課堂“內外兼修”的《廣告學》人才培養方法新探

鄭遠芳

摘 要：《廣告學》的教學內容及方法的創新是嚴峻的現實問題。結合教學實踐，對《廣告學》教學內容進行設計，并重點就廣告教學創新方法進行探討，主要包括課堂內的演示教學法、互動教學法、分組+任務學習法，課堂外的參加專業競賽、建設校外實踐平臺、舉辦校內活動。

關鍵詞：《廣告學》；教學方法；創新

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0071-02

《廣告學》是一門交叉邊緣課程，具有較強的綜合性、實踐性和創新性，教學的目標更是具有理論知識傳授和實踐能力培養的雙重性。然而，隨著中國經濟建設的穩步發展，廣告教育落后于廣告行業發展，滿足不了廣告市場對人才需求的狀況日益突顯。面對這樣的現實，對《廣告學》的教學內容和教學方法進行創新思考是每個廣告學教師迫切需要解決的問題。

一、《廣告學》課程教學內容設計

由于《廣告學》課程中包含的內容較為豐富，以中國人民出版社的《現代廣告學》教材為例，內容多達十五章。因此，如何合理設計教學重點內容就成為實現《廣告學》教學目標的重要前提。

現以筆者對2012級市場營銷班的教學為例，將56學時的《廣告學》課程教學重點內容設計如下：

（一）認識廣告（8學時）

這部分是《廣告學》課程的基礎部分，開啟學生對于該課程的認識，包括廣告導論（第一章）、廣告發展史（第二章）兩部分內容。教學目的在于引導學生認識廣告及廣告學的研究對象；了解廣告的特點及分類；了解中國及國外的廣告發展史。

（二）廣告管理（12學時）

這部分是探討廣告在社會經濟中的地位及相關的管理活動，包括廣告的宏觀管理（第三章）、廣告的微觀管理（第四章）。教學的內容主要圍繞廣告法、廣告公司的經營管理及廣告策劃活動的管理來開展。務必使學生熟讀廣告法，具備廣告策劃的能力。

（三）廣告運作（26學時）

這部分是《廣告學》課程的核心內容，是學習的重點，包括廣告運作的一些關鍵性環節，廣告主題的選擇（第五章）、廣告創意的激發（第六章）、廣告藝術的表現（第七章），以及廣告媒體策略的策劃（第八章）。通過教學，使學生掌握廣告制作的核心基本知識，能夠具備廣告制作的實踐能力和創新能力。

（四）廣告調查（10學時）

這部分是廣告實施的前期和后期工作，即廣告調查（第九章）、廣告效果測定（第十章），主要包括廣告的事前調查的內容和方法的介紹，和后期廣告效果測定的原理和方法的探討。由于這部分在其他課程，如《市場調查與預測》課程中有所涉及，故而所分配學時較少。通過這一部分內容的學習，有助于進一步運用市場調查的的知識，也有助于學生樹立成本效益的觀念。

二、《廣告學》課程教學創新方法的探討

筆者認為，對于課程教學方法的探討，不能走形式化的道路，就方法而論方法，而是應建立在對課程特點的理解，對課程內容的梳理，對學生的能力培養的方向的認識基礎之上，對已有的教學方法進行深思，再進行行之有效的設計，才能達到預期的教學效果。因此，除了傳統的教學方法外，介紹幾種《廣告學》的教學實踐中的創新方法，以供選擇與思考。

（一）課堂內的教學方法

1.演示教學法。教師利用計算機、網絡、投影儀等現代化教學設備，參考優秀教材，運用 PPT課件、廣告圖片和照片、廣告視頻、flash 動畫、廣告樣品、新聞事件等進行廣告素材的表演示范，對學生產生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增強學生對廣告學感性認識的教學方法。要求教師借助新聞網站、中國廣告網、中華廣告網、戶外廣告媒體網、中國廣告設計網等平臺，結合學生的興趣點，廣泛收集廣告素材，使廣告課堂教學保持新鮮感和活力。例如，筆者通過在網站查找的Louis Vuitton品牌在中國大陸電視廣告為例，深刻闡釋其廣告主題的確定方法和表現手法，學生表現出極大的興趣。

2.互動教學法。互動教學模式這一開放式的教學方法，是指教師與學生在特定的具體情景下，發生的一切交互作用和影響的教學程式，是教與學的交流、融合的過程，是教師與學生平等對話、相互促進、共同成長的過程。

在實踐中，可以通過多種形式開展，如提問、案例討論、游戲、辯論、角色扮演、文案誦讀等。例如筆者在講解廣告心理時，以“請五位男生用一句話來夸獎一位女生”的游戲導入，使得學生積極參與，并深刻領會到廣告與消費者心理之間的重要關聯。又如，以辯論的形式開展對傳統四大廣告媒體的學習，使得學生對各媒體的優劣勢的理解既充分又深刻。總的來說，互動教學法要充分體現教師的主導作用，充分調動學生的主動性、參與性和創造性，強化學生間、師生間的多維交互。

3.分組+任務學習法。此種學習法的具體做法就是依據一個特定的任務，對學生進行分組，讓每一組通過集體的努力完成相應的任務并就完成的結果進行展示、點評或者辯論。這對提高學生的團隊意識和實踐能力，對學生邏輯思維能力、語言組織和表達能力的培養具有重要的作用。此方法運用得當，將在廣告學的教學實踐中取得極大的效果。

運用此方法值得注意幾點是：第一，教師對任務的設置必須獨具匠心，與教學內容緊密結合，例如，講解廣告發展史，可布置讓學生查閱中國古代各種廣告形式在當今時代的應用的任務。第二，教師對任務的設置許彼此連貫、層層遞進。例如，一開始是頭腦風暴，作創意篩選，激發學生對廣告課程的興趣；其次有理論型作業，包括讀書報告、課題論述和論文寫作；最后是整體廣告策劃，并根據學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。第三，教師對任務的設置必須完整有序。例如，在每次布置任務時，筆者會詳細說明此任務的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在任務展示后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以點評，這樣既能夠提高學生學習的積極性和創造性，也能很好的實現教學目標。endprint

（二）課堂外的教學方法

1.參加專業競賽。目前，中國比較知名的，定期舉辦的廣告學專業學科競賽主要有三項，即教育部主辦的全國大學生廣告藝術大賽，中國廣告協會主辦的中國大學生廣告藝術節學院獎和臺灣中時傳媒主辦的中國時報廣告金犢獎。這些已經成為大學生廣告賽事的翹楚，獲得了學界的普遍贊許和認可，吸引了行業的普遍關注，也激發了廣大學子的創作熱情。

參加廣告類專業競賽實踐教學模式可根據每年的中外廣告賽事來確定內容和學時安排，組織過程大致包括四個流程：（1）組建廣告創作小組，確定參賽選題（1學時）。全班學生根據參賽選題成立廣告創作小組，選擇大賽給定的策略單進行廣告的創意及執行。（2）廣告創意說明會（2學時）。各廣告創作小組根據確定的參賽選題進行創意闡釋，其他小組提出建議，教師點評并給出建議，最后各廣告創意小組進入創意執行階段。（3）廣告作品點評會（2學時）。各廣告創作小組提交廣告作品，并進行創意闡釋，其他小組提出修改建議，教師點評并給出修改建議，最后各小組進入廣告作品修改階段。（4）廣告作品評選會（1學時）。各廣告創作小組提交修改后的廣告作品，教師評選并給出進一步修改建議，修改完善參賽作品，將參賽作品提交賽事組委會報名參賽。

2.建設校外實踐平臺。整合學校、企業等多方資源力量，建設教學實訓基地，將廣告學教學從課堂學習延伸到課外實踐，結合學校科技活動周、專業實習和畢業實習等實踐教學環節。以校企合作模式為廣告公司提供人才儲備，同時鼓勵大四學生進入廣告公司實習，提升廣告實踐能力。此外，高校擁有師資資源和學生資源，可以積極和廣告公司、企業的品牌部等機構洽談廣告調研、廣告策劃等項目的合作。通過合作項目，讓教師帶領學生團隊參與廣告實踐，這將為學以致用提供最鮮活的教材，也給學生專業學習提供實踐機會。

3.舉辦校內活動。（1）參賽廣告作品展覽。大學生參加廣告學專業學科競賽，作為教學成果的一種體現，具有較強的直觀性和展示性，舉辦這些作品的展覽，將作品從課堂延伸到課外，不僅讓教師和學生都更有壓力和動力，也讓更多的學生通過展覽這一平臺進行自我展示和溝通交流，包括各年級間的縱向交流和不同專業間的橫向交流，讓課堂教學更加開放，有利于營造良好的專業氣氛，促進教學質量的提高。教師在課程一開始即制訂計劃，讓學生知曉課程結束后有展覽安排。展覽的主題策劃、宣傳工作、作品輸出、布展工作等一系列相關內容可以社團活動形式或者學生自行完成，這本身就是一次很好的實踐活動，不僅使學生更好地掌握專業知識，而且還積累了經驗、鍛煉了能力。（2）引進企業項目舉辦學科競賽。要有效地提升廣告專業學生的實踐能力，不能局限于賽事送上門來，應通過一些舉措主動與行業進行橫向合作。如邀請企業項目進校園，引進具有區域特色的真實命題，以賽事的形式為學生提供良好的實戰平臺，并借此契機促使學生與企業進行更廣泛交流，更直觀了解行業狀況，不僅使學生從賽事中受益，也真正為企業需求提供策略幫助，形成優勢互補，為地方經濟服務。企業項目進校園活動如果能夠蓬勃開展，那借助企業的力量達到“以賽帶教、以賽促練”的目的，在提升學生實踐能力的同時也加速了學生的社會化進程。

由于《廣告學》是一門不斷創新的課程，其前沿理論隨著市場經濟的發展而變化，因而《廣告學》這一課程在教學方法與模式的創新上應與時俱進，順應學科理論的發展，同時符合教學實際的需求，在教學實踐中不斷更新與發展！

參考文獻：

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[責任編輯 陳麗敏]endprint