返利網站持續使用意愿影響因素分析

趙占波+李博+鄔國銳

內容摘要：返利網站在發展和壯大過程中，面臨的最重要問題就是吸引和留住用戶。其中，留住用戶是指促使用戶在網上購物過程中持續地使用返利網站。通過借鑒擴展的信息系統持續使用模型為理論框架，并與關系營銷學相結合，構建了返利網站用戶持續使用意愿模型。實證研究的結果證實感知有用性、用戶滿意度、使用習慣、主觀規范以及轉換成本等因素會顯著地影響返利網站用戶的持續使用意愿，其中使用習慣和主觀規范的影響作用最大；研究同時發現信任和感知易用性等因素的影響作用并不顯著。

關鍵詞：返利網站 持續使用 習慣 轉換成本 感知有用性

引言

消費者使用返利網站進行購物的流程是：首先，通過返利網站提供的商品入口，跳轉鏈接到相應的購物平臺；其次，消費者在網購平臺下單支付成功，并且在一段時間內無退換貨發生，即用戶在電子商務購物網站成功購物；第三，返利網站的合作商家會將一定比例的銷售傭金返還給返利網站；最后，返利網站為了吸引客戶重復使用，會將所得的傭金中的部分甚至全部都返還給購買商品的用戶，從而實現了給網購消費者的返利。消費者、返利網站和網購平臺在上述購物過程中都獲得了收益，因此返利網站的商業模式是一種三方共贏的模式（王曉星等，2011）。

2003年，國內最早一批返利網站誕生，經過十余年的發展網上購物獲得返利這一商業模式逐漸被消費者認可和接受。近些年，隨著國內電子商務的迅速發展和不斷壯大，返還類的購物網站的折扣模式也在不斷擴大。據統計，截至2014年1月國內折扣類返利網站數量已達上百家。在激烈的市場競爭中，返利網站的發展還面臨著諸多挑戰，如用戶忠誠度低、運營成本越來越高、部分返利網站涉嫌“傳銷”等等，這些不利因素隨時都有可能成為返利網站倒閉的導火索。大部分返利網站都面臨著怎樣才能留住用戶，保持持續穩定的發展這些問題。到底是哪些因素在影響著消費者的持續購買意愿呢？本文將通過規范的實證研究解答這個問題。

研究框架和假設

（一）理論框架

返利網站作為一種信息系統，它的成功不能僅僅停留在用戶的初次使用上，而是要吸引用戶在網上購物過程中反復、多次地使用返利網站的返利功能網；同時，只有當用戶反復、多次地使用返利網站購物后，返利網站才能獲得合作商家的銷售傭金，進而獲取利潤。本文從信息系統持續使用角度出發，結合經典消費者營銷理論，綜合研究返利網站用戶的持續使用意愿影響因素。關于信息系統采納和持續使用理論主要借鑒了Bhattacherjee（2008）提出的“擴展的信息系統持續使用理論”。Bhattacherjee發現持續使用意愿、促成因素這兩個變量對用戶持續使用信息系統的行為有積極的影響，而持續使用意愿不僅受到感知有用性的影響，自我效能變量對其也有明顯的影響。

（二）研究假設

1.期望的確認程度對消費者感知績效和滿意度的影響。Bhattacheijee（2001）在對用戶使用網上銀行的研究中結合期望確認理論，得出滿意度受期望確認程度的影響這一結論。畢新華（2011）在關于用戶使用“移動商務”的研究中提出，用戶的期望確認程度對用戶的感知績效有積極的影響，同時感知績效對滿意度也有正向的作用。據此提出假設如下：

H1：期望的確認程度對消費者感知績效有正向的影響。

H2：期望的確認程度對消費者滿意度有正向的影響。

2.消費者感知績效對滿意度與持續使用意愿的影響。Davis（1989）研究信息技術采納因素時，構建了技術接受模型，通過實證研究證明，用戶對信息系統的采納受到感知有用性和感知易用性這兩個變量的顯著影響。感知質量是影響用戶持續使用的另外一個重要因素，余暉、呂忠民（2012）認為當消費者需要做出是否購買的決定時，感知質量這一因素會顯著地影響他們的選擇，因此消費者的滿意度會受到感知質量的影響。此外，用戶的持續使用意愿還會受到感知娛樂因素的影響。肖懷云（2011）的研究證實，用戶感知娛樂性對用戶釆納信息系統之后的行為會有重要的影響作用。通常來說，信息系統是否有趣是用戶會不會持續使用該系統的重要原因之一。據此提出假設如下：

H3：消費者的感知績效對返利網站的滿意程度有正向的影響。

H4：消費者的感知績效對返利網站的持續使用意愿有正向的影響。

3.消費者滿意度、在線信任與持續使用意愿的影響。張志烹和陳渝（2011）的研究指出，較高的滿意程度會產生較強的持續使用意愿；反之，如果用戶對于系統的滿意度較低，那么他的持續使用意愿也會較低。因此，顧客滿意是顧客長久使用信息系統的前提。據此提出假設如下：

H5：消費者對返利網站的滿意度對返利網站的持續使用意愿有正向的影響。

網絡交易過程中，信任可以降低交易過程中的不確定性。Mukherjee（2008）認為當用戶感到與之交易的網站或平臺是值得信任時，用戶就會放心地在這個網站購物。因此，信任因素對于促成網上購物交易的成功具有明顯的積極作用，并可以簡化交易流程，減少交易成本。Pavlou（2003）認為用戶對于交易網站的信任程度越高，就越有可能持續地在這個網站上進行重復交易。據此提出假設如下：

H6：消費者對返利網站的信任對持續使用意愿有正向的影響。

4.促成因素與消費者持續使用意愿的影響。李晶（2012）認為主觀規范對于消費者的影響，實際上就是對于消費者個人重要的家人、朋友和其他群體的意見對于消費者的影響程度。她認為消費者做出重要的購買決策時，主觀規范因素起著非常重要的作用。電子商務條件下，網購網民的轉換成本非常低，可以非常方便的在不同平臺之間進行選擇。李興國和嚴培培（2010）認為顧客的忠誠度會受到轉換成本的顯著影響，同時，轉換成本和重復購買意愿之間是正向的相關關系。也就是說，當用戶感到轉換到另一個商家轉換成本越高時，其用轉換意愿就會越小。因此，增加轉換成本有利于挽留顧客。據此提出假設如下：endprint