東本的新三年

沈三

在剛剛過(guò)去的2013年，東風(fēng)本田全年銷量達(dá)成32萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14%，創(chuàng)下企業(yè)成立十年來(lái)的最好成績(jī)。這對(duì)于東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波而言，有著特別的意義。

十年之前，他進(jìn)入東風(fēng)系另一家企業(yè)的市場(chǎng)銷售總部，從幕后轉(zhuǎn)入臺(tái)前，從帷幄走向戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)始了他直面殘酷、變幻卻高速發(fā)展著的中國(guó)汽車市場(chǎng)的生涯。十年，兩個(gè)企業(yè)，無(wú)數(shù)次從險(xiǎn)途到平川，他為所供職的企業(yè)立下汗馬功勞，但這一次，卻讓他格外興奮。

2014年是東風(fēng)本田新十年的開(kāi)始，也是“三年計(jì)劃”中的最關(guān)鍵一年，2013年的華麗成績(jī)單，顯然讓東風(fēng)本田軍心大振，“我們的生產(chǎn)能力還會(huì)得到提升，今年目標(biāo)銷量會(huì)鎖定在35萬(wàn)臺(tái)以上，相比去年提升13%左右，預(yù)計(jì)明年最多也就是這樣的增幅，基本是不低于車市的整體增幅。”東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波告訴記者。

成立于2003年的東風(fēng)本田，是中國(guó)汽車界一個(gè)獨(dú)特的公司：與國(guó)內(nèi)其他車企廣汽不同，東風(fēng)本田專注于相對(duì)個(gè)性化的市場(chǎng)。其產(chǎn)品數(shù)量少，銷量規(guī)模緩速增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)質(zhì)量卻始終位于行業(yè)前列。這種“小市場(chǎng)，大份額”的發(fā)展路徑，即便是在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂“逐量”的時(shí)期，依舊維持著相對(duì)“穩(wěn)健”的擴(kuò)張模式。

在陳斌波2010年剛剛接手東風(fēng)本田時(shí)，很多人都認(rèn)為他不會(huì)面臨任何壓力。這家企業(yè)擁有的明星車型CR-V，從入市以來(lái)就價(jià)格穩(wěn)定，熱銷不斷。但陳斌波卻很清醒，他更愿意以“居安思危”的態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)。

他清楚地看到，當(dāng)時(shí)東風(fēng)本田的整體規(guī)模偏小，對(duì)單一車型依賴也過(guò)大。“假如CR-V哪天不好賣了怎么辦？”陳斌波告訴記者，“如果這種思維方式不轉(zhuǎn)變，還寄希望于用一款‘神車’來(lái)支撐整個(gè)體系，那在未來(lái)一定會(huì)遇到走不過(guò)去的坎，因?yàn)闆](méi)有哪一款車是長(zhǎng)盛不衰的。”

而促使陳斌波真正下定決心完成東風(fēng)本田轉(zhuǎn)型的另一個(gè)重要原因是：目前車市已經(jīng)步入微增長(zhǎng)時(shí)代，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，有越來(lái)越多的新車型涌入，想繼續(xù)把持某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)不太容易。

所幸的是，陳斌波在很早之前就已經(jīng)開(kāi)始細(xì)致的調(diào)整與布局。他首先著手改變東風(fēng)本田產(chǎn)品線短的問(wèn)題，三年間共投放了6款全新及換代車型，包括宜家宜商的高端MPV艾力紳、經(jīng)典熱門的CR-V，高性價(jià)比的思域，側(cè)重運(yùn)動(dòng)性的思鉑睿，以及跨界時(shí)尚新寵杰德；與此同時(shí)，還加強(qiáng)自主研發(fā)的進(jìn)程，推出首款自主研發(fā)車型思銘；建立東風(fēng)本田二工廠，雙工廠未來(lái)產(chǎn)能將逐步擴(kuò)大到50萬(wàn)輛以上。

2015年之前，東風(fēng)本田還將推出包括小型SUV、MPV、轎車在內(nèi)的5款全新車型，并推出兩款改款車型。“過(guò)去我們的產(chǎn)品線比較窄，現(xiàn)在就必須要分化，我們的產(chǎn)品線需要更完整一些。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們要開(kāi)始形成多點(diǎn)支撐。”陳斌波向記者介紹：“去年上市的杰德是一款代表未來(lái)營(yíng)銷觀念的車型，我們實(shí)際上就是要把第二個(gè)支撐點(diǎn)，中級(jí)車的支撐點(diǎn)給找出來(lái)。”

當(dāng)然，SUV本身就是東風(fēng)本田的一個(gè)不能放棄的領(lǐng)域，“我們第一個(gè)要投入的就是我們的緊湊型SUV來(lái)延長(zhǎng)SUV的產(chǎn)品線，同時(shí)通過(guò)思鉑睿的改款，形成我們?cè)谥懈呒?jí)轎車上的支點(diǎn)。”

2014年是東風(fēng)本田2015年實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)臺(tái)銷量騰飛中最關(guān)鍵的一年。東風(fēng)本田的生產(chǎn)能力還會(huì)得到提升，“今年我們的銷量計(jì)劃定在36萬(wàn)臺(tái)以上，這是基于我們的生產(chǎn)能力限制所做出的決定，”陳斌波告訴記者：“2015年，我們的整個(gè)銷量會(huì)確定在50萬(wàn)臺(tái)以上，屆時(shí)我們的生產(chǎn)能力基本能保障我們達(dá)到整個(gè)目標(biāo)。”

對(duì)于東風(fēng)本田和陳斌波來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)是，一方面，他要應(yīng)對(duì)東風(fēng)本田新十年“銷量破100萬(wàn)輛”的宏偉計(jì)劃，同時(shí)，東風(fēng)本田依然要保持精品戰(zhàn)略，在“小市場(chǎng)大份額”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和改變。

東風(fēng)本田既需要在體系建造上，完成從小企業(yè)到大企業(yè)的過(guò)渡，但同時(shí)又必須與廣汽本田形成恰當(dāng)?shù)腻e(cuò)位關(guān)系，避免內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。陳斌波手上沒(méi)有像雅閣那樣的中高級(jí)旗艦車型，他只能選擇與廣汽本田完全不一樣的打法。

從4月1日開(kāi)始，原東風(fēng)本田總經(jīng)理水野泰秀接任廣汽本田總經(jīng)理。雖然本田（中國(guó)）方面謹(jǐn)慎表示這是本田方面正常的人員調(diào)整，但其意義明顯，必將有利于本田在華兩大合資公司信息互通，進(jìn)一步而言，兩個(gè)本田在未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展，將可能更以“互補(bǔ)”、“共贏”為主。

盡管合資方不一樣，但“東風(fēng)”出身的陳斌波一直強(qiáng)調(diào)，兩個(gè)本田必然是“主和不主戰(zhàn)”，甚至不排除更密切的合作可能。畢竟，兩家產(chǎn)品的命運(yùn)已經(jīng)被同樣形狀的LOGO，緊緊聯(lián)結(jié)到一起。

兩個(gè)本田旗下的車型定位不同的細(xì)分市場(chǎng)。東風(fēng)本田制定了以“挑戰(zhàn)、時(shí)尚、活力、激情”為核心的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，而其擁有的CR-V、思域、思鉑睿、艾力紳和杰德幾款車型，也明顯區(qū)別于廣汽本田偏向于商務(wù)化的品牌特征。

本田在中國(guó)的局面，有點(diǎn)類似于大眾。“大眾在中國(guó)的演變，是中國(guó)市場(chǎng)教育它的，在大眾發(fā)展的過(guò)程中，大眾用了比較長(zhǎng)的時(shí)間完成了一個(gè)轉(zhuǎn)換，形成了一汽大眾和上海大眾兩家合資公司之間的差異化。”

本田（中國(guó)）本部長(zhǎng)倉(cāng)石誠(chéng)司曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“本田在中國(guó)的目標(biāo)不是豐田，而是大眾”。陳斌波很認(rèn)同這一說(shuō)法，他也希望在東風(fēng)本田和廣汽本田之間，可以形成一個(gè)適當(dāng)?shù)牟町惢W(xué)習(xí)其平臺(tái)化的戰(zhàn)略，在一個(gè)平臺(tái)上衍伸出很多車型。

未來(lái)，東風(fēng)本田可能也會(huì)生產(chǎn)廣汽本田平臺(tái)上的車型，廣汽本田也一樣，形成一種互相之間的交叉，然后再在定位上面再做調(diào)整。”兩個(gè)本田可以在平臺(tái)的交叉上，更好地協(xié)作，去共享供應(yīng)商的體系。“本田能夠這樣去想，說(shuō)明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。”陳斌波這樣說(shuō)。

水野泰秀的職位轉(zhuǎn)換，也從側(cè)面說(shuō)明了這一點(diǎn)。“水野泰秀去了廣本，肯定要對(duì)廣本的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，這是他的責(zé)任。未來(lái)兩個(gè)本田既然有這樣的差異化的定位，那么我想，兩個(gè)本田之間的合作比它們的競(jìng)爭(zhēng)更重要。因?yàn)槿绻叩酵黄放频膬杉液腺Y公司之間PK的話，就會(huì)出問(wèn)題。”

現(xiàn)在，廣汽本田和東風(fēng)本田已經(jīng)在差異化和相互協(xié)作上達(dá)成共識(shí)，共同去推廣FUNTEC技術(shù)品牌，一起去把這個(gè)概念做好。“你看大眾從2005年開(kāi)始，下了多大工夫去推廣它的TSI和DSG技術(shù)？”陳斌波告訴記者：“這個(gè)事情不是一兩年就能做好，也許要做三五年，我們兩個(gè)本田整合起來(lái)一起做，有什么不可以呢？”

隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，新生代消費(fèi)者的崛起，中型車市場(chǎng)必然要發(fā)生顛覆性的變革，大趨勢(shì)正在朝去行政化、商務(wù)化蔓延，年輕人的主流價(jià)值觀正在尋找個(gè)性的突破口。盡管很多車企意識(shí)到這種變化，但已經(jīng)形成市場(chǎng)認(rèn)可度的車型無(wú)法徹底和舊觀念分割。

在陳斌波的規(guī)劃中，未來(lái)10年?yáng)|風(fēng)本田開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是針對(duì)80后。“80后是在改革開(kāi)放以后成長(zhǎng)起來(lái)的，他們?cè)谀撤N程度上對(duì)新興事物、個(gè)性化等方面的追求會(huì)更多一些，體現(xiàn)出越來(lái)越明顯的自我價(jià)值觀。我覺(jué)得這引導(dǎo)著未來(lái)整個(gè)經(jīng)濟(jì)、汽車市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。”

在這一趨勢(shì)下，東風(fēng)本田手中恰好有一張“好牌”—FUNTEC。FUNTEC并不是一個(gè)單詞，其為本田獨(dú)創(chuàng)，是Fun和Technology的結(jié)合體，指提供移動(dòng)樂(lè)趣的汽車技術(shù)，是本田在環(huán)保、安全、舒適等領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的統(tǒng)稱。

東風(fēng)本田的最新主推車型“杰德”，便搭載了FUNTEC技術(shù)并首先嘗到了技術(shù)的甜頭。陳斌波原本希望杰德一年賣5萬(wàn)臺(tái)就好了，但上市至今已賣了4.4萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他的想象。“當(dāng)時(shí)包括銷售店的人都擔(dān)心，說(shuō)這個(gè)車的造型太超前了，會(huì)不會(huì)不好賣？但事實(shí)說(shuō)明現(xiàn)在的年輕人對(duì)新東西的接受速度很快。”陳斌波認(rèn)為，要想在新的環(huán)境中保持一定競(jìng)爭(zhēng)力，需在產(chǎn)品投放上具有超前意識(shí)。

馬上要進(jìn)入市場(chǎng)的東風(fēng)本田全新思鉑睿也是一款具有超前意識(shí)的車型，被本田看做是FUNTEC技術(shù)的集大成者。它搭載了2.4Li-VTEC直噴發(fā)動(dòng)機(jī)、8速雙離合變速器等超越同級(jí)別的動(dòng)力組合；同時(shí)，配備了平視顯示系統(tǒng)、車道偏移預(yù)警系統(tǒng)、盲點(diǎn)顯示系統(tǒng)、預(yù)碰撞警示系統(tǒng)、交通標(biāo)志智能識(shí)別系統(tǒng)等，無(wú)論是在動(dòng)力還是操控方面，都秉承了FUNTEC對(duì)于環(huán)保、安全、舒適的追求。

“一個(gè)企業(yè)必須要有特點(diǎn)，才能生存下去。本田在技術(shù)上是有它特點(diǎn)的，F(xiàn)UNTEC讓我們看到本田正在回到它真正的DNA上去，回到它技術(shù)領(lǐng)先的本源上去。”陳斌波表示，隨著大環(huán)境變好，本田欲在中國(guó)市場(chǎng)上順勢(shì)而上的意圖也越發(fā)明顯。

“過(guò)去本田一直把自己當(dāng)做一個(gè)小企業(yè)，所以你看到它可能會(huì)顯得謹(jǐn)小慎微。這個(gè)東西有它有好處，也有壞處。”陳斌波告訴記者：“好處是本田不會(huì)過(guò)度擴(kuò)張，2008年的金融危機(jī)對(duì)其他汽車廠商都產(chǎn)生了很大的影響，但本田沒(méi)事，它可以躲過(guò)大的危機(jī)。”

陳斌波在東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田都有過(guò)任職經(jīng)歷，但兩家公司完全不一樣，“東風(fēng)本田要成為的，始終是一個(gè)特色商品的提供者。”

“不管未來(lái)銷量目標(biāo)是做到50萬(wàn)輛還是100萬(wàn)輛，這些產(chǎn)品形成的東風(fēng)本田品牌特色，才是我們未來(lái)在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”陳斌波說(shuō)，他希望去強(qiáng)化東風(fēng)本田的品牌傳播，“靠做整體性營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)銷量”。