基于O2O模式的年輕消費群體團購行為影響因素分析

2014-10-22 01:18:19王燕茹梅佳遲藤卓銀鳳馬光耀

商業經濟研究 2014年29期

王燕茹+梅佳+遲藤+卓銀鳳+馬光耀

內容摘要：國內無線技術的發展與智能手機的普及，大大促進了基于O2O（Online to Offline）團購業務的發展。本文從年輕消費群體的消費心理、行為以及團購自身的特點出發，利用感知風險與技術接受模型對O2O團購態度的影響因素進行了實證分析，得出了研究結論，并提出了商家如何利用O2O團購模式更好地把握年輕消費群體的使用態度，提升他們的努力期望、績效期望和感知優惠，降低其感知風險和感知成本的對策和建議。

關鍵詞：年輕消費群體 O2O模式團購行為

緒論

（一）研究背景及意義

O2O（Online To Offline），這一概念于2010年8月由Alex Rampell提出，即非實物版的服務類產品電子商務。O2O的核心要素就是線上支付、線下享受服務，也就是將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以在線上來篩選服務，成交可以在線結算，很快達到規模。其特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

O2O市場前景廣闊，將成為互聯網滲透實體經濟的下一個重點，當前線下傳統行業都在積極推進線上線下的融合，其中，傳統行業中本地生活服務O2O市場起步較早，發展相對成熟，未來本地生活服務會朝向移動端、垂直化發展。今后，線下線上的融合將會向更多的行業擴散。

本課題通過對年輕消費群體團購方式影響因素的研究，以便為商家尋求更好的適合當前團購形式發展的營銷模式，特別是對于推動網絡團購以及相關產業的長期可持續發展，具有一定的參考價值和積極的指導意義。

（二）研究的內容和思路

本課題首先對網絡團購方式的相關理論及文獻進行綜述；其次，列舉出有關年輕消費群體團購的影響因素并提出研究假設，同時設計相應的調查問卷并進行發放和回收工作，并進行簡單的問卷質量分析；再次，通過對相關社會部門、消費者、企業的深入調研，根據調研結果驗證之前提出的研究假設；最后，根據分析結果得出本文的研究結論，并提出關于購物網站的營銷策略。

相關理論綜述

（一）年輕消費群體的劃分及消費心理和行為特點

年輕消費群體的具體年齡界定沒有統一的規定，根據需要會進行不同程度的劃分。2008年李志石在《中國年輕富裕消費者市場面臨機遇和挑戰》中指出年輕消費群體可以分為兩類：一類是單身和丁克族，一類是有十歲以下子女的年輕夫婦。本研究將年輕消費群體鎖定在18-28歲的在校大學生和研究生以及上班族們。

（二）感知風險與技術接受模型

感知風險理論。感知風險就是消費者在購買產品或服務時所感知到的不確定和不利后果的可能性。感知風險的維度是指感知風險包含的具體內容和類型。本課題選擇較為完善的8維度感知風險：即經濟風險、績效風險、身體風險、時間風險、隱私風險、服務風險、社會風險和心理風險。

技術接受模型。技術接受模型（TAM）認為系統的使用是由消費者的意愿決定的，消費者的意愿又是由消費者當時對該技術的態度決定，對新技術的態度是由感知有用性和感知易用性共同決定的，感知的有用性和易用性又是由外部的變量共同決定的（見圖1）。

2003年vakentash又提出了整合型技術接受模型（UTAUT）。該模型的主要變量有六個，即績效期望、努力期望、社會影響、促進因素、使用意愿和使用行為，還有四個控制變量：性別、年齡、經驗以及自愿性。該模型被廣泛應用在移動旅游服務的用戶使用意愿、網絡銀行的使用意愿等方面（見圖2）。

（三）感知優惠與感知成本

由TAM發展而來的UTAUT模型，具有很強的解釋能力，能解釋70%的技術接受行為，而且在各個領域得到廣泛的應用和驗證。但是，由于UTAUT模型重點是強調努力期望和績效期望的影響和作用，而在研究O2O團購模式方面，更多的是探究線上與線下消費整合團購的便利性。因此，原始的UTAUT模型并不完全合適。本課題在保留原始UTAUT模型變量的基礎上，加入其它變量以完善研究模型，而新加入的變量包括感知優惠與感知成本。

O2O團購模式的影響因素

（一）技術接受模型對O2O團購模式的影響

年輕消費群體接受網絡團購模式類似于一個接受新技術的過程，因此，可以借鑒技術接受模型建立年輕消費群體接受網絡團購的理論模型，以感知有用性和感知易用性作為影響年輕消費群體對網絡團購的態度和參與意愿的重要變量。

與年輕消費群體有關的因素包括個體的特征，如性別、年齡、收入等特性，以及年輕消費群體的網絡經驗和購物導向等方面的因素。本文認為，年輕消費群體的網絡經驗和他們的購物意向有正相關性，即年輕消費群體使用網絡的時間越長，越傾向于參與網絡購物。研究者將年輕消費群體使用網絡的時間與頻率綜合為網絡使用強度，并發現強度越大，越能提高搜索產品的次數和多樣性，同時也能提高在線購物的次數和頻度。

因此，應用TAM模型，通過研究年輕消費群體網絡團購感知的有用性以及易用性，能更好提高網絡經驗（時間與頻率），從而促進年輕消費群體的消費體驗。

（二）感知風險對O2O團購模式的影響

Taylor（1974）認為消費者購買決策與其感知到的風險有關，當感知風險較高時，容易讓消費者形成負面態度，從而降低消費者購買意愿。感知到風險是因為存在著不確定性，網絡團購具有網上購物和團購的雙重特性，存在著不確定性以及由此帶來的風險。因此，我們將感知風險引入作為影響年輕消費群體對網絡團購的態度變量，感知風險越高，年輕消費群體對網絡團購的態度越負面。

年輕消費群體的感知隱私風險、心理風險、服務風險會影響他們對O2O業務的持續使用意愿。在年輕消費群體接受O2O模式的整個過程中，他們會對使用過程中的每一個環節進行評估，如果隱私泄露風險較小，使用過程中某一個環節或全部過程感到快樂，產生愉悅的心情，或者商家所提供的服務滿足或超過本身的期望，那么預期收益就會比較大；年輕消費群體選擇持續使用O2O的意愿就會比較強烈，反之就將不再選擇持續使用O2O模式。endprint

社會對年輕消費群體的期望會影響他們對O2O模式的持續使用意愿。在年輕消費群體接受O2O模式的整個過程中，他們會注意周圍人對于自己使用本業務的評價，如果周圍的親戚朋友同事等覺得他們使用本業務后具有很大的益處，他們本身也有這樣的感覺，那么預期收益就會比較大，年輕消費群體選擇持續使用O2O的意愿就會比較強烈；反之就將不再選擇持續使用O2O模式。

傳統網絡購物存在明顯的滯后性。年輕消費群體在網絡上購買相關的商品或服務，完成支付后并不能馬上獲得自己購買的商品，而是需要商家通過物流或者其他方式來達成商品或服務的提供，這一過程往往要持續很長的時間，造成了年輕消費群體現金支付和產品（服務）獲取之間的滯后。這一滯后性或者說滯后的過程給消費者帶來的主要影響就是年輕消費群體交易風險的提升。而新型的O2O團購模式采用“線上拉客，線下消費”的形式，有效地消除了傳統網絡消費的滯后性，使年輕消費群體可以在線下檢驗商品或享受服務之后再完成支付，提高了他們的消費體驗，并減少了交易風險的發生。

測量指標的選取及模型的構建

（一）測量指標的選取

針對年輕消費群體基于O2O團購模式的影響因素之前還沒有學者對其進行實證研究，而O2O模式又是一個由新技術的發展而產生出來的團購模式，所以本課題在設計問卷的過程中結合了網絡團購、技術接受理論中的相關量表，對其進行有針對性的改正，以期能符合O2O團購的實際情況。

為了使量表的測量效果更好、更科學，在借鑒前人成果的基礎上，我們對修改后的量表進行了預調查，預調查的主要對象是在校的大學生，以網上問卷的形式不記名填寫，回收之后統計所得數據，并結合相關專家和被調查者的意見對問卷進行修正。以下是針對各個變量而設計的問題，以李克特五級量表的形式測量，見表1。

（二）研究假設和模型構建

本課題結合年輕消費群體本身所具備的特性、感知風險、技術接受理論等對O2O團購行為的影響因素進行實證性分析，其研究假設見表2。模型構建見圖3。

研究結果分析

（一）樣本選擇與調查方法

大樣本調查共回收問卷255份，其中有效問卷為229份，有效回收率90%。其中男性48%，女性52%。18歲至25歲87.4%，25歲至28歲12.5%。學歷結構為專科以下4%，高職或高專6.1%，本科91.1%，碩士及以上2.4%。地區結構分別為江蘇38.5%，湖北14.2%，廣西6.5%，安徽4.9%，浙江4.0%，廣東3.6%，其它28.3%。職業結構為全日制學生85.2%，管理人員8%，銷售人員2.1%，生產人員1.3%，其它17.2%。對于年輕消費者經常參與的團購類型（多選）中休閑、娛樂分別為70.2%，餐飲、美食69.4%，旅游酒店28.6%，文化（書刊、演出）12.9%，服飾21.0%。

（二）調查結果分析

1.問卷信度分析。問卷信度綜述。信度即可靠性，是指衡量結果的一致性或者穩定性，也就是同一群受測者在同一份測驗上測驗多次所得的分數要有一致性。目前最常用的信度分析方法是Alpha信度系數法，采用的是Cronbach's Alpha系數來評價量表中各題項得分的內部一致性。在一般性探索中，信度系數的最低要求標準是系數值在0.50以上、0.60以上較佳；但在驗證性與應用性的研究中，信度系數值最好在0.80以上、0.90以上更佳。由于在社會科學研究領域中，每份量表包含多個層面，因而使用者除提供總表的信度以外，也應提供各層面的信度系數。經過總結各個學者的不同觀點得出：總量表的信度系數最好在0.80以上，如果在0.70-0.80之間也算是可以接受的范圍。對于分量表其信度系數最好在0.70以上，如果在0.60-0.70之間也算是可以接受的范圍。

正式調查問卷信度結果，見表3。從表3中可以看出：總量表的信度系數為0.825，說明問卷的信度系數非常高，不需要刪除或者加入題項。其它的信度系數也都在0.7以上，屬于比較好的。

2.效度分析與因子分析。效度與信度是評價調研資料的兩個方面，缺一不可。效度與信度的關系為：信度是效度的必要條件，但不是充分條件。一個測量的效度要高，其信度必須高，而一個測量的信度高時，效度并不一定高。本文的量表是在以前學者的研究之上，參考他們得到量表而得出的，所以，本文量表在理論層次方面是可以接受的。

本次調研主要采用因子分析法來檢驗問卷的效度。用spss20.0中的因子分析模塊進行分析，以主成分法提取影響因素，使用相關系數作為因素抽取的基礎，Bartlett球形分析可以用來檢驗相關系數是否不同并大于0，顯著的球形檢驗表示相關系數滿足因子分析的要求。KMO的基本原理是依據變量間凈相關系數值而得，指標值位于0-1之間，當KMO值小于0.5時，這就表明題項變量之間不適合進行因素分析，0.5-0.8是可以接受的范圍，若所有題項變量所呈現的KMO指標值大于0.8，表示題項變量之間的關系是良好的，題項變量間適合進行因素分析。

通過對問卷進行因子分析，整份問卷的KMO的值為0.766，大于0.5，符合上面所提到的標準，Bartlett球形檢驗值P=0.000，有顯著影響，可以做因子分析。

在上述分析之后筆者對本量表進行因子分析，刪除在兩個因子上具有相近因子載荷的題項，如果一個題項的因子載荷都小于0.4則刪除該因子，一個因子最后只有一個題項與其對應則刪除該題項和因子，綜合上面的刪除辦法我們可以得到因子分析結果，見表4。

從表4可以看出：變量提取8個因子是合理的，每個題項的因子載荷都在0.6以上，因子的累積共享率（總變異量）為69.415%，可以認為調查問卷具有較好的結構效度。

然后對模型左邊的潛變量的可觀測變量做因子分析，共要提取7個因素，通過spss分析得出的KMO值為0.854，所有的提取出來的7個因素共可以解釋變異量的72.587%。說明問卷具有非常好的效度。然后再對每一個因子進行分析，具體的情況如表5。endprint

3.相關性分析。從表6中可以看出：雖然通過因子分析得出了影響使用態度的可能的六個因素，但是我們發現并不是每個因子都與使用態度顯著性正相關，努力期望、績效期望、感知優惠這三個因子與使用態度在0.01的顯著水平下呈現顯著性相關，感知風險與感知成本呈現顯著性負相關。在本次調查的數據分析中，社會期望與使用態度并不顯著相關，說明社會期望因子并不會影響使用態度。

從表7中我們可以看到：促進因素與使用行為在0.01的顯著性水平下顯著負相關，而使用態度與使用行為在0.01的顯著性水平下顯著正相關，可見消費者的促進因素和使用態度都對使用行為產生了相應的影響。作為商家來說，如何從自身入手降低影響消費者使用行為的促進因素和提升消費者的使用態度就顯得極為重要。

4.研究假設的實證研究結果見表8。

對策與建議

通過以上的分析，我們對當前的O2O商家提出以下幾點對策與建議：

降低感知風險。基于O2O的團購模式影響年輕消費群體感知風險的變量主要有隱私風險、心理風險、服務風險三方面，因此為了促進O2O更好發展，商家應更多關注提升網站的信譽度和品牌形象。首先，商家應充分利用現有的技術水平保證產品功能的完整性，注重產品的客戶服務，為消費者提供及時有效的幫助。其次，為保證交易過程的安全性，商家可以確立O2O平臺消費者和商家的信任評價機制。

進一步細分市場。對于O2O的團購網站，商家除了關注傳統美食、小額消費領域之外，更應該及時改變固有思維，利用已有的網絡資源，進行大量數據分析，融合線上和線下的資源，根據年輕消費群體的需求對市場進行進一步的細分。對于大型團購網站，要充分發揮資金優勢，吸引人才，鼓勵創新，加大布局，推出多元化服務。而對于中小型網站，則一定要保持住自身的市場份額，多從垂直領域下手，做品牌，做特色，持續創新。

增進與移動互聯網的結合，創建O2O開放式平臺。移動互聯網具備廣泛的存在性、良好的個性化體驗、使用便捷性等獨特的優勢。商家可以通過增進移動互聯網與O2O團購模式之間的緊密結合，以移動互聯網為基礎，以用戶身份和優惠消費憑證識別為紐帶，以城市區域為核心，實現高效、互動和本地化。此外，通過增進與移動互聯網的緊密結合，還可以讓商家和企業能以更低的成本接觸和贏得更多客戶，進一步推動O2O模式融入更廣泛的商業生活，把生意做到消費者的手中。

加強體驗營銷，注重新產品的開發。一方面，商家可以從年輕消費群體的需求出發，開發更多具有創新性的產品功能或衍生產品，并借以會員機制和定期活動等附加活動吸引更多年輕消費群體進行體驗營銷。另一方面，商家可以利用微信中的二維碼，實現團購網站基于品類管理的數字化和運營能力的精細化，從而能夠更好地對O2O中各種細分后的元素進行組合，使線上支付和線下體驗完美結合，最大化地實現信息和實物、線上和線下以及實體店間的無縫銜接。

探索更好的盈利模式。基于O2O的團購模式帶來的不僅僅是一種消費思維和服務模式的改變，更是對傳統團購行業提出了新的挑戰。目前的O2O平臺對商家的消費模式還是以廣告模式為主。如果能夠讓商家以消費的效果來付費，給商家提供精準的增值服務，就無疑能夠更好地滿足商家的訴求，也可以提高商家的積極性，從而形成良性循環，促進O2O網站的進一步發展。同時，商家還可以借助自身的媒體優勢，幫助商家挖掘一些增值業務，根據具體的情況因地制宜的確定經營策略，共生共存，互利共贏。

結論

通過研究，我們可以得出以下結論：努力期望對年輕消費群體團購模式呈現正向的影響；績效期望、感知優惠、感知成本對年輕消費群體團購模式呈現正向的直接影響；感知風險對年輕消費群體團購模式呈現負向的直接影響；社會績效對年輕消費群體團購模式有著正向的促進作用。

參考文獻：

1.程桔華.風投為何熱捧O2O模式企業[J].中關村，2012（1）

2.李丹.基于位置的O2O電子商務用戶接受影響因素研究[D].北京郵電大學，2013

3.何樂飛.基于O2O團購網站商業模式研究[D].浙江工業大學，2012

4.吳勇毅.O2O營銷模式—傳統企業的新藍海[J].企業與電腦，2012（9）

5.聶小飛.O2O模式驅動70億市場，千團大戰或變千O大戰[N].通信信息報，2011-12-21

6.沈蓓穎，楊敏.攜程旅行網營銷成功的研究和啟示[J].新課程研究，2007（7）

7.何景鳳.網絡團購消費者購買行為影響因素的實證研究[D].廣西大學，2012

8.朱俊.網絡團購感知風險的影響因素研究-基于從眾角度[D].浙江財經學院，2011

9.陳敬科.我國新型網絡團購與傳統網絡購物消費者購買意愿影響因素比較研究[D].西南財經大學，2012