后經濟時代數碼創意產業的特性

李建偉

【摘要】當今社會已步入知識經濟時代，數字技術快速發展，因其被廣泛應用于文化創意產業中，由此衍生出數碼創意產業這種新的產業形態，對知識的經濟價值起到了極大的推動作用。運用經濟學中的產業價值鏈構成原理，剖析近年來發展較快的數字網絡游戲產業的運營規律，可以發現并掌握數碼創意產業的行業特性和發展趨勢，從而推動其產生較高的產業價值。

【關鍵詞】后經濟時代 數碼創意產業 價值鏈 行業特性

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

隨著互聯網的普及，信息得到了快速傳播，數字和信息技術也伴隨其日新月異，數碼創意產業就是建立在數字和信息技術條件下的產業，雖是一種新的產業模式，但其發展之快令許多行業望塵莫及。在數碼創意產業中，數字游戲業的發展是創意產業的佼佼者，雖然發展時間不長，卻是遍地開花，給人們帶來娛樂的同時又傳播了文化，繁榮了經濟。然而，相對目前數碼創意產業的興盛，針對其詳細研究的相關學術成果略顯單薄。筆者通過自身對創意行業多年的運營體會和相關文獻資料的查閱發現，目前在對數碼創意產業的研究方面，學者們多注重概念分析的層面。缺乏有針對性的對數碼創意產業完整的產業鏈運營模式的研究。文章通過產業價值鏈這一經濟學分析工具，以創意產業中具有代表性的網絡游戲的運營特色為案例，從中探索具有普遍規律的數碼創意產業的運營特性。

數碼創意及其產業價值鏈

后經濟時代是舊經濟時代的新更替，又是與新經濟時代不同的稱呼，常常被人們稱呼為知識經濟時代。這種時代以迅猛發展的知識為根基，知識是其首要的生產要素，新技術、新產業是主要經濟支柱。舊經濟時代是建立在服務和產品發展的基礎上的，市場的份額多少決定了企業的成功與否，企業更關注規模的快速發展和效率的快速提高。而信息至上是新經濟時代發展的一般模式，以互聯網經濟的繁榮為主要特征。后經濟時代基于知識至上，企業對客戶的服務和長期交往的持續性最為關注。

當今時代是數字化技術和網絡化技術高速發展的年代，現代數字網絡游戲產業和通訊技術已普及到千家萬戶，數字化和網絡化的發展使許多國內外專家對創意產業產生了極大興趣，并通過長期研究，對數碼創意產業的運營模式及管理做了更深層次的研究。如馬威和王川民以創意產業的專業理念為出發點，重新構筑了網絡游戲產業的結構形態，使產業的運營體系產生了新的序列，也使數碼數字網絡游戲產業最終走向有序的運營狀態；趙凡生從知識管理的視角獨創性地提出以知識管理思想，促進數字創意產業的發展，在研究商業網站的知識管理中，精心研究了數碼藝術與創意產業的交互關系，并以自己獨到的觀點闡釋了知識管理與創意環境的關系；張峰雨從環保與生態學的觀點，歸納了數碼創意產業集群的構成機理，得到了較好的效果。

由此可見，數碼創意產業是建立在數字化和網絡化環境下的一種典型的業態形式，它的業態形式主要表現在，以文化底蘊為基石，運用現代數字技術、現代通信技術、網絡技術和大眾傳播技術等，充分發揮個人或團體的創新理念和技術特長以及社會知識等，為能動力的企業，帶來鮮活的企業運作模式。這種運營特性也包含通過文化創意和高新技術來獲得額外附加值的運作模式。在數碼創意產業的外圍構成形式，其核心組成機構主要有，網絡服務、軟件娛樂業、游戲產業、數碼動漫產業等。這些組織機構除了自身的產業運營方式外，還包含許多周邊產業的外延運營。如數碼動畫與傳統的出版業的融合、與影視數字網絡游戲產業的融合，與企業產品的融合等，從而形成一整套的產業價值鏈。這種產業價值鏈把具有內在聯系的產業積聚在一起，運用其內在的產業特色和產業規律，有力地支配著整個產業價值鏈形成一種良性循環。產業價值鏈的良性循環既可以體現出整個產業的運營狀況是否合理，又彰顯了企業的未來發展趨勢。數碼創意產業要始終把創意作為出發點，以產業化運作為發展觀，重點在于信息技術的有效運用，有機地把創意、產業和技術緊密結合在一起，才會使數碼創意產業迅速朝向高品質的目標發展。而這種有機組合的前提條件是建立在數碼創意產業鏈的基礎上，由產業價值鏈作為衡量工具，去檢測數碼創意產業的特性和競爭優勢，是一種常用手法。數碼創意產業所涉及的產業領域具有其廣泛性，通過對該產業領域中富有典型代表的網絡游戲產業的產業價值鏈分析，可以歸納出數碼創意產業的行業特性。

網絡游戲及其產業鏈分析

隨著人們對網絡游戲（以下簡稱網游）熱衷程度的提高，該行業已經成為當前知識經濟時代的核心產業，其行業附加值日益增高，該行業覆蓋面范圍涉及影視、動畫、漫畫、網游、產品業、出版業等諸多行業，其宗旨是以創意為核心，以虛擬場景為表現形式，以數碼技術為傳播手段，產品包含游戲、圖書、報刊、音像制品等，在基于現代信息傳播技術手段的基礎上，網游直接產品的開發、生產和銷售包含了與網游形象有關的服裝、玩具等衍生產業。網游產品的推出，離不開策劃、制作和銷售。這三個部分同時構成三個大的市場主體，為用戶服務，從而構成一個完整的網游產業價值鏈。以下就其每個產業價值鏈不同階段的生產方式進行分析，從中可以看出其運營特性。

網游創意的策劃期。網游創意的策劃主要由網游創意策劃商來完成。通常，一個新的創意構思往往是某個人的思想意識行為，但這種創意思路需要在創意策劃商的參與下才能成為一個被市場認可的產品，并非一個人的行為，創意策劃商的組成包含贊助商和原創者以及其他成員組成的團隊。韓國是一個網游業較為發達的國家，一個新的網游產品在研發初期，策劃商會和有關產業部門聯合，組成一個產業委員會，共同商討每一個環節的運作形式。如投資方的組成、廣告商的組成、周邊衍生品的開發商以及出版商的組成等，這些委員會的成員來自產業鏈的不同環節，他們以全局的觀點評估新網游的市場預期效益，從而得出網游題材是否可行的最終定論。這樣的運作方式有助于提高市場的關注度和接受度。產品的策劃期是至關重要的一步，策劃成功后便進入制作期。

網游產品的制作期。制作期的任務是制作商運用一個專業的、完整的工序流程，把所有需要制作的項目內容，分別安排給不同的部門或公司，由這樣的一個團隊，共同完成項目。在韓國游戲的產業發展較為完善，分工也較為明確，在游戲項目中的每個環節分工很細，并且都有公司在做。如專業制作原畫的、動畫的、上色的、背景的、音樂的、配音的等公司，這些分工細致的公司既可以保證產品的質量，又可保證工期。制作完成網游產品，在測試無誤后，就進入了流通期。

網游產品的流通期。流通期的網游產品主要包含兩個部分：一是網游產品的銷售，二是周邊衍生品的生產和銷售。產品的銷售主要有分區域銷售和全面銷售兩種運作模式。一般在網游產品銷售期間，衍生品廠商會通過各種媒體和形式，大力宣傳自己的衍生產品，與此同時在市場上同步開始銷售，衍生產品銷售的多少和網游產品有很大關系，如果網游產品受到用戶的喜愛，衍生品就會銷售得很火爆，衍生品的火爆銷售，又同時會影響一部分網游用戶，為網游的推廣和銷售帶來很大的益處。

數碼創意產業的產業特性

通過以上對網游產業的產業價值鏈分析，可以歸納出數碼創意產業共有的產業特性，主要表現在以下幾個方面。

高附加值的產業特性。創意是數碼產業的靈魂，以充分發揮個人創新思維為主要宗旨，把有針對性的原創文化和科技創新成果，轉換為富有較高經濟價值的產業，同時發揮這些產業自身的內在優勢，最大化地為社會服務，創造更多就業機會使更多人受益，數碼創意產業無疑是高附加值產業。數碼創意產業內部有不同的分工，每個工種的產業附加值也有所不同，在這些高附加值的環節中，創意是首屈一指的環節。如前所述，網絡游戲產業雖只是作為數碼創意產業的一部分，但其運營規律可以代表數碼創意產業的晴雨表，其原創部分就是附加值最高的環節，該生產環節主要是選題策劃、網游總體設計等核心環節。當然，由產品流通環節帶來的附加值也十分可觀，相對于附加值較高的創意策劃和產品流通環節而言，產品制作環節的附加值要小的多。在網游業較為發達的韓國，其網游產品制作環節中，附加值最低的是角色制作、場景制作、動畫制作以及動畫各部分的上色環節。這些附加值較低的工種，常常都由該國的一些規模較小的游戲公司承做，也有一部分外包給國外的公司，如中國、菲律賓、印度等。那些附加值較高的策劃和流通環節放在韓國制作，產業利益的最大價值由其獲得。

對知識產權的高依賴性。數碼創意產業大多屬于無形資產，信息、文化、知識和技術是其核心的生產要素，這些核心的生產要素與知識產權的聯系密不可分，數碼創意產業是一個集多種知識和多項技術為一體的行業，對知識產權的保護十分注重。因此，產品無論是初期的創意階段還是后期的流通階段，要始終做好知識產權的保護。只有做好知識產權的保護，才能使創意產業產生更大的價值。不注重知識產權的保護，數碼創意產業將會進入一片混亂不堪的場面，肆意仿制和復制會嚴重擾亂創意產業的市場運營規律，從而造成整個產業鏈斷絕，出現產業生存危機的窘境。從眾多的知識產權糾紛案例中，可以得到啟示，沒有知識產權，何談創意，沒有知識產權，創意產業前景一片黯淡，創意產業把知識產權作為發展的基礎，有了知識產權保護，創意產業將一片光明。

技術含量較高的行業特性。數碼創意產業所從事的產業價值生產和高附加值生產，是建立在多項科學技術手段的基礎之上，如網絡技術、數碼技術以及各種傳播技術等。網絡傳播技術成就了數碼創意產業的產品推廣和技術服務。因此，數字網絡化的運用是數碼創業產業有別于其他傳統產業的顯赫特征。數碼創意產業的高技術性特征要求行業人員自身有較高的素養和文化知識。據業內統計，高學歷是創意產業的行業特性，研究生學歷、本科學歷和大專學歷，遠遠高出許多其它行業。由此可見，數碼創意產業的行業高科技性，在該行業內積聚的多數是高素質高學歷的從業人員。

較強的行業互助性。行業之間的互助性是數碼創意產業之間的一大特性，這種較強的互助性，體現在產業之間的外部環節和內部環節。在上文對網絡游戲產業的分析中可以看出，無論是網絡游戲初始的策劃階段還是最后的流通階段，每一個階段都是環環相扣，互相協助互相配合缺一不可的。在對網游產業流通環節的分析中可以發現，網游產業較強的互助性與其他傳統產業是有所不同的，體現出其自身的行業特性，網游產品自身的表現形式可以有不同的載體，產品最終的用戶可以在電腦上使用，也可以在手機或其他電子產品上使用，同時還有大量的衍生品。如上所述，一般在網游產品銷售期間，衍生品廠商會通過各種媒體和形式，大力宣傳自己的衍生產品，與此同時在市場上同步開始銷售，衍生產品銷售的多少和網游產品有很大關系，如果網游產品受到用戶的喜愛，衍生品就會銷售的很火爆，衍生品的火爆銷售，又同時會影響一部分網游用戶，為網游的推廣和銷售帶來很大的益處，由此可見，這種互助的良性循環，是數碼產品具有的一大特性。

數碼創意產業的發展趨勢

2014年李克強在政府工作報告關于文化建設的論述中提出“促進文化創意和設計服務與相關產業融合發展”。這是新一屆中央領導集體對文化創意的發展內涵、發展要義、發展本質的進一步深化和創新。

數碼創意產業是一項智慧型的產業，它具有以人為本的產業特性，其產業包括：網絡游戲、工業產品設計、影視藝術、軟件開發、時尚藝術等。我國的數碼創意產業潛能巨大，根據2013年創意產業和從業人群，以及《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，中國數碼創意產業的設計群體正逐步壯大，而數碼創意產業的快速發展，必將給具有高學歷和高專業性的人才帶來更大的創業機遇。

當下被認為是創意產業時代，數碼科技的發展和數字網絡游戲產業贏利模式的多樣化，使中國數碼創意產業，正走向“微內容”競爭時代。所謂“微內容”的含義是和被大眾整體關注的具有社會普遍性和重大意義的“巨內容”相對的，它是大眾數碼創意產品針對特定的對象而創作的產品銷售形式。這種數碼產品是專門為了滿足那些特定的群體而并非大眾的需求。根據銷售學中的“長效原理”，真正能夠吸引一部分受眾的關注和價值競爭差異的東西，就是這種綿延的“長效原理”，“長效原理”的內容決定了一個數碼產品的價值和它的競爭力所在。這里的“長效”就是所謂的“微內容”是有效面對專門的人士和分眾的需要，“微內容”將最終決定一個數碼產品的價值所在和競爭力所在。面對激烈的行業競爭，數碼創意產品滿足了公共的喜好和需求只是及格線，它并不能作為人們長期依賴的選擇依據，“微內容”反而會成為人們選擇一個特定產品的價值所在和長期依賴理由。

隨著數碼科技的發展和數字娛樂產業的崛起，人們對數碼產品的消費形式也發生著深刻變化，過去無論是群體還是個體受眾，對于某一產品的依賴程度都很高，網絡業的快速發展使數碼創意產業進入了“大數碼”競爭時代，大眾的選擇日益多樣化，把數碼產品的使用變得“碎片化”和“感性化”。同時消費者也不再滿足一家品牌產品的選用，而是越來越傾向于選擇個性化的產品消費，不同的消費者有著不同的個性和功能需求。就拿網絡游戲行業來說，以往只有上海盛大網游公司一家獨大，現如今網游公司遍地開花，競爭十分激烈，因此，只有能夠滿足消費者個性化需求的數碼產品，才能在眾多的競爭中脫穎而出。目前，“微內容”的崛起彰顯了我國的數碼創意產業，必須走出同質化的惡性循環，步入全新的創意時代，要以產品質量和內容取勝。要以質量和內容取勝離不開市場創新，通過科學的市場調研與分析，發現并挖掘不同層面的市場，細分受眾需求，并通過創意策劃，喚起目標受眾的某種消費需求，成為新市場的發現者和占有者。

隨著后經濟時代的發展，數字技術、信息技術、網絡技術和數字網絡游戲產業技術的發展對我們的生活影響愈來愈大，數碼創意產業與其他行業之間的聯系也愈加緊密，把握數碼創意產業的運營特性，我們要遵循科學的發展觀和以人為本的理念，堅持全面、協調、可持續性發展的特征，分析、引導數碼創意產業的發展方向，使之更加符合創意產業的行業特性，激發創意產業的巨大潛力。相信在國家宏觀政策的引領下，我國的數碼創意產業會更加科學、合理、快速地發揮其促進經濟發展的重要作用。

（作者為洛陽理工學院藝術設計系、洛陽市藝術設計中心副教授；本文系河南省2014年科技廳軟科學研究計劃項目“河洛文化影響下的豫西后工業景觀設計研究”中期成果，項目編號：142400410453 ）

責編 / 許國榮（實習）