傳統媒體如何利用網絡提高議題設置和傳播能力

曾學優+肖劍冬++

新聞媒體要主動設置議題，這幾乎是媒體的一個共識，尤其在新媒體沖擊下，對傳統媒體而言議題設置更顯得迫切而重要。本文以江西地方傳統媒體在“感動中國”人物龔全珍的宣傳報道過程中，利用微博這一網絡媒體進行議題設置和輿論引導所產生的輿論效力為樣本，探討地方傳統主流媒體如何提高網絡議程設置能力與傳播影響力。

江西主要傳統媒體在微博上發布龔全珍信息的情況

先進人物典型報道一直受到我國傳統主流媒體的重視，通過人物典型的宣傳報道，樹立榜樣，形成一股正面的強大力量，從而引導受眾輿論——這對于構建健康、和諧、穩定的擬態環境會起到積極的促進作用。龔全珍作為已故開國少將甘祖昌的夫人，作為一名年逾90、有著60年黨齡的老黨員，幾十年來，發揚著甘將軍“聯系群眾，一心為公，無私奉獻，艱苦奮斗”的寶貴精神，關心社區的和諧發展，幫助身邊的困難群體，關愛下一代的教育成長，倡導文明新風。對龔全珍的宣傳報道，就是最為經典的典型人物的宣傳。

從2013年5月27日開始，在新華社、《人民日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺等中央媒體的群體帶動下，《江西日報》及其子報、江西廣播電視臺所屬江西衛視、都市頻道、江西新聞廣播、江西交通廣播等江西地方媒體，都啟動了對龔全珍的宣傳報道工作，在傳統媒體中形成了強大的輿論場。與此同時，江西地方媒體開通的新浪官方微博，也都啟動了對龔全珍的宣傳報道。據統計，從2013年5月23日11時46分開始，截至2014年4月4日19：50分，新浪微博總共有77523條帶有“龔全珍”的微博，新浪微博V認證用戶（包含個人、企業、媒體）總共有6659條帶有“龔全珍”的微博。從江西地方傳統媒體新浪微博V認證用戶來看，擁有1280045粉絲量的《江西日報》官方微博總共發布與龔全珍相關的微博46條。其中，網民關注度、評論轉發最多的是發布于2013年5月23日11時46分的微博，“一名將軍夫人56年扎根江西山區助學奉獻”，這是《江西日報》官方微博首次發布與龔全珍相關的微博，其評論量為27，轉發量90。另外一條評論量和轉發量較多的一條是于2014年2月10日22時14分發布的微博“龔全珍捧過‘感動中國2013年度十大人物獎杯”，該條微博評論13、轉發77。其余的微博轉發量和評論都不多。

擁有210多萬粉絲量的《江南都市報》新浪官方微博，共發布了48條與龔全珍相關的微博。其中，評論量和轉發量最多的一條是2014年2月1日17時50分發布的“龔全珍除夕患病打吊針，今晨回到南昌”，其轉發量為35條，評論量為15條。

擁有177萬多粉絲量的江西衛視官方微博，共發布40條與龔全珍相關的微博，評論、轉發最多的是#學習龔全珍#“龔全珍同志先進事跡報告會在人民大會堂舉行”，該條微博評論10，轉發84。

傳統媒體在微博上的宣傳

反響不大的原因

江西地方傳統媒體在利用微博這一自媒體平臺對龔全珍進行宣傳報道，與這些傳統媒體利用傳統平臺進行集中宣傳報道所引起的巨大反響形成一定的反差。分析其中原因，最主要的問題就是在議題設置上，往往還是局限于傳統媒體的思維方式，沒有從互聯網的思維來設置話題。

即使對傳統媒體來說，先進典型人物的宣傳報道也要求做到個性化、平民化和人性化。而這些特點，正好符合微博這個網絡平臺的基本特征。在先進人物典型宣傳報道中，個性化是指在報道中，被報道對象應該“是活生生的個體，他的生命體驗符合個體生命存在的基本要求”。而微博作為自媒體，它“恰好滿足了人們的媒體個性化的需求”。平民化則是指先進人物要“更多地體現于平常的日常言行中”。就微博來說，它“是為普通人提供表達、分享和溝通的平臺”，而不是作為明星或者公眾人物作秀的場所。報道對象的人性化，則是指報道中“人物的行為動機是符合人性邏輯的，他或她給人的感受是一個有血有肉、有情有感的普通人”。微博上的內容既有自己關注的新鮮資訊，還有自己的心情、觀點等，體現的是個體活生生的生存狀態。

根據這些特點，再來分析江西地方傳統媒體在龔全珍的微博宣傳過程中，他們設置的話題或者說他們在微博平臺上宣傳的大部分內容，沒有做到個性化、平民化和人性化。這主要源于大部分的地方傳統媒體在對龔全珍進行宣傳報道時，在刻畫龔全珍這一人物形象時，還存在著臉譜化現象，缺乏親近感，同時也不夠全面，導致人物形象不是非常可信，讓人覺得有些刻意拔高，缺乏可學習性。而這些傳統媒體官方微博發布的內容基本上都來源于這些報道。因此，除了《江西日報》新浪官方微博所發的第一條微博的內容，對龔全珍56年來的先進事跡進行了一個概括性的表述，還具有一定的個性，其他大部分引起網民關注的微博，要么是轉發中央電視臺2013年“感動中國”人物頒獎典禮上給龔全珍的頒獎詞，要么是轉發龔全珍先進事跡報告會在人民大會堂舉行的新聞。這樣的微博內容，要想獲得網民的關注和反響，是非常困難的。唯一不是這些方面內容的微博，則是《江南都市報》新浪官方微博2014年2月1日17時50分所發布的“龔全珍除夕患病打吊針，今晨回到南昌”微博，因其具有較強的個性化、平民化和人性化，從而引起了比其他微博更大的反響。

如何利用網絡媒體平臺

來提高議題設置和傳播能力

首先，只有將江西地方傳統媒體正在實施的“一崗雙責”制度真正落到實處，才能從源頭上解決江西地方傳統媒體在網絡媒體的議題設置能力，提高傳播效率。應該說，無論是新聞主管部門，還是地方傳統新聞媒體本身，都已經認識到了在傳統媒體與新媒體交融的時代，新聞宣傳工作面臨著前所未有的挑戰。新媒體時代的新聞工作者要做到“一專多能”“一崗雙責”，既能寫平面稿，也能寫網絡稿，要用群眾看得明白的語言講群眾關心的事，用能感動群眾的語言講群眾身邊的事。

正是基于這種認識，江西省大部分傳統媒體都已經在新聞記者隊伍中推行了“一崗雙責”制度，要求新聞記者既要承擔起為傳統媒體平臺提供稿件的任務，也要做到為網絡媒體提供適合于網絡媒體特點的稿件。但是，深入一線的記者還沒有樹立強烈的互聯網思維，沒有能夠做到一邊深入采訪，一邊通過媒體官方微博及時發布自己在采訪中所擷取到的精彩內容；另一方面，可能由于各傳統媒體的微博發布和管理系統也有待進一步健全。

其次，要重視傳統媒體新媒體從業人員隊伍、機構的建設，建立專門的新媒體隊伍和機構，才能適應瞬息萬變的新媒體時代，才能提高傳統媒體的網絡媒體議題設置和傳播能力。欄目責編：吉慶

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