中國出版業對外貿易影響因素與出口策略研究

林明華+楊永忠

[摘 要] 本文構建了出版物引力模型，采用我國出版物對32個主要國家和地區的出口數據，實證研究了我國出版物出口的影響因素。結果表明，貿易對象經濟實力和居民購買力對我國出版物的出口產生了顯著的正影響；地理距離對我國出版物的出口產生了顯著的消極作用；文化距離阻礙了我國出版物的出口但效果并不顯著。隨后，通過構建市場認可度-市場潛力矩陣，進一步將這32個國家和地區劃分成四個不同的區域類型，針對這四個區域的國家和地區分別提出不同的出口策略。

[關鍵詞] 出版業 對外貿易 影響因素 出口策略

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 05-0023-05

Research on the Influential Factors of China Publishing Industry Foreign Trade and Its Export Policies

Lin Minghua Yang Yongzhong

（ School of Economics & Management， Sichuan University of Science & Engineering， Zigong， 643000 ）（ Business School of Sichuan University， Chengdu， 610065）

[Abstract] After the gravity model for publishing industry is built up， the factors which impact the export of China publishing industry are researched empirically by using import data of 32 main countries and regions from China. The results show that economic strength and resident purchasing power of trading partner play significantly positive role in our publishing industry export； and geographical distances significantly hinder the export； and culture distances also hinder our publishing industry export but the effect is not significantly. Then， we put forward a market acceptance- market latent capacity matrix and further divide the 32 samples into four different zones and then different policies are proposed separately.

[Key words] Publishing industry Foreign trade Influential factors Export policies

新聞出版總署統計表明，2008年至2011年期間我國出版業出口總額環比呈逐年下降的趨勢，下降幅度最高達21.3%。雖然2012年我國出版物出口總額有所上升，達到2.16億元，但與英美等文化產業發達地區的出版物出口規模相比仍存在較大差距。隨著我國文化產業戰略目標的提出，全國各地已把文化產業作為當地支柱產業加以培育，有些地區更是把出版業列為本地區重點發展的產業，這必然將增加我國出版物的總供給量，這樣，有必要在刺激國內消費需求的同時，進一步開拓國際市場，提高我國出版物的出口量。基于此，有必要探討影響我國出版物出口的因素；并且，面對復雜的國際市場，更有必要明確哪些市場已經飽和，哪些市場還存在出口不足，哪些市場對我國出版物的認可度更高，哪些市場的認可度更低，以便有針對性地制定出口策略。但梳理國內文獻發現，針對這方面的研究相對比較少。因此本文試圖對上述問題進行嘗試性研究，以期為我國出版業的發展提供參考依據。

1 文獻簡述與模型構建

1.1 引力模型文獻簡述

引力模型源于牛頓萬有引力定律，經濟學家丁伯根（Tinbergen，1962）為了說明國家之間貿易流量的不對稱現象率先建立了貿易引力模型：。其中是 i國向j國的總出口；與分別為i國與j 國的國民生產總值（GNP），為i國與j國之間的距離，K，為常數，、、為參數。該公式表明，i國向j 國出口總量的大小與i國與j國的國民收入的總量成正比，與兩國之間的距離成反比。此后，引力模型在國際投資領域，特別是在國際貿易領域應用較為廣泛。有些學者也利用引力模型對文化產業領域的國際貿易問題進行了探討，如馬弗斯蒂和坎特伯雷（Marvasti & Canterbery，2005）構建了美國電影出口貿易引力模型；漢森和向（Hanson &Xiang，2009）采用引力模型解釋了美國電影在19個歐盟國家的相對優勢；舒爾茨（Schulze，2002）采用引力模型研究了藝術品國際貿易的影響因素；曲如曉等（2011）構建了引力模型就文化距離對我國文化產品貿易的影響進行了研究。

1.2 出版物引力計量模型的構建

影響出版產業出口的因素眾多。在一般貿易理論的基礎上，結合出版物自身的特點，本文認為，出版物的出口取決于以下因素。

國家經濟實力（SIZE）。眾多研究表明，進口國的經濟實力越強，該國對商品的需求將越強，從而促進其他國家商品的出口。因此，假設國家經濟實力對我國出版業的出口具有正的影響。endprint

居民購買力（CP）。居民購買力是影響消費者購買商品的決定性因素。經驗表明，隨著居民購買力的提高，人們對文化產品的消費需求將逐漸提高。因此，出版物作為一種文化產品，居民購買力的增強將有助于提高出版物的購買量進而促進出版物的進口。為此，假設居民購買力對我國出版業的出口具有正的影響。

地理距離（GD）。工業區位理論表明，企業運輸成本主要取決于運輸距離和貨物重量，因此在其他條件不變的情況下，企業成本將隨著運輸距離的增加而提高。因此，兩國之間地理距離越遠，兩國之間的貿易量將降低。由此，假設地理距離對我國出版業的出口具有負的影響。

文化距離（CD）。文化距離是指兩國之間人們享有的準則和價值觀的不同程度。一般認為，文化距離將增加兩國貿易的不確定性和交易成本，進而減少兩國的貿易流量。特別是，與其他普通商品不同，書籍等文化產品蘊含著特定地區的文化元素，在一定程度上是該地區道德觀、價值觀的外在表現。因此，兩國之間文化距離越大，必將降低這個國家消費者對另一個國家文化產品的認同度，減少對其他國家文化產品的購買量，進而阻礙其他國家文化產品的進口（迪斯蒂爾等（Disdier et al），2007；舒爾茨（Schulze），2011；曲如曉等，2011）。因此，假設文化距離對我國出版業的出口具有負的影響。

基于以上假設，沿用上述貿易引力模型思路，構建如下出版物的引力計量模型：

（1）

其中，表示i國向j國的出版物的出口總量，為隨機誤差項。

2 指標選取與數據說明

本文是考察我國出版業對外貿易的影響因素，因此（1）式中的i是指中國；綜合考慮數據的可獲取性，j國是指美國、英國、日本、德國、澳大利亞、法國、荷蘭、俄羅斯、加拿大、西班牙、意大利、韓國、巴西、印度、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、瑞典、泰國、阿根廷、新西蘭、土耳其、伊朗、芬蘭、智利、丹麥、印度尼西亞、巴基斯坦、羅馬尼亞、奧地利等32個國家和地區。這些國家和地區是我國出版物的主要出口貿易市場，占我國出版物對外貿易總量的90% 以上，具有一定的典型意義。

本文用出版物的出口總值來衡量我國對各地區的出口總量。數據來源于中國海關統計資訊網，選取第十類49章的商品，這些商品包括書籍、報紙、雜志等。國家經濟實力用國內生產總值（GDP）來衡量；居民購買力用按購買力平價計算的人均國民收入來衡量，這兩項數據分別來源于國際貨幣基金組織以及聯合國開發計劃署《2011人類發展報告》。上述數據均為2011年的數據。

潘向東等（2004）認為，在測量兩國之間地理距離時，如果完全采用兩國首都之間距離，將會降低模型的擬合程度。因此，在確定中美之間距離時用舊金山作為美國的代表城市，原因在于中美之間貿易貨物的交割地主要在西海岸，不在華盛頓；同樣以漢堡、馬賽、巴塞羅那、里約熱內盧、溫哥華、悉尼、孟買分別作為德國、法國、西班牙、巴西、加拿大、澳大利亞、印度的代表城市。基于同樣理由，參照闞大學和羅良文（2011）的方法，就我國而言，在測算中國大陸與中國臺灣、中國香港、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡、印度、印度尼西亞、巴西、墨西哥、澳大利亞等臨海的國家和地區之間距離時選用深圳為代表城市，除此之外則選用北京為代表城市。地理距離數據通過空間地理科學（Geobytes）網站獲得。

霍夫斯塔德等（Hofstede et al，2005）構建了度量文化差異性的五維度模型，這五個維度分別是權力距離、個體主義與集體主義、不確定性規避、陽剛氣質與陰柔氣質、短期導向與長期導向。目前文化差異的五維模型已成為跨文化研究的權威觀點，廣泛應用于世界各國和各領域的實踐和理論研究之中。因此，本文的文化距離度量也將以上述模型為基礎。考慮到樣本量的規模和數據的可獲取性，本文選取權力距離、個體主義與集體主義、不確定性規避、陽剛氣質與陰柔氣質這四個文化維度作為衡量文化距離的四個指標，在此基礎上，分別計算中國和其他32個國家和地區的文化距離，計算方法參照寇伽特和辛格（Kogut & Singh ，1988）提出的文化差異計算公式：，其中表示中國與j國的文化距離，表示j國第h個文化維度的得分值，表示中國第h個文化維度的得分值，表示第h個文化維度得分值的方差。由于各地區文化具有傳承性和相對穩定性的特點，短期內不易改變，因此本文33個國家和地區的文化維度的數據仍采用霍夫斯塔德等（2005）研究獲得的數值。

本文是考察我國出版業對外貿易的影響因素，因此（1）式中的i是指中國；綜合考慮數據的可獲取性，j國是指美國、英國、日本、德國、澳大利亞、法國、荷蘭、俄羅斯、加拿大、西班牙、意大利、韓國、巴西、印度、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、瑞典、泰國、阿根廷、新西蘭、土耳其、伊朗、芬蘭、智利、丹麥、印度尼西亞、巴基斯坦、羅馬尼亞、奧地利等32個國家和地區。這些國家和地區是我國出版物的主要出口貿易市場，占我國出版物對外貿易總量的90% 以上，具有一定的典型意義。

本文用出版物的出口總值來衡量我國對各地區的出口總量。數據來源于中國海關統計資訊網，選取第十類49章的商品，這些商品包括書籍、報紙、雜志等。國家經濟實力用國內生產總值（GDP）來衡量；居民購買力用按購買力平價計算的人均國民收入來衡量，這兩項數據分別來源于國際貨幣基金組織以及聯合國開發計劃署《2011人類發展報告》。上述數據均為2011年的數據。

潘向東等（2004）認為，在測量兩國之間地理距離時，如果完全采用兩國首都之間距離，將會降低模型的擬合程度。因此，在確定中美之間距離時用舊金山作為美國的代表城市，原因在于中美之間貿易貨物的交割地主要在西海岸，不在華盛頓；同樣以漢堡、馬賽、巴塞羅那、里約熱內盧、溫哥華、悉尼、孟買分別作為德國、法國、西班牙、巴西、加拿大、澳大利亞、印度的代表城市。基于同樣理由，參照闞大學和羅良文（2011）的方法，就我國而言，在測算中國大陸與中國臺灣、中國香港、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡、印度、印度尼西亞、巴西、墨西哥、澳大利亞等臨海的國家和地區之間距離時選用深圳為代表城市，除此之外則選用北京為代表城市。地理距離數據通過空間地理科學（Geobytes）網站獲得。endprint

霍夫斯塔德等（Hofstede et al，2005）構建了度量文化差異性的五維度模型，這五個維度分別是權力距離、個體主義與集體主義、不確定性規避、陽剛氣質與陰柔氣質、短期導向與長期導向。目前文化差異的五維模型已成為跨文化研究的權威觀點，廣泛應用于世界各國和各領域的實踐和理論研究之中。因此，本文的文化距離度量也將以上述模型為基礎。考慮到樣本量的規模和數據的可獲取性，本文選取權力距離、個體主義與集體主義、不確定性規避、陽剛氣質與陰柔氣質這四個文化維度作為衡量文化距離的四個指標，在此基礎上，分別計算中國和其他32個國家和地區的文化距離，計算方法參照寇伽特和辛格（Kogut & Singh ，1988）提出的文化差異計算公式：，其中表示中國與j國的文化距離，表示j國第h個文化維度的得分值，表示中國第h個文化維度的得分值，表示第h個文化維度得分值的方差。由于各地區文化具有傳承性和相對穩定性的特點，短期內不易改變，因此本文33個國家和地區的文化維度的數據仍采用霍夫斯塔德等（2005）研究獲得的數值。

采用SPSS軟件對（1）式進行逐步回歸，結果見表1。從表1中可以看出，四個回歸模型的DW值在1% 的置信水平上都通過了杜賓檢驗，說明四個模型都不存在自相關；從R2及調整后的R2看，模型四的擬合效果最好，說明這四個因素對我國出版業對外貿易具有比較強的解釋力；除了文化距離CD外，其他變量的系數在不同置信水平上均通過了t值檢驗。

從表1看，ln（SIZE）的系數為正值，說明進口國經濟實力對我國出版物的出口產生了積極影響，與假設相一致；進口國的GDP每提高1%，我國出版物的出口總值將提高0.932%。這可能是因為一國經濟實力的增強將間接提高居民的可支配收入，因此該國消費者將增加對出版物的需求總量，從而有必要從國外進口部分出版物以滿足人們的消費需求。

居民購買力Ln（CP）的系數為0.526，表明進口國居民的人均國民收入每提高1%，我國出版物的出口總值將提高0.526%。這意味著，進口國居民的購買力將對我國出版物的出口產生顯著的正影響，與假設相一致。購買力的增強將提高出版物的進口量，其原因在于，一方面購買力的提高將增加出版物的總需求量進而增加出版物的進口總量；另一方面，隨著人們購買力的提高，人們對文化的消費呈現多元化（奧利維等（Olivier et al），2008），這種多元化需求將擴大其他國家和地區進口出版物的類型。

地理距離Ln（GD）的系數為負值且通過了t值檢驗，說明地理距離將顯著地阻礙我國出版物的出口，與假設相一致。一般來說，隨著兩地區之間距離的增加，一方面將提高商品的運輸成本，另一方面也將提高商品的運輸風險。因此地理距離對我國出版物的出口產生了消極影響。

文化距離CD的系數為負值，但沒有通過t值檢驗。說明文化距離雖然對我國出版物產生消極影響但并不顯著。主要原因可能在于：一方面改革開放促進了我國與其他國家和地區的文化交流，使得國內企業更加了解國際市場的出版需求；另一方面海外孔子學院和孔子學堂的發展[1]強有力地促進了中華文化的傳播，使更多國家和地區的消費者對中華文化有所了解，甚至產生了興趣，從而促進了其他國家消費者對我國出版物的購買。由此，在對中國文化認同和吸收的漸進過程中，必將弱化文化距離導致的消極作用。

參照程呈（2011）測算雙邊服務貿易潛力的方法，下面采用貿易引力模型估算我國出版物對其他國家和地區的出口潛力。依據最佳回歸結果即模型四來測算我國對其他國家和地區的出口預測值EX1，然后再與實際出口額EX相比較，得到出口潛力指數（EX/EX1）。如果該指數大于1表示“出口過度”，說明我國對該國出口潛力已經得到充分利用，我國對該國和地區繼續擴大出口的潛力較小，也就是說這個國家的市場潛力小；反之則表示我國對這個國家和地區存在“出口不足”，這個國家的市場潛力大。我國對各主要貿易伙伴的出版物出口潛力測算結果見表2。從表2可以看出，我國對越南等16國家和地區的出口過度，市場潛力較小，對其他國家和地區的出口則存在不足，具有巨大的市場潛力。

筆者整理后發現，對于市場認可程度低的國家，我國在這些國家開辦的孔子學院數量較少，平均為兩家左右，并且大多數國家2007年或之后才開辦首家孔子學院，有些國家還沒有孔子學院；而對于那些市場認可程度高的國家，這些國家的孔子學院分布范圍廣、數量多，平均達到15家左右，并且大多數在2005—2006年成立了首家孔子學院[2]。因此，作為推廣漢語和傳播中國文化與國學的孔子學院，有助于增加當地居民對我國文化的認同度，在一定程度上有利于培育這些國家和地區消費者對我國出版物的偏好，進而提高對我國出版物的認可程度。

綜合市場認可度和用出口潛力指數表示的市場潛力，可以得到我國出版物的市場認可度-市場潛力矩陣，見圖1。如圖1所示，我們依據出口依存度中位數和出口潛力指數（臨界值為1），把市場認可度-市場潛力矩陣分成四個區域。其中，Ⅰ區表示市場潛力大并且市場認可度高；Ⅱ區表示市場潛力小但市場認可度高；Ⅲ區表示市場潛力小并且市場認可低；Ⅳ區表示市場潛力大但市場認可度低。

對Ⅰ區的國家和地區而言，由于這個區域的市場潛力比較大即市場沒有達到飽和，加上這個地區的消費者對我國出版物的認可程度比較高。因此，這些地區應是我國出版物最重要的出口市場，我們有必要進一步加大對這些國家和地區的出口力度。對于Ⅱ區的地區而言，這個區域的消費者比較認可我國的出版物，但其市場潛力比較小即市場已經達到飽和，因此除了繼續保持對這些國家的出口外，重點是開發這個地區新的細分市場。對于Ⅲ區的地區而言，由于這個地區對我國出版物的認可程度不高，并且市場潛力達到了飽和，因此，應維持對這些國家的出口，短期內出口與這些國家和地區文化相近的出版物。對于Ⅳ區的地區而言，雖然這個地區對我國出版物的認可程度不高，但由于這個地區市場沒有達到飽和，因此短期內可以增加對這些國家和地區的出口。從長期來看，對于低市場認可度的Ⅲ區和Ⅳ區而言，我國應注重在這些國家和地區大范圍地發展孔子學院和孔子學堂，使中華文化得到廣泛傳播，從而提高這些國家和地區居民對我國文化的認同感，進而培育消費者的消費嗜好，增加消費者的消費資本。endprint

本文在修正經典貿易引力模型的基礎上，對我國出版業出口的影響因素進行了實證研究。結果表明，進口國家和地區的經濟實力和居民購買力對我國出版業的出口產生了顯著的正影響；地理距離對我國出版業的出口產生了顯著的負效應；而文化距離阻礙了我國出版業出口，但效果并不明顯。在此基礎上，構建了市場認可度-市場潛力矩陣，把這32個國家和地區分成市場認可度高且市場潛力大的Ⅰ區、市場認可度高但市場潛力小的Ⅱ區、市場認可度低且市場潛力小的Ⅲ區以及市場認可度低但市場潛力大的Ⅳ區。

總的來說，我國出版業的出口應關注經濟實力和居民購買力強的地區，同時不能忽略運輸路線和運輸距離對出口的不利影響，在其他條件相同的情況下盡可能地向鄰國出口。由于文化距離在一定程度上對出口會產生消極影響，因此應充分發揮孔子學院的優勢，進一步在不同國家和地區擴大孔子學院的文化影響，進而提高消費者對我國文化的認同，通過培育消費者偏好提高這些地區消費者對我國出版物的購買率和購買數量。此外，針對不同區域的出口市場，應采取不同的策略：對Ⅰ區而言，關鍵是提高對這些國家的出口數量；對Ⅱ區而言，除繼續保持對這些地區的出口規模外，應重點開拓新的細分市場；對Ⅲ區來說，除維持其出口規模外更重要的是挖掘消費者偏好和培育消費者偏好；對Ⅳ區來說，重點增加這個地區的出口規模，但同時也要考慮如何提高消費者的偏好。

注 釋

[1]自2004年在韓國首爾成立第一家海外孔子學院以來，截至2010 年底，我國已經在96個國家和地區建立了322所孔子學院和369個孔子學堂，已運行的教學場地總面積達128萬平方米；僅2010年就舉辦了10000多場次的各類活動，參加人數達500萬人次。這些舉措有力地促進了中華文化與世界文化的交流。數據來源于《國家漢辦暨孔子學院2010年度報告》，http：//www.hanban.edu.cn/report/pdf/2010_final.pdf。

[2]原始數據由筆者通過網絡搜集獲得，孔子學院（不包括孔子學堂、網絡孔子學院）數量的統計截止日期為2011年12月31日。

參考文獻

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[2]Hanson，G. and Ch. Xiang.International trade in motion picture service. In M. Reinsdorf and M. Slaughter（eds）， International trade in services and intangibles in the era of globalization. National Bureau of Economics Research， Chicago： Chicago University Press， 2009：203-222

[3]Schulze G..International trade in art： A tale of cultural Proximity and Secondary markets[Z].University of Freiburg，rev.manuscript，2002

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[7]潘向東，廖進中，賴明勇.制度因素與雙邊貿易：一項基于中國的經驗研究[J].世界經濟，2004（5）

[8]闞大學，羅良文.文化差異與我國對外貿易流量的實證研究[J].中央財經大學學報，2011（7）

[9]Hofstede，G. and Hofstede， G. J. 李原，孫健敏譯.文化與組織[M].北京：中國人民大學出版社，2010

[10]Olivier J.，Mathias T. and Thierry V..Globalization and the Dynamics of Cultural Identity[J].Journal of International Economics，2008，76：356-370

[11]程呈.我國雙邊服務貿易流量與潛力的實證與對策[J].江西社會科學，2011（6）

（收稿日期：2014-02-21）endprint

本文在修正經典貿易引力模型的基礎上，對我國出版業出口的影響因素進行了實證研究。結果表明，進口國家和地區的經濟實力和居民購買力對我國出版業的出口產生了顯著的正影響；地理距離對我國出版業的出口產生了顯著的負效應；而文化距離阻礙了我國出版業出口，但效果并不明顯。在此基礎上，構建了市場認可度-市場潛力矩陣，把這32個國家和地區分成市場認可度高且市場潛力大的Ⅰ區、市場認可度高但市場潛力小的Ⅱ區、市場認可度低且市場潛力小的Ⅲ區以及市場認可度低但市場潛力大的Ⅳ區。

總的來說，我國出版業的出口應關注經濟實力和居民購買力強的地區，同時不能忽略運輸路線和運輸距離對出口的不利影響，在其他條件相同的情況下盡可能地向鄰國出口。由于文化距離在一定程度上對出口會產生消極影響，因此應充分發揮孔子學院的優勢，進一步在不同國家和地區擴大孔子學院的文化影響，進而提高消費者對我國文化的認同，通過培育消費者偏好提高這些地區消費者對我國出版物的購買率和購買數量。此外，針對不同區域的出口市場，應采取不同的策略：對Ⅰ區而言，關鍵是提高對這些國家的出口數量；對Ⅱ區而言，除繼續保持對這些地區的出口規模外，應重點開拓新的細分市場；對Ⅲ區來說，除維持其出口規模外更重要的是挖掘消費者偏好和培育消費者偏好；對Ⅳ區來說，重點增加這個地區的出口規模，但同時也要考慮如何提高消費者的偏好。

注 釋

[1]自2004年在韓國首爾成立第一家海外孔子學院以來，截至2010 年底，我國已經在96個國家和地區建立了322所孔子學院和369個孔子學堂，已運行的教學場地總面積達128萬平方米；僅2010年就舉辦了10000多場次的各類活動，參加人數達500萬人次。這些舉措有力地促進了中華文化與世界文化的交流。數據來源于《國家漢辦暨孔子學院2010年度報告》，http：//www.hanban.edu.cn/report/pdf/2010_final.pdf。

[2]原始數據由筆者通過網絡搜集獲得，孔子學院（不包括孔子學堂、網絡孔子學院）數量的統計截止日期為2011年12月31日。

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[10]Olivier J.，Mathias T. and Thierry V..Globalization and the Dynamics of Cultural Identity[J].Journal of International Economics，2008，76：356-370

[11]程呈.我國雙邊服務貿易流量與潛力的實證與對策[J].江西社會科學，2011（6）

（收稿日期：2014-02-21）endprint

本文在修正經典貿易引力模型的基礎上，對我國出版業出口的影響因素進行了實證研究。結果表明，進口國家和地區的經濟實力和居民購買力對我國出版業的出口產生了顯著的正影響；地理距離對我國出版業的出口產生了顯著的負效應；而文化距離阻礙了我國出版業出口，但效果并不明顯。在此基礎上，構建了市場認可度-市場潛力矩陣，把這32個國家和地區分成市場認可度高且市場潛力大的Ⅰ區、市場認可度高但市場潛力小的Ⅱ區、市場認可度低且市場潛力小的Ⅲ區以及市場認可度低但市場潛力大的Ⅳ區。

總的來說，我國出版業的出口應關注經濟實力和居民購買力強的地區，同時不能忽略運輸路線和運輸距離對出口的不利影響，在其他條件相同的情況下盡可能地向鄰國出口。由于文化距離在一定程度上對出口會產生消極影響，因此應充分發揮孔子學院的優勢，進一步在不同國家和地區擴大孔子學院的文化影響，進而提高消費者對我國文化的認同，通過培育消費者偏好提高這些地區消費者對我國出版物的購買率和購買數量。此外，針對不同區域的出口市場，應采取不同的策略：對Ⅰ區而言，關鍵是提高對這些國家的出口數量；對Ⅱ區而言，除繼續保持對這些地區的出口規模外，應重點開拓新的細分市場；對Ⅲ區來說，除維持其出口規模外更重要的是挖掘消費者偏好和培育消費者偏好；對Ⅳ區來說，重點增加這個地區的出口規模，但同時也要考慮如何提高消費者的偏好。

注 釋

[1]自2004年在韓國首爾成立第一家海外孔子學院以來，截至2010 年底，我國已經在96個國家和地區建立了322所孔子學院和369個孔子學堂，已運行的教學場地總面積達128萬平方米；僅2010年就舉辦了10000多場次的各類活動，參加人數達500萬人次。這些舉措有力地促進了中華文化與世界文化的交流。數據來源于《國家漢辦暨孔子學院2010年度報告》，http：//www.hanban.edu.cn/report/pdf/2010_final.pdf。

[2]原始數據由筆者通過網絡搜集獲得，孔子學院（不包括孔子學堂、網絡孔子學院）數量的統計截止日期為2011年12月31日。

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（收稿日期：2014-02-21）endprint