灣仔碼頭連鎖經營探究

文/徐 晶 郝曉彤

一、灣仔碼頭基本情況

灣仔碼頭品牌是由臧健和女士創(chuàng)立，現(xiàn)為世界第六大食品制造企業(yè)美國通用磨坊旗下產品。1996年進入大陸市場以來，灣仔碼頭得到了迅速發(fā)展。如今，灣仔碼頭水餃在上海、廣州、深圳的市場份額都超過了40%，尤其在廣州的市場份額超過了60%，在上海的份額接近50%，而在北京的份額也超過30%。其重點發(fā)展水餃、云吞、湯圓、包點以及面條五個大類共計數(shù)十種口味，在每一個大類研發(fā)高檔口味，價格也比同類產品高40%以上。

從對灣仔碼頭的基本情況分析可知（表1、表2），灣仔碼頭已經具備了走連鎖經營道路的一些優(yōu)勢。灣仔碼頭有著完善的物流系統(tǒng)和強大的市場運作能力，并且有世界第六大食品公司通用磨坊作為后盾，如果實施連鎖經營，相關工作可以快速展開。連鎖經營是構建規(guī)模經濟的有效途徑，實施連鎖經營對灣仔碼頭有著重要意義。

表1 全國主要品牌市場占有率

表2 灣仔碼頭SWOT分析表

二、灣仔碼頭實施連鎖經營的意義

（一）創(chuàng)造規(guī)模效益

實施連鎖經營后，灣仔碼頭總部可對各店鋪擁有相對集中的經營權和所有權，包括對人、財、物及物流、商流、信息流等實行統(tǒng)一管理。這種制度安排有利于統(tǒng)一經營戰(zhàn)略、資金調運、采購計劃、人事管理、廣告等業(yè)務；有利于依托整體性事業(yè)，以大規(guī)模產業(yè)資本同金融界及其他行業(yè)打交道；在培養(yǎng)和使用人才、運用新技術開發(fā)和推廣產品、實現(xiàn)管理和信息現(xiàn)代化等方面，也可以充分發(fā)揮連鎖經營的規(guī)模優(yōu)勢。同時，功能集中化也體現(xiàn)了連鎖經營的經濟優(yōu)勢。比如利用灣仔碼頭總部大批量采購，容易開發(fā)穩(wěn)定的供貨渠道并且獲得數(shù)目可觀的折扣，可以降低經營成本、管理費用。

（二）加強整體競爭力

由于連鎖經營的加盟店在利益等方面的一致性，灣仔碼頭總部可根據(jù)整體情況投入適當?shù)娜肆?、物力、財力來實施經營戰(zhàn)略，并對其獨有的銷售措施、硬件設施、廣告策劃，不斷地進行改革與創(chuàng)新，使連鎖加盟店的經營管理能力始終保持在一個很高的水平。同時灣仔碼頭總部的優(yōu)秀管理制度、方法、經驗能夠迅速有效地在各連鎖店內貫徹實施，提高連鎖加盟店的整體競爭力。

（三）獲得共享效益

在連鎖體系內，灣仔碼頭總部的重要職責之一就是不斷推陳出新，包括不斷研發(fā)新產品和新技術、設計店容店貌、對服務理念進行創(chuàng)新等?？偛拷y(tǒng)一研發(fā)的成果可以廣泛應用于各個分店，從而獲得技術共享效益（相對其他企業(yè)來說是一種超額利潤），同時分攤技術開發(fā)的成本。

（四）確保品質安全

在連鎖經營方式中，餐廳的開發(fā)、設計及標準化的設備、產品、裝潢、操作程序、廣告設計、技術管理等職能，都集中在灣仔碼頭總部。灣仔碼頭總部負責連鎖店的選址及開辦前的培訓工作，提供全套商業(yè)服務方案，并始終不斷地對各連鎖店進行監(jiān)督、指導、培訓和交流，從而保證各連鎖店在產品、服務等方面的一致性，以確保產品質量和安全。

（五）行業(yè)示范作用

連鎖經營是培育龍頭企業(yè)的一種重要而快捷的途徑，是企業(yè)壯大的秘訣。而龍頭企業(yè)一旦形成，將肩負起開拓市場、技術創(chuàng)新、促進就業(yè)、區(qū)域經濟發(fā)展的重任，龍頭企業(yè)的骨干作用和行業(yè)示范作用，可帶動整個行業(yè)加快發(fā)展。

（六）促進市場拓展

2008年我國百強餐飲連鎖企業(yè)中有一些企業(yè)在廣告宣傳方面的投入費用已經超過1億元，超過60%的企業(yè)在廣告宣傳上花費超過數(shù)百萬元。連鎖企業(yè)通常會選擇統(tǒng)一的建筑形式，采用統(tǒng)一的色彩裝飾，進行統(tǒng)一的環(huán)境布置，設計統(tǒng)一的商標、廣告語、吉祥物等，這種形象連鎖是一種效果極佳的公眾廣告。顧客會反復接受同一信息的刺激，久而久之，自然會從陌生到熟悉，進而產生興趣，再到對企業(yè)認可。連鎖經營企業(yè)的工作人員，統(tǒng)一著裝，包裝上統(tǒng)一印刷公司圖案，這些都能給顧客一種整潔、規(guī)范的感覺。良好的企業(yè)形象可以給企業(yè)帶來巨大的收益，可以不斷提升企業(yè)的品牌價值。

三、灣仔碼頭連鎖經營需求分析

（一）餐飲行業(yè)的需求分析

從長期來看，餐飲業(yè)發(fā)展的兩個主要基礎是社會經濟的發(fā)展與消費水平的提高。俗話說“民以食為天”，社會經濟越發(fā)展，人民生活水平也就越高，餐飲業(yè)的發(fā)展速度也就越快，行業(yè)規(guī)模也就越大。據(jù)調查，美國每人一年平均在外就餐支出達到1000多美元，歐洲為620美元，而我國目前只有200美元左右。我國的餐飲業(yè)發(fā)展迅速，2013年度我國餐飲收入25569億元，同比增長9%，已經連續(xù)24年保持強勁增長勢頭。餐飲業(yè)已經成為拉動消費、實現(xiàn)經濟增長和擴大就業(yè)的重要因素。

從行業(yè)來看，餐飲業(yè)正在由品質競爭、單純的價格競爭，向企業(yè)的文化品位、品牌競爭轉變；由傳統(tǒng)的單店、單一業(yè)態(tài)模式向多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、大規(guī)模競爭轉變。未來餐飲行業(yè)的競爭局面仍然激烈，其中，連鎖經營的迅速發(fā)展將加快傳統(tǒng)餐飲業(yè)向現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展的步伐。2013年全國餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入1911.1億元，同比增長5.7%，增速比2012年下降10.8個百分點，只占到2013年全社會餐飲收入25569億元的7.47%，這說明目前餐飲市場仍然是一個相當分散的市場，國內也還沒有一個大的餐飲集團可以占據(jù)1%的市場份額，行業(yè)的集中度相當?shù)汀２惋嬓袠I(yè)未來的發(fā)展趨勢是行業(yè)集中度大幅度提高，這將依賴于行業(yè)內規(guī)模企業(yè)的整合。

從消費需求來看，隨著我國人均國民生產總值的快速提高，居民消費能力增強，消費者的消費水平和層次大幅度提高。消費者在選擇就餐時，已經不局限于口味，也開始注重餐廳的環(huán)境、情調、氛圍。隨著人們健康意識的提高，在就餐時健康也成為了重要考慮因素。灣仔碼頭狠抓研發(fā)和品質保證，產品緊跟消費者美味、衛(wèi)生的要求，其品牌形象也得到了消費者高度認同。

表3 國內速凍米面食品行業(yè)發(fā)展歷程

（二）速凍米面食品需求分析

速凍米面食品消費在我國起步于上世紀80年代，一直到1993年以后才形成規(guī)?；袌?，1995年到現(xiàn)在的消費總量的年度復合增長率超過了20%。國內的速凍米面食品行業(yè)發(fā)展大致經歷了表3所示的幾個階段。

速凍米面食品消費對象主要分為“家庭類”和“業(yè)務類”兩種?！凹彝ヮ悺笔侵讣彝ハM者市場，“業(yè)務類”是指餐飲業(yè)或其他團體消費者市場。

在“家庭類”市場中，目前我國人均速凍米面食品消費量僅為10公斤/年，遠低于美國人均90公斤/年和歐盟人均30公斤/年、日本人均20公斤/年的水平；在“業(yè)務類”市場上，當前國內市場滲透率僅為5%，遠遠低于國際平均60%和日本70%的滲透率水平。

速凍米面食品行業(yè)已經進入相對平穩(wěn)的發(fā)展時期，但是根據(jù)人均速凍米面食品消費量和業(yè)務市場滲透率分析可以知道，國內的速凍米面食品需求發(fā)展空間依然巨大。盡管一線城市的消費需求已經漸漸得到滿足，但是隨著城市化率的不斷提高、商超的延伸以及業(yè)務市場的發(fā)展，該行業(yè)在未來一段時間仍然可以保持穩(wěn)定增長的趨勢。從行業(yè)整體來看，惡性價格戰(zhàn)爭已經不太可能大規(guī)模爆發(fā)，高端產品和細分市場已經開始出現(xiàn)。而所有這些都符合消費成長中期的特征，所以可以把國內速凍米面食品當前所處的需求發(fā)展階段定義為成長中期。

（三）速凍米面食品需求增長估計

1.基于城市化率提高的測算。2013年，我國城市化率為53.73%，比上年提高1.16個百分點。根據(jù)中金公司研究部的測算，城市化率每提高1個百分點，就可增加1300萬米面食品潛在消費個體。假設每人每天消費米面食品2元，其中15%為速凍產品，每年即可新增14.2億元速凍米面食品銷售。中國社會科學院在《2014年中國社會分析與預測社會局勢藍皮書》中預計城市化率到2018年將達到60%，若城市化率從2013年末的53.73%提高到2018年末的60%，城市化率累計提高6個百分點，將會帶來約85.2億元的潛在速凍米面食品需求。

2.基于冷鏈延伸的測算。2005年，商務部決定在全國選擇部分縣市開展“萬村千鄉(xiāng)”市場工程建設試點。此舉的目的在于完善城鄉(xiāng)流通網絡，引導城市流通企業(yè)進入農村，連鎖化農家店和物流配送中心，健全工業(yè)品下鄉(xiāng)流通網絡，改善農村消費環(huán)境。截至2011年底，全國累計建設或改造農家店突破60萬個，已經覆蓋75%的行政村。假設這60萬家農家店有一半有條件放置冷柜，每家店放置冷柜2個，就會有60萬個冷柜投向零售終端。假設1臺冷柜一年可以實現(xiàn)速凍米面食品銷售量2噸，即可以新增120萬噸銷量，相當于目前全行業(yè)銷售量572.71萬噸（2013年數(shù)據(jù)）的21%。

3.基于全國市場總量的測算。前文提到，從2006年開始速凍米面食品行業(yè)進入穩(wěn)定成長期，對2005年至2013年速凍米面食品市場總量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，對歷年數(shù)據(jù)用指數(shù)函數(shù)進行擬合，最后得出：

Y=102.54e0.1796x

Y為速凍米面食品市場總量。

其中R2=0.9967，已經十分接近1，說明擬合程度很好。而根據(jù)擬合得到的公式可向后預測5年的全國市場總量。經計算，2013年至2018年的年均復合增長率為17.49%（圖1）。

基于城市化率、冷鏈延伸以及全國市場總量的測算，未來5年內國內市場速凍米面食品消費需求保持15%以上的年均增速是完全有可能的。

圖1 速凍米面食品需求預測

四、灣仔碼頭連鎖經營供給分析

（一）產品供給分析

目前，灣仔碼頭的產品包括水餃、云吞、湯圓、包點、面條5個大類。其中水餃有33種口味，5種規(guī)格；湯圓有11種口味，4種規(guī)格；包點有7種口味，3種規(guī)格；面條有9種口味，4種規(guī)格；大餛飩有5種口味，2種規(guī)格；小云吞有6種口味，4種規(guī)格；云吞面有2種規(guī)格。對于連鎖經營而言，目前的產品種類已經可以基本滿足消費者的需求。實施連鎖經營后，灣仔碼頭的研發(fā)能力將成為經營品類拓展的強大后盾。

（二）資金供給分析

美國通用磨坊食品公司是全球500強的多品牌企業(yè)，2013年其銷售額超過160億美元。灣仔碼頭在中國的銷售業(yè)績年均增長速度超過22%，作為通用磨坊下屬品牌，其開展連鎖經營可以獲得通用磨坊強大的資金支持。餐飲業(yè)增長率高、現(xiàn)金流回收快，而且具有經營實體，正逐漸成為金融危機下國際、國內資本的避風港。

（三）品牌供給分析

灣仔碼頭一直用心做好產品，其產品口味上佳，品質有保證，灣仔碼頭品牌已經得到了中高端消費者的認可。在灣仔碼頭取得零售渠道成功的基礎上，連鎖經營渠道可以進一步樹立灣仔碼頭高品質高品牌的形象，為一級城市的業(yè)務增長打開新的通道，也為灣仔碼頭能夠快速進入二三級城市提供有力的支持。

（四）技術供給分析

現(xiàn)實中有很多連鎖經營成功的例子可以借鑒。國外的肯德基、麥當勞，國內的大娘水餃、永和豆?jié){等都是通過連鎖經營的方式不斷發(fā)展壯大的。灣仔碼頭實施連鎖經營可以從他們身上獲取經驗，降低經營風險。另外，灣仔碼頭的研發(fā)能力和品質保障能力也是技術供給的重要方面。在研發(fā)方面，灣仔碼頭每年拿出銷售額的3%作為科研經費，這個水平在食品行業(yè)是數(shù)一數(shù)二的，可以保證產品的口味能夠最大程度滿足消費者的需求；在品質保障方面，灣仔碼頭結合國外先進的食品安全管理體系，打造國際化的食品安全管理體系，能夠保證消費者吃上放心安全的食品。

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