基于顧客價值的酒店產品競爭力提升研究

金李梅

摘 要：在顧客導向和競爭導向的雙重驅動下，酒店業必須加大產品和服務創新力度，拓展客源市場，以求獲得企業的長遠發展。采用內容分析、文獻整理的研究方法，從顧客需求、顧客感知利得、顧客感知成本三大組成部分深入剖析顧客價值內涵，揭示酒店產品與顧客價值的具體聯系，并且圍繞顧客價值最大化這一戰略目標對酒店產品競爭力提升進行探索性研究，為步入困境的酒店企業經營者們帶來思維和觀念上的啟示。

關鍵詞：顧客價值；感知利得；感知成本；酒店產品提升

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）22-0234-03

引言

眾多酒店集團或個體酒店的產品表現出同一化趨勢[1～2]，以標準化、規范化為特征的酒店產品為經營者創造了規模經濟效應，實現了成本的節約，并滿足了大眾消費者的基本需求。但是隨著社會經濟迅猛發展，顧客消費經驗日益豐富，個性消費及體驗需求日趨明顯，對酒店產品的滿意度逐漸降低。當前，眾多酒店為爭奪客源市場而引發激烈的價格戰，但是低價格帶來的效益是短期的，產品同質化是急待解決的關鍵問題。因此，本文擬在借鑒前人相關成果的基礎上，分析顧客價值的具體構成要素，將顧客需求、感知利得、感知成本與酒店產品建立更為直接的聯系，從而為酒店實現以顧客價值最大化為目標的產品競爭力提升提供思路。

一、顧客價值理論研究

在20世紀90年代，學術界對顧客價值理論便進行了積極的探索與研究[3]。學者們從不同的角度對顧客價值的定義進行了闡述。Woodruff 提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價[4]。紀峰、梁文玲認為顧客價值就是在一定的情境中，顧客在需求基礎上對所看重的所有感知利得與感知利失之間的權衡與判斷[5～6]。而雷登巴赫等學者提出：顧客價值可用顧客效用與所付出的價格的比來表示，即顧客價值CV =顧客所獲得的收益/顧客所付出的價格[7]。在多樣化的定義中，不難發現以下共通點：（1）顧客價值是顧客對于企業或者供應商提供的產品與服務的一種感知和判斷，具有較強的主觀性；（2）顧客出于特定的意圖進行消費之后，對滿足需求的利得與成本進行權衡；（3）顧客價值對于兩者長遠合作具有一定的影響。

將顧客價值的定義延伸到酒店企業中，可作如下定義：酒店顧客價值即基于特定的消費需求，顧客到酒店進行相應產品與服務消費，在消費過程中獲得感知價值與感知成本，兩者進行比較形成價值判斷，從而形成相應的顧客忠誠度。

（一）顧客價值以顧客需求為基礎

顧客與酒店企業之間進行交易或者建立聯系的根本原因是顧客具有未滿足的消費需求，并以此為動機，到酒店企業尋求滿足需求的產品供給。在當前的體驗經濟時代，休閑與體驗作為一種生活理念日益被消費者接受，人們開始由物質轉向文化精神的消費，追求個性體驗，從而緩解壓力，回歸自我[8]。

在消費之前，基于對產品和服務的主觀需求狀態，顧客將產生相應的期望價值[9]，即CEV=∑xi·v（Ai），其中（i=1，

2，……n），xi∈（0，1）且∑xi=1，等式中，Ai為影響顧客期望價值的各要素，如酒店的設計，服務水平，價格等。xi為各要素對于顧客的相對重要程度，即顧客的期望程度。v為各要素所對應的特征值。

首先，從整體的需求層次出發，對顧客期望價值進行宏觀把握：當前顧客趨向于自我實現的高層次需求，更加注重產品與服務的體驗和個性化，由此體現個性化需求的產品要素的xi相對較大，對應的v也將一定程度增值，那么顧客期望值受此類產品的影響更大。

其次，以不同顧客群體需求為基礎分析顧客期望價值：根據不同顧客群體對產品要素的期望程度，進行各要素的賦值，再運用上述等式進行計算，獲得最終的期望價值。通過期望價值的比較與分析，直觀地表現不同顧客群體需求與期望價值的聯系。

綜上所述，顧客期望價值可認為是對有待實現和期待滿足的需求預先感知的價值量。而顧客在消費過程中，以期望價值作為參照的標準，進行最終的價值判斷。因此，通過顧客期望價值，間接地證實了顧客價值以顧客需求為基礎。拋開顧客需求研究顧客價值，缺乏一定的科學性與準確性。

（二）顧客對酒店產品的感知利得與感知成本

酒店作為產品供給主體，以滿足顧客需求為主要目標，進行產品的生產與輸出[10]。顧客感知利得來源于酒店產品的消費過程，而酒店產品包括有形產品與無形服務（如表1所示）。

表1列舉了酒店不同類型產品的顧客感知利得，而酒店產品大致可分為核心產品、實際產品和延伸產品[11]，其中核心產品是指滿足顧客最基本需求的整體酒店產品；實際產品是指酒店中實際存在的產品，能展示產品核心利益，以便于顧客識別；延伸產品是指能提供附加利益的其他實際產品。顧客對于這三種產品的感知利得的權重數不一：核心產品實際產品延伸產品。即核心產品與實際產品對顧客感知利得的最終值的影響較延伸產品更大，酒店產品提升需在前兩者的基礎上，提高產品的附加利益。

顧客感知成本是指在酒店產品的消費過程中，顧客付出的成本之和，包括支付的產品價格、時間、精力、心理等成本。顧客感知成本可分為價格、心理、體力、時間和機會成本五個組成要素[12～14]，其中酒店品牌、不可預知性、文化差異等因素在一定程度上會導致顧客的心理與體力成本支出，而搜索信息、酒店的可達性也會帶來時間與體力成本。因此在酒店產品創新與設計時，應注重減少消費產品所帶來的這五方面成本，避免影響顧客對產品整體價值的判斷。

二、基于顧客價值的酒店產品競爭力提升策略研究

根據酒店顧客價值的內涵及其要素的認知與把握，酒店產品競爭力提升戰略可以以顧客價值為導向，通過創造和提高顧客的感知利得，減少顧客的感知成本，實現顧客價值最大化，從而保持市場競爭優勢，充分發揮創新成果價值。

（一）保持長期互動，重視顧客信息資源

顧客信息資源的有效獲取，對酒店產品的提升及創新具有重要的現實意義。顧客信息資源包括兩個方面：顧客需求信息和顧客滿意度信息。酒店產品的直接消費對象是顧客，因此產品的提升要圍繞顧客需求及由消費經驗產生的期望，從而使顧客對產品的感知價值維持在相當水平。與顧客保持長期的互動有助于顧客信息資源的獲取，常用方式為：第一、成立顧客組織，不定期舉辦顧客聯誼活動等。會員制度、俱樂部或者酒店達人等形式都有助于獲得顧客的基本信息，通過這些組織舉辦顧客聯誼、會員優惠等活動，加強酒店與顧客，顧客與顧客之間的溝通與交流，既有利于完善顧客信息資源，又口碑相傳推廣酒店品牌。第二，利用專業信息技術，即通過顧客意見調查表、電話調查、訪談、神秘顧客法、員工反饋等方式進行資料收集 [15]，建立客戶檔案數據庫。根據顧客的消費經歷，對數據庫進行信息補充和更新。通過有效利用數據庫的信息資源，酒店與顧客可保持長久且穩定的互動聯系。

（二）酒店產品定制化，提高顧客感知利得

隨著消費經驗的積累，顧客偏向于選擇彰顯自己個性與形象的產品。由此酒店不應局限于標準化產品的供給，而要根據顧客的個性化需求，實現產品定制化設計。定制化產品是指酒店從顧客的具體需求出發，利用現代化科技及管理體系為顧客提供有針對性的、差異化的、人性化的服務以滿足顧客具體的潛在的需求與期望[16]。顧客應直接參與定制化產品的開發、設計和改進，從而真正實現產品與顧客需求的一致性：第一，根據顧客信息，充分理解與把握顧客的消費心理與期望。第二，有形產品的設計要注重體現人性化和細節，并且其設置要靈活可變，能根據顧客需求進行針對性的調整和重置。第三，由顧客定義服務標準：在消費之前，顧客向酒店列出期望的服務明細。接著酒店根據顧客的期望提供相應的服務，并從實際行動中篩選顧客最為重視的服務標準。最后，由員工與顧客進行雙向反饋，對服務標準進行調整。

（三）注重延伸產品開發，降低顧客感知成本

顧客為消費產品需付出價格、時間、精力等成本，這些成本將影響顧客價值的最終判斷。酒店企業通常采用價格戰的策略減少顧客成本支出，從而達到搶占市場份額的目標。但是筆者認為通過價格戰可獲得短期效益，但有損于酒店的品牌與形象，不利于企業長期發展。酒店應著眼于發掘顧客的隱性需求，開發延伸產品，提高消費附加值，同時降低顧客的時間、心理、精力等成本支出。

延伸產品是超出已有的規定項目而提供的額外服務，是對核心產品及實際產品的優化與補充。酒店也可從顧客心理、情感、時間等需求入手進行延伸產品開發，如提供免費停車、鬧鐘服務、代駕等額外服務，增加顧客在消費過程中獲得的附加利益，并同時降低顧客感知成本。

（四）產品差異化，減少顧客機會成本

顧客選擇某個酒店品牌的產品時，便產生了一定數量的機會成本。而在消費之后，顧客對酒店產品進行價值感知的同時，對其他企業的同類產品價值進行比較得出相對價值，以此判斷今后合作對象。因此，酒店產品的創新不僅是針對自身的創新，更是相對于同行競爭對手的區分。

酒店需從顧客與競爭對手兩方面出發，深入了解顧客需求與競爭對手實力的基礎上進行產品提升，具體過程如下：第一，根據自身經營條件選擇目標客源市場，深入細分客源，全面把握不同層次客源的需求與心理。第二，通過判斷目標顧客重視的利益構成，以及顧客如何評估同行競爭對手所提供產品與服務的相對價值制定產品開發方案。第三，在產品開發過程中，必須對可行性、產品與服務價值、差異性做出客觀評估，同時不斷進行嚴格的市場測試，對市場反饋信息進行整理與分析。第四，顧客價值具有主觀性和動態性，產品可隨需求變化進行整改，以免產品趨于同質化發展。

結論

在體驗經濟時代，顧客的消費需求層次不斷提升，不再滿足于標準化產品與服務。本文將顧客價值與酒店產品提升相結合，在價值理論的基礎上提出了相應的產品提升策略。消費之前，顧客基于需求產生期望價值，并以此作為顧客價值判斷參考標準之一。在消費過程中，顧客從酒店的核心產品、實際產品和延伸產品獲得相應的感知利得，同時為消費產品顧客必須付出一定數量的感知成本。消費之后，顧客對感知利得與感知成本進行衡量，獲得最終顧客價值，并將其與期望價值、同類產品價值進行比較獲得相對價值。因此酒店產品提升也應從顧客需求、感知利得和感知成本三個方面出發，實施搜集顧客信息資源，開發定制化產品，延伸產品及差異化產品等策略，努力提高創新產品效益，降低消費成本，使顧客價值最大化。

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[責任編輯 王曉燕]