自信危機：內容營銷評估現狀

事實上，每個人都知道營銷者對于衡量內容營銷成效的指標很沒有信心。在每次座談會上所有人都針對這一話題討論很長時間，許多商業雜志也以很大的版面進行報導。然而，有很多事例證明內容營銷衡量指標存在缺陷，但是卻缺少相關的量化評估報告。因此，我們針對網站每個月10萬讀者進行調查，了解內容營銷衡量標準具體的運用成效。以下是我們此次調研的結果。

——喬·拉佐斯克斯（Joe Lazauskas） Contently.com網站主編

超過90%的營銷者對自己內容營銷評估的方式不太自信。在此次《自信危機——內容營銷評估現狀》調研中，這是最引人關注的發現，

今年5月到6月間，我們對302名營銷者做了調查，這些營銷人員覆蓋了B2B和B2C多個行業。通過深入了解他們的內容營銷目標和效果評估方式，最終有一些重要發現。

90%的營銷者表示，內容營銷主要衡量指標帶有不確定性。

73%的營銷者將品牌認知度看做內容營銷目標之一。

59%的營銷者說自己在評估內容營銷是否成功時，會看網站閱讀量和客戶流量，只有少于一半的營銷者會看客戶在網站上的瀏覽時間。然而，50%的受訪者表示希望有方法可以評估受眾對自己的內容究竟有多大的關注度。

7%的受訪者沒有采用任何一種內容營銷評估手段。

大多數營銷者（73%）將品牌認知度看做內容營銷目標之一。而有47%的受訪者將潛在客戶開發當做內容營銷的一個目標——即使其中有三分之二的受訪者從事的是B2B營銷工作。而“領導力”是三分之二受訪者內容營銷的目標之一，這是過去兩年內容營銷最流行的一個關鍵詞。

只有11%的受訪者將廣告營收作為內容營收的目標之一，這表明品牌要讓內容營銷能夠獨立盈利仍有很長一段路要走。

65%的營銷者利用社交分享度評估內容營銷成效。

雖然只有11%的營銷者將廣告營收作為內容營銷的目標之一，但有69%的營銷者將網站瀏覽量作為評估內容營銷成效的指標，這個指標主要用于廣告買賣。

許多營銷者（65%）將社交分享率和點贊數當做衡量內容營銷的指標，雖然最近由網站流量分析公司Chartbeat開展的一項調研表明，分享內容和是否真正閱讀該內容之間沒有直接聯系。

自信：只有9%的營銷者表示對評估內容營銷的指標很有信心。

雖然內容營銷開始被企業采用，但是只有9%的營銷者表示對評估內容營銷的指標很有信心。而45%的營銷者表示對評估內容營銷的有效性有點信心。

營銷者將品牌認知指數作為未來希望評估的內容之一。

·60%的營銷者表示，希望了解人們對品牌的想法因為內容營銷改變了多少？

·54%的營銷者表示，希望了解因為內容營銷為企業帶來多少額外的購買者？

·47%的營銷者表示，希望了解因為內容營銷整體品牌認知提升了多少？

此外，50%的受訪者表示自己希望了解人們對內容營銷的內容有多大的關注度，而有43%的營銷者基于消費者在網站上花費的時間評估內容營銷的成功程度。

雖然根據內容營銷協會（Content Marketing Institute）的說法，大多數營銷者在今年打算提升內容營銷預算，但是許多營銷者仍然不能通過內容營銷為企業帶來成效。

這種現象很明顯地體現在以下幾個方面：大多數營銷者將廣告銷售（網站瀏覽量/客戶流量）作為內容營銷衡量指標，并且依賴于一些代理指標（譬如社交圈分享率和點贊數），而這些指標和內容營銷能為企業帶來多大的成效沒有直接關系。當然，91%的受訪者表示對內容營銷的評估指標沒有信心。

雖然品牌大都表示未來對內容營銷將有更多的預算，但營銷者對內容營銷指標的信心，以及其是否能為企業帶來成效的信心之間存在落差。

如果想了解更多的信息，可以點擊這本關于內容營銷的電子書：《內容營銷評估新世紀：為什么現有的指標存在缺陷（以及如何彌補這一缺陷）》（The New World of Content Measurement： why existing metrics are flawed （and how to fix them））。endprint