網絡企業韓都衣舍如何應對服務失誤與提升顧客滿意度

屈燕

互聯網作為一種新興的零售渠道，在零售業中的重要性日益突出。韓都衣舍作為B2C模式在線服裝領域的排頭兵，在短短幾年內發展如此之快，它是如何進行品牌創建的？在經營過程中是否存在服務失誤？又是如何提高企業的顧客滿意度，維持顧客忠誠？本文通過文獻搜集和整理，通過對韓都衣舍的服務探討，希望對網上零售商有一定的借鑒作用。

一、網絡企業韓都衣舍概述

韓都衣舍是目前網絡零售商店（B2C模式）運營比較成功的一個案例。其品牌已建立6年，致力于為都市時尚人群提供高品質的流行服飾。作為中國的“互聯網快時尚第一品牌”，“款式多，更新快，性價比高”的產品理念贏得了粉絲的信賴和喜愛。

針對不同的消費人群，韓都推出許多品牌：HSTYLE（韓風快時尚女裝），Soneed（韓風優雅時尚女裝），AMH（韓風快時尚男裝）等。2010年獲得“十大網貨品牌”以及“最佳全球化實踐網商”的榮譽稱號，國際知名風投IDG在2011年投資韓都，銷售規模在2013年順利突破10億元大關，在2012—2013年天貓、京東等B2C平臺女裝銷量連續雙連冠。截止2013年底，公司有40余個業務部門，員工人數超過2300人。韓都衣舍在進入天貓平臺五年的時間里， 借力互聯網跨越了傳統品牌創建十幾年的路程。

韓都衣舍CEO趙迎光的創業從2008年經營網店“韓國進口貨物”品牌的采購業務到2010年成為淘寶正式客戶，只在短時間內就開發了包含“少女裝”、“淑女裝”、“中老年女裝”、“男裝”、“童裝”各個年齡段產品，并獨創B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略，經過驗證，效果明顯，這也成為韓都的獨創，為中國電子商務發展做出了巨大貢獻。目前，韓都旗下的6個品牌，每天的訂單量達到2萬單，“韓都衣舍”已處于國內同行業絕對領先地位。韓都衣舍的成功主要歸于以下幾點：

（一） 買手小組制度的創新

韓都衣舍采用買手制，其核心在于買手小組，它包括由選款師、助理、文案制作員、訂單庫管員、文員五人組成，根據消費者可能的喜好來選擇韓國品牌，選款師每天瀏覽韓國各大電商網站揀選出符合韓都定位年齡段的品牌，選出自己喜歡的款式，再進行樣衣采購、試銷，最后根據銷售情況在中國找工廠生產。這種方式使韓都每日都能推出50-60多款新品，并且保證這些款式擁有一定的時尚水準，并且適銷對路，這是韓都“小組制”的魔力。網站產品經常更新，顧客就會經常光顧，希望發現新鮮東西，無形中就增加了顧客對網站的粘性。同時，在韓都衣舍， 買手也是店長，他們被賦予很大的權力，決定產品的開發，服飾的搭配，促銷方案的設計， 并決定產品定價等。小組組長對每個月的運作費用有絕對的支配權限，這個額度與小組的銷量直接掛鉤，而銷量又與小組提成直接掛鉤。因此，小組成員有很大的動力。

（二） 抓住“粉絲經濟”脈搏

通過簽約當下流行韓劇中的明星做代言，迅速影響了對明星有忠誠度的粉絲，將粉絲對明星的好感轉移到對品牌的認知上，讓品牌的知名度、關注度和影響力從線上拓展到線下，讓更多沒有嘗試過網上購物的人也知道這個品牌，開始好奇的點進網店看看。而韓都此舉也成為其成功的一個催化劑，韓都衣舍近日公布的一組數據：韓都衣舍在聚劃算品牌團活動中，僅開團5分鐘，銷售額達到150萬元，品牌團在三天中的總銷售額超過1000萬元，而單團銷售也突破10萬件，刷新了聚劃算團購網女裝類目（除雙11 和大型活動之外）日常品牌團有史以來的最高銷售紀錄，這充分說明“粉絲經濟”的魅力。

（三）做好品牌定位建設

韓都發行《韓·時尚》雜志，并通過包裹一起發給消費者；同韓國國家旅游局以及大型旅行社合作，專門定制“韓都衣舍時尚之旅”專題旅游線路，通過各種活動方式，組織顧客親自體驗韓國時尚，試水消費者體驗營銷；積極利用社會化媒體，如同新浪微博合作，開設韓國明星粉絲團官方微博，并同韓國三大娛樂公司建立合作關系，組織粉絲參加明星見面會等互動活動，做“站在粉絲背后的品牌”；加強會員與網絡社區建設，韓都衣舍目前建立了超過600個“淘寶旺旺群”，同時還有“韓都衣舍超級VIP”專屬BBS社區，給不同層級的顧客提供個性化定制服務；與各大高校保持密切聯系，發起或者參與大學生的各種活動，在大學生團體中建立良性的互動關系和品牌感覺。

二、韓都衣舍網絡經營的服務缺失

其一，預售商品提示信息標識不明顯。在銷售階段，像“雙十一”這種大型的電商盛會，韓都衣舍經常銷售預售商品，以提高網民對品牌的粘性。韓都在預售商品的介紹中雖然標明“預售”二字，也會寫有大體的發貨時間，但由于標記不明顯，經常會導致顧客拍下商品卻以為是現貨，聯系客服詢問得知預售商品要一個月左右發貨時，顧客的不滿意情緒會瞬間提升。統計顯示，預售商品的動態評分明顯低于現貨商品約0.3-0.8個點。

其二，活動促銷期間客服回復時間過長。在網上購物過程中，顧客對網上客服的服務非常在意。顧客購物之前通常會咨詢售前客服了解商品情況，商家應及時對顧客詢問做出回應。韓都衣舍雖然有龐大的客服群體，但是遇到像“雙十一”這種顧客集中購物時段，顧客咨詢一個問題會讓其等待時間達到30min-1h，大大降低了顧客的購買熱情；同時，商家客服在碰到顧客一再詢問時表現出不耐煩的情緒，這種消極被動的情緒也會引起顧客抱怨，導致顧客不滿。統計顯示，回復時間超過30min的顧客購買轉化率較低，僅為5%-10%，明顯低于實時回復的購買轉化率。

其三，物流配送不及時，配貨忽視顧客意愿。在物流配送環節，目前網絡零售商的配送服務大多與物流公司合作，通過簽訂雇傭合同將傳送業務轉移給物流公司，網絡零售商對物流人員并沒有直接的管理權力，所以無法控制物流配送的服務質量，很容易導致物流配送環節出現問題。同時，因為顧客所處的地理位置不同，對物流配送的方式會有不同的選擇，很多顧客在購買商品時會跟客服說明，或在買家留言里注明，但倉庫組制度不完善，倉庫組在配貨時很多情況下并沒有遵循顧客的意愿，配送顧客想要的物流方式，這直接影響顧客接收，大大降低顧客的滿意度。在我們進行的顧客服務滿意度調查中發現，顧客對物流服務滿意度評價僅為72%。endprint

其四，退換貨過程比較復雜。在售后階段，顧客“七天無理由退換貨”的流程比較繁瑣，先跟售后客服聯系，再去后臺申請，最后寄回后還得通過審核才能發出貨物或退款，通常需要一周左右。尤其像“雙十一”活動期間不支持退換貨，給顧客造成很大不便。據統計，經歷退換貨流程的顧客回頭率僅為1%，退貨復雜導致顧客流失，也影響了總體信用評分。

其五，顧客對面料不太滿意。據韓都官方數據統計，因產品的面料退貨占退貨商品中一半，達到2%，。據此，2013年9月，韓都衣舍已成立專門的生產面料部，面料供應商將由五、六家提升至十幾家。韓都衣舍杜廷國也透漏，2014年將重點開發生產面料供應商渠道，在2014年將同20家面料供應商合作，來解決因面料引起的退換貨問題。

三、韓都衣舍如何提升顧客滿意度

（一）建立了優質的企業文化

企業立足顧客，從用戶的角度出發，提出了以“卓越服務，團隊精神，開拓創新，陽光正直，勤勉勵業，積極成長”的企業理念，在這種文化氛圍下，每個員工都把韓都當成自己的家，當成自己成長的平臺，當成畢生的事業來做。同時，成長中有激勵，如推出激勵員工的“我為金冠狂”獎勵，從紅心到皇冠，工作越出色，獲得的獎勵就越多，同時不定期推出帶員工去旅游，看電影等活動來放松員工心情。在這種和諧氛圍下，員工保持積極向上的精神風貌，塑造了良好的品牌形象，用這種正能量去影響顧客，增加正向得分。

（二）精細化運營提升用戶體驗

韓都衣舍專注女裝市場，為了保持自己的領先優勢，既要留住老用戶，又要深挖潛用戶，增加用戶體驗。據此，韓都衣舍不斷進行精細化運營，它體現在運營的各個環節，主要是以下三個核心部門：在產品的研發部門，把對質量的嚴格把控作為重中之重，從源頭面料的檢測開始嚴抓質量；在視覺部門，把目標消費者定位于追求時尚的年輕人士，合理地運用圖像、文字和色彩，增加其網站的吸引力，并在品牌定位基礎上，經常更新頁面圖片、色彩、文字，使之緊跟季節和時尚潮流的步伐；而在市場運營部門，運營人員運用互聯網推廣技巧，在運營過程中不斷地優化運營細節，使流程更加流暢。而韓都并購“小而美”互聯網品牌，更加強調細分定位，突出原創設計，這些都使得韓都平均每日上新量達到50-60多款，無論在數量、質量還是營銷方式上，都遙遙領先，精細化運營增加了顧客的黏性和忠誠度。

（三）實施客服流程標準化

韓都衣舍制定了售前、售后流程規范，制度嚴格，始終以客戶的需求為出發點和落腳點。韓都衣舍有自己的客戶服務中心，擁有300人的客服團隊，網站的客服系統能滿足發展的需要。特別是2014年2月，韓都衣舍收購同城淘品牌“艾茉”，其團隊的客服部門也并入韓都；而在“雙十一”等電商盛會階段，韓都會選擇客服外包，和學校進行校企合作后，韓都的服務態度顯著改善，大大縮短了等待時間。同時，韓都的客服崗位實行專人專職專責，分售前、售后，各司其職。如售后又細化為在線旺旺組，400電話小組，中差評小組，訂單小組，退款小組，至尊VIP專員等等。而每個小組內部還要再細分，如“正常訂單，貨到付款訂單，退換貨訂單等”構成訂單組的內容。崗位模塊化細分像無形的流水線，使員工的工作效率大大提高，避免了重復勞動，也降低了出錯率。

四、搞好服務失誤后的細節處理

第一，正確處理預售問題。關于預售商品，韓都衣舍可單獨把預售作為一個索引，與其他的商品并列分布在商品分類中，而不是穿插在現貨商品中混淆顧客，并且在商品最引人注目的地方用特大字體不同顏色標明，讓顧客一目了然，從而解決不必要的麻煩。

第二，完善倉庫組體系制度。貨物配送人員在物流配送過程中首先要看買家留言或售前客服備注，是否特別強調專門的配送方式，如有特別注明，應嚴格按照顧客的意愿。并在線旺旺詢問物流問題，爭得客戶的同意并備注。經了解，這種理念貫徹后，因配送方式不當引起的投訴大大降低，在我們的隨機調查中，顧客對物流配送服務滿意度評價達到98%。

第三，完善的退換貨服務。在退換貨問題上，只要確認符合退換貨的商品，只需顧客后臺申請然后寄回，寄回后提高相關部門的審核時間，盡快給顧客第一時間退款或發出換款，減少顧客等待時間。在我最近一次退貨經歷中，審核時間縮短了很多，從申請退款到收到退款只用了三四天，因此，韓都有問題就馬上解決，不拖延，這也是他在服裝領域取得成功的關鍵之一。

第四，用心為顧客服務。顧客忠誠度不僅僅是顧客滿意，更不是簡單的重復購買。因此，贏得顧客忠誠度的關鍵在于我們是否能提供超越顧客期待價值的產品與服務。例如韓都會把“快遞親們辛苦了，這位顧客很重要，請您面帶微笑為她服務！”的字樣標記在快件上，對于會員顧客，在生日當天送上一些簡單的祝福，一張快遞賀卡等等，這些都會讓顧客備受感動、備感親切，這種真誠用心給顧客帶來無限的滿足感，無形中提高了客戶忠誠度。

第五，健全的服務反饋體系。韓都衣舍網站上設有在線調查、反饋系統，客戶可在線提交建議和自己喜歡的商品風格，公司會根據客戶的需求進行產品的設計，個性化設計在未來會有所體現。同時，對于一些建設性建議進行采納并給予獎勵，人性化的服務使店鋪的綜合好評率大大提高。

總之，韓都衣舍作為電子商務服裝領域的領頭羊，在世界快時尚品牌的影響下，緊隨時代潮流，在提升顧客滿意度方面，它的特色服務贏得了顧客的心，通過各種營銷推廣手段，樹立了它在電子商務領域里的互聯網品牌形象。我們也期待未來韓都衣舍能夠推出更多質量高、價格優的產品，其品牌之路走得更遠。endprint