山東省體育節慶活動的發展

鄧建偉++韓冬++趙晚霞++謝晨飛

摘 要：對山東省體育節慶活動發展現狀及存在問題進行全面的剖析。研究發現：山東省體育節慶活動缺乏統一規劃，節慶主題活動重復開發；過度依賴政府，節慶后期發展乏力；運營管理水平較低，缺乏標志性體育節慶活動；民俗體育功能異化，群眾基礎流失嚴重等問題。建議山東省政府統籌規劃，建立協同運作機制；創新節慶運作模式，提高市場化運作水平；強化節慶品牌意識，實施專業化運營；倡導“整體性保護”發展模式，鼓勵城鄉共同參與。

關 鍵 詞：體育管理；體育節慶活動；區域發展；山東省

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2014）05-0053-05

Development of sports festival activities in Shandong province

DENG Jian-wei1，2，HAN Dong1，ZHAO Wan-xia1，XIE Chen-fei1

（1.Shandong Sport University，Jinan 250102，China；2.School of Physical Education，

Huanggang Normal University，Hnanggang 438000，China）

Abstract： The authors dissected the current situation of development of sports festival activities in Shandong province， and found that sports festival activities in Shandong province had the following problems： there was a lack of unified planning； festival themes was repeatedly developed； the government was overly relied on； there was a lack of a driving force for the late development of the festivals； the operation management performance was poor； there was a lack iconic sports festival activities； folk sports functions were dissimilated； the mass base was weakened seriously， etc. The authors proposed that the government of Shandong province carry out unified planning， establish a cooperative operating mechanism， innovate festival operating modes， enhance market oriented operation， intensify the awareness of festival brands， implement professionalized operation， advocate the mode of “overall protected” development， and encourage the joint participation of cities and towns.

Key words： sports management；sports festival activity；regional development；Shandong province

體育節慶活動是指在特定時間和地點重復舉辦的以體育為主題，以地方地脈和文脈為載體，以體育比賽、產品展會和文娛活動為表現形式的具有一定知名度和影響力的地方節日慶典活動[1]。近年來我國區域體育節慶活動的數量不斷增多，給地區帶來了良好經濟和社會效益，同時也存在著諸多問題。山東省是我國最早舉辦體育節慶活動且發展較好的省份之一，現有的“濰坊國際風箏會”與“泰山國際登山節”堪稱國內體育節慶活動的典范。研究以山東省體育節慶活動為例，分析區域體育節慶活動發展的地域分布、節慶類別、經濟效益、客源結構和組織管理等問題，提出發展區域體育節慶活動的相關對策及建議，以期促進區域體育節慶活動的可持續發展。

1 山東省體育節慶活動發展現狀

1.1 分布情況

據統計，山東省共有體育節慶活動37種，相對于《中華節慶網》統計的全國其他省市體育節慶活動數量而言，山東省體育節慶活動在數量上具有明顯的集群優勢。依據山東省經濟區域劃分標準，山東省可劃分為山東半島地區、魯中地區、魯西南地區和魯西北地區4部分。統計顯示，山東省體育節慶活動主要分布于山東半島和魯中地區，其數量分別高達17種和14種，占全省體育節慶活動的84%，其中青島、濟南和煙臺3地占到節慶總量的1/2，這些地區經濟發展較為迅速、自然條件優越、地形地貌結構多樣，為體育節慶活動的舉辦提供了較為充裕的經濟物質保障；而魯西北、魯西南地區體育節慶活動僅有6種，呈現出地域不均衡特性。

1.2 活動類型

1）按級別分類。依據旅游節慶主辦單位等級及影響范圍，可將體育節慶活動劃分為世界級、國家級、省級和市縣級4級[2]。目前，山東省共有省級以上節慶活動27種，其中國家級12種世界級2種，占節慶總數的35%，省級節慶13種，占總數的38%；市縣級節慶9種，占總數的24%。可以看出，山東省已初步形成了相對合理和穩定的體育節慶級別結構，具備發展區域體育節慶活動品牌的條件。endprint

2）按類型和主導功能分類。在體育節慶的類型上，山東省體育節慶活動涵蓋傳統民間體育和時尚運動等類型，其中，以風箏、登山、武術、秧歌等為主題的傳統體育節慶占總數64.1%，以帆船、熱氣球、漂流以及馬拉松等為主題的現代時尚體育節慶占總數的35.9%。山東省體育節慶基本呈現出以地域傳統性的體育節慶為主導、時尚體育主題為輔的良性發展趨勢；在節慶的主導功能方面，山東省體育節慶活動大多定位于賽事交流型（12種）、商業貿易型（8種）和旅游觀光型（9種），較少綜合性大型體育節慶（4種）和健身娛樂型節慶（4種）活動。

1.3 經濟效益

根據現有山東省體育節慶活動旅游效益的統計數據，選取2006-2010年間大型體育節慶和部分省級、市縣級體育節慶活動為樣本進行統計，結果見表1。

表1 山東省部分體育節慶活動效益1）

1）資料來源：山東省旅游局、地市旅游局以及山東社會科學院旅游研究中心；2）“聊城水城之秋休閑周”雖為綜合性節慶，但包含大量

體育主題活動，故納入統計之列

從表1中可以看出，2006-2010年期間，前往山東省參加體育節慶活動旅游的人數，總體上趨于穩定，其經濟效益相當可觀：2006-2008年間呈現出明顯的遞增趨勢；2009年受全球經濟危機影響，參與節慶人數略有下降，2010年呈回升趨勢。受知名度、市場影響力和節慶質量等因素影響，濰坊國際風箏會等大型體育節慶活動的經濟效益明顯優于中小型節慶活動，其每年超百萬的節慶旅游人數和上億元的經濟收入，表現出較強的經濟輻射效應；而市縣級節慶的經濟收入介于30-100萬元之間，具有一定的可開發潛力。總體表明：山東省體育節慶活動已具備了一定的品牌效應，能夠為區域經濟的發展起到一定的推動作用。

1.4 客源結構

以濰坊國際風箏節為例，根據課題組參加第30屆（2013年）風箏會調研與整理近5年的資料顯示，山東省大型體育節慶活動的觀眾結構主要以本地和省內居民為主，省外和國外旅客有待進一步開發。其中本省居民比例高達64%，而國內其他省份的觀眾約為24%，參加體育節慶主題賽事的運動隊、會員國旅客為代表的人數則約為12%。在入境游客旅游市場中，相關國際協會的會員國和亞洲游客是山東省入境旅游的最大客源市場，與山東全省旅游業入境客源基本相同。可見，省內節慶游客是區域體育節慶活動的根基和主體，而周邊省份觀眾和會員國單位旅客是山東省體育節慶活動未來發展的最大目標群體，蘊藏著較大的發展空間。

2 山東省體育節慶活動發展中存在的問題

2.1 缺乏統一規劃，節慶重復開發嚴重

體育節慶活動的管理主體是各級政府，政府發展體育節慶促進全民健身和拉動地區經濟無可厚非，但由于政府在主辦體育節慶活動過程中，缺乏整體規劃和長遠辦節思路，盲目跟風和不加論證選擇體育節慶主題，導致各地市、區縣之間主題雷同現象嚴重，缺乏特色，無法產生集聚效應。

據統計，山東省37種體育節慶活動中，真正主題鮮明，有地域特色并具有較高知名度的節慶寥寥無幾。其中，登山（7種）、武術（5種）、風箏（3種）和綜合體育節事（4種）等主題的雷同數占到總數的41%。大量節慶的重復開發，區域間節慶活動無序競爭，不僅降低了區域節慶活動的吸引力和影響力，同時還將嚴重破壞區域節慶的品牌形象，造成資源的浪費和民族民間優秀傳統體育文化的流失。

2.2 過度依賴政府，節慶后期發展乏力

雖然政府的推動是我國節慶活動由萌芽走向發展壯大的基本經驗。然而，過度依賴政府將必然導致體育節慶無法適應市場經濟背景，后期發展乏力等諸多問題。目前，山東省采用“政府主導企業主體運作”模式的節慶尚不足總數的1/4，“政府主辦型”運作模式依然占據主導地位。

該模式的主要特點在于：政府在節慶中同時扮演著投資者、運作管理者和受益者等角色，基本限制了社會力量投資和參與節慶的機會；大多數節慶管理機構是在節慶舉辦之前從旅游、文化、體育等行政部門中臨時抽調人員組建，鮮有節慶運作的專業化人才，在節慶策劃和市場運營方面水平不高，缺乏市場需求和資源特色的可行性論證分析，節慶內容缺乏特色，收效甚微；單一依靠政府出資辦節的主辦模式，并不能滿足活動資金的長期投入和后期維護，使得部分節慶活動難以保證節慶基本的基礎設施建設，更談不上提供高質量的服務。課題組對山東省部分體育節慶資金來源的調查表明，有高達65%的節慶活動完全依靠政府投資辦節，15%的節慶以政府投資辦節為主和出售冠名權、舉辦權和企業贊助為輔的方式；僅有20%的節慶能夠做到“以節養節”，實現自主運營、自負盈虧。

近年來山東省部分節慶在財政不堪重負的情況下，放開節慶運營的部分自主權，但尚未形成較為完善的市場運營和競爭機制，對社會資本和民間運營機構不能形成有效的激勵和約束機制，企業投資和參與節慶情況仍不理想。加之節慶舉辦之后，缺乏第三方評價和替代機制，不利于問題反饋和經驗總結，節慶運營能力較低。

2.3 運營管理水平較低，缺乏標志性體育節慶

由于體育節慶活動的市場化運作程度不高、省內缺乏獨立策劃和運作的專業公司，使得山東省大部分體育節慶活動是在地方“功利思想”的主導下杜撰而成，在“文體搭臺，經貿唱戲”指導下，將更多的優勢資源集中于招商、引資等熱點字眼上，急功近利，忽視了地方傳統特色體育活動的傳承保護工作，缺乏對特色體育文化的挖掘，節慶等旅游資源整合度不高，缺乏標志性節慶產品。

具體而言，策劃初期：主題缺乏特色、品牌定位不明、盲目跟風，未能進行必要的市場需求分析，市場認知度較低；發展中期：缺乏必要的節慶品牌市場推廣和強化意識，導致品牌個性不突出，市場影響力減弱；服務后期：服務管理不到位，信息反饋滯后，導致節慶活動缺乏創新機制。另外，山東省在已獲得較高社會關注度的大型體育節慶活動管理方面，組織方過于關注節慶的經濟效益，而忽視節慶的社會效益和游客的旅游體驗，缺乏體育節慶旅游精品。從課題組對第30屆濰坊國際風箏會實地考察的現場管理控制為例，組織方對全民健身類活動的現場管理粗糙，對體育體驗類活動缺乏精心組織和安排，現場秩序混亂，基礎服務設施不足，游客滿足度較低。endprint

2.4 民俗體育功能異化，受眾逐漸流失

民俗體育是為一定民眾所傳承和享用的一種具有普遍模式的生活化、儀式化的傳統體育文化，它既是一種體育文化，也是一種生活文化[3]。民俗體育的功能在我國現代社會的自然演化中，主要體現在規范、健康、經濟、娛樂、維系、信仰6個方面[4]。然而，在濰坊國際風箏會等諸多民俗體育主題節慶中，隨著其經濟效益的逐步顯現，原處次要位置的經濟功能已轉身成為社會民眾所追求的“第一性”功能。部分節慶運作方過分渲染民俗體育事象的商業屬性，忽視民俗體育日常的生活屬性，面臨著喪失民俗“健康”、“娛樂”和“文化維系”等功能的危機，導致部分民俗體育節慶主題逐步遠離民眾。李乃瓊等[5]對廣西北部灣經濟區民俗體育節慶活動的調查研究，也印證了其節慶脫離群眾、優秀民俗內涵和特色逐漸缺失等困境的客觀存在。顯而易見，民俗體育節慶功能的異化，勢必影響節慶“注意力經濟”、“影響力經濟”和“回頭經濟”的發展，失去節慶賴以生存的社會文化環境[6-7]。

3 促進山東省體育節慶活動品牌發展的建議

3.1 政府統籌規劃，建立協同運作機制

統籌規劃方面：政府作為體育節慶活動的發起者和推動者，規劃區域體育節慶活動的長遠發展是其職責所在。針對區域體育節慶活動發展需要，結合國內外節慶運行成功經驗，建議成立由省政府分管領導為主任、旅游、體育等職能部門負責人和地市市長為副主任的節慶組委會，建立協同運作機制，全面統籌發展體育節慶活動[8]。首先，確立區域體育節慶活動的中長期發展目標和梯級開發戰略，合理規劃節慶的數量和主題類型，確立節慶活動的優先發展、重點發展和培育發展對象，實現節慶水平層次的合理分布和均衡發展；其次，制定體育節慶活動準入標準和服務標準，對新申辦體育節慶活動予以嚴格審查與甄別，采取停辦、合辦、并入或交由民間團體自主運作等方式，實現節慶數量和質量有機結合；再次，深度開發和挖掘各類體育節慶活動的文化內涵，充分利用區域旅游資源、特色體育資源以及民俗文化的獨特性、壟斷性和節律性，增強節慶舉辦地的資源吸收功能和品牌吸引力，打造標志性節慶活動。

協同運作方面：其一要求省體育節慶活動組委會整合政府橫縱向部門之間的優勢，徹底拆除地市間和行業間的藩籬，實現節慶與旅游、體育與旅游、商業與節慶旅游、文化與旅游以及教育與旅游等部門緊密合作，優勢互補、資源共享；其二要求各地市結合本地資源優勢，將城市建設、經濟發展與節慶基礎設施建設有機融合，建立協同運作機制；其三要求節慶參與主體之間，達成營銷目標上的一致，實現節慶各方利益相關者的協調統一；其四是引入節事評估和監管機制，將節事與區域發展融為一體。

3.2 創新節慶運作模式，提高市場化運作水平

體育節慶活動發展初期由政府主導，是我國政治制度背景下推動其發展的主要方式。中后期隨著節慶活動的動態發展和地區經濟因素影響，不同的體育節慶應根據其不同的主題和內容來確定其運作模式[9]。這就要求在節慶的發展過程中適時調整運作模式，實現政府主導向市場化運作的合理過渡，變官辦為民辦或公辦民助，企業被動參與向企業主動參與，政府運作向公司經營和市場運作轉變；擯棄形式主義、唯上主義和功利主義；重視節慶活動的群眾性、觀賞性、自發性和娛樂性；充分利用市場機制，將節慶與旅游、商貿活動結合起來。

針對區域體育節慶活動發展的不同層次，結合國內外旅游節慶的興衰得失和現實基礎，建議山東省實行分層管理方式：其一，針對大型國家級體育節慶活動，建議在政府統籌引導的模式下，成立體育節慶產業化公司，以市場需求為導向，探索完全市場化運作的主辦方式；其二，對發展較為成熟的省級一般體育節慶活動，實行政府主導、企業參與、市場化運作的辦節模式，充分利用政府和企業各方面的優勢資源，擴大宣傳營銷區域，提高節慶活動的知名度；其三，針對市場發展程度較低、盈利能力較小的地市級節慶活動，鼓勵采用部門主辦模式，提供稅收、貸款、創業、用地等優惠招商政策，吸引民間資本投資節慶活動，實現體育節慶活動的良性循環。

3.3 強化節慶品牌意識，實施專業化運營

品牌的競爭，可以說是未來體育節慶活動競爭的主要方式[10]。要建設市場識別度高、個性突出和形象鮮明的體育節慶品牌，需要節慶的管理者和運營者擁有強烈的品牌意識，切實將體育節慶活動擺在地方經濟增長點和人類文化遺產的高度予以重視。注重節慶活動的文化性、市場性、娛樂性、競技性和大眾性，處理好節慶主題民族性保護和國際性發展、短期利益與長遠發展之間的關系。挖掘1～2個有特色、文化內涵豐富而又兼具發展潛力的區域體育節慶活動，有重點、分階段的打造地方標志性節慶，提升體育節慶的品牌價值。

首先，在節慶運作過程中，注意引入節慶會展產業的專業運營機構，培養和吸收節慶規劃、運營和服務方面的專業化人才，提高地方節慶的運營能力；其次，提高節慶的市場化運作水平。采用招投標、出售所有權、場地租賃等市場化運作方式運作節慶，優化節慶投融資渠道，建立完善的節慶“投資—回報”機制，引入第三方評估，實現節前、節中和節后的有效管辦分離機制，杜絕“長官意志”、“形式主義”等不良風氣。第三，遵循品牌建設基本原理，針對地域、節慶主題、層次和受眾群體的差異，分門別類的進行市場定位、策劃、營銷和宣傳，豐富品牌內涵，建立品牌個性，提高受眾認知度。最后，積極推動地方民俗文化、傳統體育文化傳承人投身于節慶建設與宣傳；推動建立節慶志愿者協會和運動愛好者協會，營造良好的節慶氛圍。

3.4 倡導“整體性保護”發展模式，鼓勵城鄉共同參與

“整體性保護”發展模式認為：非物質文化遺產的保護應該涵蓋非物質文化遺產本體、相關環境和人這三項要素，從歷時性和共時性（時間向度和空間維度）對非物質文化遺產進行綜合、立體和系統性保護，既要重視文化的過去式“形態”，也要關注它的現時“形態”和發展[11]。首先，傳統體育的集體記憶、文化認同以及群眾基礎是體育節慶活動得以存在的深層次根源[12]。傳統體育文化只有被深度開發和保護，才能保持其鮮活的文化特色，深得民眾喜愛，進而產生經濟社會效益，延續傳統體育文化的生命力；其次，我國大多數區域體育節慶活動本身就是被列入國家非物質文化遺產行列的傳統體育項目，例如濰坊風箏、泰山登山、膠州秧歌和淄博蹴鞠等，它們本身有著悠久的發展歷史和廣泛的群眾基礎，只是在遭遇現代化時代背景與“唯經濟論”指導觀的強勢擠壓，才喪失了部分民俗體育的娛樂、健康和休閑等生活屬性。因此，保持經濟和文化兩條主線并重發展的整體性保護發展模式，才是體育節慶活動發展的唯一出路；最后，注重整體發展，樹立鮮明的節慶特色，鼓勵社區、城鄉共同參與節慶，營造良好的節慶氛圍，有利于推動體育節慶品牌的建立。endprint

節慶想要吸引游客首先必須得到當地人的認可、支持和喜愛，當地人對節慶的態度將直接影響節慶在受眾心中的價值。因此，各地節慶主辦方應注重依托就近的街道、社區，指導縣、鄉鎮、村委3個級別的體育協會和民俗體育自發團體，發揮主觀能動作用，將廣大農村地區的民俗體育愛好者和地方民間小吃等帶到節慶中來；注重倡導當地居民的參與意識，建立自下而上的決策建議機制和利益分配制度，提供就業、創業機會，精心策劃群眾喜聞樂見的健身娛樂項目，創建良好的節慶環境，培養良好的節日氛圍；注重發揮傳統體育傳承人的作用，不斷拓展家族式、師徒式、學校化和社會化以外的傳承模式，重視傳承人對民俗優秀文化的活態展示和對外交流，借重“老民俗”等特色帶動節慶產業的發展。

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