買買買

呂爽

2014年9月的新流行語：比馬云成就感更大的，是馬云背后的“女人們”。

隨著美國史上最大IPO阿里巴巴上市，馬云一夜成為中國新首富。一部從草根到巔峰的勵志傳奇在紐交所上演。而這個傳奇背后，是無數“剁手黨”夜以繼日的搜索與付款。

“剁手黨”，專指沉溺于網絡購物的人群，女性居多。游蕩于各大購物網站，搜索、比價、秒拍、購物成為每天的必修課。

“包，治百病”嗎

“伐開心，買包包”以及“買買買”不知何時起成為熱門詞匯，“包，治百病”，也成為買個新包最不容駁回的理由。

而在購物沖動詞匯的締造上，電商可謂春江水暖鴨先知。購物網站曾多次營造“森女風”、“萌”、“宅”等購物理念，讓消費者按照自我分類購物。每年“雙十一”購物節一過，“剁手黨”就會集體大叫“剁手明志”。

一些傳統企業如今也利用電商平臺打造企業的消費“節日”。比如，近日洋河股份（蘇酒集團）在全國范圍內開展“9.19要酒節”活動，洋河聚合天貓、京東、蘇寧易購、一號店、當當網、亞馬遜、中糧我買、QQ網購、易訊、順豐優選等10家B2C平臺，以及覆蓋16個省、100個地級市的近萬家“洋河1號”配送網點，打造中國最大的酒類“狂歡節”。

上海大學中國當代研究中心，曾對1000多名在上海的青年做了一項長達20多頁的問卷調查，結果顯示，今時今日的消費早已不再是簡單的價值交換。

比如，人們對于物品更強調更新速度。

“現在的衣服、首飾品牌幾乎都是快消品，幾乎沒有人會一直戴著一條純金項鏈。時間在消費中的作用越來越重要。”上海大學中國當代文化研究中心副研究員羅小茗對《瞭望東方周刊》說。

調查結果還顯示，由物品組合出來的氛圍、氣質等概念，對消費者而言更加重要。

“在我們列舉的物品中，家的整體裝潢等營造氛圍、氣氛的虛擬概念很受歡迎。”羅小茗說。

物品的使用價值似乎變弱，抽象的感覺反而增強，吸引了消費者解囊。羅小茗解釋說“通過物的組合，讓你覺得你和某種意義聯系在一起。‘森、‘宅、‘萌等等這些沒有一個是具體的東西，都只是一種氛圍，但是消費者愿意點開歸納好的網頁，購買代表這些概念的物品。”

公民強化為消費者

張杰（化名）是一名年輕白領。她的個人網站上分享最多的就是海淘的商品和各網站促銷打折的信息。“最近太疲憊了，要好好買一批東西慰勞自己。”她說。而她雙休日最大的享受是坐在電腦前，購買來自全世界的商品。

在調查中，對于“休息時間或節假日，您一般會選擇做什么”一題，大部分選擇是上網，26.2%的被調查者選擇“總是在上網”，瀏覽最多的就是購物網站。“一直在閑逛，一直在看，但不一定買，消費成為消磨時間的方式。”羅小茗說。

網上瀏覽商品已超過人們打開電腦工作、學習的時間。隨著瀏覽紀錄的增加，電商利用網絡技術會不斷地推薦同類產品。

劉娜（化名）無聊時在網店中搜索過骨灰盒，“我就只是看看，原來這個也能網購。”結果那段時間網頁的邊欄里，給她推薦了各類型、各檔次的骨灰盒。

羅小茗分析說，從80年代開始，人們的身份更強化消費者屬性，比如醫療、教育、住房，消費滲透到了各個領域。

“當我們想要疏解不滿或表達意愿，往往是通過消費完成。這也是為什么對很多人來說商店有治愈效果，在心情不佳、遇到挫折甚至無聊的時候，就要買買買。”羅小茗說。

年輕人最在意電子設備

對上海青年消費行為的調查發現，年輕人最在意電子設備。對于手機、電腦、Pad等電子設備，選擇非常在意的占18.7%，選擇比較在意的占53.5%。

電子設備也成為熱門禮品。“通過‘消費晴雨表的對比，送給長輩或小孩的節日禮物，除傳統的衣類及首飾，手機、平板電腦等數碼類產品也漸成主流。” 博報堂生活綜研（上海）的研究員包旭對《瞭望東方周刊》說。

博報堂生活綜研（上海）從2013年開始，每兩個月在北京、上海、廣州做消費者意欲調查，受訪者為20～59歲、家庭月收入在5000～19999元之間的人群，并由此形成“消費晴雨表”。

在日本，“消費晴雨表”已經有20年的歷史，成為衡量眾多行業消費情況的風向標之一。

在“消費晴雨表”調查中，2014年2月、4月、6月的消費意欲指數顯示，手機排在第五位，而在8月、10的相關指數中，手機繼衣物之后排在了第二位。

工信部數據顯示，截至2014年2月，我國手機用戶約為12.4億，占全國總人口數的92%。由于部分手機用戶屬于“雙機”、“三機”族，因此，我國目前的手機保有量遠高于12.4億。

互聯網消費調研中心調查發現，參與調查的網民中（1568人），目前已經使用過10部以上手機的用戶占比最高，達到21.9%。

智能手機時代到來，進一步提升了用戶更換手機的頻率。換機周期由以往的四到五年、兩到三年，縮短至當前的一至兩年。調查數據顯示，當前網民更換手機的頻率是一到兩年更新一次，占比近五成，占據絕對主流。

工資去哪兒了？低頭看看手機吧。

中國購買力

中國購買力的旺盛絕不僅僅表現于手機。

“中國人的消費欲望受節日影響較大，在春節、端午節、國慶節時都有較大提升。”包旭說。

博報堂生活綜研（上海）曾做過兩次中日兩國消費對比報告。在2013年12月的報告中，中國的消費意欲指數達到了63.7分，而同期日本的數值則為55.5分，相差8.2分。但這其實是中日消費意欲相差最小的一個月。在中國消費意欲達到頂峰的6月，分值達到76.0分，日本則為48.7分，兩者差距達到了28.8分。

在北上廣三城中，消費意欲最高的北京與最低的上海之間的差距有9.3分之多。而在日本，分數差異最大的東京和名古屋之間卻只有0.3分之差。雖然日本的不同城市之間多少也存在一些差異，但中國的各城市間，氣候、方言、風俗習慣等差異更大，這可能也在一定程度上影響到了人們的消費意欲。

與日本男性相比，中國男性在消費方式上更為家庭著想，以“為小孩購買玩具”為例，其計劃購買的人數甚至超過了女性。

相比較而言，很多日本人會計劃三個月以上的消費。很多日本人有計劃每個季節支出的習慣。而每季商場打折時間也基本固定。日本經濟的長期低迷對生活者影響很大。日本大阪一位62歲的男性在接受調查時說：“沒有感覺經濟有什么起色。所以提醒自己不要為之所動（消費）。”

兩種不匹配的速度

然而，當消費速度提升時，中國人消化商品的速度卻進展不大。

在上海大學中國當代研究中心對上海青年人的調查結果中，29.2%的人選擇經常清理衣櫥，把不需要的衣服處理掉；53.2%的人選擇偶爾處理；17.3%的人選擇不會處理，只有在衣櫥放不下的時候才處理。

“我們追求速度的時候毫不猶豫，但在消化這些商品的時候能力其實是不足的，處理速度不對等。”羅小茗說。

處理衣服的標準是什么，21.7%的人選擇“只是因為不流行了，所以就不要了”；也有1.1%的人是“因為跟別人撞衫了，所以選擇處理掉”。

在互聯網消費調研中心進行的如何處置舊手機的調查中，95.9%的網民表示舊手機處于閑置狀態；僅有2.5%和1.6%的網民將舊手機送人或者賣二手。可見，目前中國手機市場上，有大量的舊手機處于閑置狀態，成為睡大覺的“僵尸機”。33.4%的網民認為手機當垃圾扔掉可惜，14.9%的網民覺得淘汰機型大多過時，不宜送人。另外，舊手機里面還保存有私人信息，擔心泄露。

在博報堂生活綜研（上海）最新發布的相關調查數據中，衣物和手機再次成為2014年10月消費者最想購買和擁有的物品。

新的，繼續買；舊的，何處放？endprint