波特的競爭戰略思想對銀行經營管理的啟示

李達山

摘 要：通過闡述邁克爾·波特的企業競爭戰略思想，以招商銀行為例，將其應用到銀行的經營管理中，即成本領先原則、差異化戰略、目標集中戰略、橫向戰略。

關鍵詞：邁克爾·波特；競爭戰略；銀行經營

中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0109-02

管理學大師邁克爾·波特認為：“競爭是企業成敗的關鍵。企業的競爭優勢歸根結底來源于企業為客戶創造的超過其成本的價值。”為了構建企業的競爭優勢，波特提出了成本領先戰略、差異化戰略、目標集中戰略、橫向戰略。

那么，波特的競爭戰略思想對銀行的經營管理有哪些啟示呢？

一、成本領先戰略

對于成本領先戰略，建議銀行可以考慮：（1）降低人員成本。銀行可以在低風險、低技術含量的崗位可以大量采用派遣制人員。如高柜人員、信用卡專職營銷人員等。（2）精簡機構。機構設置需要集約化、扁平化。招行2013年撤消了中小企業中心，將其并入分行正是機構設置的集約化。（3）運營集約化。有選擇地采用綜合柜員制。全功能支行會計還需要獨立存在，但是有些社區支行則建議個別窗口采取綜合柜員制，以節約成本。（4）信息化。大力發展網上銀行、電話銀行、手機銀行、自助銀行等電子渠道業務。（5）網點位置選擇與網點規模效應。網點位置選擇與網點規模效應同樣能為銀行帶來巨大的效益，從而節約成本。

假設城市面積、人口、GDP不變，剛開始網點增多時，單位成本所產生的效益增大，當增設網點達到一定數量時，單位成本所產生的效益減少。所以，要在同一城市合理地布置網點，以達到網點的“規模效應”。

二、差異化戰略

差異化戰略是選擇被產業內許多客戶視為重要的一種或多種特質，并為其選擇一種獨特的地位以滿足客戶的要求，它因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。

差異化戰略要求企業選擇那些有別于競爭對手的并使自己的經營獨具特色的那些特質。

根據差異化戰略要求和招行的實際情況，建議招行經營特質的差異化戰略的定位為：

——服務領先

——科技領先

——管理領先

招行業務的差異化戰略可以定位為：“做中國最好的零售銀行。”招行要充分利用其零售銀行的競爭優勢，通過資源的適當傾斜，保持持續競爭優勢。同時通過營銷宣傳，把零售銀行作為招行的特色，在客戶心里留下招行是中國最好的零售銀行的印象。

三、目標集中戰略

目標集中就是要找出細分市場的目標客戶，尋找在目標市場的競爭優勢。

1.零售銀行的目標客戶，建議為金卡及以上客戶和有知識的年輕人。根據“二八定律”，零售業務80%的利潤是由20%的客戶貢獻的。因此招行應該把金卡及以上客戶作為零售業務的目標客戶，增大對金卡及以上客戶的服務附加值。

有知識的年輕人則利用招行手機銀行、網上銀行的競爭優勢。有知識的年輕人未來成為“富翁”的概率也大。有知識的年輕人決定招行的未來。

但是，除了目標客戶，也不能舍棄普通客戶，因為：（1）招銀使命就是為客戶提供最新最好的金融服務。招行有很好的產品、很好的服務，為什么不提供給更多的客戶，滿足更多的客戶需求呢。（2）高端客戶一開始與銀行接觸，許多就是從柜面業務開始的，然后感覺到滿意才會把資金從其他銀行轉移過來。（3）有些高端客戶就是從低端客戶成長起來的。（4）“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海”。大眾客戶是基礎。沒有“人氣”的銀行難以發展壯大。招行的目標是做中國最好的零售銀行，必須不能丟失這些客戶，不能（下轉138頁）（上接109頁）失去基礎。而且也只有大眾最有資格說你好。（5）實現經濟“包容性增長”的需要。

2.批發銀行的目標客戶，應該為“優質”客戶。招行必須以優質企業作為其的目標客戶，從中選擇一些關系牢固的客戶建立戰略合作伙伴。從總行、到分行、到支行最好都有戰略合作伙伴。戰略合作伙伴是招行貸款重點支持對象。這是因為：（1）貸款是有限的資源，要考慮客戶的綜合收益。給企業貸款定價時，既要考慮其貸款FTP收益、又要考慮其存款FTP收益。戰略合作伙伴往往帶來較高的綜合收益。（2）其次要考慮長遠利益。建立戰略合作伙伴關系就是著遠于長遠。既考慮銀行的長遠利益，又考慮企業的長遠利益。（3）穩定性。戰略合作伙伴關系因為了解，關系牢固，所以穩定。資產與負債都穩定。

四、橫向戰略

對于橫向戰略，招行則可以考慮：（1）信用卡中心和分行的聯動。（2）公私聯動、理財個貸聯動。（3）永隆銀行和內地分行的聯動與整合。（4）紐約分行、倫敦分行、新加坡分行、永隆銀行、內地分行的聯動。（5）招行、招銀金融租賃公司、招商信諾的聯動與整合。

對于波特競爭戰略思想的應用，仁者見仁，智者見智。

參考文獻：

[1] 邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：華夏出版社，2005.

[2] 吳念魯.商業銀行經營管理[M].北京：高等教育出版社，2005.[責任編輯 陳丹丹]endprint