“體驗營銷”的誤區及實施要點分析

李紅利

摘 要：體驗營銷并不是一個新的話題，但時至今日仍有許多企業對體驗營銷的理解存在誤區。從體驗營銷的常見誤區入手，分析體驗營銷的關鍵內涵，對體驗營銷的實施要點提出若干建議。

關鍵詞：“體驗營銷”；認知誤區；實施要點

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）22-0078-02

說起體驗營銷，許多人都會想到星巴克掌門人霍華德·舒爾茨所說：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡獨特的體驗”。星巴克通過對顧客情感、感官、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素全方位的調動，打造全方位的顧客體驗，從而獲得了巨大的成功。但是并非所有的企業都如星巴克那么成功，體驗營銷，這個營銷概念被提及已經有些年頭了，但是，真正理解“體驗營銷”，準確掌握“體驗營銷”基本要點，成功玩轉“體驗營銷”的企業和品牌卻寥若晨星。因此，走出體驗營銷的誤區、準確理解體驗營銷的實施要點就顯得尤為重要。

一、體驗營銷的誤區

雖然眾多的企業都在做體驗營銷，但結合多年對體驗營銷的研究，卻發現他們對體驗營銷有很多錯誤的理解。歸納起來，從認知到方法到執行到策略幾乎每一個階段都存在誤區。

（一）認知層面的誤區

什么是體驗營銷，體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。但是不少銷售員甚至不少企業家把體驗營銷的多種體驗割裂開來，如有些企業認為“體驗營銷就是爭取讓顧客試用”，于是，我們可以在超市、商場看到形形色色的“免費試用”、“免費咨詢”、“免費品嘗”等活動，但是這樣的活動能讓顧客產生好感并購買產品嗎？往往收效甚微，消費者在免費品嘗某種產品以后還不忘說一句“某某品牌又在搞活動”，這種體驗由于顧客參與程度不高，再加上體驗環節的割裂，在消費者看來僅僅就是一次促銷活動。

（二）操作方法的誤區

在體驗營銷的方法上，經常會碰到熱鬧非凡的活動。有買一送一現場促銷的、有請重量級明星登場助陣的，也有敲鑼打鼓現場抽獎的，這些方法看似不同，但本質都相同，也就是熱鬧的活動。他們認為“體驗營銷就是一場熱鬧非凡的活動。”但是，熱鬧的背后呢？消費者體驗到了產品的好處嗎？多少消費者能認可我們的產品或服務呢？

（三）執行層面的誤區

我們都知道，做營銷需要從多個角度樹立產品的統一形象，如星巴克，無論你走進哪家店，你的感覺都會是一樣的。但是現實生活中，我們卻總是看到“體驗店”與“非體驗店”的天壤之別。這說明在這些企業的體驗營銷的執行環節中，老板們認為“體驗營銷就是把特定場所做好就行”，在他們的潛意識里，只需做幾個形象展示店供消費者體驗，其他的店就不需要花重金去做了。殊不知對于消費者而言，其實你所有的店都是“體驗店”，根本不存在“非體驗店”，個別或少數“體驗店”，并不能從根本上改變消費者對企業或產品的印象，反而是大多數“非體驗店”會形成消費者對企業或產品的評價。因此，如果你有通過開幾家“體驗店”就能提升你的企業或產品的整體好感的話，建議你還是不要做了。

（四）策略層面的誤區

曾經走進過某家移動營業廳的體驗店，寬敞整潔的營業大廳、樣式各異的通信設備和產品、亮麗的服務員……體驗店的店面設計布局和陳列處處都體現出美感，從這個角度來看，確實無可挑剔。但是為什么真正來體驗的人卻寥寥無幾呢？突然想到營銷學里面有一個“產品觀念”，產品觀念的核心是追求產品的完美性但忽略市場需求，也許體驗店想打造一個完美的產品形象，把自己最光鮮的一面亮出來，但是如果一味地追求“光鮮”而忽略客戶的需求，再“光鮮”的產品也是無人問津的。

二、正確認識體驗營銷

前面已經提到過體驗營銷的概念，通俗來講，體驗營銷的本質就是通過消費者體驗達到銷售產品、樹立品牌的目的。它不僅僅是簡單的情景式營銷，更不是簡單的免費試用，而是自從產品在與消費者見面前就開始直到消費者深層體驗品牌內涵的全過程。在此過程中，任何環節的良好體驗或不好體驗，都會對品牌產生重大影響”。那么在體驗營銷中包含著哪些環節呢？

首先是認知體驗，主要目的是讓消費者對產品或品牌產生好感，吸引消費者購買。我們可以通過現場展示、免費品嘗等方式，讓消費者對產品產生好感；其次是購買體驗，也就是讓消費者第一次掏腰包買你的產品，如果認知體驗階段做的好，這個目的就比較容易達到了；第三，使用體驗，讓顧客產生重復購買行為。如何才能重復購買，這就需要提高客戶的滿意度了；最后是價值體驗，主要解決推薦購買，顯然在最后一個階段，需要想辦法培養忠誠客戶。

因此，體驗營銷絕不像我們前面介紹誤區里面提到的是簡單的促銷活動和熱鬧的活動現場，體驗營銷需要我們幫助顧客深層次的去體驗品牌內涵，最終實現對品牌的絕對忠誠。

三、體驗營銷的實施要點

正確理解了體驗營銷后，我們再來總結一下體驗營銷的實施要點。

（一）以目標顧客的價值體驗為中心點

以目標顧客的價值體驗為中心點強調了兩個方面，一是目標顧客，而是品牌定位。我們做體驗營銷，必須緊密圍繞目標顧客的需求來做，而不是所有的消費者。現實中，很多企業都缺乏“目標市場”意識，曾經在超市見過一個牛奶的免費品嘗現場，產品本來是針對兒童的，但是卻沒有明顯的客戶區分，最后男女老少都過去品嘗，大家喝過以后對這個產品也沒什么印象。顯然，這樣的嚴重偏離目標顧客需求的體驗營銷也不可能成功。再來看看為什么要強調品牌定位，因為我們要培養客戶忠誠，那么我們就需要客戶能處處體驗到我們的品牌定位。

（二）重視員工服務質量，強化顧客體驗的催化劑

在體驗營銷中，產品質量固然重要，但對顧客的情感需求的把握更重要。而把握顧客的情感需求依賴的是員工的服務質量。服務是企業用以展示和傳遞體驗的天然平臺，而員工則是體驗和消費者之間的橋梁。如果沒有員工得體的服務，其他方面做得再好也無法激起消費者的情感共鳴。endprint

（三）創意是體驗營銷成功的關鍵

創意，不是“點子”，而是策略；它不是藝術，而是一種科學。一個好的創意足以盤活一個企業，一個壞的創意也足以扼殺一個品牌。當前，市面上的體驗營銷方法和策略層出不窮，消費者最大的特點就是“喜新厭舊”，誰能吸引消費者的關注和認可，誰就能獲得成功。因此，創意是體驗營銷成功的關鍵。

（四）狠抓每一個細節，保證顧客體驗的質量

體驗營銷最大的特點是顧客參與到產品銷售的每一個環節，正因為顧客的參與程度高，因此每一個環節都要關注到，稍不注意就會影響到顧客體驗的效果。無論是產品還是服務，無論是活動現場還是環境布置，都必須注重細節。曾經參加過一個美容院的新產品免費體驗活動，當我正沉浸在美容師嫻熟的手法、舒緩的音樂以及芬芳的花茶帶來的美好享受，還在感慨這美容師不像別家的拼命推銷產品，只是慢聲細語地詢問你的感受而對這家店產生好感時，突然美容師摘下口罩為我再次端來花茶，這一刻我才看清她的面容，滿臉痘痘，皮膚狀況非常差。突然，剛才的好感一下子沒有了，因為我在想美容師懂得那么多，可她自己都調理不好自己的皮膚，我又怎么能相信她能調理好我的皮膚呢？這就是細節！并非我有個人歧視，注重外表，但凡客戶都會有類似的感覺?！凹毠潧Q定成敗”這句至理名言在體驗營銷中再一次得到驗證。

（五）內部營銷是體驗營銷成功的保證

體驗營銷是一項系統工程，它的完美實施需要企業眾多部門的配合，需要員工高水平的服務質量和效率，而員工的狀態很大程度取決于員工的滿意度?！皾M意的員工才能帶來滿意的顧客”、“想要客戶滿意，先讓員工滿意”這些時刻提醒著我們公司除了外部顧客外，還有內部顧客，即我們的員工，進行內部營銷，先讓我們的員工滿意，進而讓他們提供顧客滿意的產品和服務體驗。

（六）公共關系，讓體驗傳播得更廣

這里所講的公共關系，并非全部是召開新聞發布會、慈善捐贈等。我們可以在小范圍內贊助一些我們的主要目標客戶參加的、與我們品牌形象相吻合的活動，讓我們的體驗能夠更廣的傳播。

總之，體驗營銷不是單純的某一個環節的體驗，也不是情景式銷售，成功的體驗營銷需要眾多的實施要素的保證。在以目標顧客的價值體驗為中心的前提下，保證好的營銷創意，進行內部營銷，保證良好的服務質量，增加顧客的體驗價值，狠抓每一個細節，這樣，體驗營銷才真正讓顧客體會到深層次的品牌內涵。

參考文獻：

[1] 張萍.體驗營銷的戰略分析[J].商場現代化，2007，（34）.

[2] 黃志紅，侯杰.論中國體驗營銷實踐中的誤區[J].集團經濟研究，2007，（1）.

[3] 鄭銳洪.體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J].企業經濟，2008，（6）.

[4] 黨夏寧，張莉云.關于體驗營銷模式的實踐應用及深層思考[J].商業時代，2010，（22）.[責任編輯 陳麗敏]endprint

（三）創意是體驗營銷成功的關鍵

創意，不是“點子”，而是策略；它不是藝術，而是一種科學。一個好的創意足以盤活一個企業，一個壞的創意也足以扼殺一個品牌。當前，市面上的體驗營銷方法和策略層出不窮，消費者最大的特點就是“喜新厭舊”，誰能吸引消費者的關注和認可，誰就能獲得成功。因此，創意是體驗營銷成功的關鍵。

（四）狠抓每一個細節，保證顧客體驗的質量

體驗營銷最大的特點是顧客參與到產品銷售的每一個環節，正因為顧客的參與程度高，因此每一個環節都要關注到，稍不注意就會影響到顧客體驗的效果。無論是產品還是服務，無論是活動現場還是環境布置，都必須注重細節。曾經參加過一個美容院的新產品免費體驗活動，當我正沉浸在美容師嫻熟的手法、舒緩的音樂以及芬芳的花茶帶來的美好享受，還在感慨這美容師不像別家的拼命推銷產品，只是慢聲細語地詢問你的感受而對這家店產生好感時，突然美容師摘下口罩為我再次端來花茶，這一刻我才看清她的面容，滿臉痘痘，皮膚狀況非常差。突然，剛才的好感一下子沒有了，因為我在想美容師懂得那么多，可她自己都調理不好自己的皮膚，我又怎么能相信她能調理好我的皮膚呢？這就是細節！并非我有個人歧視，注重外表，但凡客戶都會有類似的感覺?！凹毠潧Q定成敗”這句至理名言在體驗營銷中再一次得到驗證。

（五）內部營銷是體驗營銷成功的保證

體驗營銷是一項系統工程，它的完美實施需要企業眾多部門的配合，需要員工高水平的服務質量和效率，而員工的狀態很大程度取決于員工的滿意度?！皾M意的員工才能帶來滿意的顧客”、“想要客戶滿意，先讓員工滿意”這些時刻提醒著我們公司除了外部顧客外，還有內部顧客，即我們的員工，進行內部營銷，先讓我們的員工滿意，進而讓他們提供顧客滿意的產品和服務體驗。

（六）公共關系，讓體驗傳播得更廣

這里所講的公共關系，并非全部是召開新聞發布會、慈善捐贈等。我們可以在小范圍內贊助一些我們的主要目標客戶參加的、與我們品牌形象相吻合的活動，讓我們的體驗能夠更廣的傳播。

總之，體驗營銷不是單純的某一個環節的體驗，也不是情景式銷售，成功的體驗營銷需要眾多的實施要素的保證。在以目標顧客的價值體驗為中心的前提下，保證好的營銷創意，進行內部營銷，保證良好的服務質量，增加顧客的體驗價值，狠抓每一個細節，這樣，體驗營銷才真正讓顧客體會到深層次的品牌內涵。

參考文獻：

[1] 張萍.體驗營銷的戰略分析[J].商場現代化，2007，（34）.

[2] 黃志紅，侯杰.論中國體驗營銷實踐中的誤區[J].集團經濟研究，2007，（1）.

[3] 鄭銳洪.體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J].企業經濟，2008，（6）.

[4] 黨夏寧，張莉云.關于體驗營銷模式的實踐應用及深層思考[J].商業時代，2010，（22）.[責任編輯 陳麗敏]endprint

（三）創意是體驗營銷成功的關鍵

創意，不是“點子”，而是策略；它不是藝術，而是一種科學。一個好的創意足以盤活一個企業，一個壞的創意也足以扼殺一個品牌。當前，市面上的體驗營銷方法和策略層出不窮，消費者最大的特點就是“喜新厭舊”，誰能吸引消費者的關注和認可，誰就能獲得成功。因此，創意是體驗營銷成功的關鍵。

（四）狠抓每一個細節，保證顧客體驗的質量

體驗營銷最大的特點是顧客參與到產品銷售的每一個環節，正因為顧客的參與程度高，因此每一個環節都要關注到，稍不注意就會影響到顧客體驗的效果。無論是產品還是服務，無論是活動現場還是環境布置，都必須注重細節。曾經參加過一個美容院的新產品免費體驗活動，當我正沉浸在美容師嫻熟的手法、舒緩的音樂以及芬芳的花茶帶來的美好享受，還在感慨這美容師不像別家的拼命推銷產品，只是慢聲細語地詢問你的感受而對這家店產生好感時，突然美容師摘下口罩為我再次端來花茶，這一刻我才看清她的面容，滿臉痘痘，皮膚狀況非常差。突然，剛才的好感一下子沒有了，因為我在想美容師懂得那么多，可她自己都調理不好自己的皮膚，我又怎么能相信她能調理好我的皮膚呢？這就是細節！并非我有個人歧視，注重外表，但凡客戶都會有類似的感覺?！凹毠潧Q定成敗”這句至理名言在體驗營銷中再一次得到驗證。

（五）內部營銷是體驗營銷成功的保證

體驗營銷是一項系統工程，它的完美實施需要企業眾多部門的配合，需要員工高水平的服務質量和效率，而員工的狀態很大程度取決于員工的滿意度?！皾M意的員工才能帶來滿意的顧客”、“想要客戶滿意，先讓員工滿意”這些時刻提醒著我們公司除了外部顧客外，還有內部顧客，即我們的員工，進行內部營銷，先讓我們的員工滿意，進而讓他們提供顧客滿意的產品和服務體驗。

（六）公共關系，讓體驗傳播得更廣

這里所講的公共關系，并非全部是召開新聞發布會、慈善捐贈等。我們可以在小范圍內贊助一些我們的主要目標客戶參加的、與我們品牌形象相吻合的活動，讓我們的體驗能夠更廣的傳播。

總之，體驗營銷不是單純的某一個環節的體驗，也不是情景式銷售，成功的體驗營銷需要眾多的實施要素的保證。在以目標顧客的價值體驗為中心的前提下，保證好的營銷創意，進行內部營銷，保證良好的服務質量，增加顧客的體驗價值，狠抓每一個細節，這樣，體驗營銷才真正讓顧客體會到深層次的品牌內涵。

參考文獻：

[1] 張萍.體驗營銷的戰略分析[J].商場現代化，2007，（34）.

[2] 黃志紅，侯杰.論中國體驗營銷實踐中的誤區[J].集團經濟研究，2007，（1）.

[3] 鄭銳洪.體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J].企業經濟，2008，（6）.

[4] 黨夏寧，張莉云.關于體驗營銷模式的實踐應用及深層思考[J].商業時代，2010，（22）.[責任編輯 陳麗敏]endprint