基于價值鏈的零售業信息化創新戰略研究

霍辰輝+趙越超+苗麗莉

摘要： 電商企業和傳統零售業的價值鏈模型已有較成熟的理論基礎，本文重點分析了電商與零售業物流特性的區別，從而延伸出電商模式O2O的演進，通過對該模式下電商企業商務模式的分析提出了O2O價值鏈模型，建立零售業核心工作流程，提出了零售業的信息化創新戰略。

Abstract： The value chain model of e-commerce enterprises and traditional retail industry has the relatively mature basis. This paper focuses on the analysis of the difference between e-commerce and retail logistics characteristics， thus extending the evolution of online retail model of O2O. Through the analysis of the business mode of e-commerce enterprises， this article proposes the O2O value chain model， establishes the core work flow of retail trade， and puts forward the informatization innovation strategy of the retail industry.

關鍵詞： O2O；價值鏈；信息化戰略

Key words： O2O；value chain；informatization strategy

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）29-0029-02

0 引言

價值鏈的思想由哈佛商學院著名教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）在1985年出版的《競爭優勢》一書中首次提出，為企業創造競爭優勢提供了理論和實踐的指導。但是該價值鏈思想是在工業時代背景下提出的，如今的互聯網和電商帶來了全球競爭和經濟的改變，因此，傳統零售業的價值鏈也應發生相應的改變，信息的創造和利用逐漸成為了價值鏈中的重要環節。

1 電商與零售業價值鏈環節

Web power中國區總經理謝晶在《解救垂直電商特效藥：“電商價值鏈”和“軟門檻”》中認為，“電商價值鏈”的最基本環節有6個：采購（成本）、倉儲（周轉）、物流（速度）、品牌（價值）、客戶（體驗）、市場（覆蓋）。

零售業價值鏈活動以向客戶提供優質的服務和實現企業的持續發展為目標，其價值鏈包括了價值選擇、價值提供、價值溝通三大部分，具體則涵蓋了選址、采購、物流、組合定價、服務提供、促銷和廣告等一系列環節。

國內零售業幾經發展與變革，“以終端顧客為導向”的經營理念已成為行業不爭的共識。“加強合作，整合資源，共同提升運營效率和顧客服務水平”是零售業價值鏈的上下游成員力求實現多方共贏局面的必由之路。

改革開放30多年來，我國零售業迅速發展，隨著國際新型零售業的進入，逐步形成了多種零售業同行競爭的局面。面對國外零售業巨頭的挑戰，如何從我國零售業價值鏈的現狀出發，以優化價值鏈和戰略創新為依據，發揮競爭優勢，是目前的主要問題。

我國零售業價值鏈的現狀分析如下：

首先，在價值選擇環節，我國國內零售業的產業集中度低，零售企業運營能力不強，缺少核心競爭力。由于高的產業集中度有利于維護行業內競爭和經濟秩序，我國的這一指標與發達國家相比差距較大。并且，我國零售企業規模不大，業內競爭加劇，使得零售行業間多有價格之爭，造成整體理論偏低，無法獲得規模經濟。

其次，從價值提供看，作為外部聯系的重要環節，我國的零售商與上游供應商之間關系松散、物流效率低而成本高，價值鏈的外部聯系產生摩擦，增加了交易費用和周轉時間，大大增加了產品的成本，造成競爭力弱化。

最后，對比國外零售行業巨鱷（如沃爾瑪WALMART），十分注重技術革新，通過改善顧客購物體驗提升顧客對零售業的價值溝通，我國零售企業普遍缺乏先進的營銷手段，多使用低價、限時促銷等傳統降價手段。并且在管理技術手段和理念方面也有不足，顧客服務質量較低，很少在電子商務急速發展的背景下進行創新，培養顧客忠誠度，維系線下顧客的消費習慣。

2 電子商務與傳統渠道物流比較

我國電子商務企業處在快速發展的過程中，作為傳統零售渠道之外的另一新型銷售渠道，其對物流體系的需求與傳統渠道存在著較多的差異。在電商環境下，終端配送不再是配送到門店或倉庫，而是更注重時效性地將顧客所需貨物配送到用戶手上。

而在傳統零售企業中，物流更多是指大批量將顧客所需商品配送到門店或分銷體系，顧客從選擇購買到實際取得商品過程中會有較大延時。表1對傳統零售業及電商企業的物流模式進行了對比分析。

3 電商模式的演進

隨著其應用領域的擴大和信息服務方式的創新，電子商務的類型也層出不窮，主要可以分為以下四種類型：企業與消費者之間的電子商務（Business to Consumer，即B2C）、企業與企業之間的電子商務（Business to Business，即B2B）、消費者與消費者之間的電子商務（Consumer to Consumer即C2C）、線下商務與互聯網之間的電子商務（Online To Offline即O2O）。

O2O 在中國是最早的電子商務模式之一，在該模式中價值鏈分為三個環節：信息、預約、享受優惠。結合O2O電子商務企業的商業模式，將該模式下的價值鏈模型構建如圖3。在該模型中，消費者處于整個價值鏈結構的中心，O2O線上應用層負責與顧客直接接觸，了解顧客對電商企業提供產品的需求并傳遞該需求信息至電商運營部門，該環節為消費者提供了有價值的信息。之后，應用層將顧客需求轉化成價值，通過線下商家將其具體化，并通過顧客體驗來使價值得以實現。通過O2O閉環營銷的方式，消費者在整個過程中都處于核心地位，以自我體驗為價值鏈核心，從而改善傳統的電商模式。endprint

在我國，O2O模式的發展從早期的階段性營銷到過度階段的圖案多體驗式營銷，而團購業務的爆發則使得電商企業更加關注電商消費者的體驗，從而使得電商企業更加關注生活服務，貼近本地顧客開展體驗式服務，開啟了中國本地生活服務電子商務的O2O時代。

4 零售業信息化創新戰略

在電商企業迅速向O2O模式演進的時代，線上與線下已沒有明確的界限。傳統的B2C、C2C都是把商品放進箱子里，通過物流將其送達至消費者，這一市場已日趨成熟。正是由于O2O的出現，才使得我國電子商務企業越來越貼近本地消費者，能為消費者提供更為具體和個性化的生活服務。在電子商務急速擴張搶占市場的背景下，零售業受到了極大的沖擊。艾瑞數據顯示，2012年中國電子商務銷售額突破萬億大關達到1.3萬億，同比增長66.3%，而2006年，這個數據還僅僅是260多億。相比之下，在2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關閉了自己的方莊店；5月31日，大洋百貨石家莊店關店；6月1日，在沈陽太原街陪伴消費者走過5年的伊勢丹百貨停止營業；7月15日，盤踞成都春熙商圈達20年之久的成都太平洋百貨突然關門停業；8月底，繼百盛貴陽鮮花店關閉不到3個月后，百盛在石家莊的一處門店也關店撤離。盡管整個行業的數據還沒有完全的統計，但零售業的蕭條不言自明。因此越來越多的傳統零售業將其銷售方式生硬地搬至線上，卻不關注自身如何應對電商企業也開始向線下覆蓋的態勢。作為銷售型企業，其生存的基礎就是消費者。提升消費者體驗，加快零售企業信息化，是零售業在電商浪潮中站穩跟腳的必然途徑。

4.1 零售業的工作流 根據我國零售企業的特點，以及工作習慣和環境條件，將零售業工作流模型構建如圖4。從零售業的工作流程中可得知：零售企業普遍缺乏與消費者的溝通、交流。消費者在嘗試消費后，零售業缺少與消費者的信息化互動。從而使得CRM變得很難，往往無法收集到消費者信息，也較為忽視消費者的實際購物體驗。

4.2 工作流信息化戰略 如何構建簡潔、高效的核心業務流程是零售業信息化戰略的第一步，也是優化企業價值鏈最重要的一環。不僅要建立從采購、配送、門店管理等基礎業務流程的統一角色信息化工作平臺，同時也要注重將產品配送給消費者之后流程的信息反饋與互動。

對比與電子商務企業，無論是傳統模式的電子商務企業還是新型的O2O電子商務模式企業，傳統零售企業缺少的不是消費者體驗，而是與消費者的溝通交流，極少關注消費者體驗的提升。

因此，零售業需要利用IT服務來完成自身工作流的信息化，從而完成價值鏈關鍵環節的整合。IT技術的應用是零售業信息化建設的重要參與者，選擇適合技術整合價值鏈是零售企業需要思考的問題。

5 結論

零售業自存在以來，很少思考過創新。它在1880年是擺滿各種商品的櫥柜，在1940年是集中銷售各種類別商品的高樓大廈，然而自此以后就沒有過太大變化。互聯網的出現使得零售業對比與電子商務企業顯得無趣，更多的消費者將其作為線下體驗的場所。

在移動互聯時代，信息的快速交換給零售業帶來了嚴峻挑戰。利用移動互聯來實現顧客維系，將能實現電子商務企業同樣的精準營銷。此外，物聯網的出現也使得商品的信息集中化、標準化，零售企業應通過物聯網提升消費者的購物體驗，提升核心業務運作效率。

參考文獻：

[1]尹程.零售業價值鏈優化與戰略創新研究——基于零售業服務體系構建的新視角[J].中國商貿，2011.

[2]楊誠，孟曉麗.我國O2O電子商務模式研究[J].課程教育研究，2013（23）.

[3]蘇薇，宋高歌.供應鏈服務與電商物流的協同與融合[J].中國物流與采購，2014（9）.endprint

在我國，O2O模式的發展從早期的階段性營銷到過度階段的圖案多體驗式營銷，而團購業務的爆發則使得電商企業更加關注電商消費者的體驗，從而使得電商企業更加關注生活服務，貼近本地顧客開展體驗式服務，開啟了中國本地生活服務電子商務的O2O時代。

4 零售業信息化創新戰略

在電商企業迅速向O2O模式演進的時代，線上與線下已沒有明確的界限。傳統的B2C、C2C都是把商品放進箱子里，通過物流將其送達至消費者，這一市場已日趨成熟。正是由于O2O的出現，才使得我國電子商務企業越來越貼近本地消費者，能為消費者提供更為具體和個性化的生活服務。在電子商務急速擴張搶占市場的背景下，零售業受到了極大的沖擊。艾瑞數據顯示，2012年中國電子商務銷售額突破萬億大關達到1.3萬億，同比增長66.3%，而2006年，這個數據還僅僅是260多億。相比之下，在2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關閉了自己的方莊店；5月31日，大洋百貨石家莊店關店；6月1日，在沈陽太原街陪伴消費者走過5年的伊勢丹百貨停止營業；7月15日，盤踞成都春熙商圈達20年之久的成都太平洋百貨突然關門停業；8月底，繼百盛貴陽鮮花店關閉不到3個月后，百盛在石家莊的一處門店也關店撤離。盡管整個行業的數據還沒有完全的統計，但零售業的蕭條不言自明。因此越來越多的傳統零售業將其銷售方式生硬地搬至線上，卻不關注自身如何應對電商企業也開始向線下覆蓋的態勢。作為銷售型企業，其生存的基礎就是消費者。提升消費者體驗，加快零售企業信息化，是零售業在電商浪潮中站穩跟腳的必然途徑。

4.1 零售業的工作流 根據我國零售企業的特點，以及工作習慣和環境條件，將零售業工作流模型構建如圖4。從零售業的工作流程中可得知：零售企業普遍缺乏與消費者的溝通、交流。消費者在嘗試消費后，零售業缺少與消費者的信息化互動。從而使得CRM變得很難，往往無法收集到消費者信息，也較為忽視消費者的實際購物體驗。

4.2 工作流信息化戰略 如何構建簡潔、高效的核心業務流程是零售業信息化戰略的第一步，也是優化企業價值鏈最重要的一環。不僅要建立從采購、配送、門店管理等基礎業務流程的統一角色信息化工作平臺，同時也要注重將產品配送給消費者之后流程的信息反饋與互動。

對比與電子商務企業，無論是傳統模式的電子商務企業還是新型的O2O電子商務模式企業，傳統零售企業缺少的不是消費者體驗，而是與消費者的溝通交流，極少關注消費者體驗的提升。

因此，零售業需要利用IT服務來完成自身工作流的信息化，從而完成價值鏈關鍵環節的整合。IT技術的應用是零售業信息化建設的重要參與者，選擇適合技術整合價值鏈是零售企業需要思考的問題。

5 結論

零售業自存在以來，很少思考過創新。它在1880年是擺滿各種商品的櫥柜，在1940年是集中銷售各種類別商品的高樓大廈，然而自此以后就沒有過太大變化。互聯網的出現使得零售業對比與電子商務企業顯得無趣，更多的消費者將其作為線下體驗的場所。

在移動互聯時代，信息的快速交換給零售業帶來了嚴峻挑戰。利用移動互聯來實現顧客維系，將能實現電子商務企業同樣的精準營銷。此外，物聯網的出現也使得商品的信息集中化、標準化，零售企業應通過物聯網提升消費者的購物體驗，提升核心業務運作效率。

參考文獻：

[1]尹程.零售業價值鏈優化與戰略創新研究——基于零售業服務體系構建的新視角[J].中國商貿，2011.

[2]楊誠，孟曉麗.我國O2O電子商務模式研究[J].課程教育研究，2013（23）.

[3]蘇薇，宋高歌.供應鏈服務與電商物流的協同與融合[J].中國物流與采購，2014（9）.endprint

在我國，O2O模式的發展從早期的階段性營銷到過度階段的圖案多體驗式營銷，而團購業務的爆發則使得電商企業更加關注電商消費者的體驗，從而使得電商企業更加關注生活服務，貼近本地顧客開展體驗式服務，開啟了中國本地生活服務電子商務的O2O時代。

4 零售業信息化創新戰略

在電商企業迅速向O2O模式演進的時代，線上與線下已沒有明確的界限。傳統的B2C、C2C都是把商品放進箱子里，通過物流將其送達至消費者，這一市場已日趨成熟。正是由于O2O的出現，才使得我國電子商務企業越來越貼近本地消費者，能為消費者提供更為具體和個性化的生活服務。在電子商務急速擴張搶占市場的背景下，零售業受到了極大的沖擊。艾瑞數據顯示，2012年中國電子商務銷售額突破萬億大關達到1.3萬億，同比增長66.3%，而2006年，這個數據還僅僅是260多億。相比之下，在2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關閉了自己的方莊店；5月31日，大洋百貨石家莊店關店；6月1日，在沈陽太原街陪伴消費者走過5年的伊勢丹百貨停止營業；7月15日，盤踞成都春熙商圈達20年之久的成都太平洋百貨突然關門停業；8月底，繼百盛貴陽鮮花店關閉不到3個月后，百盛在石家莊的一處門店也關店撤離。盡管整個行業的數據還沒有完全的統計，但零售業的蕭條不言自明。因此越來越多的傳統零售業將其銷售方式生硬地搬至線上，卻不關注自身如何應對電商企業也開始向線下覆蓋的態勢。作為銷售型企業，其生存的基礎就是消費者。提升消費者體驗，加快零售企業信息化，是零售業在電商浪潮中站穩跟腳的必然途徑。

4.1 零售業的工作流 根據我國零售企業的特點，以及工作習慣和環境條件，將零售業工作流模型構建如圖4。從零售業的工作流程中可得知：零售企業普遍缺乏與消費者的溝通、交流。消費者在嘗試消費后，零售業缺少與消費者的信息化互動。從而使得CRM變得很難，往往無法收集到消費者信息，也較為忽視消費者的實際購物體驗。

4.2 工作流信息化戰略 如何構建簡潔、高效的核心業務流程是零售業信息化戰略的第一步，也是優化企業價值鏈最重要的一環。不僅要建立從采購、配送、門店管理等基礎業務流程的統一角色信息化工作平臺，同時也要注重將產品配送給消費者之后流程的信息反饋與互動。

對比與電子商務企業，無論是傳統模式的電子商務企業還是新型的O2O電子商務模式企業，傳統零售企業缺少的不是消費者體驗，而是與消費者的溝通交流，極少關注消費者體驗的提升。

因此，零售業需要利用IT服務來完成自身工作流的信息化，從而完成價值鏈關鍵環節的整合。IT技術的應用是零售業信息化建設的重要參與者，選擇適合技術整合價值鏈是零售企業需要思考的問題。

5 結論

零售業自存在以來，很少思考過創新。它在1880年是擺滿各種商品的櫥柜，在1940年是集中銷售各種類別商品的高樓大廈，然而自此以后就沒有過太大變化。互聯網的出現使得零售業對比與電子商務企業顯得無趣，更多的消費者將其作為線下體驗的場所。

在移動互聯時代，信息的快速交換給零售業帶來了嚴峻挑戰。利用移動互聯來實現顧客維系，將能實現電子商務企業同樣的精準營銷。此外，物聯網的出現也使得商品的信息集中化、標準化，零售企業應通過物聯網提升消費者的購物體驗，提升核心業務運作效率。

參考文獻：

[1]尹程.零售業價值鏈優化與戰略創新研究——基于零售業服務體系構建的新視角[J].中國商貿，2011.

[2]楊誠，孟曉麗.我國O2O電子商務模式研究[J].課程教育研究，2013（23）.

[3]蘇薇，宋高歌.供應鏈服務與電商物流的協同與融合[J].中國物流與采購，2014（9）.endprint