中小企業(yè)電子商務運營模式的問題與管理策略

■ 曾建萍 副教授（江西司法警官職業(yè)學院 南昌 330013）

隨著國內國際市場競爭的加劇，尤其是近年來揮之不去的金融風險的影響，有限的市場份額被大企業(yè)瓜分殆盡，一部分中小企業(yè)面臨著能否發(fā)展壯大甚至是能否生存下去的困境。但電子商務的出現(xiàn)，讓中小企業(yè)看到曙光，其低廉的交易成本、簡單的貿易流程、超越時空的新型經營模式以及由此帶來的可觀利潤，使得中小企業(yè)可以避大企業(yè)之鋒芒，錯位經營發(fā)展，走獨特的競爭取勝之路。

電子商務的概念及其重要意義

何謂電子商務？沒有公認統(tǒng)一的說法，根據歐洲委員會的表述，電子商務就是企業(yè)與其利益方通過電子、網絡的方式，進行交換與交易的任何形式。具體而言，電子商務(Electronic Commerce或ecommerce，簡寫為EC)是指在世界各地廣泛的商業(yè)貿易和相關服務活動中，利用互聯(lián)網(Internet)、企業(yè)內部網(Intranet)和增值網(Value Added Network)簡單、快捷、低成本的電子處理和傳輸方式，買賣雙方互不謀面地進行各種商業(yè)交換、商貿活動和服務，是一種集“金融電子化”、“管理信息化”、“商貿信息網絡化”為一體，有別于傳統(tǒng)的新型經營貿易模式，具有書寫電子化、信息傳遞數據化、支付手段現(xiàn)代化、經營規(guī)模無限制、且無時差、零時滯、無地域、無距離、零庫存等特性，是商業(yè)領域的一次重大變革，加速了經濟全球化和全球信息化，開拓了市場，拓展了商機，為我國中小企業(yè)提供了發(fā)展機遇。中小企業(yè)運用電子商務，相較于傳統(tǒng)商業(yè)貿易模式，能有效減少交易成本，降低辦公消耗，拓展經濟效益，縮短市場反應時間，搶占市場份額，增強企業(yè)核心競爭力，有效彌補資金、人才、技術、信息、管理等方面的先天不足，消除競爭障礙，通過個性化、差異化發(fā)展，贏得與大企業(yè)一樣公平競爭的機會，甚至改變企業(yè)的命運，從一個默默無聞的小企業(yè)迅速成長為全球矚目的跨國公司，成為新生產力的代表。

電子商務運營模式的概念及其種類

電子商務運營模式并不是一種全新的創(chuàng)舉，而是在電子商務日益繁榮發(fā)展基礎上，電子化企業(yè)借鑒市場既有的各種成熟的商業(yè)貿易模式，同時配合資訊科技，運用互聯(lián)網技術，對市場進行細分，對市場進行準確定位等來經營企業(yè)的方式。通常來說，電子商務有如下五種運營模式：第一，商家（或企業(yè)、公司）對商家的網上交易電子商務運營模式，英語縮寫為B2B(Business to Business，或BtoB，下同)，即商家使用互聯(lián)網技術或商務網絡平臺，進行商務交易的過程，也有人稱之為商城模式，此種運營模式發(fā)展勢頭迅猛，且趨于成熟，如阿里巴巴就是全球最大的B2B網站。第二，商家對消費者的電子商務運營模式，即“商對客”，也就是說商業(yè)零售直接面向消費者銷售產品和服務，英語縮寫為B2C(Business to Consumer)，相比于B2B來說，這種運營模式主要針對的對象是消費者群體，通過互聯(lián)網開展在線網絡零售活動，網上購物網上支付貨到付款，又有人稱之為網購模式，目前國內較大的B2C當屬天貓、京東、凡客等。第三，消費者對商家（企業(yè)），英語縮寫為C2B（Consumer to Business），這種運營模式最早由美國流行起來，后擴展到其他地方。其運營模式的核心所在，與B2C截然相反，在B2C運營模式下，用戶是一對一的出價，相比于奇貨可居的商家就相對處于弱勢地位，而C2B運營模式，強調“匯聚需求（demand aggregator）”，取代傳統(tǒng)“匯聚供應商”，就是通過聚合數量龐大的消費者，形成強大的采購團，這樣就可以享受以批發(fā)商的價格來購買單件商品的利益。第四，消費者與消費者之間進行的電子商務運營模式，即個人與個人，英語縮寫為C2C（Consumer to Consumer），簡單來說，就是消費者通過競標網或拍賣網，或BBS上張貼布告，把一件商品轉賣給另一個消費者的行為，又稱之為集市模式，比較有名的如淘寶、易趣、拍拍等網站。第五，離線電子商務運營模式，英語縮寫為O2O（Online To Offline也可以簡稱為On2Off），即商家通過打折、提供信息或者開展預定等多種途徑、方式，進行線上營銷，促使消費者線上購買，線下享受，從而帶動線下經營和消費，這種運營模式的核心所在是在線預付。但與B2C、C2C在線購買商品被送到消費者手中不同，O2O是線上購買商品或服務，必須親自到實體店消費，線下享受服務，如餐飲、美發(fā)等，故又稱之為團購模式。

我國中小企業(yè)發(fā)展電子商務存在的問題

在信息時代，能否快節(jié)奏有效充分利用電子商務，成為中小企業(yè)成敗的關鍵因素，這并不是危言聳聽，所以有人這樣調侃“21世紀要么電子商務，要么就無商可言”，電子商務對中小企業(yè)的重要程度由此可見一斑。盡管我國近年來中小企業(yè)電子商務發(fā)展勢頭迅猛，但由于信息化建設起步較晚，且網絡基礎相對薄弱，網絡資源的利用效率不高，相較于全球范圍蓬勃開展的電子商務，我國中小企業(yè)對其認識和積極參與程度有明顯差異，且在電子商務發(fā)展、利用過程中，出現(xiàn)了一些令人擔憂的問題，主要表現(xiàn)在：

企業(yè)高層對發(fā)展電子商務的認識不清晰、理解有誤區(qū)，電子商務人才嚴重匱乏。很多中小企業(yè)尤其像一些家族式企業(yè)，管理基礎薄弱，企業(yè)領導者文化層次不高，接受新事物較慢，觀念落后，信息化意識不夠，沒有全面、科學地理解電子商務，缺乏長遠打算，認識不到搶占信息市場在經濟時代的重要意義，認為虛擬的電子商務離他們很遙遠，沒有充分認識到電子商務能打破地域界限，縮短時間差，降低生產、銷售、物流成本；或者單純認為發(fā)展電子商務就是建立網站，對信息僅僅停留在原始的運作模式上，沒有實行數字化管理，對動態(tài)變化信息進行跟蹤獲取，沒有樹立信息就是經濟的概念；中小企業(yè)為節(jié)約成本，在人才培養(yǎng)力度上不夠，導致人才結構不合理，電子商務人才特別是復合型人才匱乏，企業(yè)員工信息化素質不高，對信息處理的實際技能及信息篩選、鑒別、使用顯得力不從心，困擾電子商務未來的發(fā)展。

網絡基礎設施薄弱，信息化程度較低，中小企業(yè)發(fā)展電子商務的技術環(huán)境不盡如人意。先進的網絡基礎設施是發(fā)展電子商務的前提，而從全國范圍看，中小企業(yè)大部分把精力放在業(yè)務上，難以投入足夠的資源進行信息化建設，這方面明顯落后于先進國家，信息基礎設施的建設趕不上電子商務全方位發(fā)展的需求，更不用說邊遠貧困落后地區(qū)，且投資結構不甚合理，投資中硬件占比較高，配套軟件相對較少，導致高投入低回報；中小企業(yè)或重視不夠，或因資金、人才、技術等因素影響，不建設或只建設不維護不推廣，缺乏長遠規(guī)劃，最后成為一個擺設，使得信息化較大型企業(yè)更遜一籌，導致在競爭中處于失利局面；中小企業(yè)要想從傳統(tǒng)的貿易方式過渡到電子商務形式，須具備相應的技術和環(huán)境條件，但所需的法律法規(guī)、技術標準、網絡安全、信用支付等尚未成熟，使企業(yè)開展電子商務活動缺乏安全感。

消費習慣和購物心理對新交易形式難以認同，網絡安全備受關注，社會信用體系和有關政策法規(guī)不健全。傳統(tǒng)經營模式中，一手交錢一手交貨成為常態(tài)，看得見摸得著，而電子商務是在虛擬的網絡中進行，這對比較保守的中老年人的消費習慣形成沖擊，對電子商務安全缺乏信任，接受程度就有限；而由于技術和人為等因素的影響，網絡的安全性一直備受人們關注，客戶身份、網絡支付、商業(yè)信用等基本處于無序狀態(tài)，病毒破壞、釣魚網站、黑客入侵現(xiàn)象頻繁，網絡安全的隱患和風險未得到根本有效解決；涉及到電子商務方面的法律法規(guī)尚不健全，尤其是電子支付安全、網上知識產權保護、網上隱私權保護等諸多法律問題，權利難以得到有效保障，給電子商務發(fā)展帶來難以克服的障礙。

中小企業(yè)電子商務運營的基本模式與管理

為避免走彎路，我國中小企業(yè)應在借鑒大企業(yè)及發(fā)達國家實施電子商務運營模式先進經驗的基礎上，立足于企業(yè)自身特色和實際情況，有效結合業(yè)務流程，圍繞增強企業(yè)核心競爭力和獲利能力，確立實施電子商務運營模式的策略，制定出適合自己的一整套完整的電子商務運營模式實施方案。在具體實施過程中，要有正確的心態(tài)，牢記電子化只是企業(yè)追求利益的手段，商務才是真正的目的，應注意成本控制、風險預測和管理。

（一）中小企業(yè)電子商務運營的基本模式

1.專業(yè)化電子商務應用模式（ASP）。簡單來說就是企業(yè)（用戶）將整個信息系統(tǒng)的建設、維護等外包給ASP，按時按量給付租金就可使用該信息系統(tǒng)。此種模式對資金有限、人才缺乏、處于成長初期的中小企業(yè)尤其適用，大大促進中小企業(yè)的運作效率。

2.第三方電子商務平臺模式。此種模式的實質就是依賴第三方提供的公共平臺，利用電子商務系統(tǒng)，為企業(yè)、商家搭建公用性、公平性交流平臺，進行綜合性的信息發(fā)布和網上交易。為保證交易的安全性，控制一些不確定的風險，此模式還包含電子認證和電子公證服務，解決中小企業(yè)在資金和技術方面的不足。

3.企業(yè)協(xié)作平臺模式。類似于常說的“群”，即把屬于同一行業(yè)的企業(yè)通過電子商務聯(lián)合起來，按照興趣和目標的不同，分為不同的群組，對應不同的業(yè)務，提供各不相同的服務，當然群組內部及群組之間都在同一平臺上，可以直接通信，從而實現(xiàn)信息共享、戰(zhàn)略協(xié)作、同步運行，但也容易加劇同行競爭。

4.電子采購模式。企業(yè)運營中采購、加工、銷售三大環(huán)節(jié)，在加工和銷售不變的情況下，采購花費的成本越低，其所降低的費用就轉化為利潤。在線采購便宜快捷，周期也短，過程成本得以有效降低，這對中小企業(yè)來說具有舉足輕重的作用。

（二）中小企業(yè)電子商務運營模式的管理

影響中小企業(yè)電子商務運營模式的選擇因素包括企業(yè)本身發(fā)展的目標和方向；企業(yè)發(fā)展的根基即資金；還要考慮到成本及收益；網絡交易的安全性及信息流等。企業(yè)推進電子商務拓展業(yè)務需要結合實際，分步進行：起步階段。主要是信息共享，電子郵件傳遞，查詢和發(fā)布供求信息，企業(yè)及企業(yè)產品的形象宣傳等。發(fā)展較好的企業(yè)可以借助第三方交易平臺，如阿里巴巴等，在短時間內掌握電子商務交易操作技巧。成長階段。中小企業(yè)經過第一階段適應期后，信息管理也逐步走上正軌，生產經營、物流資金流由計算機全程控制，并且有的企業(yè)專注個性，開始做自己的網站，提升顧客滿意度。成熟階段。中小企業(yè)內部、外部都具備了一體化網絡信息傳輸及處理，還可以根據客戶需求，提供個性化服務，而且對資源進行整合，減少投入費用，全面提升中小企業(yè)綜合能力。整合運行階段。在組織、管理及業(yè)務流程基礎上，對電子商務系統(tǒng)進行調整，改變其中不適應企業(yè)發(fā)展的方面，對資金、信息、物流等全部實行動態(tài)化信息處理和整合，貫穿與管理全過程。

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