免費試用經濟溢出效應分析

陳建

摘 要：免費試用不僅促進銷售，而且促進顧客契合，增強顧客的推薦能力，對顧客親友的消費行為產生積極影響，產生經濟溢出效應，提高企業的經濟效益。采用實證研究和案例分析證實免費試用的經濟溢出效應確實存在。

關鍵詞：免費試用；顧客契合；經濟溢出效應

中圖分類號：F224 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）17-0207-03

引言

促銷已成為企業推廣預算中不斷增長的部分[1]，其中多數屬于短期性的刺激，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較多地購買某一種特定產品或服務[2]。免費試用是重要的促銷方式之一，增進潛在顧客對商品的了解和信任。試用者的評價將影響其親友的消費行為。其親友的親友也會受這次免費試用的影響，形成漣漪式效應。

一、理論背景

（一）免費試用

根據心理賬戶理論，顧客感知價值對顧客行為產生重要影響。免費試用對顧客的影響與顧客的感知價值息息相關。顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價[3]。金萬維調研發現，免費試用對顧客最終是否購買產品和服務起到決定性的作用[4]。

（二）顧客契合

契合是消費者全身關注的狀態，進而被契合客體所吸引或排斥[5]。顧客契合就是顧客與企業、其他顧客之間相互交換知識的過程的強度[6]。契合顧客在新產品和新服務開發中扮演重要角色[7]。高度契合的顧客對于推薦產品、服務或品牌起到重要作用[8]。顧客契合方式可以是商業的或非商業的，可以在線進行或非在線進行[9]。顧客契合行為表現包括推薦、合作創造、幫助企業、幫助其他顧客[8]。

（三）推薦能力

口碑推薦是通過口頭、人際、非商業性活動等方式促進產品或服務銷售的一種營銷方式。人際關系口碑推薦的特征是：（1）先人體驗，可信度較高；（2）主要依賴購買者或消費者特定社會關系網[10]。口碑傳播受到傳播主體不同狀態和關系渠道約束[11]。推薦者推薦意愿與口碑信任度、主體關系質量（推薦者與接受者之間的關系）與口碑忠實度等是顯著正相關[12]。推薦者的表現和推薦意愿強弱是口碑傳播行為的決定要素，而推薦者的個性特征和傳播動機是決定推薦意愿強弱的關鍵因素[13]。口碑推薦者的推薦能力表現在專業性、可靠性及公正性[14]。

（四）經濟溢出效應

經濟溢出效應就是經濟活動中，存在超出預料的經濟價值現象。免費試用的初衷是促使試用者積極購買本產品。但是試用者還會通過口碑推薦影響身邊親友的消費行為。口碑推薦對潛在顧客的購買決策產生重要影響[15]。口碑推薦包括正面和負面的觀點[16]。產品正面推薦促進潛在顧客購買，降低交易成本，降低營銷支出，提高顧客滿意度和提升品牌價值[17]，獲得經濟價值之外的社會價值[18]。顧客還可以通過口碑宣傳給企業帶來影響價值，通過提供信息給企業帶來知識價值[19]。免費試用經濟溢出效應體現在兩方面：影響價值、知識價值。

二、研究假設

（一）概念模型

免費試用除了影響試用者消費行為，還會產生其他影響，如圖1所示。

（二）研究假設

顧客通常會與親友分享消費心得，建議親友加入消費行列。顧客推薦有助于增強親友對產品的興趣，促進購買。顧客契合與顧客消費行為息息相關，對顧客的推薦能力產生直接的影響。顧客的積極參與有利于提高免費試用的影響。假設：

H2a 顧客契合與經濟溢出效應顯著正相關。

H2b顧客契合與顧客的推薦能力顯著正相關。

H2c 顧客契合在免費試用與推薦能力之間起到中介調節作用。

H2d 顧客契合在免費試用與經濟溢出效應之間起到中介調節作用。

顧客的推薦能力對親友的消費行為產生重要影響。顧客的權威性、可靠性、專業性決定其推薦效果。基于此，作如下假設：

H3a 顧客的推薦能力與經濟溢出效應顯著正相關。

三、研究設計

（一）計量尺度

測量變量包括：免費試用、顧客契合、推薦能力、經濟溢出。測量維度包括：貨幣；熱情、有意識參與、社會互動；專業性、可靠性及公正性；影響價值、知識價值。

（二）數據收集及樣本概況

通過電子問卷和紙質問卷調查，共回收問卷380份，有效問卷222份，男女比例11：9。數據顯示，女性參與免費試用的積極性比男性高，企業給女性免費試用的機會比男性的多；年輕人更樂意參與免費試用活動。

（三）數據分析

1.量表的信度與效度檢驗

（1）信度

通過spss21軟件對構念的可信度進行評價：整個問卷、免費試用、顧客契合、推薦能力、經濟溢出效應等構念Cronbachs α系數均大于0.7，這證明本研究的構念內部一致性較好，整個問卷的可靠性和穩定性很好。

（2）效度

本研究有效樣本為222，大于題量的5倍，滿足數據分析樣本要求[20]。本研究采用的比較成熟量表，經過反復調查，又征求專家的意見，修改后確定測量問項，因此量表的內容效度較好。

2.描述性統計與相關性分析

利用spss21統計軟件對調查數據進行描述性統計分析。免費試用均值3.84分；顧客契合均值3.90分；推薦能力均值3.73分；經濟溢出效應均值3.59分（滿分為5分，最低分為1分）。這說明經濟溢出效應確實存在。根據均值和標準差，數據分布符合正態分布特點。根據各變量的相關性分析，變量之間存在一定的相關性，相關系數遠小于0.9，問卷的區分度較好

3.假設檢驗

（1）免費試用與經濟溢出效應正相關（p<0.05），這表明免費試用效果越強，經濟溢出效應就越強，從而驗證H1a。endprint

（2）顧客契合與經濟溢出效應顯著正相關（p<0.01），這表明顧客契合越強，經濟溢出效應就越強，從而驗證H2a。

（3）推薦能力與經濟溢出效應顯著正相關（p<0.01），這表明推薦能力越強，經濟溢出效應就越強，從而驗證H3a。

（1）免費試用與顧客契合顯著正相關（p<0.01），這表明免費試用效果越好，顧客契合就越理想，從而驗證H1b。

（1）免費試用與推薦能力相關（p<0.05），從而驗證H1c成立。

（2）顧客契合與推薦能力顯著相關（p<0.01），這表明，H2b成立

a.預測變量：免費試用、顧客契合

b.因變量：推薦能力

a.預測變量：免費試用、顧客契合

b.因變量：經濟溢出效應

a.預測變量：免費試用、顧客契合、推薦能力

b.因變量：經濟溢出效應

四、經濟溢出效應案例分析

（一）姚晨微博的傳播效果分析

新浪微博姚晨作為中國粉絲（58803936人）最多的博主，其最近一篇博客“@電影風暴”上線時間3天，支持7 143人次，轉發3 235人次，收藏評論1 861人次；其挑選的商品“超級眼鏡俠寶寶”上線91天，贊達20 835人次，轉發達4 278人次，收藏評論達6 778人次。

（二）論壇達人的傳播效果分析

我愛購物網是中國第一女性購物消費打折分享社區。其第一版主“好味道”粉絲1 470人，帖子157 287張，積分166 307分，金幣8 367個，威望1 714點。其最有影響力的帖子“《拾叁不靠 》烤串 =自由想象的空間......”查看39 592人次，回復117人次。“好味道”在整個信息傳播中起到中介作用，表現出其強大的號召力。

五、研究結論

顧客契合不僅體現在消費者自己行為方面，還表現對其他消費者行為的影響。免費試用經濟溢出效應是客觀存在的。

參考文獻：

[1] Laroche M et al.Consumer use of price promotions：A model and its potential moderators [J].Journal of Retailing and Consumer Services，

2001，8（5）： 251-260.

[2] Blattberg R C，Neslin S A.Sales promotion：concepts，methods，and strategies [J].Prentice Hall Englewood Cliffs，NJ.1990.

[3] Zeithaml V A.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence [J].Journal of Marketing，

1988，52（3）：2-22.

[4] 李新明，廖貅武，劉洋.基于SaaS模式的服務供應鏈協調研究[J].中國管理科學，2013，21（4）：100-106.

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2007，23（3）：17-43.

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283-296.

[8] 韓小蕓，余策政.顧客契合：個人心理影響因素及對顧客忠誠感的影響.營銷科學學報[J].第9卷第1輯：99-100 .

[9] Vivek S D.A Scale of Consumer Engagement[D].The University of Alabama Tuscaloosa，2009.

[10] Banerjee A.A Simple Model of herd Behavior [J].Quarterly Journal of Economics，1992，（107）：797-817.

[11] 白少布，劉洪.口碑推薦的效力影響因素實證研究——基于人際關系口碑推薦視角[J].財經論叢，2011，（1）：156.

[12] 郭國慶，楊學成，張揚.口碑傳播對消費者態度的影響：一個理論模型[J].管理評論，2007，3（1）：20-26.

[13] 劉建新，陳雪陽.口碑傳播的形成機理與口碑營銷[J].財經論叢，2007，（5）：96-102.

[14] Ohanian R.Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity[J].Journal of Advertising，1990，19（3）：39-52.

[15] Arndt J.Role of product-related conversation in the diffusion of a new product [J].Journal of marketing Research，1967，（4）：291-295.

[16] Anderson E.W.Customer Satisfaction and Word of Mouth [J].Journal of Service Research，1998，1（1）： 5-12.

[17] Mahon J.Corporate Reputation： A Research Agenda Using Strategy and Stakeholder Literature [J].Business and Society，2002，41（12）：

415-416.

[18] 郭國慶.營銷理論發展史[M].北京：中國人民大學出版社，2011：291-293.

[19] Kumar A，Aksoy L，Donkers B，et al.2010.Undervalued or overvalued customers： Capturing total customer engagement value [J].Journal

of Service Research，13（3）：297-310.

[20] 候杰泰，溫忠麟，成子娟.結構方程模型及其應用[M].北京：教育科學出版社，2002.[責任編輯 仲 琪]endprint

（2）顧客契合與經濟溢出效應顯著正相關（p<0.01），這表明顧客契合越強，經濟溢出效應就越強，從而驗證H2a。

（3）推薦能力與經濟溢出效應顯著正相關（p<0.01），這表明推薦能力越強，經濟溢出效應就越強，從而驗證H3a。

（1）免費試用與顧客契合顯著正相關（p<0.01），這表明免費試用效果越好，顧客契合就越理想，從而驗證H1b。

（1）免費試用與推薦能力相關（p<0.05），從而驗證H1c成立。

（2）顧客契合與推薦能力顯著相關（p<0.01），這表明，H2b成立

a.預測變量：免費試用、顧客契合

b.因變量：推薦能力

a.預測變量：免費試用、顧客契合

b.因變量：經濟溢出效應

a.預測變量：免費試用、顧客契合、推薦能力

b.因變量：經濟溢出效應

四、經濟溢出效應案例分析

（一）姚晨微博的傳播效果分析

新浪微博姚晨作為中國粉絲（58803936人）最多的博主，其最近一篇博客“@電影風暴”上線時間3天，支持7 143人次，轉發3 235人次，收藏評論1 861人次；其挑選的商品“超級眼鏡俠寶寶”上線91天，贊達20 835人次，轉發達4 278人次，收藏評論達6 778人次。

（二）論壇達人的傳播效果分析

我愛購物網是中國第一女性購物消費打折分享社區。其第一版主“好味道”粉絲1 470人，帖子157 287張，積分166 307分，金幣8 367個，威望1 714點。其最有影響力的帖子“《拾叁不靠 》烤串 =自由想象的空間......”查看39 592人次，回復117人次。“好味道”在整個信息傳播中起到中介作用，表現出其強大的號召力。

五、研究結論

顧客契合不僅體現在消費者自己行為方面，還表現對其他消費者行為的影響。免費試用經濟溢出效應是客觀存在的。

參考文獻：

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1988，52（3）：2-22.

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283-296.

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[11] 白少布，劉洪.口碑推薦的效力影響因素實證研究——基于人際關系口碑推薦視角[J].財經論叢，2011，（1）：156.

[12] 郭國慶，楊學成，張揚.口碑傳播對消費者態度的影響：一個理論模型[J].管理評論，2007，3（1）：20-26.

[13] 劉建新，陳雪陽.口碑傳播的形成機理與口碑營銷[J].財經論叢，2007，（5）：96-102.

[14] Ohanian R.Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity[J].Journal of Advertising，1990，19（3）：39-52.

[15] Arndt J.Role of product-related conversation in the diffusion of a new product [J].Journal of marketing Research，1967，（4）：291-295.

[16] Anderson E.W.Customer Satisfaction and Word of Mouth [J].Journal of Service Research，1998，1（1）： 5-12.

[17] Mahon J.Corporate Reputation： A Research Agenda Using Strategy and Stakeholder Literature [J].Business and Society，2002，41（12）：

415-416.

[18] 郭國慶.營銷理論發展史[M].北京：中國人民大學出版社，2011：291-293.

[19] Kumar A，Aksoy L，Donkers B，et al.2010.Undervalued or overvalued customers： Capturing total customer engagement value [J].Journal

of Service Research，13（3）：297-310.

[20] 候杰泰，溫忠麟，成子娟.結構方程模型及其應用[M].北京：教育科學出版社，2002.[責任編輯 仲 琪]endprint

（2）顧客契合與經濟溢出效應顯著正相關（p<0.01），這表明顧客契合越強，經濟溢出效應就越強，從而驗證H2a。

（3）推薦能力與經濟溢出效應顯著正相關（p<0.01），這表明推薦能力越強，經濟溢出效應就越強，從而驗證H3a。

（1）免費試用與顧客契合顯著正相關（p<0.01），這表明免費試用效果越好，顧客契合就越理想，從而驗證H1b。

（1）免費試用與推薦能力相關（p<0.05），從而驗證H1c成立。

（2）顧客契合與推薦能力顯著相關（p<0.01），這表明，H2b成立

a.預測變量：免費試用、顧客契合

b.因變量：推薦能力

a.預測變量：免費試用、顧客契合

b.因變量：經濟溢出效應

a.預測變量：免費試用、顧客契合、推薦能力

b.因變量：經濟溢出效應

四、經濟溢出效應案例分析

（一）姚晨微博的傳播效果分析

新浪微博姚晨作為中國粉絲（58803936人）最多的博主，其最近一篇博客“@電影風暴”上線時間3天，支持7 143人次，轉發3 235人次，收藏評論1 861人次；其挑選的商品“超級眼鏡俠寶寶”上線91天，贊達20 835人次，轉發達4 278人次，收藏評論達6 778人次。

（二）論壇達人的傳播效果分析

我愛購物網是中國第一女性購物消費打折分享社區。其第一版主“好味道”粉絲1 470人，帖子157 287張，積分166 307分，金幣8 367個，威望1 714點。其最有影響力的帖子“《拾叁不靠 》烤串 =自由想象的空間......”查看39 592人次，回復117人次。“好味道”在整個信息傳播中起到中介作用，表現出其強大的號召力。

五、研究結論

顧客契合不僅體現在消費者自己行為方面，還表現對其他消費者行為的影響。免費試用經濟溢出效應是客觀存在的。

參考文獻：

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[4] 李新明，廖貅武，劉洋.基于SaaS模式的服務供應鏈協調研究[J].中國管理科學，2013，21（4）：100-106.

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283-296.

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[11] 白少布，劉洪.口碑推薦的效力影響因素實證研究——基于人際關系口碑推薦視角[J].財經論叢，2011，（1）：156.

[12] 郭國慶，楊學成，張揚.口碑傳播對消費者態度的影響：一個理論模型[J].管理評論，2007，3（1）：20-26.

[13] 劉建新，陳雪陽.口碑傳播的形成機理與口碑營銷[J].財經論叢，2007，（5）：96-102.

[14] Ohanian R.Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity[J].Journal of Advertising，1990，19（3）：39-52.

[15] Arndt J.Role of product-related conversation in the diffusion of a new product [J].Journal of marketing Research，1967，（4）：291-295.

[16] Anderson E.W.Customer Satisfaction and Word of Mouth [J].Journal of Service Research，1998，1（1）： 5-12.

[17] Mahon J.Corporate Reputation： A Research Agenda Using Strategy and Stakeholder Literature [J].Business and Society，2002，41（12）：

415-416.

[18] 郭國慶.營銷理論發展史[M].北京：中國人民大學出版社，2011：291-293.

[19] Kumar A，Aksoy L，Donkers B，et al.2010.Undervalued or overvalued customers： Capturing total customer engagement value [J].Journal

of Service Research，13（3）：297-310.

[20] 候杰泰，溫忠麟，成子娟.結構方程模型及其應用[M].北京：教育科學出版社，2002.[責任編輯 仲 琪]endprint