淺談平面廣告設(shè)計(jì)中的情感設(shè)計(jì)原則

李 晨，張紅燕

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院 藝術(shù)系，陜西 西安 710100）

在如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，設(shè)計(jì)師們?cè)诿τ谠O(shè)計(jì)藝術(shù)的同時(shí)，開(kāi)始越來(lái)越注重設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究。情感設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)心理學(xué)中指與人造物的設(shè)計(jì)相關(guān)的人類情感體驗(yàn)，其中包含了所有人與設(shè)計(jì)交互過(guò)程中的情感體驗(yàn)和刺激。

一、什么是情感設(shè)計(jì)

情感設(shè)計(jì)具體指強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的設(shè)計(jì)作品能讓受眾感到愉快、開(kāi)心、激動(dòng)、悲傷、恐懼等各種情感和體驗(yàn)，讓受眾從設(shè)計(jì)作品中得到情感的共鳴。對(duì)于一些商業(yè)化的平面廣告來(lái)說(shuō)，主要目的是為了促銷商品，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須要求設(shè)計(jì)師從消費(fèi)者的心理活動(dòng)出發(fā)，從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加吸引眼球，得到更多消費(fèi)者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感刺激

（一）較強(qiáng)的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對(duì)人們的認(rèn)知和行為會(huì)起到不同的作用，不同強(qiáng)度情感刺激的平面廣告會(huì)給受眾帶來(lái)不同的情感和心理體驗(yàn)。

較強(qiáng)的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運(yùn)用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對(duì)于我們整個(gè)社會(huì)起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會(huì)發(fā)展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個(gè)人素質(zhì)、提高道德水平、糾正社會(huì)各種不良風(fēng)氣，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感。

較強(qiáng)的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對(duì)象的復(fù)雜程度。主要指對(duì)象要素的數(shù)量和所包含的信息量。一般來(lái)說(shuō)，較強(qiáng)的情感刺激要求對(duì)象包含的要素?cái)?shù)量比較少，信息量的傳達(dá)簡(jiǎn)潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達(dá)的信息和目的，能夠瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產(chǎn)生情感上的共鳴，達(dá)到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對(duì)象的陌生程度和超出常規(guī)的程度。從心理學(xué)角度分析，一般人們總會(huì)對(duì)于一些陌生和新奇的事物產(chǎn)生興趣，而從平面廣告設(shè)計(jì)的角度來(lái)看亦是如此。新鮮事物的出現(xiàn)總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對(duì)象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護(hù)環(huán)境、關(guān)心弱勢(shì)群體、糾正不道德行為等，這些社會(huì)問(wèn)題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設(shè)計(jì)能夠?qū)ΠY下藥、一針見(jiàn)血，讓受眾在情感上達(dá)到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對(duì)于新異刺激來(lái)說(shuō)是較弱的一種情感體驗(yàn)。比較適用于一般企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來(lái)宣傳產(chǎn)品的功能，樹(shù)立品牌的形象，所以這類平面廣告應(yīng)該給人們帶來(lái)中等強(qiáng)度的情感刺激，能讓受眾和消費(fèi)者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，整體簡(jiǎn)潔和諧。一般的商業(yè)性廣告都以宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能為目的，所以要求畫(huà)面整體趨于簡(jiǎn)潔，主題明確，色彩體系調(diào)和，對(duì)比相對(duì)較弱。例如汽車平面廣告，設(shè)計(jì)師常常會(huì)將汽車主體置于畫(huà)面的中心位置，運(yùn)用靜態(tài)、寫(xiě)實(shí)的手法，讓消費(fèi)者清晰的了解到汽車的外形特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了。第二，對(duì)稱均衡的構(gòu)圖。廣告的構(gòu)圖可以引導(dǎo)消費(fèi)者的視線。給受眾帶來(lái)一般情感刺激的平面廣告常采用標(biāo)準(zhǔn)型、標(biāo)題型、中軸型等較為穩(wěn)定的構(gòu)圖形式，既能突出表現(xiàn)產(chǎn)品所要宣傳的功能和特點(diǎn)，又符合大多數(shù)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到舒適、愉悅。第三，調(diào)和的色彩體系。調(diào)和的色彩體系容易在視覺(jué)上給消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、平衡、舒適的情感體驗(yàn)，帶來(lái)一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運(yùn)用明度和純度都相對(duì)較低的色彩，比較符合產(chǎn)品本身的屬性和特點(diǎn)。

三、總結(jié)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，情感設(shè)計(jì)理念起著至關(guān)重要的作用，誘發(fā)人們產(chǎn)生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達(dá)的過(guò)程中發(fā)揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達(dá)到促成銷售的目的。不同的廣告形式應(yīng)該注意不同情感的刺激程度，設(shè)計(jì)師只有注重受眾情感體驗(yàn)，適度把握情感刺激，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的平面廣告作品。

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