陸致瑛：同方品牌成長于責任感中

徐銥璟

陸致瑛表示，同方在做品牌這件事上可以向所有值得學習的人學習，但決不模仿任何人，而是要走自己的路。

眼前的陸致瑛優雅大氣又不失和氣，說話的嗓音柔和動聽，不難想象她當年主持電臺節目時的風采，然而語氣卻是爽朗的，透著職場精英女性的干練與從容。說起她不久之前的北美之行，陸致瑛依然很興奮。今年7月，APEC工商咨詢理事會（ABAC）第三次會議在美國西雅圖舉行，作為APEC中國工商理事會理事單位，同方股份（以下簡稱同方）代表中國工商界提出“推進亞太城鎮化合作發展”提案，與會代表一致通過。而這份提案的主導推動者便是同方副總裁兼首席品牌官陸致瑛。

這份提案是中國企業界代表首次在國際舞臺正式表述自己對該議題的關注，也標志著中國企業在參與國際議題合作和政策協調方面，不再局限于調整自己理解和適應既有的制度框架體系，而開始主動地參與規制協調與制定。陸致瑛表示，這不僅對中國企業界而言是一個新的起點，能夠參與并作為代表提出這個議案，對同方而言也有重大意義。

近年來，同方以“創建世界一流的高科技企業”為目標，專注IT和節能環保兩大產業領域，涵蓋智慧城市、節能環保、公共安全、互聯網服務與終端四大板塊。當相關部門提出“可持續城鎮化建設”議題并希望同方參與時，陸致瑛認為業務的高度關聯使得同方能夠更好地理解可持續城鎮化，同方參與這個提案再合適不過。

與此同時，參與到這樣具有國際意義的重大事件中，也是同方作為一家有擔當的企業，勇于承擔社會責任的表現。“我們在成立15周年時有一首歌叫《同方情》，最后一句話是‘擔山趕太陽，這回我們又擔山趕太陽了，確實挺重的，但我覺得作為一個企業有時候該擔就得擔。所以這回提案不完全是站在同方的角度，真的是站在中國企業的角度去做這件事。”陸致瑛誠懇地說。

可持續城鎮化建設：

既是機遇也是責任

作為親身經歷了中國改革開放全過程的一代人，陸致瑛對中國城鎮化建設有著切身體會。高速發展的城鎮化帶來很多好處，也帶來一些問題，比如資源過度消耗、環境污染、公共安全、交通擁堵、城市管理，以及千城一面、文化傳承等諸多方面。她對中國及亞太地區城鎮化發展前景非常樂觀，并用三句話對此進行概括：發展很快、問題較多、前景非常好。

“其實一個人的成長也是這樣，不可避免會出現一些問題，但隨著生命力的強大，大部分問題是會得到解決的，所以要給成長一定的時間。另一方面，還有很多人在努力解決這些發展中的問題。同方做這件事也是為了解決這些問題。”

在與相關部門共同討論提案的過程中，陸致瑛了解到一組數據，截至2012年，APEC成員的總體城鎮化率約為60.4%，而西方發達國家則達到95%以上；在APEC的21個成員經濟體中，發達程度排在前11位的城鎮化率已經達到83%以上，最高的如新加坡、香港達到100%，而較落后的成員城鎮化率只有40%-60%。由此，她感到：一方面，亞太地區城鎮化的發展空間還很大；另一方面，區域內城鎮化發展很不均衡。

這其中蘊藏著巨大的市場空間和潛力，城鎮化與可持續的城市發展合作不僅僅是亞太地區各經濟體面臨的共同挑戰，也是所有城鎮化相關產業的機會。當然，中國企業要想把握住機遇就要更積極地走出去，參與到國際競爭中。

陸致瑛認為，未來亞太經濟發展主要靠兩方面推動，一是科技創新，二是可持續的城鎮化建設。而同方恰好處在這兩方面的交集點上，對同方而言，可持續城鎮化發展充滿了市場機遇，比如公共安全、智慧城市、節能環保都是同方一直專注和擅長的領域。與此同時，多年來同方始終有著“為國力提高、國家發展做出貢獻”的歷史使命感和責任感，也一直切實踐行著這一點，因此在中國可持續城鎮化建設中發揮重要作用對同方來說也是一如既往的責任。

今年6月同方與廣西鐘山縣政府簽訂“智慧鐘山”總體規劃建設戰略合作協議，同方將推進大數據、物聯網、云計算等新技術在鐘山縣各個領域的融合應用，提高鐘山縣經濟和社會的可持續發展能力，并使“智慧鐘山”項目成為中國“智慧城市”建設的模范和標桿。這也與國家提出的加強新型城鎮化基礎設施建設的方針相符。

同方品牌建設：

肩負國家責任感成長

采訪中，陸致瑛多次提到同方的社會責任感和歷史使命感，這些已經深深融入同方的血液中。其實，回顧同方品牌的發展歷程，每一步關鍵的成長都與國家發展的重大事件、戰略決策密切關聯，正是由于其深入企業基因中的責任感，這種關聯常常并非同方有意為之去迎合，而是自然而然實現了“神同步”。

陸致瑛將同方品牌的形成和建設過程劃分為三個階段。第一階段是2007年之前，這一時期同方主要依靠PC產品打響品牌知名度，但還沒有系統地開展品牌建設。2007年，陸致瑛擔任同方首席品牌官，正式開啟同方的品牌建設之路。為了準確定義和把握同方的品牌要素，陸致瑛與她的團隊首先做的事情，就是對同方涉及的龐大復雜的業務領域進行長達6個月的深入研究，對同方品牌的內涵進行梳理和評估。

其時恰逢2008年北京奧運會即將舉辦，陸致瑛注意到同方旗下很多公司都參與了北京奧運建設工作，最后統計竟然有73個項目，包括鳥巢直飲水系統、奧運電子門票、水立方照明與燈光系統、奧林匹克森林公園建設、北京周邊大氣污染治理、奧運新聞中心、首都機場以及地鐵系統等等，同方在信息、環保、節能、安全等領域的技術產品全面參與到了奧運建設中。陸致瑛敏銳地意識到，這是一個展示企業實力、進行品牌傳播的絕佳時機，于是便有了“北京2008，同方無處不在”的品牌主題傳播計劃。借助北京奧運會的巨大影響力，2008年同方的品牌價值得以跨越式提升。陸致瑛認為，這種提升“并不單純因為我們的推廣和傳播，其根本的動因在于同方多年來堅實的產業基礎與科技實力。”

同方品牌發展的又一個重要階段是2009年到2010年，這一時期國家明確提出要加快發展和培育戰略性新興產業，包括節能環保、新一代信息技術、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車等七大產業。經過梳理，同方的業務恰好涵蓋在這七大方向中，由此同方品牌的定位更加清晰明確，“我們就是一個戰略性新興產業的高科技公司”，陸致瑛語氣中透著自豪。

“同方做的事情基本上都是跟國家建設齊行并進的，都與國力發展緊密關聯，開花結果的時候別人說你們同方怎么總能踩到點上，實際上我們前期孵化這些產業的時候承受了很大的壓力。因為同方在規劃的時候從來不把賺錢放在首位，確實是以為國力發展做出貢獻為最重要的訴求。”陸致瑛說。

品牌國際化：

從“行勝于言”到自信說出來

“其實剛開始同方參與APEC這件事也不是有意識地要達到什么目的，但我們現階段正在實施‘品牌化+國際化戰略規劃，需要通過一些國際化的平臺來推動，這是有意識的。所以當遇到APEC這樣一個有價值的平臺時，也就更清晰地認識到我們國際化的步伐應該怎么走。”

無論是海外市場收入，還是“走出去”戰略實施，同方實施國際化戰略都取得了很好的成績。同方海外市場主營收入從2002年的1.76億元增長到2013年的61.47億元，同時其占公司主營收入的比重也從2002年的3.35%上升到2013年的27.41% 。

陸致瑛表示，同方傳承了清華的文化，一直秉持“行勝于言”的作風，做得多說得少。之前去新西蘭、澳大利亞參會時，陸致瑛才真正感受到，雖然沒有刻意推廣，但隨著技術、產品實力的不斷強大，同方產業及品牌早已水到渠成地走出了國門，并在國際市場上有了一定的影響力。但她也深刻意識到，要想使同方的國際化道路走得更順、更寬，繼續保持低調是不行的，必須改變品牌定位和傳播思路。“現在同方的實力已經引起發達國家的關注，所以我們應該更積極地走出去抓住市場機遇，好好規劃一下國際化戰略。”

陸致瑛還有一個很感性的體會，她認為中國品牌“走出去”除了實力之外，姿態也很重要。中國企業在國際上應當更加自信地表達自己，才會得到更多的認同。“中國人有時候會有點自卑，出去以后不敢表達，對國際規則也不太熟悉。但現在我們已經可以伸直腰桿了。當你有一個很端正的態度，就能夠很自信，不是說不好的事就捂著蓋著，而是坦然地承認不行就是不行，但我有行的方面，然后揚眉吐氣地說出來。”

“同方剛過17歲生日，這是一個有理想的企業，總想做一些事情，當然一個企業想做一些事情無非是說對國家、社會有貢獻。我們希望讓更多的人慢慢認識我們，說原來同方是這樣一個企業，過去也是我們說得太少了。”陸致瑛認為同方的品牌傳播應該更積極主動。

關于“揚眉吐氣”，陸致瑛津津樂道的是她在APEC論壇上的一個小片段。當時她首先幽默地拋出一個懸念：“中國足球什么時候能踢進世界杯不知道，但同方的高科技產品已經進入世界杯了，而且是冠軍。”這番話引起了在場嘉賓的笑聲和興趣，接著她自豪地介紹說，今年巴西世界杯，同方是全球最大的安檢設備供應商，為12個球場中的11個提供安檢設備和服務。此外，同方的智能卡芯片已累計銷售30多億顆，伴隨著二代身份證、醫保卡進入十幾億中國人的口袋。這些數字令現場嘉賓驚艷，對同方刮目相看。

對于做品牌，陸致瑛有自己的見解。“過去，中國企業沒有品牌概念，常常模仿國外，所以走了不少彎路。中國有中國的特色，每個企業也不同，所以做品牌不要模仿別人，應該先徹底地了解你自己。就像一個人，你不斷地把自己修煉得越來越好，形成獨特的氣質，這就是你的品牌。”

陸致瑛將同方的品牌氣質概況為兩個詞——“科技”和“誠信”，這來自同方曾做過的一個小規模問卷調查，而大眾對同方品牌的印象和理解，也非常符合一直以來同方致力于打造的品牌形象。她表示，同方在做品牌這件事上可以向所有值得學習的人學習，但決不模仿任何人，而是要走自己的路。