基于網(wǎng)絡營銷理念提升電子政務影響力的策略研究

李曼　包文夏

摘 要：在電子政務的發(fā)展中，政府網(wǎng)站“重建設，輕服務”的現(xiàn)狀影響了公眾對電子政務信息和服務的獲取。基于網(wǎng)絡營銷理念，提出SEO策略、網(wǎng)絡推廣策略、病毒營銷策略、客戶關(guān)系管理策略來提升電子政務的影響力。

關(guān)鍵詞：電子政務；影響力；網(wǎng)絡營銷；策略

中圖分類號：D035 文獻標識碼：A

1 引言（Introduction）

從1999年的政府上網(wǎng)年開始，我國電子政務的發(fā)展已歷經(jīng)15年。如今，電子政務對公眾的影響越來越大。但是，政府網(wǎng)站“重建設，輕服務”的現(xiàn)狀阻礙電子政務影響力的發(fā)揮。影響力是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認知、傾向、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面和目的性的控制作用[1]。

截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率45.8%[2]。互聯(lián)網(wǎng)的開放自由以及豐富的信息資源，使得越來越多的人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)獲取各類信息和服務，在互聯(lián)網(wǎng)上表達訴求和觀點。電子政務是政府在互聯(lián)網(wǎng)上建立的溝通社情民意的重要渠道，承載了海量政府權(quán)威、正面、可控的信息，在樹立政府形象、宣傳大政方針、引導社會輿論等方面具有天然優(yōu)勢。但電子政務信息和服務多采取“坐等”的方式，電子政務與各類互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺結(jié)合不夠緊密，尚未充分“融入互聯(lián)網(wǎng)”，造成電子政務影響力不能充分發(fā)揮。

網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的而進行的營銷活動[3]。本文基于網(wǎng)絡營銷理念研究提升電子政務影響力的策略。

2 SEO策略：對搜索引擎友好，便于訪問（SEO

strategy： search engine friendly，easy to access）

調(diào)查顯示，64.5%的受訪者是通過搜索引擎了解政府網(wǎng)站的[4]（圖1）。政府網(wǎng)站對搜索引擎友好，在搜索引擎中獲得較好的排名和得分，對于公眾訪問政府網(wǎng)站及提高電子政務影響力作用重大。對網(wǎng)站做SEO（Search Engine Optimization）搜索引擎優(yōu)化能達到此目的。

圖1 公眾了解政府網(wǎng)站的途徑

Fig.1 Public access to government websites pathways

利用SEO站長工具查詢廣州市政府網(wǎng)站META標簽優(yōu)化（圖2），顯示其合理利用Meta標簽的Description和Keywords屬性，加入網(wǎng)站的關(guān)鍵字，使網(wǎng)站更加貼近用戶體驗，最終獲得良好的SEO優(yōu)化效果（圖3），提升網(wǎng)站的收錄量、排名、訪問量和電子政務影響力。

圖2 廣州市政府網(wǎng)站Meta標簽查詢結(jié)果

Fig.2 Guangzhou municipal government website meta

tag search result

圖3 廣州市政府網(wǎng)站SEO基本情況

Fig.3 Guangzhou municipal government website SEO result

3 網(wǎng)絡推廣策略：廣而告之，增加網(wǎng)絡可見度

（Network Marketing Strategy：widely advertised，

increasing network visibility）

傳統(tǒng)觀念認為政府及其網(wǎng)站的各項職能和服務是不需要進行宣傳的，公眾在需要的時候自然會找上門來，其實通過宣傳可以讓更多的人來訪問政府網(wǎng)站，影響力也會越來越大。考慮到政府網(wǎng)站的權(quán)威性、闡明性、受眾的全面性，只有針對性地將信息發(fā)布到存在潛在用戶的地區(qū)才會取得比較好的效果[4]。（1）通過維基百科推廣，百科類網(wǎng)站具有權(quán)威性、對公眾開放、搜索引擎非常重視的特點，能起到非常好的作用。（2）通過目錄分類的方式進行推廣，利用搜索引擎對目錄網(wǎng)站的青睞，通過付費或者免費的方式將政府網(wǎng)站提交給各種分類目錄，加快政府網(wǎng)站的權(quán)重和增多網(wǎng)站的收錄。（3）通過友情鏈接的方式進行推廣，與兄弟城市的網(wǎng)站建立廣泛的友情鏈接，對于提高網(wǎng)站的訪問和排名有用。（4）軟文推廣，寫一些含有特定關(guān)鍵詞的軟文，發(fā)布到相關(guān)論壇或者博客里面，能夠挖掘出潛在的用戶。（5）社交媒體，BBS、QQ、博客、微博等新興的網(wǎng)絡技術(shù)豐富了官民之間的溝通和互動。國內(nèi)許多地方政府紛紛開通了官方微博，“微博問政”逐漸成為一種全新的政府公關(guān)渠道。（6）移動電子政務，如微博、微信、客戶端，具有移動性、個人性和實時性的特點，擺脫了有線網(wǎng)絡和空間的限制，可以隨時隨地的提供網(wǎng)絡服務，能夠為公眾帶來相當大的便利。

4 病毒營銷策略：網(wǎng)民主動傳遞，增加信息認可度

（Viral Marketing Strategy：internet users take

the initiative to pass，increasing recognition of

information）

所謂“病毒式網(wǎng)絡營銷”是通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用[5]。

4.1 讓新聞媒體主動傳播電子政務信息

網(wǎng)絡新聞是網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡應用之一，對公眾的影響力巨大。新聞媒體在報道新聞時，往往引用政府的相關(guān)文件卻沒有明確指出該文件的出處與詳細內(nèi)容，容易造成政策的誤讀或?qū)π侣効尚哦鹊馁|(zhì)疑。政府網(wǎng)站與新聞媒體合作，新聞媒體在引用政府文件、政策、官員言論時，鏈接到政府網(wǎng)站相關(guān)頁面，既增加了新聞報道的可信度，又增加了政府網(wǎng)站的反向鏈接，提高了電子政務的信息認可度[6]。

4.2 利用社會熱點制作公益話題，讓網(wǎng)民主動傳播

政府通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和網(wǎng)民的興趣與關(guān)注，讓網(wǎng)民主動傳播，借以提高政府的知名度、美譽度，樹立良好政府形象，并最終促成相關(guān)事件的傳播或服務的實現(xiàn)。如2012年《江南style》紅遍全國的時候，成都交警制作的《成都交警江南style》，幾天時間在網(wǎng)上的播放量超過30萬次。視頻契合了當時最火暴的娛樂事件，網(wǎng)民樂于觀看和傳播，在玩樂中了解安全的交通知識，在分享中傳播政府的良好形象。endprint

5 客戶關(guān)系管理策略：以公眾為中心，提升網(wǎng)站

內(nèi)容質(zhì)量（Customer Relationship Management

Strategy：the public as the center，enhancing the

quality of site content）

網(wǎng)絡時代，公民所能獲取信息量日益增多，如果政府不能事先提供官方的準確信息，就為產(chǎn)生各式各樣的謠言。及時、權(quán)威的公開政府信息是當前網(wǎng)絡時代政府管理必不可少的環(huán)節(jié)，能有效地解決因信息不對稱而造成的群眾暴亂乃至流血事件。

5.1 為公眾提供“一站式”服務和“個性化”服務

“一站式”服務指政府將具有相互關(guān)聯(lián)的職能部門的業(yè)務受理網(wǎng)點集中到一起，使一項事物從頭到尾都可以在一個大廳內(nèi)完成。無論是辦什么事情，公眾只需要登錄一站式服務平臺就能把事辦好，為公眾帶來了非常大的便利。“個性化”服務也叫定制服務，就是按照顧客的要求提供的特定服務。用戶定制以后，個人信息被服務器保存下來，以后訪問政府門戶網(wǎng)站，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。個性化政府網(wǎng)站，改變了信息服務“我提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個性化方式。

5.2 提升政府門戶網(wǎng)站與公眾的溝通互動

處于電子政務領(lǐng)先地位的青島政務網(wǎng)開辟了“政府在線”“網(wǎng)上聽證”“在線訪談”“市民月·獻計策”“意見征集”等多個與市民互動的板塊，有重大決定發(fā)布前征求群

眾意見的欄目、有隨時接受群眾咨詢解決群眾難題的欄目、有部門主管領(lǐng)導與公眾實時交流釋疑解惑的欄目。這些欄目形成了立體的、多層次的政民互動體系，大大擴展了公眾參政議政的渠道，對推進青島的政治文明，構(gòu)建和諧社會發(fā)揮了積極作用[7]。

5.3 服務外包策略

選擇一家知名度高、公眾信賴、實力雄厚的網(wǎng)絡營銷公司，政府把諸如發(fā)布信息、互動交流、民情調(diào)查等服務功能外包給這家公司，在政府的監(jiān)控下讓專業(yè)的網(wǎng)絡營銷公司來提升電子政務的影響力。政府網(wǎng)站服務采用外包模式，專業(yè)人做專業(yè)事，精于網(wǎng)站建設與管理的人，自然會辦出服務更優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容更豐富、人氣更旺盛的網(wǎng)站來[6]。

6 結(jié)論（Conclusion）

網(wǎng)絡營銷理念的運用有助于電子政務做到以公眾為中心，以服務為根本，通過構(gòu)建一個便捷互動的溝通渠道，形成一個公開、共享、協(xié)同、高效的政府服務模式。電子政務影響力的提升將會大大提高政府服務效能，提高公眾滿意度，為打造一個和諧、穩(wěn)定的社會環(huán)境做貢獻。

參考文獻（References）

[1] 杜平.中國政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力評估報告[M].北京：社會科

學文獻出版社，2013.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報

告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/

P020140305346585959798.pdf，2014-03-05.

[3] 江禮坤.網(wǎng)絡營銷推廣實戰(zhàn)寶典[M].北京：電子工業(yè)出版社，

2012.

[4] 殷雅婷，提升我國政府門戶網(wǎng)站影響力的對策研究[D].武漢：

華中師范大學，2011.

[5] 病毒式營銷的5個引爆點.http：//www.ebrun.com/online_

marketing/2051.html，2010-01-26.

[6] 李曼，陳建松.電子政務網(wǎng)絡影響力評估與提升策略研究—

以廣東省21個市政府為例[J].現(xiàn)代情報，2014（4）：90-93.

[7] “一站式政民互動”青島政務網(wǎng)應用案例.http：//www.

educity.cn/shenghuo/1164446.html.2014-05-04.

作者簡介：

李 曼（1979-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：電子商務.

包文夏（1984-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：ERP.endprint

5 客戶關(guān)系管理策略：以公眾為中心，提升網(wǎng)站

內(nèi)容質(zhì)量（Customer Relationship Management

Strategy：the public as the center，enhancing the

quality of site content）

網(wǎng)絡時代，公民所能獲取信息量日益增多，如果政府不能事先提供官方的準確信息，就為產(chǎn)生各式各樣的謠言。及時、權(quán)威的公開政府信息是當前網(wǎng)絡時代政府管理必不可少的環(huán)節(jié)，能有效地解決因信息不對稱而造成的群眾暴亂乃至流血事件。

5.1 為公眾提供“一站式”服務和“個性化”服務

“一站式”服務指政府將具有相互關(guān)聯(lián)的職能部門的業(yè)務受理網(wǎng)點集中到一起，使一項事物從頭到尾都可以在一個大廳內(nèi)完成。無論是辦什么事情，公眾只需要登錄一站式服務平臺就能把事辦好，為公眾帶來了非常大的便利。“個性化”服務也叫定制服務，就是按照顧客的要求提供的特定服務。用戶定制以后，個人信息被服務器保存下來，以后訪問政府門戶網(wǎng)站，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。個性化政府網(wǎng)站，改變了信息服務“我提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個性化方式。

5.2 提升政府門戶網(wǎng)站與公眾的溝通互動

處于電子政務領(lǐng)先地位的青島政務網(wǎng)開辟了“政府在線”“網(wǎng)上聽證”“在線訪談”“市民月·獻計策”“意見征集”等多個與市民互動的板塊，有重大決定發(fā)布前征求群

眾意見的欄目、有隨時接受群眾咨詢解決群眾難題的欄目、有部門主管領(lǐng)導與公眾實時交流釋疑解惑的欄目。這些欄目形成了立體的、多層次的政民互動體系，大大擴展了公眾參政議政的渠道，對推進青島的政治文明，構(gòu)建和諧社會發(fā)揮了積極作用[7]。

5.3 服務外包策略

選擇一家知名度高、公眾信賴、實力雄厚的網(wǎng)絡營銷公司，政府把諸如發(fā)布信息、互動交流、民情調(diào)查等服務功能外包給這家公司，在政府的監(jiān)控下讓專業(yè)的網(wǎng)絡營銷公司來提升電子政務的影響力。政府網(wǎng)站服務采用外包模式，專業(yè)人做專業(yè)事，精于網(wǎng)站建設與管理的人，自然會辦出服務更優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容更豐富、人氣更旺盛的網(wǎng)站來[6]。

6 結(jié)論（Conclusion）

網(wǎng)絡營銷理念的運用有助于電子政務做到以公眾為中心，以服務為根本，通過構(gòu)建一個便捷互動的溝通渠道，形成一個公開、共享、協(xié)同、高效的政府服務模式。電子政務影響力的提升將會大大提高政府服務效能，提高公眾滿意度，為打造一個和諧、穩(wěn)定的社會環(huán)境做貢獻。

參考文獻（References）

[1] 杜平.中國政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力評估報告[M].北京：社會科

學文獻出版社，2013.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報

告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/

P020140305346585959798.pdf，2014-03-05.

[3] 江禮坤.網(wǎng)絡營銷推廣實戰(zhàn)寶典[M].北京：電子工業(yè)出版社，

2012.

[4] 殷雅婷，提升我國政府門戶網(wǎng)站影響力的對策研究[D].武漢：

華中師范大學，2011.

[5] 病毒式營銷的5個引爆點.http：//www.ebrun.com/online_

marketing/2051.html，2010-01-26.

[6] 李曼，陳建松.電子政務網(wǎng)絡影響力評估與提升策略研究—

以廣東省21個市政府為例[J].現(xiàn)代情報，2014（4）：90-93.

[7] “一站式政民互動”青島政務網(wǎng)應用案例.http：//www.

educity.cn/shenghuo/1164446.html.2014-05-04.

作者簡介：

李 曼（1979-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：電子商務.

包文夏（1984-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：ERP.endprint

5 客戶關(guān)系管理策略：以公眾為中心，提升網(wǎng)站

內(nèi)容質(zhì)量（Customer Relationship Management

Strategy：the public as the center，enhancing the

quality of site content）

網(wǎng)絡時代，公民所能獲取信息量日益增多，如果政府不能事先提供官方的準確信息，就為產(chǎn)生各式各樣的謠言。及時、權(quán)威的公開政府信息是當前網(wǎng)絡時代政府管理必不可少的環(huán)節(jié)，能有效地解決因信息不對稱而造成的群眾暴亂乃至流血事件。

5.1 為公眾提供“一站式”服務和“個性化”服務

“一站式”服務指政府將具有相互關(guān)聯(lián)的職能部門的業(yè)務受理網(wǎng)點集中到一起，使一項事物從頭到尾都可以在一個大廳內(nèi)完成。無論是辦什么事情，公眾只需要登錄一站式服務平臺就能把事辦好，為公眾帶來了非常大的便利。“個性化”服務也叫定制服務，就是按照顧客的要求提供的特定服務。用戶定制以后，個人信息被服務器保存下來，以后訪問政府門戶網(wǎng)站，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。個性化政府網(wǎng)站，改變了信息服務“我提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個性化方式。

5.2 提升政府門戶網(wǎng)站與公眾的溝通互動

處于電子政務領(lǐng)先地位的青島政務網(wǎng)開辟了“政府在線”“網(wǎng)上聽證”“在線訪談”“市民月·獻計策”“意見征集”等多個與市民互動的板塊，有重大決定發(fā)布前征求群

眾意見的欄目、有隨時接受群眾咨詢解決群眾難題的欄目、有部門主管領(lǐng)導與公眾實時交流釋疑解惑的欄目。這些欄目形成了立體的、多層次的政民互動體系，大大擴展了公眾參政議政的渠道，對推進青島的政治文明，構(gòu)建和諧社會發(fā)揮了積極作用[7]。

5.3 服務外包策略

選擇一家知名度高、公眾信賴、實力雄厚的網(wǎng)絡營銷公司，政府把諸如發(fā)布信息、互動交流、民情調(diào)查等服務功能外包給這家公司，在政府的監(jiān)控下讓專業(yè)的網(wǎng)絡營銷公司來提升電子政務的影響力。政府網(wǎng)站服務采用外包模式，專業(yè)人做專業(yè)事，精于網(wǎng)站建設與管理的人，自然會辦出服務更優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容更豐富、人氣更旺盛的網(wǎng)站來[6]。

6 結(jié)論（Conclusion）

網(wǎng)絡營銷理念的運用有助于電子政務做到以公眾為中心，以服務為根本，通過構(gòu)建一個便捷互動的溝通渠道，形成一個公開、共享、協(xié)同、高效的政府服務模式。電子政務影響力的提升將會大大提高政府服務效能，提高公眾滿意度，為打造一個和諧、穩(wěn)定的社會環(huán)境做貢獻。

參考文獻（References）

[1] 杜平.中國政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力評估報告[M].北京：社會科

學文獻出版社，2013.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報

告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/

P020140305346585959798.pdf，2014-03-05.

[3] 江禮坤.網(wǎng)絡營銷推廣實戰(zhàn)寶典[M].北京：電子工業(yè)出版社，

2012.

[4] 殷雅婷，提升我國政府門戶網(wǎng)站影響力的對策研究[D].武漢：

華中師范大學，2011.

[5] 病毒式營銷的5個引爆點.http：//www.ebrun.com/online_

marketing/2051.html，2010-01-26.

[6] 李曼，陳建松.電子政務網(wǎng)絡影響力評估與提升策略研究—

以廣東省21個市政府為例[J].現(xiàn)代情報，2014（4）：90-93.

[7] “一站式政民互動”青島政務網(wǎng)應用案例.http：//www.

educity.cn/shenghuo/1164446.html.2014-05-04.

作者簡介：

李 曼（1979-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：電子商務.

包文夏（1984-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：ERP.endprint