返利網(wǎng)站持續(xù)使用意愿影響因素分析

趙占波+李博+鄔國(guó)銳

內(nèi)容摘要：返利網(wǎng)站在發(fā)展和壯大過(guò)程中，面臨的最重要問(wèn)題就是吸引和留住用戶。其中，留住用戶是指促使用戶在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中持續(xù)地使用返利網(wǎng)站。通過(guò)借鑒擴(kuò)展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型為理論框架，并與關(guān)系營(yíng)銷學(xué)相結(jié)合，構(gòu)建了返利網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿模型。實(shí)證研究的結(jié)果證實(shí)感知有用性、用戶滿意度、使用習(xí)慣、主觀規(guī)范以及轉(zhuǎn)換成本等因素會(huì)顯著地影響返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿，其中使用習(xí)慣和主觀規(guī)范的影響作用最大；研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)信任和感知易用性等因素的影響作用并不顯著。

關(guān)鍵詞：返利網(wǎng)站 持續(xù)使用 習(xí)慣 轉(zhuǎn)換成本 感知有用性

引言

消費(fèi)者使用返利網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物的流程是：首先，通過(guò)返利網(wǎng)站提供的商品入口，跳轉(zhuǎn)鏈接到相應(yīng)的購(gòu)物平臺(tái)；其次，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)下單支付成功，并且在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)退換貨發(fā)生，即用戶在電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站成功購(gòu)物；第三，返利網(wǎng)站的合作商家會(huì)將一定比例的銷售傭金返還給返利網(wǎng)站；最后，返利網(wǎng)站為了吸引客戶重復(fù)使用，會(huì)將所得的傭金中的部分甚至全部都返還給購(gòu)買(mǎi)商品的用戶，從而實(shí)現(xiàn)了給網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的返利。消費(fèi)者、返利網(wǎng)站和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在上述購(gòu)物過(guò)程中都獲得了收益，因此返利網(wǎng)站的商業(yè)模式是一種三方共贏的模式（王曉星等，2011）。

2003年，國(guó)內(nèi)最早一批返利網(wǎng)站誕生，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物獲得返利這一商業(yè)模式逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。近些年，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的迅速發(fā)展和不斷壯大，返還類的購(gòu)物網(wǎng)站的折扣模式也在不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年1月國(guó)內(nèi)折扣類返利網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)上百家。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，返利網(wǎng)站的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn)，如用戶忠誠(chéng)度低、運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高、部分返利網(wǎng)站涉嫌“傳銷”等等，這些不利因素隨時(shí)都有可能成為返利網(wǎng)站倒閉的導(dǎo)火索。大部分返利網(wǎng)站都面臨著怎樣才能留住用戶，保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展這些問(wèn)題。到底是哪些因素在影響著消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿呢？本文將通過(guò)規(guī)范的實(shí)證研究解答這個(gè)問(wèn)題。

研究框架和假設(shè)

（一）理論框架

返利網(wǎng)站作為一種信息系統(tǒng)，它的成功不能僅僅停留在用戶的初次使用上，而是要吸引用戶在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中反復(fù)、多次地使用返利網(wǎng)站的返利功能網(wǎng)；同時(shí)，只有當(dāng)用戶反復(fù)、多次地使用返利網(wǎng)站購(gòu)物后，返利網(wǎng)站才能獲得合作商家的銷售傭金，進(jìn)而獲取利潤(rùn)。本文從信息系統(tǒng)持續(xù)使用角度出發(fā)，結(jié)合經(jīng)典消費(fèi)者營(yíng)銷理論，綜合研究返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿影響因素。關(guān)于信息系統(tǒng)采納和持續(xù)使用理論主要借鑒了Bhattacherjee（2008）提出的“擴(kuò)展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論”。Bhattacherjee發(fā)現(xiàn)持續(xù)使用意愿、促成因素這兩個(gè)變量對(duì)用戶持續(xù)使用信息系統(tǒng)的行為有積極的影響，而持續(xù)使用意愿不僅受到感知有用性的影響，自我效能變量對(duì)其也有明顯的影響。

（二）研究假設(shè)

1.期望的確認(rèn)程度對(duì)消費(fèi)者感知績(jī)效和滿意度的影響。Bhattacheijee（2001）在對(duì)用戶使用網(wǎng)上銀行的研究中結(jié)合期望確認(rèn)理論，得出滿意度受期望確認(rèn)程度的影響這一結(jié)論。畢新華（2011）在關(guān)于用戶使用“移動(dòng)商務(wù)”的研究中提出，用戶的期望確認(rèn)程度對(duì)用戶的感知績(jī)效有積極的影響，同時(shí)感知績(jī)效對(duì)滿意度也有正向的作用。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H1：期望的確認(rèn)程度對(duì)消費(fèi)者感知績(jī)效有正向的影響。

H2：期望的確認(rèn)程度對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向的影響。

2.消費(fèi)者感知績(jī)效對(duì)滿意度與持續(xù)使用意愿的影響。Davis（1989）研究信息技術(shù)采納因素時(shí)，構(gòu)建了技術(shù)接受模型，通過(guò)實(shí)證研究證明，用戶對(duì)信息系統(tǒng)的采納受到感知有用性和感知易用性這兩個(gè)變量的顯著影響。感知質(zhì)量是影響用戶持續(xù)使用的另外一個(gè)重要因素，余暉、呂忠民（2012）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者需要做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定時(shí)，感知質(zhì)量這一因素會(huì)顯著地影響他們的選擇，因此消費(fèi)者的滿意度會(huì)受到感知質(zhì)量的影響。此外，用戶的持續(xù)使用意愿還會(huì)受到感知娛樂(lè)因素的影響。肖懷云（2011）的研究證實(shí)，用戶感知娛樂(lè)性對(duì)用戶釆納信息系統(tǒng)之后的行為會(huì)有重要的影響作用。通常來(lái)說(shuō)，信息系統(tǒng)是否有趣是用戶會(huì)不會(huì)持續(xù)使用該系統(tǒng)的重要原因之一。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H3：消費(fèi)者的感知績(jī)效對(duì)返利網(wǎng)站的滿意程度有正向的影響。

H4：消費(fèi)者的感知績(jī)效對(duì)返利網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿有正向的影響。

3.消費(fèi)者滿意度、在線信任與持續(xù)使用意愿的影響。張志烹和陳渝（2011）的研究指出，較高的滿意程度會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的持續(xù)使用意愿；反之，如果用戶對(duì)于系統(tǒng)的滿意度較低，那么他的持續(xù)使用意愿也會(huì)較低。因此，顧客滿意是顧客長(zhǎng)久使用信息系統(tǒng)的前提。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H5：消費(fèi)者對(duì)返利網(wǎng)站的滿意度對(duì)返利網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿有正向的影響。

網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，信任可以降低交易過(guò)程中的不確定性。Mukherjee（2008）認(rèn)為當(dāng)用戶感到與之交易的網(wǎng)站或平臺(tái)是值得信任時(shí)，用戶就會(huì)放心地在這個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物。因此，信任因素對(duì)于促成網(wǎng)上購(gòu)物交易的成功具有明顯的積極作用，并可以簡(jiǎn)化交易流程，減少交易成本。Pavlou（2003）認(rèn)為用戶對(duì)于交易網(wǎng)站的信任程度越高，就越有可能持續(xù)地在這個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行重復(fù)交易。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H6：消費(fèi)者對(duì)返利網(wǎng)站的信任對(duì)持續(xù)使用意愿有正向的影響。

4.促成因素與消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。李晶（2012）認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)于消費(fèi)者的影響，實(shí)際上就是對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人重要的家人、朋友和其他群體的意見(jiàn)對(duì)于消費(fèi)者的影響程度。她認(rèn)為消費(fèi)者做出重要的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，主觀規(guī)范因素起著非常重要的作用。電子商務(wù)條件下，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的轉(zhuǎn)換成本非常低，可以非常方便的在不同平臺(tái)之間進(jìn)行選擇。李興國(guó)和嚴(yán)培培（2010）認(rèn)為顧客的忠誠(chéng)度會(huì)受到轉(zhuǎn)換成本的顯著影響，同時(shí)，轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間是正向的相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶感到轉(zhuǎn)換到另一個(gè)商家轉(zhuǎn)換成本越高時(shí)，其用轉(zhuǎn)換意愿就會(huì)越小。因此，增加轉(zhuǎn)換成本有利于挽留顧客。據(jù)此提出假設(shè)如下：endprint