提高消費者對三福品牌忠誠度的探析

潘浩

【摘要】隨著經濟的發展和科技的進步，產品同質化趨向日益明顯，消費者面對眾多的商品和信息，已難以進行比較和辨別，往往根據品牌進行購買。培育高忠誠消費者群體的關鍵是要了解消者品牌忠誠的結構，了解哪些因素可以影響消費者品牌忠誠以及其影響力度如何。了解消費者對三福品牌忠誠度的現狀及品牌忠誠度的影響因素對于三福企業品牌的建設、服裝的研發以及市場的開拓具有重大的意義。

【關鍵詞】消費者；品牌忠誠度；三福

中圖分類號：F27 文獻標識碼A： 文章編號：1006-0278（2014）05-038-02

一、前言

在商業領域，國外忠誠概念最早出現在上世紀二十年代，其中以Copeland（1923）和Churchill（1942）為典型代表，自此之后，各國學者們開展了大量品牌忠誠的研究。品牌忠誠是一種消費者行為表現，主要由消費者主觀判斷來決定。從不同角度出發，可以得出不同的牌忠誠度定義，綜合分析不同學者的研究成果，我們可以將品牌忠誠度定義分為以下幾種：

（1）從消費者行為角度來看，主要體現在消費者購買產品的次數和頻率。品牌忠誠是用來衡量消費者在多個品牌選擇面前，對某個品牌的認同感和重復購買次數，重復購買次數越多，表明消費者的品牌忠誠度越高。

（2）從消費者需求角度來看，主要體現在消費者對某種品牌的消費欲望大小。面對多個不同品牌選擇，消費者單獨對某個品牌有強烈的購買和消費欲望。如果消費者購買其他不熟悉的品牌，就會產生一種忐忑心情，在下一次消費時又會用回原來的品牌；只有消費了他想要的品牌，才能緩解心中的壓力，才能感到滿足，這就是“驅力緩解需求”。

二、影響消費者對于三福品牌忠誠度的因素分析

品牌忠誠度是消費者對品牌滿意度的綜合體現，是企業拓展市場和鞏固市場份額的重要基礎。如果從購買頻率和次數來衡量消費者品牌忠誠度的話，根據產品生命周期，消費者如果在一個既定的時間段多次購買某一種產品才算是具有品牌忠誠度。本文將從以下幾個方面著手，來分析影響三福品牌忠誠度影響因素：

（一）品牌知名度不高

品牌知名度與品牌喜愛關系密切。一般來說，消費者往往傾向于購買心中第一位的品牌，其次才會考慮在心中占第二、三位的品牌。可以說，消費者對品牌的喜歡程度，直接決定了他們購買品牌的動機強烈。

盡管三福銷量與日俱增，但三福品牌的綜合知名度卻并不高。女裝最終面對的是消費者，因此，仔細分析消費者對品牌的評價和反饋，找出消費者品牌忠誠度不的原因，并以此為根據來制定和調整營銷策略。

（二）消費者的價格心理

目前消費者對于三福服裝價格的滿意度低于平均水平，這也是品牌忠誠度不高的原因之一。盡管大多數消費者認為其產品價位和店面形象是相符的，但這并不表示消費者就認可了這樣的價位。三福產品定價與客戶心理價位存在一定的差距，絕大多數產品定價都要低于客戶心理價位，而休閑褲和襯衫定價與消費者心理價位最接近。事實上，企業并不能隨意更改和調整產品價格，它既要考慮產品市場占有率和產品替代率，還要考慮競爭產品定價策略等因素，而不能單純采用定價競爭策略來提升市場占有率。

（三）品牌促銷方面

休閑服市場經營主體數量較多、各種品牌魚目混珠、市場競爭異常激烈，在這種情況下，各家企業都會制定各種促銷策略來搶占市場份額。如果一家企業率先進行打折促銷，其他競爭對手必然會快速跟進，紛紛降價促銷，這必然導致所有企業陷入低價惡性競爭當中。考慮到三福的具體情況，促銷應該以提升品牌知名度為首要目標，為品牌知名度做出貢獻。不管哪一類目標消費者，他們首先都很關心產品品質，因此三福品牌促銷策略要重點發展新的消費者，讓他們更好的了解本品牌產品特點，刺激他們的購買消費欲望。在促銷活動過程中，要讓消費者更好的了解品牌內涵和價值，在消費者心中形成清晰的品牌理念，引起他們的共鳴。

三、提高消費者對于三福品牌忠誠度的策略

三福公司作為一個服裝生產貿易企業，如何在激烈的市場競爭和變化無窮的服裝市場營銷環境中，識別分析選擇和利用各種市場機會，提高消費者對品牌忠誠度，創造市場價值？本文在前面分析和研究基礎上，提出了提升三福品牌客戶忠誠度的有效對策和措施：

（一）產品策略

1.設計中心調整服裝的總體風格。鑒于其產品風格本來就比較貼近三個目標群體，可以剔除設計時尚元素，將比較時尚的產品撤下。重新設計產品款式，使其更加貼近消費者審美和消費心理，不斷提升所有產品系列的品牌風格統一性。

2.產品差異化。在統一所有產品風格基礎上，針對不同目標消費者群體需求特點設計有針對性的產品。通過細節處理體現產品差異。差別化可以滿足消費者個性化需求，不斷提高他們對產品的認同度和消費體驗感知，從而提升他們的產品忠誠度。自然消費者購買力就得到加強，忠誠度也得到了提高。

（二）價格策略

產品定價要綜合考慮生產成本、消費者需求彈性以及競爭對手價格等因素。成本定價法主要是以產品生產銷售成本為基礎，在此基礎上適當上調銷售價格。對于服裝產品來說，其生產成本因規模化生產不斷壓縮降低，產品價值主要通過獨特的款式設計來體現，受生產成本影響較小，但是成本定價法可以有效控制企業銷售利潤水平，確保企業盈利，是一種比較重要的定價方法。

三福公司所需要做的是建立一種價格結構。可以采取差別定價和優惠定價相結合的定價策略，差別定價主要是對不同銷售市場進行差異性定價，同一種產品在不同市場區域制定不同的銷售價格三福公司要發揮連鎖店區域分布廣泛的優勢，利用各地連鎖店搜集最新市場價格信息，公司總部在此基礎上進行科學定價，同時，各連鎖店也可以提出定價建議和方案，如果該建議或方案具有較高的可行性，能夠收到良好的市場效益，在影響公司品牌形象和利益的前提下，總公司應當允許這種價格調整。

（三）品牌促銷策略

提高目標消費者的忠誠度是三福開展營銷活動的目標之一，對此，可以采取以下幾種促銷方法，它們不但有效，而且有助于品牌與目標消費者建立長期的友好關系。實現雙贏。

1.忠實顧客獎勵計劃。這是挽留消費者的最直接有效的手段，它不僅可以強化品牌在消費者心中的形象，還能讓消費者感到物有所值。例如開展積分對換計劃，消費者在消費額度達到一定程度后，可以享受一定的優惠政策，通過現金獎勵的方式來提升客戶忠誠度。

2.會員俱樂部。會員俱樂部可以有效提升客戶消費感知，讓其感受到被尊重的感覺。同會員俱樂部相比，忠實顧客獎勵計劃比較靜態，覆蓋范圍較小，而會俱樂部可以有效提升客戶品牌感知和體驗。

3.數據庫營銷。全面搜集客戶信息，例如職業、年齡、收入等，在客戶細分基礎上，有針對性的郵寄產品推介單張，不斷強化客戶品牌存在感。

四、結語

本文主要選取三福品牌忠誠度為例進行分析，首先在第一部分分析了本選題的研究背景及意義，選題研究現狀，并對品牌及品牌忠誠度相關理論概念做了回顧，接著分析了當前影響消費者對于三福品牌忠誠度的因素，本文最后針對影響因素提出提高三幅品牌忠誠度的策略。通過本論文研究希望有助于三福集團了解消費者的品牌忠誠度基本情況，以期待國內服裝行業獲得更大的經濟收益，并且希望以此三福集團針對消費者制定科學的銷售策略。

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