傳播學視角下體育危機特點及管理策略

張疆之　王詩涵　劉暢

摘要：隨著網絡、微博、微信等新媒體的出現，體育危機的傳播渠道更加豐富，傳播速度大為提升，且公眾直接參與反饋和傳播，傳播的范圍更加廣泛。通過案例分析及邏輯分析等科研方法，基于傳播學的視角研究體育危機的特點及管理策略。提出體育危機事件發生后，體育管理部門應在第一時間準確全面搜集事件信息并予以發布；應利用現代傳播技術和新媒體進行廣泛傳播，并利用媒體的“議程設置”功能正確引導公眾；政府應加強相關法制建設，加強對媒體的監管；組織者和個人應具有良好的媒體溝通能力和技巧，加強和優化公眾關系；體育危機管理者應完善監督制度與利益訴求機制，盡可能避免下一輪危機的發生。

關鍵詞：體育危機；傳播學；管理策略

中圖分類號：G80-056文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2014）02-0035-04

收稿日期：2014-01-17

作者簡介：張疆之（1969-），男，副教授，研究方向體育人文社會學。

近年來，社會上各類危機事件頻繁發生，體育行業亦概莫能外，諸如足壇假球、黑哨、運動員興奮劑問題等，已是全世界范圍內普遍存在的問題。體育組織或管理部門、媒體、受眾是影響體育危機管理的三大要素，他們共處于體育公共關系這一系統內，相互依存、相互影響，而危機傳播在其中起著溝通、協調、引導的關鍵性作用。隨著網絡、微博、微信等新媒體的興起與社會作用的日益擴大，各類危機的傳播與公關發生了諸多變化，這對我國體育危機的預警、公關、形象重塑等各方面工作帶來了新的挑戰。本文即從傳播學的視角，針對體育危機特點及管理策略進行研究，以期為我國體育事業的長期良好、穩定發展服務。

1“體育危機”與“體育危機管理”

1.1體育危機的內涵

學界對于危機的定義雖表述略有不同，但內涵基本相同。根據目前對危機的定義，筆者將體育危機定義為：在體育領域中突然發生的對體育組織和體育公眾的利益、基本價值和行為準則架構及正常關系具有嚴重威脅的，在事件壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關鍵決策的重大事件。

體育危機涉及體育賽事及活動的順利舉行和開展、體育贊助商的經濟利益、體育組織公信力以及體育明星的形象和影響力，甚至還涉及到一個地區乃至國家的形象。

1.2體育危機管理

結合危機管理和體育危機的相關概念，筆者認為，體育危機管理是為了避免或減輕體育危機事件所帶來的嚴重威脅，針對危機發生前、中、后所做出的一系列具體應對措施和針對性的策略，以及對危機的全過程進行有效的控制。

2傳播學視角下體育危機特點

2.1體育危機影響力大、傳播面廣

體育與政治、經濟息息相關，并且有廣泛的社會群體參與其中，因此體育危機事件極易引起社會輿論關注，其影響范圍之廣、時間之長是其他一些危機事件難以比擬的。如1972年“慕尼黑奧運會慘案”和1998年“鹽湖城冬奧會申辦丑聞”，均在世界范圍內引發巨大反響，且影響至今。

2.2體育明星個人危機是媒體和受眾關注熱點

目前學界認為危機主要是相對于組織和社會系統，但鑒于體育明星的高知名度及對青少年成長所具有的獨特的影響力，伴隨著體育商業化浪潮的日益高漲，體育明星正日益成為各種媒體的“寵兒”，其各種負面新聞成為媒體爭相報道的熱點，各種危機事件層出不窮。如環法大賽七冠王阿姆斯特朗被證實服用興奮劑，迅即成為媒體傳播的熱點，一個世界車壇的英雄形象轟然倒塌。

2.3體育個人危機在傳播中易向組織危機轉化，引發更大范圍危機

由于體育競賽和體育明星極高的受關注度，因此在傳播的過程中，個人的一般危機有可能向公共危機轉化，引發更大范圍和更高層面的危機。體育明星如果不能很好地處理危機事件，將對個人和團隊甚至國家聲譽帶來極大負面影響。

2.4媒體對體育危機的選擇性報道對受眾有較大引導趨勢

體育危機事件的突發性、新穎性和客觀性，能滿足受眾的閱讀期待，歷來是媒體追逐的熱點。事件爆發后第一時間內對公眾心理的沖擊最為強烈，這時候最需要媒體在第一時間內傳播正確的信息，并對公眾的心理產生正確的引導。但有些媒體出于商業化考慮，存在著不正常的信息取向，一味地對一些負面信息做選擇性報道，甚至出現假新聞，將有可能對公眾心理產生誤導，從而引起公眾的強烈不滿，影響危機的解決。職業化后的中國足球一貫是假新聞和負面報道的重災區。比如《足球》報于2004年1月7日刊登了一篇極具受眾影響力的新聞：“本報記者的深入調查顯示，國務院國有資產監督管理委員會已將中國足球列為‘不良資產和‘不良市場，因而明確指示國有企業應將其完全剝離。國有資產退出足球將成大勢所趨。”1月9日，國資委聲明：目前，國資委從來沒有在任何正式文件、會議簡報和其他正式場合中，提到過“中國足球是不良資產和不良市場”，也沒有提出過“要求國有企業應將其完全剝離”的規定和要求。在這里，《足球》報的新聞記者將民眾對中國足球的看法作為報道事實的立場觀點，捏造事實。還有，在2013年6月15日，中國國家男子足球隊1：5慘敗給泰國隊后，一則來自于某專業足球媒體的消息稱，“足協將從體育總局中剝離，徹底放權中國足協管理中國足球，實現真正的管辦分離”。在國內足球界引發的震動似乎不遜于國足在合肥的那場恥辱性慘敗。然而，還沒等球迷“消化”這一中國足球的利好消息，中國足協人士就通過新華社“辟謠”：未發布過這一消息，也不知該消息從何而來。以上兩則新聞可能從某種方面代表了球迷和大眾的一些愿望，但是，媒體如果只圖一時之快，以炒作和造假的方式進行負面報道，很有可能誤導公眾心理，造成負面影響，實際上對問題的解決反而不利。

2.5新媒體出現使體育危機能在更大范圍內傳播與反饋

2012年7月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民規模達到5.38億，其中通過手機接入達3.88億，手機已成為我國網民的第一大上網終端。如今，網絡論壇和微博、微信等新媒體的迅速崛起帶來了傳播方式的巨大變化。據不完全統計，現在各類體育專業網站已不下百余家，其中既有新浪體育、騰訊體育、CNTV體育等較有影響的綜合性傳媒網站，又有傳統媒體自設網站（如人民日報網站、新華網等），還有個人網站等。體育危機事件發生后，傳播渠道大增，傳播速度更快，危機影響范圍更廣，組織反應的時間更短，控制難度加大，危機的威脅性和破壞性大大增強。如北京奧運火炬傳遞時在英、法等國都遭到了“藏獨”分子不同程度的破壞，境外一些反華勢力也借此機會對我國展開各種惡意攻擊，這一新聞隨著網絡等媒體迅速傳遍世界，我國政府也在第一時間公布了事實真相，展開了有針對性的應對措施，有效地實施了危機公關。網絡時代公眾既是傳播的受眾又是傳播者，對體育危機管理的作用日益加大，以上這些都對管理者提出了新的挑戰。

3傳播學視角下體育危機事件的管理策略

3.1組織者及個人應加強對信息傳播的預判及預警，加強對網絡輿情信息的搜集與整理

大型賽事的組織、宣傳部門應提前針對信息搜集制定應急預案，應有專人負責網絡輿情及相關媒體的日常信息，比如新興媒體網絡論壇（含新聞跟帖）、博客、微博和即時通信工具等；定期對網絡輿情進行歸類整理，并反饋給其他部門。可利用現代網絡搜索引擎和數據挖掘技術，建立網絡輿情監測預警系統，該系統可通過主題詞自動對網絡論壇、門戶網站、博客等網絡媒體信息進行查找、分類等處理，及時提供給組織部門進行分析和決策。

3.2及早發布真實信息，消除信任危機

體育危機事件發生后，體育管理部門應在第一時間準確全面搜集事件信息，迅速制訂詳細、針對性強的對策和行動方案，充分利用網絡媒體的快捷和傳統媒體的權威，第一時間向公眾披露詳情，消除信任危機，關鍵時刻可引入第三方信源加強信息發布的真實性和權威性。比如2012-2013賽季中國男子職業籃球聯賽八一主場對青島的比賽中，出現了青島隊對裁判判罰不滿而消極比賽的事件，事后中國籃協迅速公布了對整個事件的處理意見，尤其是公開了對當場裁判的處罰意見，使得事態平息，危機事件得到了一個較好的解決。而以往經常以“內部處理，不予公開”等慣例為由，不對涉事裁判公開處理意見，這就容易引起一些無端的猜測，有時反而帶來更多的負面影響。任何遲到抑或欲對事實加以隱瞞或改變的信息發布，會導致小道消息甚至流言、謠言滿天飛，刺激民眾的不滿情緒，使原來可控的一般事態進一步惡性發展，嚴重危及管理者形象。

這里還需要注意的是，完整的信息處理絕非僅僅是第一時間發布信息，還有在第一時間內獲得信息并對信息做出正確的評價、分析和判斷。

3.3充分利用現代傳播技術，利用“新媒體”等傳播渠道

通過充分整合現代信息技術和通信技術，為危機管理及時傳播和反饋信息。賽事的組織者和體育明星如果能利用官方網站、無線網絡、藍牙、網絡視頻、手機短信、微博等技術手段，及時發布與反饋信息并和廣大網友及時互動，有時對于一些體育危機事件的處理能起到事半功倍的效果。 如2010年廣州亞運會時，媒體對網球運動員彭帥有過一些負面報道，后來彭帥開通了實名認證的個人微博“中國網球女子名將”，并在短時間內擁有了200多萬粉絲，通過這樣一個渠道和廣大球迷溝通和交流，化解了消極影響，取得了較好的效果。

3.4利用媒體“議程設置”功能，正確引導輿論導向

媒體的“議程設置”是指被大眾傳媒反復播出作為“大事”加以報道的事件，會強化該話題在公眾心目中的重要程度而被影印在公眾“集體意識”當中。簡言之，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，但可以影響人去想什么。在危機時期，如果主流傳媒“議程設置”功能缺失，人際傳播和網絡傳播就迅速和自動地承擔了設置議程的使命，當然，此前提下，設置內容更多的可能是流言和謠言。與傳統相比，只要愿意，任何一個普通網民都可以在網絡論壇和微博等新媒體中設置議題。這就要求管理部門應在體育危機事件發生后，除了積極與媒體溝通，還應引導和規范媒體報道，掌握輿論主導權，盡快使那些有利于賽事與體育組織形象的信息在媒體中占據主導地位，以此影響社會輿論，獲得公眾的諒解和信任。

3.5加強法制建設，加強對媒體的監管

3.5.1依法保護公眾的知情權

在體育危機事件發生后，政府和媒體應首先保障公眾的知情權。保障公眾的知情權是擊破謠言、維護穩定、盡快平息危機事件的重要前提，也是增強民眾對政府信任度的關鍵。

3.5.2對“假新聞”等違法違規現象堅決予以打擊

由于“壞事件才是好新聞”法則及商業化利益的驅使，媒體有時進行無意義甚至是虛假的報道，公眾有可能成為謠言的傳播者和受害者，對危機事件的處理起到了相反的作用；有些政府部門混淆視聽、欺騙公眾，不接受監督的現象也時有發生。這就需要通過完善法律法規建設和加強技術手段進行硬性管理，比如提高對網絡言論內容認定的可操作水平，加大對網絡違法違規行為的處罰力度，利用技術手段對包含不良或違法信息內容的輿情信息進行封堵和過濾。

當然，在這個過程中，必須依法執法，對涉及公民個人隱私的信息必須按相關法律法規操作。另外，當事部門和個體對不實報道要及時予以澄清，并保留訴諸法律的權力。

3.6組織者和個人應具有良好的媒體溝通能力和技巧

隨著我國體育競技水平的日益提高和職業化程度的日益完善，組織者和個人也應注重提高與媒體的溝通能力和技巧，體育明星應建立自己的公關團隊，在危機出現后，應多方爭取同其他公眾、社團、權威機構的合作，協助解決危機。

良好的溝通不僅能消除危機，而且還能創造機遇，迅速獲得公眾的理解和諒解，進一步加強和優化公眾關系。如2009年底曝出性丑聞的世界體壇頭號明星、美國高爾夫球員泰格·伍茲，從危機發生時的極力否認到默不作聲，最終還是選擇以誠實的態度積極地和媒體溝通，公布真相，向公眾道歉，以博得公眾盡可能的諒解。他的危機公關談不上非常成功，但至少讓關注這件事的公眾了解了真相，避免了名譽的進一步損失。這和當今我國體育危機出現時，當事人或部門要么喊冤，訴說自己如何被“陷害”，要么不知道如何面對和處理形成了鮮明對比，看來加強危機管理意識和建立明星公關團隊顯得日益重要。

3.7應建立合理的體育危機信息傳播評估機制

體育危機事件后，組織者和個人要對危機信息的傳播做出及時的事后評估。在本階段，成熟的體育組織或賽事主辦方應從傳播學的角度分析出現的問題、吸取相關教訓，還要在消除負面影響的基礎上，對整個危機進行評估。應積極改善組織內部運營機制，完善監督制度與利益訴求機制，盡可能避免下一輪危機的

發生。

體育危機事件如同一把雙刃劍，危機發生會讓我們意識到不足和差距，但如果反應迅速、應對得當，也可能在困難中孕育著新的機遇。在面對層出不窮、類型各異的體育危機事件時，如何利用各種手段進行有效的危機管理極其重要，處理得當，會讓體育組織的管理水平和形象提升到一個更高層次。

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