基于季節性問題的反季節旅游市場營銷初探

宋惠敏

摘 要：在綜述國內外旅游季節性研究現狀的基礎上，分析呼和浩特市旅游景區景點產生淡季的原因及影響，進而提出解決淡季旅游中的反季節旅游營銷思想，并在4P的基礎上，從旅游項目、飲食、住宿、交通、購物、節慶等方面進行產品的創新開發和營銷，進而探討反季節旅游產品開發與創新的一些建議。

關鍵詞：季節性；反季節；旅游市場

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0259-03

旅游業作為21世紀的朝陽產業，越來越多地被人所關注，各地區的旅游業都在以強勁的勢頭發展，但是很多地方卻不得不面臨一個“旅游中最容易理解卻最難解決的問題”——季節性問題，2013年，內蒙古實現旅游業總收入245.11億元人民幣，同比增長43.37%。其中，接待國內旅游者1 581萬人次，同比增長42.82%；國內旅游收入231.84億元人民幣，同比增長48.53%。呼和浩特2013年的7月、8月份旅游收入占全年旅游總收入的81.3%，而另外10個月的旅游狀況很不景氣，很多中小旅游企業在淡季關門歇業。旅游客流及旅游活動的季節性波動，特別是旅游淡旺季的巨大反差，對旅游地的經濟、社會、生態等各個系統及旅游者的游覽效果都會產生巨大的負面影響。

如何發展淡季旅游，平衡旅游業的季節性，是擺在我們面前的一項嚴峻的課題，若能得到有效解決，旅游業的發展將產生質的飛躍。

一、文獻綜述與相關概念界定

（一）相關概念界定

1.旅游季節性的涵義

中國旅游業發展起步比較晚，對于旅游季節性的研究也相對比較晚，對于旅游季節性的概念Allock（1989）將季節性定義為：游客流集中于一年中相對短暫時間段的趨向[1]。Jang SooCheong（1992）指出，季節性可以被定義為每年重復發生的周期性模式，它通常是指需求中出現的短暫的不平衡，并通過旅游者數量、旅游者支出及住宿天數表現出來[2]。Butler（1994）認為季節性是旅游業中暫時的失衡現象，這種現象可能是由于游客的結構或者花費或者是交通等因素導致的[3]。馬勇（1998）稱旅游的季節變動性是指旅游者外出旅游時間的選擇和旅游接待地企業經營業務上所體現的明顯淡、旺季差異性[4]。傅云新（2003）稱旅游資源由于受自然力和社會因素的作用，往往在時間上呈現出一定的變化性，即具有一定的節律性 [5]。

從以上的定義可以看出，對旅游季節性定義的界定多數是從旅游資源、旅游活動和旅游業三個角度進行闡述的，即旅游資源、旅游者外出旅游行為和旅游業的經營上都具有時間變化性，呈現出明顯的淡季與旺季。綜合以上學者的觀點，筆者認為，所謂旅游季節性是指旅游地受主觀、客觀因素的影響，在時間上產生的具有明顯變化的游客接待量，并有一定的節律型的現象。

2.旅游淡旺季的劃分及反季節旅游

在旅游經營中，人們一般把一年中旅游者來訪人數（或某地人口中外出旅游的人數）明顯增多的或者高于年平均游客人數的時期稱為旺季，明顯減少的或者低于年平均游客人數的時期稱為淡季，其他時期稱平季[6～7]。在國內外有關旅游季節性的文獻研究中也有學者提到過平季、淡季、旺季的劃分，但是都沒有明確的界定，截至目前為止，旅游學界還沒有一個比較科學、統一的劃分。

在反季節旅游中，“季節”有兩種含義，一是指旅游市場的淡旺季，二是指旅游景區景點的淡旺季[8]。那么相應地反季節旅游也就包含兩層意思：一是指避開旅游旺季出游，例如避開黃金周的出游；二是指避開特定旅游目的地的旺季，如夏季避開避暑勝地等熱門旅游景點等。

（二）文獻回顧

回顧國內外有關旅游季節性的相關文獻資料，國外學者的研究重點集中在：不同季節旅游者的需求差異并在調查研究的基礎上總結出產生季節性旅游的原因[9]；淡旺季旅游客流的調控措施[10]；建構數學預測模型來分析市場季節波動原因[11]。以定量研究與建立數學模型為主，但是相比較而言，國內的研究以定性研究及一般性的現象描述為主；分析旅游季節性產生的負面影響[12]；針對具體省市旅游業時空結構進行分析[13]；對平衡旅游業季節性的對策進行研究[14～15]等。分析上述研究文獻可知，之前的相關研究把研究重點放在了大眾化的反季節旅游的原因、影響即對策研究上了，調查的是國內普遍存在的現象，更多的是反映旅游供給方面的營銷對策上。而本文試圖在民族地區淡季旅游市場下，從“4P”的角度出發，且針對反季節旅游，提出一些營銷的對策，這是本文區別于前人研究之處。

二、反季節性旅游產生的原因分析

產生旅游季節性的因素很多。Baron和Hartman認為旅游季節性基本歸因于兩方面的原因：自然方面的原因和制度上的原因，自然的季節性是自然現象的規律變化，制度因素反映在社會規范和社會習慣上 [16]。Hinch認為產生旅游季節性的原因有氣候方面的原因和旅游客源地和目的地的傳統假日[17]。周修宇認為旅游活動季節性的因素主要來自兩個方面：旅游目的地國和旅游客源國[6]；李團輝，段鳳華指出旅游季節性是旅游資源、旅游需求、旅游業及人為政策等各方面存在的季節性綜合作用的結果[18]。

（一）呼和浩特旅游淡季形成的原因

“呼和浩特”為蒙語，翻譯成漢語意思為“青色的城”，居住著蒙、漢、回、滿、朝鮮、達斡爾、鄂溫克、鄂侖春等36個民族，旅游資源豐富，并具有很強的資源附加值和濃郁的民族特色。

1.自然環境的因素

呼和浩特市屬于大陸性季風氣候，冬季寒冷而漫長夏季涼爽而短暫，春季干旱多風，秋季短暫早霜，受冬季惡劣氣候限制，導致游客人數較少，形成旅游淡季，但是對于呼和浩特市的旅游，自然的因素所占比重比較大，該因素是客觀的、剛性的，很難去突破。

2.節事的影響

民族節日、體育和文化事件有很強的時間性，一般都有固定的舉辦日期，這些節慶的集中時段對旅游季節性有較大影響。其中民俗風情、宗教節慶大多集中在某個時期，形成較為明顯的季節性特征。內蒙古本身就是少數民族大省，民族節慶眾多，而 7月、8月份是西部旅游節慶最多的月份，例如內蒙古傳統的那達慕大會及蒙古族祭祀等活動都集中在這兩個月，因此游客為了解、欣賞民族特色的節日及風俗習慣而集中在這兩個月來觀光游覽。

3.觀念意識淡薄

對于淡季旅游的觀念分兩個方面，一個是從游客的角度，游客普遍認為冬季草原旅游沒有什么景觀，冬季旅游應該去南方比較溫暖的地方休閑度假等，反季節旅游意識淡??；另一個就是旅游企業的角度，旅游企業在淡季不愿意拿出更多的資金來促銷，導致市場吸引力下降，一些中小旅行社在每年5月份開始接待游客，10月份就關門歇業，專項促銷與季節促銷意識往往較淡，從而出現淡季。

（二）季節性旅游帶來的影響

1.社會的影響

由于季節性明顯，很多中小旅行社不愿設立專職人員，而是旺季時聘任兼職人員，如學生兼職導游員，以降低人力成本；另一方面，專職人員淡季只能拿基本工資，每年中有大半年無所事事，所以也很難留住優秀的旅游人才，從而嚴重影響旅游服務的質量，導致旅游發展失去動力。

2.經濟的影響

首先季節性使旅游業的各個部門很難找到規模經濟的平衡點，很多旅游企業為了避免淡季的損失，寧愿關門歇業，導致整個行業的綜合競爭力下降。其次旅游的季節性人為地增加了呼和浩特旅游業運營的成本，嚴重制約著經濟效益的進一步提高。主要是在淡季不少旅游企業都關門歇業，人員及設備設施閑置與浪費嚴重。

3.環境的影響

每當旺季來臨，很多景區都是游人如織。但同時由于嚴重超載，對旅游環境和旅游資源造成了很大的甚至是毀滅性的破壞。而草原生態旅游資源的恢復需要的時間比較長，一旦遭到破壞，就很難在短時期得到恢復。

由于旅游需求存在很明顯的季節性波動，而旅游供給又在相當長的時間內保持不變，且內蒙古對外形象是草原旅游勝地，游人都會選擇在夏季來這里旅游，所以使整個旅游市場供求矛盾發生季節性波動的是旅游需求的波動。淡季供過于求，旺季供不應求，旺季傷害旅游者，淡季傷害供給者，無論傷害哪一方的積極性都不利于旅游市場的長期和諧發展。

三、反季節旅游應該采取的營銷措施

如何解決旅游的季節性問題，在以上分析的基礎上，筆者提出發展反季節性旅游，在走訪呼和浩特各旅游景區調查時，在訪談景區經營管理者如何解決旅游與季節性問題時，最多的說法的是“婆媳關系”——沒有最好的只有最適合的。反季節旅游追求的是居住地景觀與目的地景觀差異的極大化，其實質是利益極大化，也是一種跨文化行為，最重要的是對人們“淡季思維”定式的觀念突破。呼和浩特市要增強旅游競爭力，必須調整產品結構，進行產品創新與市場營銷，在旅游活動的六要素“食、住、行、游、購、娛”中，任何一個要素都可以成為旅游產品開發的創新點。具體的建議如下：

（一）旅游景區旅游項目的創新

呼和浩特市旅游業的發展應突破傳統“看”、“觀”的局限，推出游客參與性為主的專項、特種旅游產品，積極發展體驗性、參與性的旅游。參與性強調游客對旅游產品的直接參與，如騎馬都要親身經過才終生難忘。如果沒有親身參與，游客難以形成對旅游產品的真正感受。例如蒙古風情園賽馬場上的旅游產品設計可以跳出“觀賞層面”的思維定式，讓游客參與到各種娛樂項目中去，真正體驗到“男兒三藝”的蒙古族民俗，在參與性娛樂層面和文化性生活層面上進行蒙元文化的傳播與弘揚。

（二）旅游飲食的創新

目前旅游者對飲食的要求，不再是填飽肚子，而是通過“吃”來領略異鄉的風情與特色。中國飲食文化博大精深，不僅講究色、香、味俱全，而且要求營養價值，所以在旅游飲食產品的設計方面，更多的注重實際與傳統。呼和浩特市可以依據蒙古族特色的飲食——“紅食”、“白食”、“紫食”、“綠食”進行創新設計，比如在旅游旺季推出“奶食節”，讓游客們主動參與到奶食品的制作過程中，體驗做奶酪的樂趣，從而增加游客對呼和浩特市的印象。

（三）旅游住宿的創新

旅游者對居住條件最基本的要求是“整潔”、“方便”、“安全”。旅游者出行，不僅是對旅游目的地文化與景觀的欣賞，而且也是對異鄉風情與特色的獵奇，對于內蒙古的住宿，蒙古包是一大特色，因此讓旅游者住在民族化、地方化的蒙古包中，“寓住于玩”、“寓住于看”，對于延長旅游目的地的生命周期有著較大的作用。

（四）旅游交通的創新

作為旅游業三大支柱之一的旅游交通同樣可以成為旅游產品創新開發的重要組成部分，騎馬、騎駱駝、沙漠沖浪等活動已經成為人們追求的求新、求異的重要方面。勒勒車、騎馬、騎駱駝是蒙古族傳統的交通方式，雖然現代化的交通早已經代替了這些，但作為蒙古族的特色，在旅游產品開發時同樣可以塑造出旅游熱點與賣點。例如在一些景點可以利用騎馬或乘勒勒車代替現代化的交通工具，不僅節省能源防止景區污染，還可以吸引旅游者，體現特色。

（五）旅游購物的創新

旅游購物可以依托呼和浩特的文化傳統，充分利用其資源和技藝，突出特色和個性。蒙古族在設計旅游紀念品時可以突出蒙古族的文化傳統與民風民俗，例如以蒙古族為基礎的工藝品蒙古刀、蒙古包、蒙古服裝等的創新。此外，還可以增強參與性，讓游客參與到旅游紀念品的設計與制作中去。

另外，由于呼和浩特是多民族聚集區，民族氣息比較濃厚，在進行營銷時，還可以采取事件營銷和廣泛的宣傳促銷，例如呼和浩特市可以借助昭君文化節、那達慕大會等富有民族性的節日，突出蒙元文化主題，展示蒙古族文化與特色，刺激潛在消費群體的消費欲望，拉動淡季市場的需求。

在未來幾年內，旅游業機遇和挑戰并存，只要呼和浩特市切實把握現代旅游業發展方向，著力抓好旅游項目建設，基礎設施建設，服務質量建設，重視宣傳促銷，并能通過有效的宣傳途徑，把呼和浩特市作為一個整體的旅游目的地，以正確的旅游城市定位做城市名片，加強旅游業誠信教育，一定會在建設綠色、和諧、活力、魅力青城的征程中取得更大成績。

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[責任編輯 王玉妹]