陸致瑛：同方品牌成長于責任感中

徐銥璟

陸致瑛表示，同方在做品牌這件事上可以向所有值得學習的人學習，但決不模仿任何人，而是要走自己的路。

眼前的陸致瑛優(yōu)雅大氣又不失和氣，說話的嗓音柔和動聽，不難想象她當年主持電臺節(jié)目時的風采，然而語氣卻是爽朗的，透著職場精英女性的干練與從容。說起她不久之前的北美之行，陸致瑛依然很興奮。今年7月，APEC工商咨詢理事會（ABAC）第三次會議在美國西雅圖舉行，作為APEC中國工商理事會理事單位，同方股份（以下簡稱同方）代表中國工商界提出“推進亞太城鎮(zhèn)化合作發(fā)展”提案，與會代表一致通過。而這份提案的主導推動者便是同方副總裁兼首席品牌官陸致瑛。

這份提案是中國企業(yè)界代表首次在國際舞臺正式表述自己對該議題的關注，也標志著中國企業(yè)在參與國際議題合作和政策協(xié)調方面，不再局限于調整自己理解和適應既有的制度框架體系，而開始主動地參與規(guī)制協(xié)調與制定。陸致瑛表示，這不僅對中國企業(yè)界而言是一個新的起點，能夠參與并作為代表提出這個議案，對同方而言也有重大意義。

近年來，同方以“創(chuàng)建世界一流的高科技企業(yè)”為目標，專注IT和節(jié)能環(huán)保兩大產業(yè)領域，涵蓋智慧城市、節(jié)能環(huán)保、公共安全、互聯(lián)網服務與終端四大板塊。當相關部門提出“可持續(xù)城鎮(zhèn)化建設”議題并希望同方參與時，陸致瑛認為業(yè)務的高度關聯(lián)使得同方能夠更好地理解可持續(xù)城鎮(zhèn)化，同方參與這個提案再合適不過。

與此同時，參與到這樣具有國際意義的重大事件中，也是同方作為一家有擔當?shù)钠髽I(yè)，勇于承擔社會責任的表現(xiàn)。“我們在成立15周年時有一首歌叫《同方情》，最后一句話是‘擔山趕太陽，這回我們又擔山趕太陽了，確實挺重的，但我覺得作為一個企業(yè)有時候該擔就得擔。所以這回提案不完全是站在同方的角度，真的是站在中國企業(yè)的角度去做這件事。”陸致瑛誠懇地說。

可持續(xù)城鎮(zhèn)化建設：

既是機遇也是責任

作為親身經歷了中國改革開放全過程的一代人，陸致瑛對中國城鎮(zhèn)化建設有著切身體會。高速發(fā)展的城鎮(zhèn)化帶來很多好處，也帶來一些問題，比如資源過度消耗、環(huán)境污染、公共安全、交通擁堵、城市管理，以及千城一面、文化傳承等諸多方面。她對中國及亞太地區(qū)城鎮(zhèn)化發(fā)展前景非常樂觀，并用三句話對此進行概括：發(fā)展很快、問題較多、前景非常好。

“其實一個人的成長也是這樣，不可避免會出現(xiàn)一些問題，但隨著生命力的強大，大部分問題是會得到解決的，所以要給成長一定的時間。另一方面，還有很多人在努力解決這些發(fā)展中的問題。同方做這件事也是為了解決這些問題。”

在與相關部門共同討論提案的過程中，陸致瑛了解到一組數(shù)據，截至2012年，APEC成員的總體城鎮(zhèn)化率約為60.4%，而西方發(fā)達國家則達到95%以上；在APEC的21個成員經濟體中，發(fā)達程度排在前11位的城鎮(zhèn)化率已經達到83%以上，最高的如新加坡、香港達到100%，而較落后的成員城鎮(zhèn)化率只有40%-60%。由此，她感到：一方面，亞太地區(qū)城鎮(zhèn)化的發(fā)展空間還很大；另一方面，區(qū)域內城鎮(zhèn)化發(fā)展很不均衡。

這其中蘊藏著巨大的市場空間和潛力，城鎮(zhèn)化與可持續(xù)的城市發(fā)展合作不僅僅是亞太地區(qū)各經濟體面臨的共同挑戰(zhàn)，也是所有城鎮(zhèn)化相關產業(yè)的機會。當然，中國企業(yè)要想把握住機遇就要更積極地走出去，參與到國際競爭中。

陸致瑛認為，未來亞太經濟發(fā)展主要靠兩方面推動，一是科技創(chuàng)新，二是可持續(xù)的城鎮(zhèn)化建設。而同方恰好處在這兩方面的交集點上，對同方而言，可持續(xù)城鎮(zhèn)化發(fā)展充滿了市場機遇，比如公共安全、智慧城市、節(jié)能環(huán)保都是同方一直專注和擅長的領域。與此同時，多年來同方始終有著“為國力提高、國家發(fā)展做出貢獻”的歷史使命感和責任感，也一直切實踐行著這一點，因此在中國可持續(xù)城鎮(zhèn)化建設中發(fā)揮重要作用對同方來說也是一如既往的責任。

今年6月同方與廣西鐘山縣政府簽訂“智慧鐘山”總體規(guī)劃建設戰(zhàn)略合作協(xié)議，同方將推進大數(shù)據、物聯(lián)網、云計算等新技術在鐘山縣各個領域的融合應用，提高鐘山縣經濟和社會的可持續(xù)發(fā)展能力，并使“智慧鐘山”項目成為中國“智慧城市”建設的模范和標桿。這也與國家提出的加強新型城鎮(zhèn)化基礎設施建設的方針相符。

同方品牌建設：

肩負國家責任感成長

采訪中，陸致瑛多次提到同方的社會責任感和歷史使命感，這些已經深深融入同方的血液中。其實，回顧同方品牌的發(fā)展歷程，每一步關鍵的成長都與國家發(fā)展的重大事件、戰(zhàn)略決策密切關聯(lián)，正是由于其深入企業(yè)基因中的責任感，這種關聯(lián)常常并非同方有意為之去迎合，而是自然而然實現(xiàn)了“神同步”。

陸致瑛將同方品牌的形成和建設過程劃分為三個階段。第一階段是2007年之前，這一時期同方主要依靠PC產品打響品牌知名度，但還沒有系統(tǒng)地開展品牌建設。2007年，陸致瑛擔任同方首席品牌官，正式開啟同方的品牌建設之路。為了準確定義和把握同方的品牌要素，陸致瑛與她的團隊首先做的事情，就是對同方涉及的龐大復雜的業(yè)務領域進行長達6個月的深入研究，對同方品牌的內涵進行梳理和評估。

其時恰逢2008年北京奧運會即將舉辦，陸致瑛注意到同方旗下很多公司都參與了北京奧運建設工作，最后統(tǒng)計竟然有73個項目，包括鳥巢直飲水系統(tǒng)、奧運電子門票、水立方照明與燈光系統(tǒng)、奧林匹克森林公園建設、北京周邊大氣污染治理、奧運新聞中心、首都機場以及地鐵系統(tǒng)等等，同方在信息、環(huán)保、節(jié)能、安全等領域的技術產品全面參與到了奧運建設中。陸致瑛敏銳地意識到，這是一個展示企業(yè)實力、進行品牌傳播的絕佳時機，于是便有了“北京2008，同方無處不在”的品牌主題傳播計劃。借助北京奧運會的巨大影響力，2008年同方的品牌價值得以跨越式提升。陸致瑛認為，這種提升“并不單純因為我們的推廣和傳播，其根本的動因在于同方多年來堅實的產業(yè)基礎與科技實力。”

同方品牌發(fā)展的又一個重要階段是2009年到2010年，這一時期國家明確提出要加快發(fā)展和培育戰(zhàn)略性新興產業(yè)，包括節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車等七大產業(yè)。經過梳理，同方的業(yè)務恰好涵蓋在這七大方向中，由此同方品牌的定位更加清晰明確，“我們就是一個戰(zhàn)略性新興產業(yè)的高科技公司”，陸致瑛語氣中透著自豪。

“同方做的事情基本上都是跟國家建設齊行并進的，都與國力發(fā)展緊密關聯(lián)，開花結果的時候別人說你們同方怎么總能踩到點上，實際上我們前期孵化這些產業(yè)的時候承受了很大的壓力。因為同方在規(guī)劃的時候從來不把賺錢放在首位，確實是以為國力發(fā)展做出貢獻為最重要的訴求。”陸致瑛說。

品牌國際化：

從“行勝于言”到自信說出來

“其實剛開始同方參與APEC這件事也不是有意識地要達到什么目的，但我們現(xiàn)階段正在實施‘品牌化+國際化戰(zhàn)略規(guī)劃，需要通過一些國際化的平臺來推動，這是有意識的。所以當遇到APEC這樣一個有價值的平臺時，也就更清晰地認識到我們國際化的步伐應該怎么走。”

無論是海外市場收入，還是“走出去”戰(zhàn)略實施，同方實施國際化戰(zhàn)略都取得了很好的成績。同方海外市場主營收入從2002年的1.76億元增長到2013年的61.47億元，同時其占公司主營收入的比重也從2002年的3.35%上升到2013年的27.41% 。

陸致瑛表示，同方傳承了清華的文化，一直秉持“行勝于言”的作風，做得多說得少。之前去新西蘭、澳大利亞參會時，陸致瑛才真正感受到，雖然沒有刻意推廣，但隨著技術、產品實力的不斷強大，同方產業(yè)及品牌早已水到渠成地走出了國門，并在國際市場上有了一定的影響力。但她也深刻意識到，要想使同方的國際化道路走得更順、更寬，繼續(xù)保持低調是不行的，必須改變品牌定位和傳播思路。“現(xiàn)在同方的實力已經引起發(fā)達國家的關注，所以我們應該更積極地走出去抓住市場機遇，好好規(guī)劃一下國際化戰(zhàn)略。”

陸致瑛還有一個很感性的體會，她認為中國品牌“走出去”除了實力之外，姿態(tài)也很重要。中國企業(yè)在國際上應當更加自信地表達自己，才會得到更多的認同。“中國人有時候會有點自卑，出去以后不敢表達，對國際規(guī)則也不太熟悉。但現(xiàn)在我們已經可以伸直腰桿了。當你有一個很端正的態(tài)度，就能夠很自信，不是說不好的事就捂著蓋著，而是坦然地承認不行就是不行，但我有行的方面，然后揚眉吐氣地說出來。”

“同方剛過17歲生日，這是一個有理想的企業(yè)，總想做一些事情，當然一個企業(yè)想做一些事情無非是說對國家、社會有貢獻。我們希望讓更多的人慢慢認識我們，說原來同方是這樣一個企業(yè)，過去也是我們說得太少了。”陸致瑛認為同方的品牌傳播應該更積極主動。

關于“揚眉吐氣”，陸致瑛津津樂道的是她在APEC論壇上的一個小片段。當時她首先幽默地拋出一個懸念：“中國足球什么時候能踢進世界杯不知道，但同方的高科技產品已經進入世界杯了，而且是冠軍。”這番話引起了在場嘉賓的笑聲和興趣，接著她自豪地介紹說，今年巴西世界杯，同方是全球最大的安檢設備供應商，為12個球場中的11個提供安檢設備和服務。此外，同方的智能卡芯片已累計銷售30多億顆，伴隨著二代身份證、醫(yī)保卡進入十幾億中國人的口袋。這些數(shù)字令現(xiàn)場嘉賓驚艷，對同方刮目相看。

對于做品牌，陸致瑛有自己的見解。“過去，中國企業(yè)沒有品牌概念，常常模仿國外，所以走了不少彎路。中國有中國的特色，每個企業(yè)也不同，所以做品牌不要模仿別人，應該先徹底地了解你自己。就像一個人，你不斷地把自己修煉得越來越好，形成獨特的氣質，這就是你的品牌。”

陸致瑛將同方的品牌氣質概況為兩個詞——“科技”和“誠信”，這來自同方曾做過的一個小規(guī)模問卷調查，而大眾對同方品牌的印象和理解，也非常符合一直以來同方致力于打造的品牌形象。她表示，同方在做品牌這件事上可以向所有值得學習的人學習，但決不模仿任何人，而是要走自己的路。