中國式營銷的“新常態”

金煥民

那些曾經習以為常的“爆發式”、“井噴”等詞匯，正在與中國式營銷告別。

中國企業的營銷，一方面，盡管用的是西方營銷理論和跨國公司經驗，但中國企業走的是自己的路，這是中國企業成功的根本。另一方面，中國企業的營銷，是從小到大的營銷，從弱到強的營銷，承載的是一個過程，這與跨國公司的成熟營銷和強者營銷相比，本身就有本質區別。

迄今為止，還有這樣一種思潮：今天的經濟問題皆源于中國企業“不成熟、不規范的營銷”——我難以想象，在一個不成熟、不規范的市場上，一群不成熟的企業如何才能弄出成熟的營銷和規范的營銷。中國經濟的發展，就是一個壓縮式進程，用幾十年走過發達國家幾百年走過的路。而在這個進程中，中國企業就是通過前赴后繼的方式推進經濟發展的。

營銷最基本的競爭法則是達爾文的“適者生存”。那些曾經備受敬畏的跨國公司在中國的失敗，就是因為它們抱著那套“先進”的營銷方法企圖“教育中國消費者”，而不是適應中國消費者。中國企業曾經被視為“落后”的營銷方法，恰恰是適應市場的結果。世界知名咨詢公司在中國普遍折戟沉沙，原因不在于它們不夠先進，而是在于它們太過先進。在一場長達三十年與跨國公司的不對稱競爭中，中國企業用自己的方式保住了陣地。以家電市場為例，慘烈的競爭進行到最后，大家突然發現，一流的跨國公司基本不見了，留下的都是二流水平的中國企業。

中國企業起步于中國市場的短缺時代，其基本情形是一窮二白的老百姓想買商品還得托人走后門。這種情形下，一旦收入增長，帶來的自然是饑渴式消費。但到了今天，中國的消費者已經變了：

中國消費者已經完成了幾乎所有行業的全面“啟蒙”和多輪消費升級；

中國消費者的消費能力已經有了極大的提升并得到相對充分的釋放；

中國消費者的“品位”和“鑒別能力”已經有了極大的提升并且開始挑剔。

除此之外，我們還要承認以下兩個基本現實：

第一，除汽車等少數行業外，中國多數行業已進入飽和狀態，消費數量增長緩慢甚至下降。

第二，中國主流產業的行業集中已經基本完成，高集中度行業已經基本實現了寡頭壟斷。

從發展空間看，中國企業的數量增長已經很困難，必須找到新的增長空間，否則只能徘徊。

上述現象說明，中國營銷已經隨著中國經濟進入了“新常態”。

由于除了國企，中國企業出身都過于草根，所以，三十多年來，它們一直在爬坡。而營銷界把這種爬坡，都習慣性地稱之為營銷升級。長期以來，所謂營銷升級，無非是渠道升級、產品升級、團隊升級、管理升級。其中最核心的卻是，跨國公司為中國企業的產品升級提供了學習和模仿空間，這使得中國企業以產品升級為依托，系統地推動整體升級。到了今天，能夠從跨國公司那里學習和模仿的東西已經到了極限，余下的東西則妙處難學，中國的多數行業也因此失去了方向。目前的真實情形就是，以模仿為主調的發展模式已經失去依托，而中國企業并沒有在模仿中培養足夠的自主創新能力，這也成為中國企業必須過的坎。能夠做出的判斷是，中國企業要么累死在營銷升級的“坡”上，要么力爭過“坎”，進入新的一馬平川。

所謂中國式營銷，在過去，無非是指基于當時中國企業現實和中國國情的營銷，而在今天，中國式營銷則必須是具有中國特色并處于世界領先水平的營銷。這意味著，至少是中國的行業龍頭企業必須建立塑造市場的能力，必須有能力帶領中國企業為市場提供有別于跨國公司的獨特價值。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）