網絡經濟時代下電商的顧客忠誠度探討

蔡瑞雷+游芳檸

內容摘要：電子商務下的顧客忠誠度是指在網絡經濟社會中，以網絡為主體的零售環境下，顧客對企業及其網站產品的忠誠，它表現在顧客對同一家的網站或是同一個品牌產品的經常性購買行為。我國電子商務雖然和西方各國相比才剛剛起步，但是隨著它的發展，我國電子商務的模式會越來越成熟。本文通過京東商城和其他電商的比較分析，提出了支持電商提高顧客忠誠度的建議。

關鍵詞：電子商務 顧客忠誠度 京東商城

“十一五”期間，中國電子商務行業快速發展，新興電子商務、交易和技術服務相關公司產業規模迅速擴大。2010年，中國電商市場的交易金額4.5萬億元，同比增長22%，電商交易總金額再創新高，達到5.88萬億元，其中，中小企業的電商交易金額為3.21萬億元。2012年第一季度，中國的電商市場整體交易規模達到1.76萬億，同比增長25.8%，環比下降4.2%。2012年第二季度，達到1.88萬億的交易的總體規模，同比增長25%，環比增長7.3%（莫岱青，2012）。

顧客忠誠度的概述及其對電子商務未來發展的決定性因素

（一）顧客忠誠度的概述

顧客忠誠的概念：顧客長期的鎖定于某公司，使用某公司的產品，并且在下一次購買類似產品時還會選擇該家的公司（湯兵勇，2003）。顧客忠誠只是一個定性的指標，為了得到實實在在的顧客忠誠指標，就出現了顧客忠誠度的概念。它是用來衡量顧客忠誠的一個數量指標（祖巧紅，2006）。一般情況下，在網絡環境下的客戶，信任感的產生只有在完成第一次購買產品后，當產品質量同預期相近時才會擁有，才有可能建立網站和產品的忠實感情，從而才會發生后續的購買甚至引薦給身邊的人。

我國電子商務雖然和西方各國相比起步較晚，但是隨著中國網購群體的壯大，我國電子商務的模式會越來越成熟，服務價值的理念也會越來越清晰，顧客忠誠度的認知也會更加全面。

（二）電子商務未來發展好壞的決定性因素

電子商務在當前的中國具有廣泛美好的市場前景，同樣也擁有著與日俱增的激烈競爭。在各電商無論是技術還是產品都日益趨近情況下，價格戰這類傷人一千自損八百的方式成了各電商搶占市場、搶占流量、搶占顧客的主要營銷方式同時，大多數電商都忽略了培養顧客忠誠度這個至關重要的手段。

在網絡市場中，顧客是從網站的介紹和相關的促銷宣傳了解產品的，他們最初是持懷疑態度的，購買行為往往是試探性的，所以網絡上建立顧客忠誠度比傳統商業模式更加困難。在這種情況下，必須發揮網絡的巨大的技術優勢，以不同于傳統商業模式的方式來培養顧客的忠誠。無論是傳統的商業模式還是電子商務，顧客忠誠度的作用和培養都是一樣的重要、一樣的不可忽略，都決定著一個電商在未來道路上能走多遠。

影響電子商務顧客忠誠度的重要因素

（一）電子服務質量對顧客忠誠度的影響

電子服務質量也稱為網站的服務質量，基于網絡購物環境中顧客對電子服務質量的感知和體驗。相比傳統的服務評價，客戶很少針對每一個小細節對網站進行評價，而是對整個購物過程的體驗進行評價。在大多數的網絡購物者心中，能讓自己的利益得到最優的實現，便是他們對電子服務質量好壞的評判基礎（周博，2007）。

因此，網絡服務的好壞是重中之重。網絡客戶希望自己能享受到與線下購物相當的服務質量，甚至想得到更好的服務。但是線上購物過程方式有別于傳統線下購物，線上主要是通過互聯網將產品信息呈現在顧客的眼前，虛擬而非實體，顧客只能通過電商所給予的各種服務來了解產品（盛天翔，2008）。由于網上對比技術成本低廉和顧客的易得性，無論是線上的產品信息展示還是網站的設計完善都顯的尤為主要，這是非價格競爭優勢的體現，比競爭對手提供更加迎合顧客需求的服務是我們能否獲得顧客忠誠度的關鍵要素之一，這便意味著電子服務質量對顧客忠誠度的影響是深刻的（譚鑫，2011）。

（二） 顧客滿意度對顧客忠誠度的影響

在理論中，把滿意度視為顧客忠誠的前提因素，那些對服務或是產品滿意的顧客，相對而言他們的顧客忠誠度也是高的，經常性的長期購買的幾率比一般的顧客來的高。顧客滿意度是理論領域中很早就有用于解釋顧客忠誠度的一種理論（韓經綸，2001）。研究證明，顧客的滿意程度越高，則該顧客將會購買更多他們忠于的企業品牌產品。不管這個行業領域市場競爭如何，行業競爭情況無論如何，滿意度的提高必然帶來顧客忠誠度的上升。

（三）顧客服務體驗對顧客忠誠度的影響

從顧客的角度分析，將顧客進入網站到顧客消費最終拿到產品，完成這樣的一次購買周期過程中，將體驗分為四個維度：信任、網站、物流、商品體驗。 當前，電子商務正處發展階段，這是顧客的合理需求及體驗經常性成為被忽略的一個因素，這個因素是決定一些網站成敗的至關因素。如像達芙妮、淘鞋網等這些以銷售鞋類商品為主的B2C購物網站，根據鞋類購買顧客的心理特征，該類顧客最可能關注的是鞋的款式、價位、網上售后質量有無保證等。在打開相關網站后，顧客的服務體驗過程便開始，他們通過網站頁面了解、獲知自己想要的產品信息，通過網站所給予的電子服務功能獲取自己對產品的認知體驗，獲取到積極或是消極的情緒，這個體驗過程同樣決定著顧客忠誠度的建立和強化。

（四）虛擬品牌社群對顧客忠誠度的影響

虛擬社區是存在于虛擬網絡空間，是一群擁有共同理念的網絡顧客聚集在同一個虛擬平臺進行各種信息交流活動的社區，顧客通過長期的交流建立一定的人際關系從而形成發展成為虛擬社群。當這群顧客的理念是來源于一個品牌，這個虛擬社群的本質便是這個品牌，這是傳統品牌社區的另一種表現。消費者通過虛擬品牌社區活動能加深對品牌的理解，獲得必要的資源和信息，表達自己的意見和想法，并最終提高個體和群體的影響（周志民，2005）。

成員和社區所形成的關系密切程度取決于成員的歸屬感和認同程度高低，強大的虛擬品牌社區，將使成員在社區中表現出更高的社區忠誠度。社區意識強的社區成員，無論是參與意識或對網站的訪問的頻率，以及時間的持續長短都高于忠誠意識薄弱的社區成員，其理解比社區感很弱的成員更深。出于對該品牌的認知度、喜愛程度，他們將在社群中引導開發意識薄弱的社群成員，從而帶動更多成員對該品牌的認知、信任感等，最終對品牌的忠誠度培養起到積極的影響（金立印，2007）。endprint

京東商城與其他電商的比較分析探討

（一）京東商城與各知名電商的現狀

京東商城是中國B2C市場最大的3C網購專業平臺，作為后起之秀，是如何在短時間內便超越了當當、蘇寧等老牌電商和傳統實體商。京東作為新的電商，能有今天的成就，必然是站在巨人的肩膀上，也就是借鑒了淘寶、當當等前輩的教訓和經驗。

同樣，京東商城也在探索著屬于自己的一條電商之路，它的經驗最能體現之前電商的不足，它今天的道路也最能讓我們看見未來電商的發展趨勢。

（二）京東與各電商在顧客忠誠度維護領域上的對比

1.在電子服務質量上的比較。電子服務質量所涵蓋的維度相對較多，如電商主頁網站的設計，包括類目設計、搜索設計、廣告欄目的設計等。再如購物過程中的支付環節是否便捷安全等，電商客服回復的快慢、答復的準確性等，所銷售的產品描述真實與否、售后評價是否真實等。同樣也包括線下商品的遞送，也就是物流環節。在本次的對比中，抽取其中最重要的商品物流遞送服務進行電子服務質量上的對比（見表1）。

京東的物流方案，對比其他的電商半自營和全第三方來說，雖然成本要高，管理復雜繁瑣，但是對于消費者來說，卻有著不可抵擋的誘惑力。正如京東商城CEO劉強東曾說，物流是京東的生命線。得物流者得天下，京東在物流領域將有著不可抵擋的優勢，在顧客忠誠度上加分不少。

2.在顧客滿意度上的比較。表2、表3是針對2011、2012兩年，消費者投訴電商排名情況的兩個數據，不難發現，2011年的京東商城從投訴是第二位，到2012年投訴比例不再出現在前十名。投訴率高原因有幾方面：首先，上榜購物網站品類豐富、知名度大、訂單量大，相對而言顧客反饋問題也多。其次，上榜購物網站服務不如人意。再次，部分網站對顧客問題反饋不重視。最后，顧客反映的常見問題與網站的系統均有關系。

根據這些原因，不難推導出京東商城在相關的產品、服務等方面綜合指數要高于其他的電商，所獲得的顧客滿意度相對較高。同時也說明，京東商城在不斷地進步，意識到顧客滿意度的重要性，乃至加重對顧客忠誠的培養力度。

3.顧客體驗的比較。在顧客體驗的比較中，選擇了同是B2C模式的淘寶、亞馬遜、當當網同京東商城在產品、支付方式、服務三個方面做一個比較，如表4所示。

根據表4，在產品的種類上，四家電商各有交集也有各自的主營項目，在產品的種類上淘寶商城具有巨大的優勢，屬于現實中的絕大多數產品在淘寶上都能找到，但是同樣的存在一定的弊端，雖然淘寶商城有別于淘寶集市，在假貨的打擊管理上更加的到位，但出現假貨的概率依舊大于其他三家電商。京東商城等三家電商在產品種類上低于淘寶商城，但是京東、亞馬遜、當當的產品更加的具有專一針對性，消費群體、市場定位更加明確，而且長久的正品口碑要比淘寶商城更加有信任度。

在支付方式上，四家基本大同小異，但是誰能創新誰就贏得先機，這點京東商城做的不如其他的三家電商。淘寶商城的信用卡分期還款、亞馬遜的國際信用卡和禮品卡支付、當當的榮譽顧客卡支付、支票支付等。需求決定體驗項目的開發，建立在客戶需求基礎上的支付創新，必然能為電商贏得更多的消費者及其他們的忠誠度。京東商城需要更多借鑒其他電商的支付理念，不斷創新。

在服務方面，包括售前產品展示、產品保證、物流快遞、售后服務，京東在顧客體驗方面優勢最大，雖然在售前方面亞馬遜的推薦中心、預售低價和當當的自動智能比價系統有一定的特色，但是從整個購物體驗來說，京東商城的服務更完善，所欠缺的只是部分環節的不斷優化。

顧客體驗的完善全面，對顧客忠誠的影響是非常巨大的。上述三個方面只是其中的一部分，從中我們也看到了電商正不斷地從顧客的實際體驗中完善自我的體驗功能，雖然京東商城在三個方面優于其他三家電商，但是也必須看到其他三家乃至其他電商各有其特色，正是這些特色吸引著不同的消費者。京東需要做的就是樹立顧客至上，不斷開發迎合客戶需求的體驗服務，并不斷地從其他電商中學習自己沒有的，從而達到不斷地吸引消費者、培養起忠誠度的目的。

4.在虛擬品牌社群上的比較。隨著網購人群的不斷遞增，多數網購人群成為了這些特定電商品牌的忠實顧客，對整個網絡消費群體形成了巨大的影響力。他們對各自熱愛的品牌不是盲目的，他們是在多次的購物體會后所形成的，是因為電商服務特色的不同最終潛移默化受到影響形成自我心中固定的品牌。

而各大電商同樣為了保留并不斷地發展這些忠實的顧客，建立起了屬于各自的虛擬品牌社群。如京東的京東論壇，淘寶的淘江湖、淘金幣、淘寶圈子、愛逛街等，凡客誠品的凡客社區，亞馬遜的AO-SS社區等。

從表5對比看出，在同一時間段里淘寶論壇的流量數據遠遠大于其他三個電商，并且四家數據之間相差甚大。造成這類原因，一是因為電商本身在消費者中的影響力，也就是顧客人群數量；二是因為電商各自維護此類社群網站的積極性同消費者參與社群活動的積極性成正比；三是電商現在并非只有這個社群網站進行交流，還有各種其他更加具有針對性的社群，淘寶在這點上相當有代表性，如淘江湖、淘金幣、淘寶圈子以及站外的美麗說、蘑菇街等。虛擬品牌社群的多樣化、創新不斷等，這也就是為什么淘寶在競爭如此激烈的電子商務中一直立于不敗之地，擁有如此多的忠誠客戶的關鍵所在之一。

從表6可以看出京東商城在微博推廣營銷中，在這個嶄新的站外虛擬品牌社群的影響力，遠遠地趕超了電商老大淘寶。這將同樣為京東帶來不可估量的新消費者和忠實的老客戶。微博作為第三方的互動平臺，正不斷的成為人們生活中不可或缺的一部分，成為人們獲取信息的便捷渠道。她同樣成為一個新的營銷領域，一個新的虛擬品牌社群，一個更有利于培養客戶忠誠的陣地。

通過對上述兩項虛擬品牌社群的對比，及站內和站外社群情況可以推斷出，在站內站外社群的建設和創新方面，淘寶具有強大的多樣化創新性特點，為其培養新老客戶忠誠度，維護現有市場起著舉足輕重的作用。而京東商城在站外推廣領域有所成就，同樣的也能為其加分，但是依舊無法掩蓋其在淘寶面前的社群建設的弱勢，需要更加努力地去完善。endprint

對上述的種種對比分析，可以看出各電商在維護提高客戶忠誠度方面所作出的努力，他們都在根據自己的自身狀況，因商制宜地開發屬于自己的特色服務。

結論

在電商領域，淘寶是無可厚非的龍頭老大，隨著京東商城等其他電商的強力崛起，也不斷地深陷在同行電商的包圍中。在激烈的競爭中，淘寶維護客戶忠誠度的能力是毋容置疑的。特別是在虛擬品牌社群網絡、在經營商品范圍方面，都遠遠強于其他電商，這也就是為什么在客戶群體基數上淘寶都牢牢占據領先位置的原因。

而京東商城的自主物流體系領先于國內的電商，不僅為自己在物流領域創值節本，更多地是能在物流體系上大做文章，開發出自己獨有的服務，吸引維護更多的網絡買家。除此之外，京東商城在自我完善建設方面，包括售后投訴、退換貨處理等做的非常到位，這點在客戶滿意度的對比中就可以看出。亞馬遜和當當更多地是在商品的專一經營領域和購買過程中的優質體驗，如為沒有客戶量身制定的購買推薦、價格比較等。無論是淘寶還是京東、亞馬遜、當當，現有市場份額的大小不能說明什么，電子商務是個發展迅速的新型產業，超越落后只是分分秒秒的事情，要想長盛不衰靠的還是客戶。

通過對上述的比較分析，可以總結出目前各大電商在維護提高客戶忠誠度方面建設的理念：以客戶需求為中心，以為客戶提供便捷愉悅的網購過程為指導思想，基于自我經營特色，開發具有針對性的服務。同樣，通過對比也看到了他們之間的不足和所存在的問題隱患，例如所售貨物的質量真假問題、物流體系的缺失等都嚴重影響著忠誠度的提高。更重要的是各大電商是否能夠發現自我的不足，看到發現別人的優點，因而不斷地完善自我，讓自己從競爭中獲得更多的發展機遇。

參考文獻：

1.莫岱青.2012年度中國網絡零售市場數據監測報告[R].中國電子商務研究中心，2013-01-29

2.湯兵勇，王素芬.顧客關系管理[M].高等教育出版社，2003

3.祖巧紅.顧客忠誠研究及顧客忠誠度分析[J].武漢理工大學學報（交通科學與工程版），2006（3）

4.周博.中國B2C電子服務質量與顧客滿意度、行為意向影響關系研究[D].重慶大學碩士論文，2007

5.盛天翔，劉春林.網上交易服務質量四維度對顧客滿意及忠誠度影響的實證分析[J].南開管理評論，2008

6.譚鑫.B2C電子服務質量及其結構維度對顧客滿意度、忠誠度、購買意圖的營銷研究[D].江西師范大學，2011.5

7.韓經綸，韋福祥.顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究.南開管理評論，2001

8.百度文庫.關于淘寶網的顧客體驗分析報告[EB/OL].（2011-01-06）.[2011.12.27].http：//wenku.baidu.com/view/b9a067c04028915f804dc298.html.

9.周志民.基于品牌社群的消費價值研究[J].中國工業經濟，2005a（2）

10.周志民.品牌社群形成機理模型初探[J].商業經濟與管理，2005b（11）

11.金立印.虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J].管理科學，2007（2）endprint

對上述的種種對比分析，可以看出各電商在維護提高客戶忠誠度方面所作出的努力，他們都在根據自己的自身狀況，因商制宜地開發屬于自己的特色服務。

結論

在電商領域，淘寶是無可厚非的龍頭老大，隨著京東商城等其他電商的強力崛起，也不斷地深陷在同行電商的包圍中。在激烈的競爭中，淘寶維護客戶忠誠度的能力是毋容置疑的。特別是在虛擬品牌社群網絡、在經營商品范圍方面，都遠遠強于其他電商，這也就是為什么在客戶群體基數上淘寶都牢牢占據領先位置的原因。

而京東商城的自主物流體系領先于國內的電商，不僅為自己在物流領域創值節本，更多地是能在物流體系上大做文章，開發出自己獨有的服務，吸引維護更多的網絡買家。除此之外，京東商城在自我完善建設方面，包括售后投訴、退換貨處理等做的非常到位，這點在客戶滿意度的對比中就可以看出。亞馬遜和當當更多地是在商品的專一經營領域和購買過程中的優質體驗，如為沒有客戶量身制定的購買推薦、價格比較等。無論是淘寶還是京東、亞馬遜、當當，現有市場份額的大小不能說明什么，電子商務是個發展迅速的新型產業，超越落后只是分分秒秒的事情，要想長盛不衰靠的還是客戶。

通過對上述的比較分析，可以總結出目前各大電商在維護提高客戶忠誠度方面建設的理念：以客戶需求為中心，以為客戶提供便捷愉悅的網購過程為指導思想，基于自我經營特色，開發具有針對性的服務。同樣，通過對比也看到了他們之間的不足和所存在的問題隱患，例如所售貨物的質量真假問題、物流體系的缺失等都嚴重影響著忠誠度的提高。更重要的是各大電商是否能夠發現自我的不足，看到發現別人的優點，因而不斷地完善自我，讓自己從競爭中獲得更多的發展機遇。

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對上述的種種對比分析，可以看出各電商在維護提高客戶忠誠度方面所作出的努力，他們都在根據自己的自身狀況，因商制宜地開發屬于自己的特色服務。

結論

在電商領域，淘寶是無可厚非的龍頭老大，隨著京東商城等其他電商的強力崛起，也不斷地深陷在同行電商的包圍中。在激烈的競爭中，淘寶維護客戶忠誠度的能力是毋容置疑的。特別是在虛擬品牌社群網絡、在經營商品范圍方面，都遠遠強于其他電商，這也就是為什么在客戶群體基數上淘寶都牢牢占據領先位置的原因。

而京東商城的自主物流體系領先于國內的電商，不僅為自己在物流領域創值節本，更多地是能在物流體系上大做文章，開發出自己獨有的服務，吸引維護更多的網絡買家。除此之外，京東商城在自我完善建設方面，包括售后投訴、退換貨處理等做的非常到位，這點在客戶滿意度的對比中就可以看出。亞馬遜和當當更多地是在商品的專一經營領域和購買過程中的優質體驗，如為沒有客戶量身制定的購買推薦、價格比較等。無論是淘寶還是京東、亞馬遜、當當，現有市場份額的大小不能說明什么，電子商務是個發展迅速的新型產業，超越落后只是分分秒秒的事情，要想長盛不衰靠的還是客戶。

通過對上述的比較分析，可以總結出目前各大電商在維護提高客戶忠誠度方面建設的理念：以客戶需求為中心，以為客戶提供便捷愉悅的網購過程為指導思想，基于自我經營特色，開發具有針對性的服務。同樣，通過對比也看到了他們之間的不足和所存在的問題隱患，例如所售貨物的質量真假問題、物流體系的缺失等都嚴重影響著忠誠度的提高。更重要的是各大電商是否能夠發現自我的不足，看到發現別人的優點，因而不斷地完善自我，讓自己從競爭中獲得更多的發展機遇。

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