國產運動品牌市場營銷的現狀與發展對策

摘 要：運用文獻綜述法對我國國產運動品牌的市場營銷現狀進行闡述，對影響我國國產運動品牌市場營銷活動開展的因素進行解析，并提出相關的發展對策。其目的在于為改善我國國產運動品牌市場營銷的發展現狀，提高國產運動商品的市場占有率，提供必要的借鑒與參考。

關鍵詞：國產運動品牌；市場營銷；現狀；對策

一、前言

在全民健身運動日益普及的社會新形勢下，我國群眾性體育運動呈現出蓬勃發展的良好態勢，參與體育健身活動的人數與日俱增，由此引發了群眾性體育消費的熱潮。如今，購買體育商品已成為我國廣大民眾日常消費中的重要內容之一，而我國也伴隨著大眾性體育消費群體的的逐步增加而發展成為世界最大的運動商品銷售市場，成為世界各大知名運動品牌生產企業的必爭之地。市場營銷是商品銷售的重要途徑，一個品牌商品的市場營銷份額的高低，決定了該品牌商品的暢銷程度，主宰著生產廠家的生存與發展。通過對我國運動品牌市場營銷份額的調查可以發現，外來品牌長期占據著主導地位，由此造成了國產運動品牌在市場營銷中處于較為尷尬的境況。因此，加強對我國國產運動品牌市場營銷現狀的調研，對其影響因素的實質進行全面的解析，制定有針對性的發展對策，對于提高國產運動品牌的市場營銷額度，推動我國體育運動品牌產業的可持續發展，具有極其重要的現實意義與實用價值。

二、國產體育運動品牌市場營銷的現狀

縱觀我國國產運動品牌市場營銷的現狀，與國外知名運動品牌相比，在營銷策略、營銷手段以及市場占有率等方面，都存在較大的差距，處于較為尷尬的局面。具體體現為：

1.適應我國大眾消費市場發展特征的營銷策略尚有待于進一步的發展與完善

目前，伴隨著全民健身運動的蓬勃發展，對于體育運動產品的需求程度日益提高，大眾性體育消費市場已經形成。然而，我國國產運動品牌的市場營銷策略還未能與社會發展的形勢達成有機的一致性，即未能充分運用全民健身運動所創造的大好契機，在產品開發與市場營銷策略的制定上，尚存有一定的偏失，有待于進一步的發展與完善。

2.在營銷手段上過于依賴電視媒體

電視廣告具有提高商品知名度的重要功效，但絕對不是唯一的營銷手段。目前，國產運動品牌為了提高知名度，在營銷手段上往往過于依賴電視媒體，紛紛不惜重金搶占央視黃金時段，開展聲勢浩大的電視廣告宣傳。另外，聘請世界著名體育明星作為產品代言，也是國產運動品牌所熱衷的營銷手段。這種近乎于瘋狂的“砸錢式”的營銷手段，會成為企業發展過程中的沉重負擔。

三、國產運動品牌市場營銷的發展對策

1.轉變營銷理念，探求凸顯中國特色的市場開發策略

在面對市場競爭日趨激烈、國外知名品牌的沖擊愈加猛烈的形勢，國產運動品牌應及時調整營銷策略，積極探求出一條適合與國內運動品牌生存、發展與強大的營銷途徑。首先，在產品開發上，要注重對高性價比產品的研發，用以滿足大眾性體育消費群體的消費需求。性價比是衡量產品實用性的重要標準，在國產運動品牌傳統的開發理念上，過于注重對世界名牌產品的“跟風”，但是卻無法切實保障產品的性能與質量。曾經有消費者對同一系列的耐克與李寧兩款運動鞋作出了如下評價：花500塊錢買一雙耐克鞋，穿著舒適；而花350塊錢買一雙李寧牌運動鞋，夏天捂腳、雨天漏水。因此，寧可多花150塊錢，也要買耐克品牌。這就說明了提高產品的性價比，對于國產運動品牌的生存與發展，具有極其重要的作用。其次，在產品開發時，注重對中國元素的融入。在2012年倫敦奧運會上，由安踏公司研發的中國奧運代表團的運動服裝，以“龍”為主圖案，并融入祥云、龍鱗等造型設計，構成了“龍騰祥云”的中國風，引發了該系列產品的熱銷。這無疑成為國產運動品牌營銷的成功范例，為我國國產運動品牌營銷策略的制定，具有重要的參考與借鑒作用。

2.借助全民健身運動的推進，以滿足大眾消費需求為核心，確立全新的營銷策略

體育運動產品的營銷對象主要來至競技體育與大眾體育，如果對兩個營銷對象進行對比的話，競技體育領域所涉及的運動產品應具有尖端性；而大眾體育領域的運動產品則凸顯“平民性”。當前，我國正致力于實現有世界體育大國向著世界體育強國的邁進，社會體育的戰略地位與社會功能得到全面的提升。尤其是在全民健身運動日益普及的社會背景下，大眾性體育運動已呈現出蓬勃發展的良好態勢。因此，對于大眾性體育產品的需求愈加強烈?；诖?，我國國產運動品牌在營銷策略的制定上，應充分利用全民健身運動的社會功效，專注于大眾體育消費群體，確立能夠切實滿足大眾體育消費群體消費需求的營銷策略，強化對運動品牌產品“親民性”的凸顯，在保證“尖端產品”開發與提供的基礎上，加大對大眾運動產品的研發投入，探求出一條適合于國產運動品牌生存與發展的營銷之路。

3.強化政府職能部門宏觀調控作用的發揮，確保運動產品營銷市場的良性運轉

目前，我國國產運動品牌在營銷過程中還存在著市場混亂、假貨充斥的問題。這不僅極大地損害了消費者的利益，同時，還對企業的形象與聲譽造成了嚴重的負面影響。此問題的存在，已成為國產運動品牌生存與發展的巨大威脅。因此，為了有效地改善我國國產運動品牌的營銷現狀，實現營銷市場的有機凈化，政府職能部門的介入就顯得尤為重要。這就要求政府的職能部門要強化宏觀管理，制定嚴格的規范條例，對假貨、水貨給予堅決的打擊，對違背市場規律的競爭手段，予以堅決的制止與懲處，從而實現我國運動品牌營銷市場的有效凈化，為國產運動品牌實現良性的營銷運轉，創造有利的條件。

參考文獻：

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作者簡介：李洋（1982.6- ），男，遼寧省遼陽市人，現就職于沈陽工業大學遼陽校區基礎部體育教研室，講師，碩士研究生，研究方向：體育教育endprint