波特的競爭戰(zhàn)略思想對銀行經(jīng)營管理的啟示

李達(dá)山

摘 要：通過闡述邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略思想，以招商銀行為例，將其應(yīng)用到銀行的經(jīng)營管理中，即成本領(lǐng)先原則、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、橫向戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：邁克爾·波特；競爭戰(zhàn)略；銀行經(jīng)營

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0109-02

管理學(xué)大師邁克爾·波特認(rèn)為：“競爭是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值。”為了構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，波特提出了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、橫向戰(zhàn)略。

那么，波特的競爭戰(zhàn)略思想對銀行的經(jīng)營管理有哪些啟示呢？

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

對于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，建議銀行可以考慮：（1）降低人員成本。銀行可以在低風(fēng)險、低技術(shù)含量的崗位可以大量采用派遣制人員。如高柜人員、信用卡專職營銷人員等。（2）精簡機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)設(shè)置需要集約化、扁平化。招行2013年撤消了中小企業(yè)中心，將其并入分行正是機(jī)構(gòu)設(shè)置的集約化。（3）運營集約化。有選擇地采用綜合柜員制。全功能支行會計還需要獨立存在，但是有些社區(qū)支行則建議個別窗口采取綜合柜員制，以節(jié)約成本。（4）信息化。大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等電子渠道業(yè)務(wù)。（5）網(wǎng)點位置選擇與網(wǎng)點規(guī)模效應(yīng)。網(wǎng)點位置選擇與網(wǎng)點規(guī)模效應(yīng)同樣能為銀行帶來巨大的效益，從而節(jié)約成本。

假設(shè)城市面積、人口、GDP不變，剛開始網(wǎng)點增多時，單位成本所產(chǎn)生的效益增大，當(dāng)增設(shè)網(wǎng)點達(dá)到一定數(shù)量時，單位成本所產(chǎn)生的效益減少。所以，要在同一城市合理地布置網(wǎng)點，以達(dá)到網(wǎng)點的“規(guī)模效應(yīng)”。

二、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足客戶的要求，它因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。

差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)選擇那些有別于競爭對手的并使自己的經(jīng)營獨具特色的那些特質(zhì)。

根據(jù)差異化戰(zhàn)略要求和招行的實際情況，建議招行經(jīng)營特質(zhì)的差異化戰(zhàn)略的定位為：

——服務(wù)領(lǐng)先

——科技領(lǐng)先

——管理領(lǐng)先

招行業(yè)務(wù)的差異化戰(zhàn)略可以定位為：“做中國最好的零售銀行。”招行要充分利用其零售銀行的競爭優(yōu)勢，通過資源的適當(dāng)傾斜，保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。同時通過營銷宣傳，把零售銀行作為招行的特色，在客戶心里留下招行是中國最好的零售銀行的印象。

三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略

目標(biāo)集中就是要找出細(xì)分市場的目標(biāo)客戶，尋找在目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。

1.零售銀行的目標(biāo)客戶，建議為金卡及以上客戶和有知識的年輕人。根據(jù)“二八定律”，零售業(yè)務(wù)80%的利潤是由20%的客戶貢獻(xiàn)的。因此招行應(yīng)該把金卡及以上客戶作為零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶，增大對金卡及以上客戶的服務(wù)附加值。

有知識的年輕人則利用招行手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行的競爭優(yōu)勢。有知識的年輕人未來成為“富翁”的概率也大。有知識的年輕人決定招行的未來。

但是，除了目標(biāo)客戶，也不能舍棄普通客戶，因為：（1）招銀使命就是為客戶提供最新最好的金融服務(wù)。招行有很好的產(chǎn)品、很好的服務(wù)，為什么不提供給更多的客戶，滿足更多的客戶需求呢。（2）高端客戶一開始與銀行接觸，許多就是從柜面業(yè)務(wù)開始的，然后感覺到滿意才會把資金從其他銀行轉(zhuǎn)移過來。（3）有些高端客戶就是從低端客戶成長起來的。（4）“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海”。大眾客戶是基礎(chǔ)。沒有“人氣”的銀行難以發(fā)展壯大。招行的目標(biāo)是做中國最好的零售銀行，必須不能丟失這些客戶，不能（下轉(zhuǎn)138頁）（上接109頁）失去基礎(chǔ)。而且也只有大眾最有資格說你好。（5）實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)“包容性增長”的需要。

2.批發(fā)銀行的目標(biāo)客戶，應(yīng)該為“優(yōu)質(zhì)”客戶。招行必須以優(yōu)質(zhì)企業(yè)作為其的目標(biāo)客戶，從中選擇一些關(guān)系牢固的客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴。從總行、到分行、到支行最好都有戰(zhàn)略合作伙伴。戰(zhàn)略合作伙伴是招行貸款重點支持對象。這是因為：（1）貸款是有限的資源，要考慮客戶的綜合收益。給企業(yè)貸款定價時，既要考慮其貸款FTP收益、又要考慮其存款FTP收益。戰(zhàn)略合作伙伴往往帶來較高的綜合收益。（2）其次要考慮長遠(yuǎn)利益。建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系就是著遠(yuǎn)于長遠(yuǎn)。既考慮銀行的長遠(yuǎn)利益，又考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。（3）穩(wěn)定性。戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系因為了解，關(guān)系牢固，所以穩(wěn)定。資產(chǎn)與負(fù)債都穩(wěn)定。

四、橫向戰(zhàn)略

對于橫向戰(zhàn)略，招行則可以考慮：（1）信用卡中心和分行的聯(lián)動。（2）公私聯(lián)動、理財個貸聯(lián)動。（3）永隆銀行和內(nèi)地分行的聯(lián)動與整合。（4）紐約分行、倫敦分行、新加坡分行、永隆銀行、內(nèi)地分行的聯(lián)動。（5）招行、招銀金融租賃公司、招商信諾的聯(lián)動與整合。

對于波特競爭戰(zhàn)略思想的應(yīng)用，仁者見仁，智者見智。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，2005.

[2] 吳念魯.商業(yè)銀行經(jīng)營管理[M].北京：高等教育出版社，2005.[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint