服務(wù)接觸研究的評述與展望

楊華

摘 要：綜述服務(wù)接觸產(chǎn)生的背景，界定服務(wù)接觸的廣義和狹義內(nèi)涵，評述目前在學(xué)術(shù)界運(yùn)用較廣的幾種服務(wù)接觸質(zhì)量模型如SERVQUAL模型和Nordic模型等，并且預(yù)測服務(wù)接觸未來的研究趨勢。

關(guān)鍵詞：服務(wù)接觸；SERVQUAL模型；Nordic模型；SQRS模型

中圖分類號：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0054-03

前言

服務(wù)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用。發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)占GDP的比重超過了70%。早在2009年，美國的服務(wù)業(yè)居GDP76.9%，英國75%，日本76.5%。因此全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)越來越趨向于服務(wù)經(jīng)濟(jì)。隨之，服務(wù)管理和服務(wù)質(zhì)量越來越受到學(xué)者的關(guān)注。

由于與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有無形性、不可分割性、多變性、不可儲藏性四個顯著特點(diǎn)（Kotler & Keller，2006），服務(wù)管理和服務(wù)質(zhì)量就變得更為復(fù)雜。服務(wù)是在服務(wù)提供者和接受者的互動接觸中生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)（Svensson，2006）；因此，在很大程度上管理服務(wù)也是管理服務(wù)接觸，服務(wù)接觸的概念隨之應(yīng)運(yùn)而生。

一、服務(wù)接觸內(nèi)涵的界定

服務(wù)接觸的含義有廣義和狹義之分。

狹義含義以Surprenant and Solomon （1987，p87）為代表，定義服務(wù)接觸為“客戶和服務(wù)者之間的雙向互動”，這個定義強(qiáng)調(diào)服務(wù)者和被服務(wù)者之間人和人的互動接觸。服務(wù)提供者和客戶面對面相互接觸是許多服務(wù)的核心，因此過去許多學(xué)者從這一角度進(jìn)行研究如Yang&Coates （2010）。

Shostack （1985）提出了廣義含義，“服務(wù)接觸是在一個時間段內(nèi)顧客直接與一種服務(wù)的互動。”這個定義不局限于人與人的互動，還包括人與物的互動，即客戶與服務(wù)系統(tǒng)中物質(zhì)設(shè)施的互動，如銀行客戶與自動提款機(jī)的接觸，健身房客戶和健身器材的接觸。按照Shostack （1985）的提議，服務(wù)接觸可分為三種：（1）遠(yuǎn)程接觸，即不涉及人的接觸，服務(wù)通過技術(shù)設(shè)施來完成，如網(wǎng)上購物；（2）電話接觸，服務(wù)通過電話或手機(jī)來實(shí)現(xiàn)；（3）面對面接觸，即狹義的服務(wù)接觸，這是非常傳統(tǒng)和常見的模式。

事實(shí)上很少有企業(yè)僅僅提供一種服務(wù)接觸，多數(shù)企業(yè)提供兩種以上服務(wù)接觸的組合。

另外，由于互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，如遠(yuǎn)程接觸通過網(wǎng)上視頻，電話接觸通過電話視頻均可實(shí)現(xiàn)面對面交流互動。因而面對面服務(wù)接觸的范圍擴(kuò)大了。相對人與物的服務(wù)接觸，人與人的服務(wù)接觸質(zhì)量更加復(fù)雜，難以控制和管理。總之，服務(wù)接觸是指發(fā)生在服務(wù)傳遞過程中的以人際互動為核心的各種交互作用，包括實(shí)體要素和無形要素。

二、服務(wù)接觸的模型

目前被學(xué)術(shù)界廣泛接受并參考使用的服務(wù)接觸模型和測量工具是北美學(xué)派的SERVQUAL模型（Parasuraman，Zeithaml，and Berry 1988）和北歐學(xué)派的Nordic 模型（2007）。

（一）SERVQUAL 模型

Parasuraman et al（1988）構(gòu)建了SERVQUAL 用來測量服務(wù)接觸質(zhì)量。由于服務(wù)具有無形性、不可分割性、多變性、不可儲藏性四個顯著特點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量很難用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，只能有客戶主觀判斷。Parasuraman et al.（1988）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量來源于客戶對服務(wù)的感知和期望。他們構(gòu)建的SERVQUAL就是從五個維度22個題項評估客戶對服務(wù)的期望和感知。個緯度分別為有形性、可靠性、回應(yīng)性、確保性和同理心。當(dāng)感知大于期望服務(wù)質(zhì)量為正向，感知小于期望時服務(wù)質(zhì)量為負(fù)向。SERVQUAL最初被用于五個服務(wù)行業(yè)：零售銀行業(yè)務(wù)、信用卡服務(wù)業(yè)務(wù)、電器維修服務(wù)、遠(yuǎn)程電話服務(wù)、經(jīng)紀(jì)中介行業(yè)服務(wù)。

SERVQUAL 作為服務(wù)接觸質(zhì)量模型和測量工具被廣泛地運(yùn)用到不同的行業(yè)和不同的國家，如醫(yī)療保健業(yè)、銀行業(yè)、快餐業(yè)、通信業(yè)、零售業(yè)、信息系統(tǒng) 和圖書館服務(wù)。SERVQUAL 還被運(yùn)用到不同的國家，如美國、中國、澳大利亞、香港、韓國、南非、荷蘭和英國等。

后來發(fā)展的其他模型多數(shù)都是參照SERVUQAL模型，根據(jù)特定的視角或行業(yè)做進(jìn)一步提煉和修正。

（二）Nordic 模型

Nordic 模型有北歐學(xué)者Gronroos（2007）提出構(gòu)建。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量既需要強(qiáng)調(diào)服務(wù)過程的功能服務(wù)即如何服務(wù)；又要強(qiáng)調(diào)服務(wù)接觸的技能服務(wù)即服務(wù)什么，而SERVQUAL僅僅強(qiáng)調(diào)服務(wù)過程，很少強(qiáng)調(diào)服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生的，即服務(wù)人員是否充分具有相關(guān)技能，因此Nordic模型是對SERVQUAL的完善和補(bǔ)充。

Gronroos（2007）整合以往的研究發(fā)展了客戶認(rèn)知正面服務(wù)質(zhì)量需從7個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：職業(yè)化和專業(yè)技能、服務(wù)的態(tài)度和服務(wù)行為、易接近并具有靈活性、可信賴性、服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)岬、名聲及信譽(yù)。

7個標(biāo)準(zhǔn)被歸為三個緯度：技術(shù)質(zhì)量緯度、公司形象緯度和職責(zé)質(zhì)量緯度。

技術(shù)質(zhì)量緯度是通過服務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)和職業(yè)表現(xiàn)體現(xiàn)出來，決定服務(wù)接觸質(zhì)量結(jié)果；公司形象緯度包括名聲及信譽(yù)；職責(zé)質(zhì)量緯度衡量服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)行為、易接近并具有靈活性、可信賴性、服務(wù)補(bǔ)救都是與服務(wù)互動接觸過程相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，因此屬于職責(zé)質(zhì)量緯度。服務(wù)是指服務(wù)接觸中客戶感知的物質(zhì)環(huán)境和其他方面的環(huán)境，因此也屬于職責(zé)質(zhì)量緯度。可以看出職責(zé)質(zhì)量緯度是衡量服務(wù)人員如何傳遞服務(wù)以及客戶如何接受服務(wù)，很明顯是衡量服務(wù)接觸過程的緯度。

技術(shù)質(zhì)量緯度突出客戶收到什么，主要指服務(wù)的內(nèi)容，即服務(wù)的專業(yè)技術(shù)，Gronroos認(rèn)為這是服務(wù)結(jié)果的直接體現(xiàn)，很大程度上直接決定了服務(wù)接觸的結(jié)果。

北歐學(xué)者Gronroos（2007）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量既需要強(qiáng)調(diào)服務(wù)過程的功能服務(wù)即如何服務(wù)；又要強(qiáng)調(diào)服務(wù)接觸的技能服務(wù)即服務(wù)什么，而SERVQUAL僅僅強(qiáng)調(diào)服務(wù)過程，很少強(qiáng)調(diào)服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生的，即服務(wù)人員是否充分具有相關(guān)技能，因此Nordic模型是對SERVQUAL的完善和補(bǔ)充。endprint

（三）行業(yè)質(zhì)量模型

一些學(xué)者（Dabholkar et al.，1996）認(rèn)為SERVQUAL五個緯度并不適用于所有的服務(wù)行業(yè)。不同的服務(wù)行業(yè)由于各自的特性，所注重的服務(wù)質(zhì)量維度有所不同，并且各個維度的等級地位也有所不同，而SERVQUAL模型沒有體現(xiàn)出服務(wù)質(zhì)量各個緯度的等級性，基于這種思想，Dabholkar et al.（1996）在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上根據(jù)零售業(yè)的具體狀況，構(gòu)建了零售服務(wù)質(zhì)量量表（the Retail Service Quality Scale），簡稱 SQRS 模型。Dabholkar et al.（1996）認(rèn)為零售業(yè)在銷售過程中合并了有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，對于消費(fèi)者來說，商品和服務(wù)的地位幾乎同等。零售商既需注重有形商品又需注重?zé)o形服務(wù)，因此消費(fèi)者對其服務(wù)接觸質(zhì)量評估的標(biāo)準(zhǔn)與無形服務(wù)居于主導(dǎo)地位的行業(yè)不同。消費(fèi)者期望在他們購買經(jīng)歷中具有相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)知識的服務(wù)人員提供幫助。諸如協(xié)商、商品布局、為退貨和不同商店的人員進(jìn)行互動溝通等零售服務(wù)行為都與服務(wù)和商品質(zhì)量相聯(lián)系。因此基于零售業(yè)的特性，SQRS模型包含五個緯度：物質(zhì)層面、可靠性、人際互動、問題解決，和政策。

在有形產(chǎn)品主導(dǎo)的工業(yè)領(lǐng)域Bienstock et al （1997）在研究工業(yè)配送服務(wù)時提出PDSQ模型包括三個緯度：及時性、有效性和配送的狀況。另外，如Wilkins et al.（2007） 為旅店業(yè)提出了包含三個基本要素的等級：物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)驗、食物酒水的質(zhì)量。

另外，在銀行業(yè)，Aldlaigan and Buttle （2002）發(fā)展了SYSTRA-SQ的模型，包含 21 個題項四個緯度：服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量、行為服務(wù)質(zhì)量、機(jī)器服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)交易準(zhǔn)確性）。在房屋租賃行業(yè)，Getty and Getty（2003） 提出了租賃質(zhì)量指數(shù)包含五個服務(wù)質(zhì)量緯度：有形性、可靠性、回應(yīng)性、信心和溝通。Markovic （2006）提出了測量教育服務(wù)的七緯度：可靠性、科學(xué)學(xué)習(xí)的學(xué)生、同理心、確保性、e-學(xué)習(xí)、責(zé)任心和有形性。

三、服務(wù)接觸展望

幾乎任何行業(yè)都離不開服務(wù)，因此如上所述服務(wù)接觸的研究涉及很多行業(yè)，在SERVQUAL基礎(chǔ)上針對各個行業(yè)的特征構(gòu)建出了相應(yīng)的服務(wù)接觸模型，然而，由于政治文化等特征，服務(wù)接觸質(zhì)量各個緯度的重要性和地位也許因國家而不同，已有的模型多數(shù)是西方學(xué)者針對西方的服務(wù)接觸研究構(gòu)建而成，因此針對中國的具體情況，有必要構(gòu)建與之相適應(yīng)的服務(wù)接觸質(zhì)量模型。

服務(wù)接觸目前研究的視角有單向視角和雙向視角，還有學(xué)者提出多向視角。

服務(wù)接觸是由服務(wù)提供者和服務(wù)接受者互動構(gòu)建產(chǎn)生，其結(jié)果依靠二者的互動過程和關(guān)系，因此服務(wù)接觸的研究應(yīng)考慮互動雙方的觀點(diǎn)，僅僅考慮一方觀點(diǎn)得出的結(jié)論就比較片面（Czepiel，1990）。雖然許多學(xué)者都意識到這一點(diǎn)，然而在實(shí)際研究中，往往多從單項而非雙向視角進(jìn)行探討，即從服務(wù)接受者的角度，或從服務(wù)提供者的角度。總體來說，從服務(wù)接受者即客戶視角研究的居多。也有少數(shù)一些學(xué)者合并雙向的視角如Yang & Coates（2010）。而實(shí)際上，在一些服務(wù)接觸中，一些不直接涉及服務(wù)互動雙方的第三方的觀點(diǎn)也很有用，如企業(yè)的高層管理、中層管理、服務(wù)提供者的同事，競爭者以及其他的相關(guān)人員的觀點(diǎn)。在這種情況下，服務(wù)接觸就需要從多角度進(jìn)行研究。總之，最佳的服務(wù)接觸研究應(yīng)該從雙重或多重視角全面的理解并做深入的分析。

在過去的研究中服務(wù)接觸的研究多涉及雙方的互動，不涉及上下游的服務(wù)接觸。然而，在研究一系列服務(wù)接觸質(zhì)量時，就有必要研究服務(wù)接觸鏈。為了更深入全面地進(jìn)行研究，甚至涉及與到方方面面的利益相關(guān)者之間的互動，這就形成了服務(wù)接觸網(wǎng)絡(luò)（Svensson，2006）。服務(wù)接觸網(wǎng)絡(luò)包括橫向服務(wù)鏈和縱向服務(wù)鏈，縱向的服務(wù)接觸就包括一線服務(wù)人員和外部客戶的服務(wù)接觸，基層經(jīng)理和一線服務(wù)人員的服務(wù)接觸，即外部服務(wù)接觸；中層經(jīng)理和基層經(jīng)理的服務(wù)接觸，高層經(jīng)理和中層經(jīng)理的服務(wù)接觸等，這就引出了從內(nèi)部營銷的視角研究服務(wù)接觸，即內(nèi)部服務(wù)接觸。因此在研究服務(wù)接觸網(wǎng)絡(luò)中，有外部服務(wù)接觸和內(nèi)部服務(wù)接觸同時研究的趨勢。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint