青島啤酒：球迷思維的世界杯營銷

謝文心

2006年《時代周刊》將“你”評選為年度人物，理由是個人正在成為“新數字時代民主社會”的公民。時隔8年之后，“你”依然是互聯網的主角。

許多時候，人們將互聯網營銷與傳統營銷隔絕開來，仿佛這是兩個截然不同的世界，其實，線上與線下二元世界的界限日漸消弭，取而代之的是以“你”為主角的商業變革。

在過去的一年里，互聯網思維是營銷界一個最熱門的話題。用戶導向，痛點產品，病毒傳播，被人視為“互聯網思維”的典型特征。其中，如何吸引用戶參與，讓用戶形成情感共鳴從而產生長期依賴，是互聯網思維的關鍵所在。如果不能成為新數字時代的公民，任何企業的營銷都像被隔絕在另一個世界里。

社會化媒體勃興讓體育賽事娛樂化。隨著觀看渠道的多樣化，對許多人而言，世界杯最大的樂趣不僅僅是觀看比賽，更在于討論與比賽有關的話題，社會化媒體的普及使世界杯更像一個大趴，觀眾置身其中，觀點得以表達，情感得到釋放。

精明的企業意識到這一點，轉變思路，放棄過去行之有效的“推送式”營銷，轉而尋求讓球迷與觀眾參與其中的“吸引式”營銷。放下高高在上的身份，融入其中，成為球迷和觀眾的一份子，感受他們的歡樂與悲傷、興奮與緊張。這種與球迷與觀眾達打成一片的營銷，在世界杯營銷中大放異彩。

如何在日漸碎片化的播出平臺上以小博大，玩出花樣和樂趣？面對世界杯這樣4年一遇的營銷機會，最大的挑戰莫過于轉變思維方式，變“從‘我出發”為“以‘你為始”。知名營銷專家李光斗認為：“世界杯營銷要成功，需要調動億萬球迷的熱情，讓他們參與、體驗，形成強烈的情感共鳴，自發地簇擁企業與品牌。”他認為，球迷思維已成為決定世界杯營銷是否成功的一個重要標志。

在眾多的世界杯營銷案例中，青島啤酒無疑是將球迷思維應用得最爐火純青的一個。青島啤酒所有足球營銷活動的宗旨和出發點是基于球迷，在世界杯營銷傳播鏈條中，球迷始終是主角，他們不僅是參與者，還是創造者。無論為球迷定制專屬助威MV“我的足球預言秀”，還是推出為球迷定制的專屬新產品，所有的營銷行為都旨在為球迷搭建了一個激情、快樂、分享的歡聚體驗平臺。

世界杯期間，青島啤酒用一種炫酷的方式邀請球迷定制專屬“我的足球預言秀”。5月26日青島啤酒推出9支互動MV，這9支MV視頻分別結合西班牙、阿根廷、德國、荷蘭、葡萄牙、法國、英格蘭、意大利、巴西9個國家的特色及各球隊特點，通過說唱的形式及夸張搞笑的內容，讓球迷作為主角表達對喜愛球隊的獲勝預言。在央視5套《Go，巴西goal》欄目中，由球迷“主演”的個人專屬“我的足球預言秀”MV一經播出，就引起社會強烈反響。

這9支MV不僅是助威視頻，更是一個趣味十足的互動游戲。消費者可以通過官網和移動終端參與定制“歡聚這一杯，我的足球預言秀”MV互動活動，選擇自己喜愛的球隊，上傳自己和朋友的照片，或是選擇明星頭像，生成一段專屬“預言”視頻成為MV的主角。活動在上線短短兩周時間里就吸引了幾十萬人參與，王寶強、杜海濤、華少、王自健、李毓芬、大鵬、姚貝娜、范志毅等明星也紛紛SHOW出自己的“世界杯預言”。

“老子明天不上班不管球賽有好晚……進攻把球移走球進咯就干啤酒……老子明天不上班球迷些歡聚這一杯……”6月12日，謝帝推出又一神曲《老子明天看球不上班》，在世界杯開幕前一天為球迷看世界杯足球比賽尋找理由，這支與青島啤酒共同創作的MV被眾多網友戲稱為“世界杯‘罷工神曲”，用霸氣十足的語言和姿態，說出了球迷在世界杯期間的最大心聲。

“以前一到比賽廣告播放時間，觀眾就會跑到洗手間。今年你記得世界杯賽中的哪個廣告？”營銷專家孫路弘認為，企業營銷不是被動地我說你聽，而是主動傾聽球迷心聲。青島啤酒通過“我的足球預言秀”MV俯身傾聽球迷心聲，不僅迎合互聯網時代的傳播需求，而且引起了球迷強烈的情感共鳴。

世界杯期間，青島啤酒還與網站客戶端開展“神評論，上頭條”活動。每天青島啤酒還會挑選出由網友產生的“神評論”進行整合精編，所有參與評球的網友都有機會登上頭條，一展“世界杯大咖”風采。同時，青島啤酒啟動以“造樂位”為主題的音樂派對，覆蓋北京、南京、廈門、重慶、長沙和深圳六大城市，中國好聲音第一季冠軍“搖滾唱將”梁博和“電音小天后”崔天琪出現在派對現場與球迷互動。除此之外，青島啤酒節、啤酒花園、全民星周末等大型線下互動體驗平臺，涵蓋23個省區、跨時6-9月、50個城市，50場次的青島啤酒節，為球迷送上史上最熱烈的“球迷狂歡派對”。

對于青島啤酒而言，關注球迷甚至比關注球賽本身更重要。早在前兩屆世界杯，青島啤酒就另辟蹊徑，通過各種活動與球迷打成一片。2006年德國世界杯，青島啤酒與央視合作，推出創造性的“雙球論英雄”活動，讓球迷通過短信平臺參與世界杯有獎競猜；2010年南非世界杯，青島啤酒一方面聯手央視推出大型互動娛樂節目《球迷狂歡節》，另一方面在25個城市營造“青島啤酒激情廣場”。“近幾年來，青島啤酒一直致力于為球迷全力打造線下足球體驗活動，讓球迷真正實現與足球‘零距離。”青島啤酒市場部負責人說。

每逢世界杯，必是啤酒銷售旺季。如何讓球迷購買更多的啤酒，是青島啤酒世界杯營銷的核心目的。在傳遞快樂、激情的價值觀的同時，將傳播效應轉化成切切實實的銷量，青島啤酒通過一系列組合拳，給消費者帶來不斷的驚喜。

為了滿足球迷的個性化需求，5月12日，青島啤酒在世界杯期間“私人定制”了“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新產品，比百威發布FIFA限量版金罐啤酒早了4天。

這兩款為球迷定制的專屬產品受到了球迷的廣泛歡迎和好評，無數網友在網上紛紛曬圖表達對新產品的喜愛之情：“世界杯必需飲品，超贊，配上炸雞更完美！”“很漂亮，值得收藏，買兩件，喝一件，留一件！”互聯網營銷專家金錯刀認為，讓用戶尖叫的辦法是找到痛點。青島啤酒的兩款以足球為元素的定制產品無疑戳中了痛點，引發球迷尖叫和驚喜。

“企業應該提供一個平臺讓用戶去表達，讓他們去反饋，讓他們去評價你的產品，甚至指點你的營銷都可以。用社交模式進行傳播，比簡單的燒錢投放廣告要更加持久、更加有效。”孫路弘說。

除了為球迷私人定制產品，青島啤酒在世界杯期間構建了一個覆蓋線上與線下的促銷網。更值得一提的是，青島啤酒的促銷活動緊貼移動互聯網潮流，充分利用手機購物平臺和好玩有趣的在線活動，向年輕一代傳遞快樂、激情的價值觀。

一是“歡聚這一杯，開蓋贏‘金喜”有獎促銷活動。凡是購買青島啤酒促銷裝的消費者，即有機會獲得免費贈飲、限量版紀念鋁瓶套裝和千足金足球紀念品等。世界杯期間，全國各地共中出一等獎75個、二等獎483個。

二是“掃碼世界波，青島啤酒免費喝”活動。青島啤酒聯合手機淘寶推出“搖出金喜”活動，只要用手機淘寶掃碼世界波，搖一搖，就能得到免費的青島啤酒。

三是“天貓旗艦店實質誠意助力球迷”活動。為了刺激青島啤酒的網上銷量，青島啤酒天貓旗艦店先后推出“足球罐半價券十元購”、“足球罐新品八折搶售”和“足球罐第二箱半價搶售”等促銷活動，同時針對部分重點城市高需求消費者提供“啤酒當日達”服務。

工夫在詩外。與其他啤酒廠商不同，青島啤酒的目光不再聚焦賽事本身，而是將焦點放在一個個有思想、有情感、有消費能力的球迷個體身上。球迷才是唯一的主角，賽場和賽場上的明星不再站在舞臺中央。“傾聽他們的所思所想，感受他們的喜怒哀樂，研究他們的情感表達，甚至比洞悉他們的消費習慣更重要。這才是真正的球迷思維。當然，能夠真正把球迷思維落到實處，不僅是思維的轉變，還需要企業的精心策劃、用心運作。”在李光斗看來， “世界杯營銷并非只有贊助一條路，也不要拘泥于投放電視廣告、代言節目等形式，關鍵是如何打動球迷、帶動消費。青島啤酒以球迷思維打造世界杯營銷，值得其他啤酒廠商借鑒。”