基于游客滿意度的鄉村旅游景區服務質量提升策略研究*
——以安徽省宿州市為例

蔡雪潔，魯林紅

（宿州學院管理工程學院，安徽宿州 234000）

基于游客滿意度的鄉村旅游景區服務質量提升策略研究*
——以安徽省宿州市為例

蔡雪潔，魯林紅

（宿州學院管理工程學院，安徽宿州 234000）

游客滿意度的高低在一定程度上能決定旅游景區競爭力的強弱。鄉村旅游景區大多分布在農村，可進入性差，提高游客的滿意度尤為重要。結合安徽省宿州市鄉村旅游發展的實際，通過對其景觀、基礎設施以及管理服務等方面的游客滿意度進行調查分析，發現游客滿意度總體不高，并給出相應的對策建議：加強基礎設施建設；切實改善住宿和餐飲；深度開發旅游產品；寓文化性和體驗性于娛樂中；規范管理，完善旅游服務體系等。

鄉村旅游景區；游客滿意度；提升策略

有關鄉村旅游游客滿意度的研究，國內學者大多從游客的重游行為、鄉村旅游滿意度影響因子、鄉村旅游服務質量等角度進行大量理論和實證分析［1－5］，取得了很多成果。這些研究多以成熟鄉村旅游發展地或者大城市郊區為對象，對欠發達地區的鄉村旅游景區游客滿意度以及鄉村旅游景區服務質量研究較少。筆者以安徽省宿州市為例進行問卷調查，分析宿州市鄉村旅游景區游客滿意度的現狀，從中發現問題，并針對性地提出對策，為宿州市鄉村旅游景區進一步提升游客滿意度、提升景區服務質量、開拓更廣闊的客源市場提供思路，同時也為其他欠發達地區鄉村旅游景區可持續發展提供一些借鑒。

一 滿意度相關概念

（一）滿意度的含義

菲利普·科特勒認為，“滿意度是一個人對一個產品和服務的感知的效果與他的期望相比較所形成的期望狀態”。游客滿意度是指游客對于目的地的期望與游客在訪問該地的體驗結果進行比較而產生的一種心理狀態［6］。

（二）影響鄉村旅游景區游客滿意度的因素

筆者認為，滿意度是用數字來衡量的一種心理狀態，這種心理狀態是一個人需求被滿足后的愉悅感，是一個人對一種產品或服務的期望與實際使用這種產品或服務所得感受的相對關系。而游客滿意度是指游客對旅游景區的產品以及服務，如吃、住、行、游、娛、購等要素的實際體驗與事前期望的比較狀態。影響滿意度的因素，還要考慮基礎設施狀況，如交通、住宿、餐飲等因素。因此，文章主要圍繞吃、住、行、游、娛、購這六大旅游要素以及基礎設施、管理與服務這幾個主要方面進行調查。

二 研究區域概況

宿州，位于安徽省北部，同時也是淮海經濟協作區、中原經濟區（CPER）、皖北旅游區的核心城市之一。同時，宿州是中國非物質文化遺產（梅花篆字）第十四代傳人——王洪軍的故鄉，還是著名的中國觀賞石之城、中國酥梨之都、中國國畫之鄉、中國書法之鄉、中國馬戲之鄉、泗州戲之鄉。近年來宿州市旅游經濟持續增長，鄉村旅游業也得到了迅速發展，從單一傳統的農家樂向全面現代的鄉村旅游轉變。目前，宿州市共有星級農家樂5家，優秀旅游鄉鎮1個，旅游鄉鎮1個。

三 問卷設計及發放

（一）調查對象及內容

本次調查主要針對宿州市鄉村旅游景區的游客進行，內容主要包括景區旅游者的人口統計特征及行為特征、旅游六大要素（吃、住、行、游、娛、購）、旅游景區景觀、管理與服務、安全與便利設施、游客總體滿意度以及與其相比較的滿意度。每項具體評價項目有六個選項，即：很不滿意（1分），不滿意（2分），一般（3分），滿意（4分），非常滿意（5分），未使用或不清楚（0分）。

（二）調查實施過程與資料回收情況

本次調查實施過程從2013年8月1日至9月10日，對宿州市主要的鄉村旅游景區如皇藏峪國家森林公園、虞姬墓、黃河故道、碭山梨園等景區的游客進行隨機問卷調查。此次調查共發放400份紙質問卷，有效問卷共350份，有效率為92%。

四 調查結果統計分析

（一）游客總體滿意度分析

由調查統計游客對宿州市鄉村旅游景區的總體滿意度均值為3.25，與期望值比較的滿意度均值為3.01。游客對于宿州市鄉村旅游景區的實際體驗沒有達到游客的預期值，這有游客主觀因素，但最主要還是要從景區自身的不斷改善和提高著手，以期達到甚至超過游客的預期值。

（二）游客滿意度具體評價項目

對于游客滿意度的具體評價項目，如下表：

表1 宿州市鄉村旅游景區游客滿意度評價分析表

1.餐飲滿意度分析

由表1可以看出，游客對餐飲的滿意度均值為3.02，處于“一般稍偏上”的水平，說明游客對餐飲的滿意度不是很高，需要采取措施進行改進。景區的餐飲價格滿意度甚至低于“一般”水平，無論是餐飲的價格還是特色方面都有待提高。

2.住宿滿意度分析

游客對于住宿的滿意度，和餐飲一樣，滿意度也比較低，平均滿意度指數僅僅為3.01，同樣，住宿價格滿意度2.93，也低于“一般”水平，住宿衛生滿意度3.09，比“一般”水平稍高。這表明，還要進一步改善住宿水平，完善住宿價格的調節，不僅使游客感到衛生舒適、賓至如歸，而且使游客感到物有所值甚至物超所值。

3.購物滿意度分析

在吃、住、行、游、娛、購六大旅游要素滿意度中，游客對于購物方面的滿意度均值最低，僅為2.92，低于“一般”水平，其中，對于購物環境和商品貨真價實的滿意度值都低于3。可以看出，旅游者對宿州市鄉村旅游景區的購物滿意度整體水平比較低，這也是妨礙宿州市鄉村旅游經濟發展的一個重要瓶頸。

4.交通滿意度分析

表1中看出，游客對于交通舒適的滿意度值在所有具體項目評價中最低。對于自駕游客來說，通往鄉村旅游景區的道路，其交通不便性顯得尤其突出，另外對于其他乘汽車前往宿州市鄉村旅游景區的游客來說，他們普遍反應下車之后沒有直達景區的車輛，只能步行才能到達景區門口。

5.景區景觀滿意度分析

由表1可以看出，游客對于自然景觀美感的滿意度（3. 38）和對于門票價格的滿意度（2.84）形成鮮明的對比。一個處于“一般”水平之上，一個低于“一般”水平。據游客在問卷表上反應，游客覺得所得到的體驗價值不值這個價格。

6.娛樂滿意度分析

宿州市擁有豐富的自然景觀資源，但是娛樂項目單一，且沒有什么特色，游客在游覽自然景觀的同時，基本沒有可供娛樂的項目。

7.安全、環境與便利設施滿意度分析

由表1可以看出，除了環境衛生低于一般水平以外，其他設施都在一般水平之上。其中，公廁方便衛生滿意度為3.50，休息設施滿意度為3.39，安全設施滿意度為3.21，環境衛生滿意度為2.91，標識清晰度為3.40。這些評價項目雖然都超過了一般水平，但也沒有達到滿意的水平，而環境衛生甚至連一般水平也沒有達到。

8.管理與服務滿意度分析

在管理與服務調查中，此項滿意度均值在七大項中滿意度均值中最高，達3.36，每一個具體評價項目滿意度都高于一般水平，其中游客對投訴處理結果滿意度最高達3.65，在所有單項評價項目中也是滿意度最高的。另外，投訴便利程度滿意度為3.29，游客對導游的服務態度滿意度為3.38，導游講解水平滿意度為3.17，咨詢服務滿意度3.31，員工工作效率3.37。可以看出，導游講解水平還有待提高，其他管理與服務應當繼續保持，再接再厲。

五 提升宿州市鄉村旅游景區形象的對策建議

（一）加強基礎設施建設，建立相對應的配套設施

基礎設施建設是決定游客滿意度最基本的因素，針對宿州市鄉村旅游景區基礎設施落后的狀況，可以從以下幾個方面著手：一是建設高速公路，完善交通道路標識，從而提高通往宿州市鄉村旅游景區的可進入性；另外，可以建立通往重點鄉村旅游景區的旅游公交系統，增加往返的班次，延長末班車停靠時間，為旅游者出行提供方便。二是建立賓館、飯店、超市、茶室、咖啡廳等相對應的配套設施以便游客住宿和休閑，并賦予這些設施一些文化特色，從而提高游客滿意度，延長游客旅游時間。三是使配套設施標準化、秩序化，如停車場地要有秩序，公廁要方便衛生，通訊網絡要安全良好，游覽圖和解說牌要規范清晰，景區管理要井井有條。

（二）切實改善住宿和餐飲衛生狀況

從調查結果看，游客不僅對住宿和餐飲的價格滿意度不高，而且對住宿和餐飲的衛生滿意度也不高，這直接影響到游客對宿州市鄉村旅游景區的整體滿意度。對于住宿方面，應注意改善客房的通風、采光條件，保持洗漱用品和床上用品的干凈、整潔以及衛生，這是提升游客滿意度的最基本的要求和途徑。對于餐飲方面，還要結合蘑菇雞、碭山酥梨、符離集燒雞、蕭縣羊肉開發出有特色的菜肴，甚至可以將餐飲打造成一種時尚文化，讓游客不僅為著游山玩水而來，也為著美味佳肴而來。

（三）深度開發旅游產品

針對旅游產品單一，特色不夠鮮明以及購物環境滿意度不高的狀況，應從以下幾個方面著手改進：一是挖掘當地民間的傳統藝術品，比如說蕭縣素有“中國書畫藝術之鄉”的美稱，可以此為依托，開發出一條集創作、裝裱、展覽、交易、鑒賞為一體的旅游產品道路。二是挖掘當地民間的手工藝品。宿州市資源豐富，可以進行可持續利用，繼承當地居民的手工藝傳統，比如皇藏峪當地居民可以對木雕進行深加工，可以雕刻出當地有名的人物、動物或者其他各種各樣的形狀，突出當地特色。三是充分開發當地的農產品，碭山盛產的酥梨，蕭縣盛產的葡萄，可以以酥梨和葡萄為加工原料，延長產品加工鏈，增加其附加價值。四是開發出具有地方歷史文化特色的服飾，宿州市蘊含豐富的歷史文化，尤其是漢文化比較突出，可以開發出漢服以及漢代手工藝品等作為旅游紀念品以供游客觀賞和消費［7］。

（四）寓文化性和體驗性于娛樂中

宿州市鄉村旅游景區有著豐富的漢文化底蘊，可以漢文化為背景組織各種民俗表演，如戲劇、歌舞、曲藝、雜技等。同時，利用當今高科技手段以及地方文化博物館的形式再現歷史人物和事件，使旅游資源可以生動形象地表現出來，讓游客可以身臨其境地感受宿州的歷史文化。通過舉辦一些富有地方文化特色的旅游節慶活動如碭山梨花節、蕭縣伏羊節等節慶活動來充分展現宿州市鄉村旅游文化內涵。

（五）規范管理，完善旅游服務體系

要想提高宿州市鄉村旅游景區的旅游品牌建設的綜合性，就不能僅僅停留在景區基礎設施的“硬件”設施上，而且還應該考慮如何提高鄉村旅游景區旅游服務質量的“軟件”設施。如加強對景區旅游從業人員尤其是導游人員的服務質量和態度的培訓；建立服務質量監督、咨詢以及投訴受理與處理機構；建立健全的管理與規章制度，加強服務指導，提供全方位的公共服務，如咨詢服務溫馨化，講解服務生動化，投訴服務耐心化等；對景區工作人員進行規范化、人性化的培訓，使其在對客服務過程中能夠做到文明、細致、耐心，提高游客滿意度。

［1］翁麗.上海城郊景區旅游者重游行為分析［J］.旅游科學，2005，（2）.

［2］王兵，羅振鵬.對北京郊區鄉村旅游服務滿意度的調查與思考［J］.北京聯合大學學報（人文社會科學版），2006，（12）.

［3］朱華，李峰.鄉村休閑旅游地游客滿意度評價研究——以成都市三圣鄉幸福梅林為例［J］.桂林旅游高等專科學校學報，2007，（10）.

［4］張文萍.基于游客感知的鄉村旅游服務質量的IPA分析——以成都市三圣鄉為例［J］.樂山師范學院學報，2010，（12）.

［5］李秋云，韓國圣.基于游客滿意度提高鄉村旅游經濟效益的研究——以威海市河口膠東漁村為例［J］.資源開發與市場，2011，（12）.

［6］Yvette Reisinger.旅游跨文化行為研究［M］.朱路平，譯.天津：南開大學出版社，2004.

［7］徐燕.旅游城市的城市品牌形象設計與傳播［J］.湖湘論壇，2014，（3）.

（責任編校：陳婷）

Study on the Strategies of Im proving Rural Tourism Service Quality Based on Tourist Satisfaction

CAIXuejie，LU Linhong
（School of Management Engineering，Suzhou University，Suzhou Anhui234000，China）

Through the investigation of the landscape，infrastructure，management services and other aspects of tourist satisfaction for the rural tourism in Suzhou，the article discovers that the tourist satisfaction level is not high in general，and thus puts forward corresponding countermeasures and suggestions.

rural tourism scenic spots；tourist satisfaction；promotion strategy

F590.7；F592.6

A

1008－4681（2014）06－0025－03

2014－09－04

安徽省高校省級人文社科研究一般項目“城鄉統籌背景下的宿州市鄉村旅游產業轉型升級研究”，編號：SK2013B506；國家社會科學青年基金項目“基于城鄉統籌的鄉村旅游可持續發展戰略研究”，編號：13CJY106。

蔡雪潔（1984－），女，安徽宿州人，宿州學院管理工程學院助教，碩士。研究方向：鄉村旅游。魯林紅（1992－）女，安徽阜陽人，宿州學院管理工程學院學生。研究方向：鄉村旅游。