關于美國文化產品暢銷世界的思考

王淑霞

（濟南大學歷史與文化產業學院，山東濟南250022）

【國際經貿】

關于美國文化產品暢銷世界的思考

王淑霞

（濟南大學歷史與文化產業學院，山東濟南250022）

美國文化產品暢銷世界主要原因在于其文化產品的內容關注世人共有的人間情懷，擁有內容創新的條件以及利于其暢銷的獨特的文化運行體制；美國文化產品的暢銷使各國文化在某種程度上面臨著被美國同質化的危險。為此，我們一定要通過教育改革如推進優秀傳統文化、重視價值觀的培育、培養學生的發散性思維等措施來培養真正有文化底蘊的創新型人才，創造出真正蘊含真善美的文化產品，使它們走向世界。

文化產品；美國；暢銷原因；文化多樣性；啟示

美國從建國到現在雖只有二百余年的歷史，但卻在全球的經濟、政治、軍事、思想文化等各個領域中有著巨大的影響。其中，與世界各國百姓日常生活息息相關的美國核心文化產品有影視、動漫、廣播、音樂、報紙、書籍和期刊等。此類文化產品的出口從1996年開始超過航空、重工業等傳統領域，成為美國出口量最大的商品，占到美國GDP的25%左右［1］。文化產品不同于一般的物質產品，它是文化思想的一種物化形態，即承載著生產國的價值觀念、生活方式、風俗習慣等。在2011年世界文化市場貿易格局中美國占到43%，居世界第一位；而我國則僅為4%，且大部分還屬于非核心的文化“硬件產品”。以電影為例，2011年美國電影票房占全球票房市場80%，但其產量只占6%，可見美國電影全球暢銷的程度。

目前，世界主要發達國家都紛紛制定本國的文化立國方略，將文化產業作為未來國民經濟的支柱產業，開始了對世界文化貿易市場的競爭。正如法國學者弗雷德里克·馬特爾的著作《主流：誰將打贏全球文化戰爭》所寫，一場不見硝煙的文化貿易戰已經拉開。我國政府已充分認識到文化貿易的重要性，制定了一系列發展文化產業的措施，2014年3月還出臺了《國務院關于加快發展對外文化貿易的意見》。為使我國的文化產品真正走向世界，縮小在核心文化產品貿易方面與發達國家的差距，有必要對美國文化產品暢銷世界的原因、對世界文化多樣性帶來的挑戰以及對我國文化貿易的啟示等問題進行深入的思考和分析。

一、美國文化產品暢銷世界的主要原因

（一）美國文化產品的內容更加關注世人共有的人間情懷

美國文化產品的內容（尤其是經過審查后進口的影視劇、圖書等文化產品）較為真實深刻地挖掘了一些人類共有的情感追求，容易引起不同民族不同種族人們的心靈共鳴。尤其是影視、書刊等抓住人性，使其文化產品在外銷時能降低文化折扣，使不同國家或地區的人們容易接受。譬如，反映美國內戰時期社會狀況的小說《飄》，自出版以來已經被翻譯成幾十種文字，在全世界暢銷達到幾千萬冊。在被改編為電影《亂世佳人》后，更是風靡世界。我們拋開故事大的歷史背景南北戰爭不談，重要的是作品塑造了幾個真實鮮活的人物形象，這些形象讓人感覺真實可信，同時又傳遞出一些積極向上的力量。如女主人公郝思嘉那種為生存而費盡心機賺錢養家所表現出來的自私貪婪并沒有給人留下不好的印象，反而留給人們的是她身處逆境頑強求生的精神、現實的人生態度、堅強的性格；與此同時，她對理想愛情的執著和自我犧牲的愛，以及得到真愛不知珍惜待懂得真愛反而失去時那種內心的失落，雖失落但仍對未來充滿希望的結局，給讀者及觀眾留下了無限的想像空間，讓人咀嚼回味，浮想聯翩。在郝思嘉身上既體現了人性的自私也體現了人性的善良，一個立體的復雜的人物形象長久地留在人們心里。美國其他的一些經典影視劇如《教父》《卡薩布蘭卡》《羅馬假日》《拯救大兵瑞恩》《阿甘正傳》《老友記》等，莫不是突出表現人性美、人道主義關懷、人性的沖突、積極向上的精神等等。在故事敘述中，其主流價值觀自由、平等、公正、誠實、責任等自然而然地體現在主人公的言行舉止中。

世界上存在各種文化，不同的文化之間必然存在一些共性。親情、友情、愛情等人間真情是人類共有的情感訴求。世俗的人們在休閑的時間里可能更重視一些關于人情、人性、震撼人心的東西，著名電影導演謝晉曾經說：我們需要拍什么樣的電影給全世界看？不是說武打片不要拍，而是應該要有一種表現最好的、最美的人性的電影在全世界上映［2］。美國那些經典影視劇就是因為擁有了打動人、能引起人心靈共鳴的內容才經久流傳。美國聯美影片公司的主管、好萊塢聞名遐邇的市場營銷策劃人瑞斯說：“好萊塢電影的全球化，使我們在電影制片和演員選擇方面都做出了重大調整。我們需要一流的明星和最能引起共鳴的故事情節來打動全球觀眾，今后我們從事的將是全球娛樂活動。”［3］美國經典影視劇可謂是將人類共有的審美情感與特定的歷史文化背景、價值觀念結合得較為完美的典型，正因如此，世界各地的觀眾在欣賞或解讀美國的文化產品時，或許是首先被某種震撼心靈的故事所打動，繼而文化產品中傳遞出的那種所謂主流價值觀也會不知不覺地留在受眾的頭腦中。假如喪失了動人心弦的內容這種核心競爭力，再強有力的推銷手段也不會將產品推銷出去，即使經過炒作推銷出去也不會傳之久遠，影響廣泛。

文化產品中體現的是軟實力，強調內容的重要性并不是要否定硬實力的重要性，軟實力與硬實力應該是相互聯系、相互影響的。在內容吸引力的背后也需要強大的經濟和政治力量做后盾。正如哈弗教授尼阿爾·弗格森指出的：“軟實力僅僅是一副包藏鐵手的絲絨手套而已”［4］。由內容引起的世人共鳴尤其應當引起我們的重視。

（二）美國文化產品的創新性及產銷機制有利于其暢銷

首先，國內文化的多樣性成為美國文化產品不斷創新的源泉。美國是個移民國家，可謂世界上種族、族群最豐富的國家，眾多的族群使得美國具有多元的文化。在多元文化背景下，美國吸引了世界各國大量具有創造性的人才，來自不同文化背景的人們背負著本民族的文化因子在美國與其他族群的人們進行跨文化的溝通、交流、融合，這種交流碰撞出無窮的靈感，保證了文化產品的創意。新穎的文化產品能夠滿足人們求新求變的思維。

其次，獨特的文化產品生產運作模式，即文化產品產銷鏈條中的各參與者之間的各自獨立又相互關聯，使得其文化產品的生產既擁有資金來源，又有利于產品的銷售，同時還保持了最大程度的創新。美國人具有深厚的自由主義理念，對所謂的“官方文化”較為反感，反對政府對文化的控制。所以，美國在20世紀30年代之前在社會生活各領域基本上是自由放任，文化方面亦是如此。1929年經濟大危機的爆發使得聯邦政府開始直接干預經濟生活，但對文化的干預還是間接的。從各級政府的層面看，對文化領域的介入是1965年成立聯邦政府獨立機構即國家藝術基金會以及國家人文基金會，出資支持優秀的藝術作品及優質的人文項目包括資助外國學者去美國交流學習等。州和地方政府也建立了藝術委員會、人文委員會等機構，通過資金補貼促進各地人文藝術事業的發展；從民間層面看，各種來自個人、基金會、公司等方面的社會捐助為美國人文藝術事業的發展提供了資金支持。而這種資金表面上看來自民間，實則來自國家財政支持。因為，聯邦政府于1917年曾制定《美國聯邦稅法》，規定減免資助文化業者的稅額，對提供捐贈的企業和個人給予稅收減免，鼓勵基金會、大公司和個人捐助文化產業，這種以捐助抵免稅收的政策使得文化產業的資金看似來自社會，實則來自國家財政的間接支持，亦即政府鼓勵社會財富進入文化產業。這種通過文化捐助減免稅的做法其實也是一種國家對文化產業的間接資助。

文化產業除了擁有一定的資金來源，靈活的中介也是文化體制運行中的重要一環。中介將文化產品的創作、生產和銷售等各要素有機連接在一起，既保證了各種優質資源的結合，又助推文化產品的銷售。以電影為例，一部優秀的電影首先要有好的劇本，還需要優秀的導演、演員等，將各種優質資源結合在一起的是經紀公司。經紀公司是電影產銷過程中所有合同的主要中介，它使創作者、編劇、導演、演員等成員之間取得聯系，他們之間若達成協議，經紀公司就會收取10%的合約金。經紀公司不但負責電影制片合同的協商，對電影的各種銷售合同也提供積極服務。除了經紀公司外，作為非營利性組織的美國電影協會也為美國電影的海外銷售而努力。不僅電影行業如此，文化產品的其他行業如出版、音樂、電視等產品的運作機制亦是如此。這種看似沒有政府參與的機制，既保證了文化產品的創作自由及創新，又使得文化產品的創作、生產、銷售等各要素有機結合在一起。

二、美國文化產品的暢銷對世界文化多樣性的沖擊

（一）美國文化產品的暢銷推動了美國文化的全球擴張

學界已發表了系列文章，王曉德教授對此問題的研究尤為深刻。他論述的問題有“美國例外論與美國文化全球擴張的根源”、“軟實力與美國大眾文化的全球擴張”“關于全球化與美國化的幾點思考”“關于德國‘美國化’的歷史思考---一種文化的視角”“關于加拿大‘美國化’的歷史思考”“美國文化帝國主義與拉丁美洲”“美國大眾文化的傳播與歐洲的美國化---以兩次世界大戰之間為例”“美國大眾文化的全球擴張及其實質”“文化全球‘美國化’的內涵及其實質”等；于沛教授也發表了“反文化全球化：經濟全球化背景下對文化多樣性的思考”。上述文章都談到美國文化產品的暢銷使得美國大眾文化風靡世界，對世界文化的多樣性產生沖擊，但同時指出美國大眾文化的傳播不會導致世界文化的美國化，不會使世界文化走向同質化。這種結論在現階段看是正確的，但對當下的世界各國來講，還是更應該強調或思考如何傳承優秀的民族文化、如何將外來美式文化的精華與本國優秀民族文化有機結合。

（二）伴隨著經濟的全球化，美國文化產品暢銷世界對各國文化帶來趨同性的傾向

因為經濟全球化本身就意味著文化的全球化。一個國家一旦卷入經濟全球化的進程，它就必需認可并遵守世界經濟的共同規則如市場經濟的理念、運行規則、產品的標準、貿易規則等。而這些規則就是以規章或制度形式存在的文化，也可謂經濟文化的全球化。有的學者從歷史的角度說明“經濟全球化以及金融全球化和傳媒全球化等，不會導致文化全球化”，似乎不太具有令人信服的說服力。自人類產生以來，人類文化的發生和發展確實是多元的，那是因為當時生產力水平低下，世界上不同國家和地區的人們都孤立存在和發展著，只有當生產力發展到一定水平后，世界各地才產生了相互聯系、相互交往、相互影響。歷史上從未出現過像今天這樣的世界一體化程度，世界各地之間的交流從未像今天這樣頻繁過，這種密切的程度或許還會隨著全球化的進一步加深以及互聯網的迅猛發展進一步加強。經濟全球化的確使各國文化面臨著同質化危險，因為一些發展中國家甚至西方發達國家已認識到這一點，他們在國際文化貿易領域提出“文化產品例外”的原則，真實地反映了這些國家對本國文化遭美國文化產品沖擊的擔憂。即使是文化產品貿易發達的美國，在其文化產品不具備全球競爭力時，也反對文化產品的完全自由貿易。由此可見，在經濟全球化過程中，一定要嚴正反對文化全球化。否則，一個國家若聽任美國的文化產品泛濫，而不采取保護本國民族文化措施的話，久而久之該民族或許就會失去本民族的文化認同，喪失民族的凝聚力和文化身份，無法在世界民族之林立足。

實際上美國文化產品對中華民族文化的沖擊是顯著的。陽翼等人對北京、上海、廣州、深圳等國內一線城市出生于1980-1999年的新生代消費者進行了“電影大片產地偏好”問題調查，結果表明大家最喜歡看美國大片，占到被調查人數的80.5%，而國產大片居第四位，僅占31.3%［5］。在圖書版權引進的版源地調查中，2001-2012年，都是美國居第一位，引進的美國版權圖書占引進圖書版權總量的30%～67%［6］。圖書引進種類非常豐富，包括哲學、政治學、民俗、文學、經濟學、心理學、歷史學、社會學、科技文化等。承擔著傳播精神價值、生活方式等功能的文化產品，對消費者的影響是潛移默化和無形的。尤其是對年輕學生的影響更為深遠，使得他們既接受了一些西方所謂的自由、民主等價值觀念，也影響到他們的人生觀、婚戀觀、審美情趣等。如當代大學生對傳統道德觀念的淡薄、對婚前同居行為的認可、對感官刺激的追求可謂某種程度上以美國為代表的西方文化糟粕帶來的負面影響。朱世達在《當代美國文化》中談到：盡管，中國人對美國在國際舞臺上的霸道行為抨擊很多，但一旦“涉及與己有關的生活和工作細節時，相應的美國因素往往就變成了一個正面的標準，人們拿這個標準來衡量自己在生活和工作中的處境，對美國生出無限的艷羨之心，美國的形象在這種時刻頓時高大起來”［4］。在詢問中國人最樂于出訪和旅游的國家時，美國居首位。這些影響都不應小覷，應該引起我們的反思。

（三）美國試圖通過文化產品的暢銷來消解民族國家的文化認同，這是世界各國文化面臨的最大的被同質化的危險

詹姆斯·彼得拉斯在《20世紀末的文化帝國主義》中指出“美國的文化產業有兩個目標：一個是經濟的，一個是政治的。經濟上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權。”［7］專欄作家喬治·艾妮·熱伊爾也曾說：“文化帝國主義通過電影、電視、廣播等滲入其它國家，它通過宣揚衍生其信仰和行動的根基，直接觸及文化的精髓。它貌似城里來的好心人，而實際上卻是‘魔鬼’”。前美國總統國家安全事務顧問布熱津斯基在《大失控和大混亂》中說：削弱民族國家的主權，增強美國文化作為世界各國榜樣的文化和意識形態力量，是美國維持其霸權地位所必須實施的戰略。在世界文化貿易中，美國反對其他國家主張的“文化產品例外”原則，就是希望以美國文化同化其他國家的文化，世界各國越接受美國文化，美國就越能獲得更多的經濟、政治、文化等利益。雖然美國在國內推行文化多元政策，但在國際上卻無視其他國家要求保護文化多樣性的訴求，完全按照自己的意志辦事，一意孤行，企圖把整個世界建設成為美國文化統治下的世界，這體現了美國政府一貫的雙重標準。

三、美國文化產品暢銷世界給我國的啟示

首先，要特別重視文化產品的內容，蘊含真善美的文化產品才可跨文化傳播。文化產品無論是面向國內市場還是國際市場都需高度重視其所蘊含的內容，只有那些傳遞正能量的文化產品，如蘊含公正、誠信、敬業、友善、責任心、積極向上、樂觀進取等價值觀的文化產品，才能引起人們的共鳴，文化企業才能實現其經濟效益與社會效益的雙豐收。而國內的現實情況卻不容樂觀。眾多文化企業將文化產品的經濟價值與文化價值對立起來，一談到電影、電視等文化產品，就只看收視率和票房，一味跟著市場走，甚至為了收視率和票房，不惜遷就低俗欲望，不惜誤導扭曲人們的價值觀、審美觀。

目前，我國內容淺薄低俗的文化產品俯拾皆是。據報道，在一本聲稱“啟發少兒智力”的《腦筋急轉彎》里，有如此問題：“劉備為什么三顧茅廬才請到諸葛亮？因為前兩次沒有送禮”“怎樣才能膽子大？吃狗膽，因為狗膽包天”“什么人沒當爸爸先當公公？太監”等。更有甚者，充斥“色情”、“暴力”內容的童書也屢見不鮮。作為國家未來的兒童在這樣的文化產品陪伴下將會成長為怎樣的人？這不能不引起人們的擔憂。生產文化產品的企業，如果置文化產品的文化價值于不顧，只顧追求所謂的經濟利益，那么這類企業創造的產值越大，害人越多。創辦中華書局的陸費逵曾說：“書業商的人格，可以算是最高尚、最寶貴的，也可以算是最卑鄙、最齷齪的……如以誨淫誨盜的書籍，供獻于世，則其比提刀殺人還要厲害。蓋殺人不過一人，惡書之害，甚于洪水猛獸，不知害多少人。”文化產品的內容關乎一個國家的核心價值觀、一個民族的精神、一個社會的風尚、關乎兒童的成長。長遠看來，關系到國家民族的未來。從這一角度講，文化產品一定要傳播優秀的民族文化，提升國民的文化素養，倡導真善美，鞭撻假惡丑，為人民創造積極向上的社會氛圍，推動社會健康發展。反之，假如不遏制文化產品的低俗、媚俗、庸俗之風，我們的社會道德將會沉淪，社會風氣將會頹唐。如此的文化產品何談走出國門？

其次，大量培養有文化底蘊的創新型人才。有人主張，“在文化產業發展要素中，‘體制要素’是其中最重要的核心要素”，其實并不盡然。筆者認為，在文化產業發展的諸要素中，人是最重要的核心要素，具有原創能力、國際營銷知識及才能、掌握最新科技的人是生產力水平中最活躍最根本的要素。在文化產業鏈條中，無論哪個環節缺乏創造性的專業人才，都會影響文化產品的經濟效益與社會效益。培養滿足我國文化產業需要的創新型人才需重點注意以下三個方面：

第一，推進優秀傳統文化教育。當下我國正處于社會轉型、中西文化碰撞交流的時期。現實的情況是優秀的傳統民族文化逐漸喪失，而外來的西方文化精髓也沒有被完全吸收，在文化上似乎出現了不中不西、混亂龐雜的局面。在這么一種背景下，如何選擇那些符合時代要求的傳統文化精髓作為學校教育的基本內容是當務之急。就像國家已經提出的一定要分階段有序推進學校優秀傳統文化教育。傳統文化的經典是培養學生文化底蘊的根本手段，也是在傳承基礎上創新的必要前提。

第二，高度重視社會主義價值觀的培育。雖然我國已經確立了社會主義核心價值觀，但真正讓這種觀念扎根于人們心中，外化為人們的行為，還有很多障礙需要克服。一是國內大受歡迎的美國影視劇無形中傳播了西方主流價值觀以及個人英雄主義、利己主義、享樂主義等，對年輕大學生造成了一定負面的影響。二是在我們提出的社會主義核心價值觀中包括了平等、自由、民主等，這些與資本主義社會所倡導的自由、民主有所不同，這是需要澄清的問題，否則很容易引起人們價值觀的迷惘。

第三，培養學生的發散性思維。中國現行的教育特點之一是要求學生同質化思維，在語文教學的閱讀理解考試中體現得最為明顯，其他的人文教育也存在這種情況。按理說，人文學科應該要求學生多讀書多思考，在掌握豐富文化知識的基礎上，培養學生的批判性、求異性思維，敢于質疑、挑戰現成結論。而現實的情況卻是人文學科考試中答案的標準劃一，而非鼓勵學生思考問題的獨辟蹊徑。兒童原本具有的想象力、好奇心在家長、中小學過度的智力開發下，被扼殺殆盡，十幾年被迫學習帶來的惡果是一部分學生進入大學后自由散漫、不思進取、虛度光陰。要想真正培養出具有創造力的各類人才，必須著眼于長遠從改革教育體制入手。那些通過舉辦短期培訓班來解決文化產業人才短缺的措施，只能解決人的相關知識或技術問題，難以培訓出能創作出真正打動人心作品的人才。

從美國文化產品的暢銷世界我們獲得的啟示及經驗還有諸如獨特的文化運行體制、完善的法律法規、健全的知識產權保護等。我們要創造出暢銷世界且影響久遠的文化產品還任重道遠，需要不斷地破除束縛文化產業人才培養及脫穎而出的種種障礙，讓各類專業人才在文化產業鏈條的各環節通力合作，盡快打造出既蘊含我們民族優秀文化因子又閃耀著人性光輝的文化產品，使其成為世界文化的重要組成部分。

［1］王岳川.中國文化軟實力與文化安全［N］.光明日報，2010－07－29.

［2］謝晉.20世紀三四十年代中美電影引發的思考［J］.上海大學學報（社科版），2006（6）：7.

［3］［法］弗雷德里克·馬特爾.主流：誰將打贏全球文化戰爭［M］.北京：商務印書館，2012：71，90.

［4］朱世達.當代美國文化（修訂版）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2011：78，76.

［5］陽翼，朱筠麗，萬依柳.中國新生代電影大片消費偏好調查報告［J］.現代傳播，2012（1）：93.

［6］陳瑤.基于文化價值視野下的圖書版權貿易研究［D］.西南交通大學，2012.

［7］祝興平.文化產業的軟實力角色［N］.中國教育報，2008－07－15.

（責任編輯：牟洪波）

F752.7

A

2095－3283（2014）09－0014－04

王淑霞（1967－），女，山東德州人，副教授，研究方向：美國歷史與文化。

山東省藝術科學重點課題“從美國文化產品的貿易看其文化擴張”（項目編號：2013144）。