產業價值鏈視角下我國武術創意產業的發展路徑研究

摘要：以我國武術創意產業為研究對象，從產業價值鏈視角運用文獻資料、數理統計、內容分析等方法分析了我國武術創意產業的現狀、問題及發展路徑。研究認為目前我國武術創意產業增長速度快、形態種類多、地域集中與分散相結合。此外，武術創意產業也存在著產業規模小、市場分布欠均衡、產業鏈待完善等問題。從產業價值鏈視角我國武術創意產業的發展應注重：挖掘武術文化內涵引領產業發展；以現代科技手段提升武術創意產業發展水平；健全營銷組織保障武術創意產業；拓展傳播渠道；引領消費需求；以競賽產業、表演產業、培訓產業為重點帶動產業發展。

關鍵詞：產業價值鏈；武術創意產業；發展路徑

中圖分類號：G852文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2014）02-0001-05

收稿日期：2013-07-10

基金項目：2013國家社科基金青年項目“中國傳統武術文化現代發展的動力機制研究”（編號：13CTY039）。

作者簡介：王龍飛（1978-），男，河南開封人，博士后，副教授，研究方向體育人文社會學。

創意產業是知識經濟時代的新型產業，目前已經成為美國、英國、澳大利亞、日本等經濟發達國家的支柱型產業。隨著我國經濟的高速發展，創意產業已經成為我國經濟新的增長點。武術是我國傳統文化的精華，近些年我國武術產業的發展愈加重視對傳統文化的挖掘，加強與高科技的結合，其發展態勢呈現出明顯的創意產業特征。武術創意產業是指以武術文化為內涵，以創意為核心，以數字化為手段，通過知識產權的應用，具有增加就業和創造財富潛力的產業。價值鏈指企業實現和傳導產品價值的一個完整過程。武術創意產業的價值鏈是由武術創意產業的各個增值環節所構成的有機整體。目前，我國武術創意產業的價值鏈還不完善，特別是一些關鍵環節的發展還較為薄弱，這在一定程度上制約了武術創意產業的進一步發展。現今，學界對武術創意產業價值鏈的研究不多，僅有的一些研究也集中在武術創意產業的概念及發展現狀等方面，如汝安等人對武術創意產業的概念及發展現狀進行的探討。因此，從產業價值鏈視角下研究我國武術創意產業的發展路徑具有較強的理論與實踐意義。

1我國武術創意產業的發展現狀

1.1增長速度迅猛

隨著我國經濟社會水平的發展，人們的消費需求逐漸從物質產品向精神、文化產品轉移。武術創意產業作為兼顧傳統與現代的文化產品自然受到了消費者的青睞，這些武術創意產業創造了不菲的經濟價值且發展速度驚人。例如，武術教育培訓作為武術經濟的傳統形態，目前在我國得到發揚光大，以創意為特點的武術創意培訓業在一些地區發展規模空前。以河南登封為例，截至2004 年底，該市已擁有武校45所，習武場所38處；在校學生4.5萬人，如果按照每個學生每年4 000元，學生的親朋好友1 000元的消費標準來計算，僅此一項可為當地帶來2.25億元的收益，極大地促進了當地的發展[1]。電影《臥虎藏龍》在全球熱映，票房收入達到2.28億美元，充分體現了武術文化創意影視業的發展潛力[2]。武術創意競賽業的市場前景同樣看好，2010年重慶中泰拳王對抗賽，2009年第6屆中國功夫對泰國職業泰拳爭霸賽，2009年柳海龍國際搏擊爭霸賽的票房收入均在100萬以上[3]。可見，近幾年我國武術創意文化產業的發展速度驚人。

1.2產品類型多樣

改革開放前，武術基本屬于公益性活動。改革開放后，武術文化的經濟價值逐漸受到人們的重視，各地結合自身地域特征開始進行市場化探索，其產業形態也在進一步分化。武術創意產業主要包括以創意為核心，以武術競賽、武術表演、武術培訓、武術影視、武術動漫游戲、武術用品、武術音像圖書等產業為外延。武術培訓業一直是武術經濟的主要形態。但在改革開放前一直沿襲傳統發展模式，規模并不大。1982年隨著電影《少林寺》的上映，武術創意影視業在我國風靡一時，之后更是涌現了《笑傲江湖》、《黃飛紅》系列、《葉問》等經典電影。在各種媒介的影響下，習武一時成為年輕人的夢想。這一時期，各地的武術館校得到飛速的發展，例如河南登封、山東鄆城等地，武術館校作為一種具有現代性的武術創意培訓組織獲得了較大的發展空間。近幾年，隨著科學技術的發展，武術文化逐漸與新科技結合，出現一些新的武術創意產業，武術表演業與武術競賽業得到了飛速發展。與此同時，武術動慢游戲業的發展也相當迅猛。，至2009國產游戲規模約為120億元， 國產武術創意游戲的產業規模為47.64億元[4-6]，占游戲總數的39.7%[7]。因此，武術創意產業的發展呈現出多樣化的特征。

1.3地域集中與分散相結合

在我國，武術種類繁多且分布較廣，從嶺南到燕趙，由齊魯至隴右無不遍布武術的足跡。全球化時期，面臨市場經濟的沖擊，中國武術創意產業正經歷從地域市場走向全國乃至全球市場的過程。我國武術創意產業的地域特征主要表現為以下兩點：一方面，我國武術創意產業在擁有武術文化傳統的地域蓬勃發展，例如河南登封、河南溫縣、山東運城、廣州佛山、河北滄州等地；另一方面隨著市場經濟的沖擊，一些武術創意產業適應了市場經濟高度社會化、分工化的趨勢，其產業化發展體現出高度的社會化，其發展規模沖破地域局限，覆蓋全國市場。因此，我國武術創意產業的發展呈現出地域集中與分散相結合的特征。

2我國武術創意產業發展中存在的問題

2.1產業規模較小

雖然近些年我國武術創意產業發展迅速，但從整體來看還沒有形成規模。武術創意培訓業只是在一些地區得到了發展，并沒有在全國遍地開花。武術創意表演業雖然廣受歡迎，但其經濟產值還不足以支撐整個武術創意產業。例如，武術創意競賽業這幾年雖然發展態勢良好，如武術職業聯賽的建立以及武術商業比賽的運作等，但其發展規模還比較小，例如，2009年我國WMA武術職業聯賽的隊伍僅為6家，這種規模還不能與我國的四大職業聯賽（足球、籃球、排球、乒乓球）相提并論。因此，目前武術創意文化產業的發展規模較小，從產業價值鏈的角度更多地體現為各產業環節的各自為戰，很少形成整個產業鏈的聯動。

2.2市場分布欠均衡

目前我國武術產業的市場分布不均衡。從地域來看武術產業集中在一些地級縣市，這些地域往往擁有悠久的武術文化傳統。從產業結構來看，我國發展較好的武術創意產業主要是武術創意競賽表演業、武術創意培訓業與武術創意影視業。相對而言，并沒有形成以武術創意競賽表演業、武術創意培訓業為主體，以武術創意旅游、武術創意訓練、武術創意用品制造、武術創意動漫設計為外延的產業結構。武術創意競賽表演業應是龍頭，而武術創意培訓業是基石。但是目前這兩類武術創意產業的發展都存在著問題。其中，武術創意競賽表演業這幾年在我國發展勢頭迅猛，但從整個結構來看，武術創意競賽表演的競賽體制還不夠完善，并沒有形成業余聯賽、半職業聯賽、職業聯賽的完整體系。特別是武術業余聯賽與武術職業聯賽沒有得以很好的銜接，武術業余聯賽還未建立。這就使得我國武術創意競賽表演業雖然看似風風火火，但事實上卻只是空中樓閣，缺乏堅實基礎的支撐。我國對武術健身娛樂市場的開發力度不夠，健身娛樂市場作為體育產業發展的基礎，其發展規模直接制約了武術創意產業的發展。很多武術項目擁有較大的市場需求，如太極拳、少林武術等，但我們并沒有提供高質量的產品來實現這些需求。因此，無論從地域分布還是產業結構，我國武術創意產業的市場分布呈現出不均衡的特點。

2.3產業鏈待完善

價值鏈要描述的是企業實現和傳導產品價值的一個完整過程，包括產品設計、生產、銷售、發送、服務等一系列活動。產業價值鏈是由供應商到顧客的一系列環節構成。如圖1所示，根據產業價值鏈理論，我國武術創意產業完整的價值鏈應包括基礎研發、技術集成、內容制作、產品運營、版權貿易等部分。而目前我國武術創意產業的發展主要集中在生產制造層面。相對而言對內容創意、營銷推廣、傳播渠道、消費者等關鍵環節的挖掘還較為欠缺。因此，武術創意產業要促進價值鏈整合，推動各環節有效銜接，更好地實現產業的價值增值，需要特別重視價值鏈中的關鍵環節（見圖1）。

圖1文化創意產業的線狀價值鏈結構[8]

3產業價值鏈視野下我國武術創意產業發展路徑

目前我國武術創意產業的價值鏈還有待完善，從產業價值鏈的視角，今后我國武術創意產業應在完善產業鏈建設的同時，在產業價值鏈的關鍵環節尋求突破，掌握創意產業鏈的高端，以此帶動產業的整體協調與發展[9]。

3.1挖掘文化內涵

內容創意是創意產品的核心，它位于整個創意產業價值鏈的頂端，是創意產業的原動力也是企業核心競爭力的重要組成部分。武術創意產業作為文化創意產業的重要組成部分，其主要增值部分在原始知識含量中，因此，內容創新對于文化創意產業的發展至關重要。武術創意產業是體育產業的重要組成部分，從國外體育產業成功發展經驗來看，體育項目的內容建設是體育產業發展的核心，例如美國四大體育職業聯賽是美國體育產業的重要支撐，其成功之處正是在于體育產品的內容創意方面。首先，他們非常注重賽事產品競技性與觀賞性的結合。例如，美國職業籃球聯賽為了使比賽更具觀賞性，在比賽規則上進行了修訂，限制聯防、鼓勵個人進攻。另外，美國四大體育職業聯賽在提高比賽質量的同時，也非常注重體育產品內容的完善。美國四大體育職業聯賽均較重視賽場文化建設，比賽同時有拉拉隊表演、球迷互動游戲、餐飲、購物，這極大地豐富了體育產品內容，提高了體育產品的附加值。因此，我國武術創意產業的發展也應以武術產品內容建設為核心，在提升武術產品質量的同時，注重競技性與觀賞性的結合，通過多種創新手段豐富武術產品內容。武術文化是中國傳統文化的重要代表，武術文化中體現的仁、義、禮、信、勇等精神正是中國傳統文化的精髓，而這些武術文化特質應該是內容創意的重要源泉。以武術創意動畫產業為例，近幾年美國設計的武術動畫如《功夫熊貓》系列、《花木蘭》系列在全球熱映，取得了高票房和巨大的經濟收入。它們將中國傳統文化與好萊塢的電影制作創意進行了結合。這種創新受到了市場的認可，取得了不菲的經濟價值。但當我們認真欣賞這些動畫之后，會發現，美國動畫片雖然設計精美、立意創新，但其內涵還是難掩西方文化的影子。我們希望看到的是既能完美彰顯中國傳統文化內涵，又可以充分表達中國武術文化特征的動畫產品。因此，內容創意作為武術創意產業價值鏈的上游，我們應通過對武術產品內容的創新，提升武術創意產業的整體價值。

3.2結合現代科技

生產制造環節將武術資源轉化武術創意產品。其中，將現代化科技與傳統武術生產相結合是重要的一環。例如，伴隨著現代科技的發展，武術創意產業涌現出了一些新形態。最被人們津津樂道的當屬武術電影，武術電影起步于上世紀80年代，一部電影《少林寺》使武術電影風靡全球。之后，武術電影進一步與現代科技結合，使以往只能存在于人們腦海中的武術動作、情節在電影中得以完美展現。近些年，隨著多媒體技術的創新，武術動漫、武術游戲的發展更是大大地拓展了這種想象空間。在武術電影、武術動漫等行業注重將武術內容創意與現代科技相結合的同時，武術競賽業也逐漸在與現代傳媒技術融合，提高賽事質量、擴大市場規模。此外，武術創意表演業也開始注重將內容創意與現代科技結合。如《武林大會》、《武林風》等節目將武術內容創意與現代舞臺科技相結合，《少林禪宗音樂大典》項目則利用現代化技術將舞臺、音樂、燈光與傳統的禪宗文化、武術表演、藝術表演融為一體，受到了較好的社會與經濟效益。相對而言，武術創意培訓業這些年與現代科技結合較少，武術培訓還局限于傳統模式。如何將現代科學技術，特別是先進的運動科學與武術培訓結合，摸索出武術教育、武術養生的發展模式是今后武術創意產業亟需解決的問題。生產制造環節與內容創意環節共同構成了文化創意產業價值實現的基礎。對于今后武術創意產業的發展而言，在其生產制造環節，應進一步將現代科技與內容創意相結合，進而提升武術創意產品的價值，促進武術創意產業的發展。

3.3強化營銷推廣

營銷推廣是對創意產品的一種經營方式。營銷推廣的參與者主要包括代理商、策劃人、經紀人和制作人等，他們通過對市場的把握，運用各種營銷模式將其價值和使用機制銷售，讓渡給消費者。從目前我國武術創意產業經營的現狀來看，營銷推廣這一產業環節并沒有獨立出來。例如，武術文化創意競賽表演市場發展較快，該市場擁有中介商，這些企業承接了武術表演，自然會不遺余力地對武術表演進行宣傳。相對而言，諸如武術創意培訓業等傳統行業，其生產者往往就是經營者，產品消費還是處于直接面對面交流的自然經濟形態，不需要像策劃人、中介商、經紀人等這樣的中間商。很多經營者仍然秉承“酒香不怕巷子深”的傳統營銷理念，其宣傳力度自然無法與中間商相比。武術創意產品是無形產品，具有消費與生產的同一性的特點。因此，必須重視武術創意產品的宣傳。只有做好產品的宣傳，充分對其進行有形展示，才可以使消費者對其產生了解與信任，進而進行消費。特別是在全球化消費社會里，有時策劃人、經紀人的地位要遠遠重于產品生產者。因為他們具有豐富的市場經驗，可以運用現代化市場運作方式將創意產品宣傳給大眾。例如，《武林大會》節目的策劃、推廣公司是中視體育推廣有限公司；《武林風》節目是由河南電視臺主辦；《禪宗少林音樂大典》項目的成功則離不開著名文化策劃人梅帥元，《禪宗少林音樂大典》現在的位置以前只是一個荒涼的峽谷，但是梅帥元卻慧眼獨具的選中了此地，經過精心的設計、大力的推廣，使該項目成為了享譽中外的文化品牌。可見，武術創意產品的營銷推廣在創意產業價值鏈中舉足輕重。

3.4拓展傳播渠道

在文化創意產業的價值鏈中，傳播渠道是由一些獨立而又互相依賴的組織組成的增值鏈，沒有暢通的傳播渠道，再好的創意內容也無法轉化成產品，更談不上贏利[10]。傳播渠道自然也是武術創意產業價值鏈上重要且不可或缺的環節。其市場主體主要包括電影、電視的播映機構、報刊、電臺、演出經營場所以及網絡運營商等。例如迪斯尼的傳播渠道主要依靠動畫片制作、創辦媒體、主題樂園、卡通延伸產品銷售四種渠道載體[11]。與之相比，我國武術創意產業的傳播渠道還過于單一。由于資金、營銷觀念的束縛，我國武術創意產業的營銷渠道很難像國外一些文化創意產業那樣擁有完善的傳播渠道。例如，我國武術職業聯賽的傳播渠道主要通過電視，武術館校的傳播渠道則依托印刷品及網站，而一些武術培訓組織仍然在沿襲口口相傳的傳播路徑。多元化的發行渠道能夠確保文化創意內容融入人們的生活方式，從而使文化創意產品的價值能得到真正的體現。因此，我國武術創意產業的發展應注重拓展傳播渠道。

3.5引領消費需求

創意產業的利潤來源是消費者。創意產業是由于創意賦予產品觀念價值，引起消費者的購買興趣和欲望。因此，消費者不斷增長的需求是創意產業價值鏈上的最終決定環節。消費者文化消費力和大眾文化的審美取向從根本上決定了創意產業的產生和發展，當消費者的文化消費能力沒有達相應的程度時，價值鏈上游價值環節的盲目投入只能導致泡沫的產生。武術作為中國傳統文化的瑰寶，一直深受廣大人民的喜愛，擁有較大的受眾群。但在市場經濟的環境下，人們對武術的熱愛并沒有轉化為現實的消費。從武術的發展現狀來看，人們更多的是通過日常的自我習練來實現健身、娛樂的目的，相對而言對武術產品的消費并不多見。文化社會學認為精神文化是文化諸多層次中的核心因素，思想對人們的行為有重要的影響[12]。因此，從產業價值鏈的視角出發，我國武術創意產業的發展根本還在于對消費者需求的引領。而消費者需求的挖掘受到諸多方面因素的影響，包括政府政策的引領、媒體的宣傳、家庭的傳統習慣、個人收入水平以及審美情趣等。筆者認為，在全球化時期，我國應將武術文化上升到非物質文化遺產的視角進行保護，出臺相應的政策扶持武術創意產業，引領宣傳媒介對武術文化進行宣傳。在政府的引領下發動社會各界力量，共同保護、傳承武術文化。這樣，人們才有可能真正地產生對武術文化創意產品的消費需求，武術創意產業才可以擁有不竭動力實現良性發展。

3.6培育重點產業

從產業價值鏈的視角出發，武術創意產業的發展并不意味著在所有的產業和環節上全面鋪開，在現階段，更為可行的發展路徑是在產業價值鏈的關鍵點上進行重點突破，進而通過產業價值鏈各節點的互動帶動整個產業的提升[13]。從產業經濟學的視角來看，創意競賽表演業、創意培訓應是武術創意產業的核心，因為這些產業的經濟活動屬于武術活動，而武術動慢游戲、武術用品、武術音像圖書、武術影視等行業因其經濟活動不屬于武術活動，但又與武術經濟活動密切相關所以我們把其稱為武術相關產業。從體育產業的發展規律來看，武術創意產業的核心產業的發展是其相關產業的基礎。體育競賽表演業的發達是一個國家體育產業發展的必要條件，其發展具有促進群眾體育普及、帶動體育相關產業發展等作用。武術創意產業若想整體得到發展，武術創意競賽表演產業必須起到龍頭的作用。從目前我國武術創意產業的發展來看，武術創意競賽表演業與武術創意培訓業的發展還存在著諸多問題，使得這些核心產業并沒有起到推動整個武術創意產業鏈整合的作用。究其原因，是因為我國武術創意競賽表演產業的發展還不健全。雖然我國武術運動競賽成績嬌人，但我國并沒有健全的武術職業聯賽。雖然近幾年出現了WMA武術職業聯賽，但參賽的職業俱樂部的數量和質量都無法與其它職業聯賽相比。這些職業武術俱樂部在參加職業比賽的同時，并沒有健全業余、半職業的俱樂部體系。武術商業比賽近幾年發展也很迅速，但總體來看，其比賽數量與市場收入還不夠規模。今后，我們不僅僅要注重商業比賽的產業開發，還應把更多精力集中在各級武術聯賽的商業運作方面，健全各級別的武術職業聯賽、完善武術俱樂部隊伍建設、發展武術中介市場等。只有健全武術創意競賽表演業的發展，才可以帶動武術創意培訓

業、武術創意用品制造業等其它產業的發展，最終促進武術創意產業價值鏈的整合，推動武術創意產業的發展。

4小結

武術創意產業是我國體育產業的重要組成部分。隨著我國經濟社會的進一步發展，武術創意產業一定會擁有更加廣闊的發展空間。但當前我國武術創意產業的價值鏈還不夠完整，今后我國武術創意產業的發展應注重內容創新、與現代科技結合、加大推廣力度、擴展營銷途徑、引領消費意識、以武術創意競賽表演業與武術創意培訓業為主體重點突破，從整體上促進武術創意產業的發展。

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