區域型乳品企業如何學做市場的挑戰者

文∕林 靖

（上海銘泰?銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

中小區域型乳品企業要想提升區域的占有率，提高市場份額，就必須改變企業的市場策略，摒棄弱者心態，改變模仿者思維，學會從市場追隨者向挑戰者的轉變。企業還必須確立品牌的主攻方向，提高品牌、產品的注意力與吸引力，從而改變市場格局，提高企業的市場地位。

在邁克爾?波特提出的市場競爭格局中，通常把參與市場競爭的企業分為4 類：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者與市場補缺者。這4 個層次劃分的標志就是企業的市場份額。占有市場份額40%左右的競爭者為市場領導者，市場份額30%左右的競爭者為市場挑戰者，市場份額20%的競爭者為市場追隨者，而市場份額在10%的競爭者被稱為市場補缺者。

通常情況下，區域型乳品企業屬于市場的追隨者或補缺者，一般安于現狀，無意爭奪行業領袖地位，往往模仿、復制市場領先者的產品、分銷及推廣方式。很多企業的營銷人員甚至認為：人家吃肉我喝湯，競品一支單品年銷售額近20 億元，只要第一年搶下競品10%的市場份額，即可割據一方，悶聲發小財。

殊不知“井水不犯河水，但是河水可能主動冒犯井水”，“市場競爭，不進則退”是千年不變的法則。因此，區域型乳品企業要從思想上改變保守思維，積極主動地參與到市場競爭中去。

其實，局部市場領先者與后來挑戰者的競爭，從來不是個例，在市場競爭日益激烈的大環境下也多有發生。遠者如寶潔與聯合利華、麥當勞與肯德基的競爭，近者如王老吉與加多寶的涼茶之爭，滴滴打車與快的打車軟件之爭；從曾經伊利、蒙牛的大戰，到如今光明憑借“莫斯利安“在全國市場上異軍突起。這些商戰，表面上精彩紛呈、千差萬別，但其機理皆有脈絡可循。

區域型乳品企業想要成功轉變為市場的挑戰者，必須把握2 個因素：第一，抓住乳品行業的變局機會，滿足甚至超越消費者所需；第二，集中優勢資源，爭取局部市場優勢。市場挑戰者緊緊抓住這2 個因素，以小博大，并取得成功的案例不少。如加多寶引領涼茶細分市場，顛覆可樂、百事的傳統碳酸飲料市場；小米手機的“粉絲營銷”、“饑餓營銷”，打破了蘋果、三星等國際廠商寡頭的壟斷；“蘇寧易購”的B2C平臺顛覆了國美電器老大的地位。

通過分析顛覆與反顛覆的過程，可以更清楚地了解競爭戰略的制定原則，對于乳品行業，有很多可以學習和借鑒的地方。

抓住乳品行業變局機會，滿足市場變化所需

縱觀歷史，能夠成功實現顛覆的挑戰者，多是能夠識別并抓住行業變局的時機，進行提前布局者。

抓住產品變局機會

由于消費群體的多樣性，在競爭激烈的市場環境中，必定會出現滿足不同類型消費者的產品。營銷就是為了滿足消費者的需求，甚至是超越消費者的需求。近年來，各個乳品企業針對細分市場，不斷推陳出新，開發新品。如新希望乳業各區域品牌的“城市記憶”系列產品，對曾經的“老酸奶”概念提煉升華，以滿足當下消費者人文懷舊情懷，而大賣熱賣；“香蕉牛奶”、“草莓牛奶”、“一只椰汁”的大行其道，是對當代年輕人的口味及時尚需求的準確定位；光明“莫斯利安”的華麗登場，滿足了銷售渠道及消費者對常溫儲存酸奶便利性的需求；2014年活菌型及滅菌型發酵乳酸飲料的熱賣則滿足了消費者在物質豐富的條件下，調理腸道的需求。

抓住渠道變局機會

銷售渠道多元化是多年來乳品企業一直在做的事情，以往的銷售渠道多元化，只是簡單的增加銷售網點，現在的銷售渠道多元化，則是真正的擴展銷售渠道，特別是擴展電商渠道。當前電商銷售渠道的異軍突起，不僅僅是增加了一種銷售平臺，更是不斷縮小了企業、產品與消費者間的距離，讓牛奶更快地進入到消費者的購物籃中，這成為未來渠道變化的方向。隨著互聯網的崛起，電子商務渠道將成為滿足消費群體新需求的重要載體。如今，在乳品銷售方面，進口牛奶在1號店、京東等平臺蔚然成風；本土品牌中，“伊利母嬰旗艦店”在天貓的運營也逐漸成熟。

網絡時代，新媒體內容與應用不斷豐富的趨勢不容忽視。網絡時代的到來，極大地改變了人們的生活方式，而包括網絡媒體在內的新媒體的應用與發展，更是滲透到了每個人的日常生活。即便是生活在不通寬帶的偏遠地區的人們，也可以通過電話、電視、親戚朋友，間接地接收到新媒體發出的信息。據全球著名市場研究機構尼爾森最近發布的一份全球廣告市場調研報告顯示，2013年全球互聯網廣告市場（涵蓋網絡、移動互聯網和應用類廣告）支出增長了32.4%，是所有媒體之最。基于互聯網的各種應用也全面展開，不僅僅是網絡新聞、視頻等單向傳播媒體的大量應用，大量互動式應用也應運而生，如論壇、微博等。每個個體既是信息的發布者，也是信息的接收者，因此，有人稱現在是“社會化媒體時代”。在這樣一個時代，任何一家乳品企業再也不能忽視新媒體的應用，在進行媒體組合時，應綜合考慮論壇、微博、百度搜索引擎等新的推廣平臺。

集中優勢資源，爭取局部市場優勢

《孫子兵法?計篇》有云：“攻其不備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。”意思是說：“要在敵人沒有防備的時候發起進攻，在敵人意料不到的地方采取行動。這是戰場取勝的奧妙，是不可預先規定的。”

對于區域型乳品企業而言，作為市場的挑戰者要想獲得市場認可，戰勝比自己強大的對手，就必須認真研習市場，發現市場領先者的弱點，在局部區域集中優勢資源，發起一場有預謀的“攻其不備，出其不意”的市場爭奪戰，并在獲得局部市場勝利以后，從每個市場的老大做到整個市場的老大。

細分市場，找出對手弱點

市場領先者在眾人面前，看起來似乎是完美無缺、無法撼動的。但精明的市場挑戰者們往往能通過深入的市場分析，尋找出超越的機會。①從市場細分中尋找營銷機會。例如，尋找領先者不感興趣或暫時無暇顧及的空白市場、郊區市場、鄉鎮市場。②從產品細分中尋找營銷機會。例如，光明的常溫酸奶“莫斯利安”、新希望玻璃瓶“城市記憶”酸奶系列。③從渠道細分中尋找市場機會。例如，區域型主打低溫產品企業的“送奶到戶”渠道、溫州一鳴等企業的“牛奶+面包”乳品專賣店渠道等。

集中優勢資源，打殲滅戰

作為市場的挑戰者，中小型乳品企業在面對龐大的市場領導者時，往往在各項資源上都處于競爭劣勢。因此，在與領先者的競爭中，挑戰者應集中人力、促銷、陳列等壓倒性優勢營銷資源，與對方打殲滅戰，這樣才能保證在局部市場上勝出。切不可把資源分散使用。在一對一的戰斗中，以競爭對手3 倍以上的資源去競爭，獲勝的概率最大。

NO.1原則，從局部市場的老大到整個市場的老大

為了確保在個別區域所獲得的市場優勢得以保持，防止競爭者的反撲，市場挑戰者必須快速地復制市場，由一個區域市場的老大變成整個市場的老大。