高職高專市場營銷專業(yè)廣告原理與實務課程設計思路與教學方法探析

摘要：高職高專市場營銷專業(yè)設置的廣告原理與實務這門課程的課程設計思路：“三環(huán)一線”法，這個思路主要研究了高職高專廣告原理與實務教學的“三個環(huán)節(jié)”，即基礎理論知識環(huán)節(jié)、廣告單項項目應用環(huán)節(jié)和廣告技能綜合應用環(huán)節(jié)；同時推出“一條教學主線”，即廣告策劃。

關鍵詞：三環(huán)一線任務驅動法課程設計

一、課程定位

廣告原理與實務的課程設置與市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標所要求達到職業(yè)能力相一致。根據(jù)教育理念，學生培養(yǎng)目標定位在：培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng)濟建設需要、德智體美全面發(fā)展、掌握廣告的理論與方法、具有分析和解決企業(yè)廣告運營問題能力、能從事廣告工作的創(chuàng)新型、實踐型、高水平復合型的高級專門人才。

二、教學理念

廣告原理與實務這門課程在高職高專市場營銷專業(yè)的教學中以學生為中心，以實踐教學為核心。通過廣告原理與實務課程的教學，使學生系統(tǒng)掌握廣告原理與實務的基本理論、基本知識、基本技能和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決企業(yè)廣告運營過程中的問題的實踐能力，因此，要求課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、經(jīng)典廣告賞析、廣告調(diào)查、廣告文案寫作、廣告媒體選擇、廣告預算、廣告策劃、廣告運營咨詢與培訓等多種形式，培養(yǎng)學生的廣告知識應用和創(chuàng)新能力。

三、課程目標

（一）知識目標

知識目標主要讓學生掌握廣告的基本知識，包括廣告的概念、廣告構成四要素、廣告心理策略、使用策略、媒體策略、廣告文案寫作技巧等。

（二）技能目標

技能目標則是要求學生掌握廣告的使用技能，在一個學期的學習中，學生應該能夠熟練起草廣告調(diào)查問卷、書寫廣告調(diào)查報告、制作廣告預算書、選擇合適廣告媒體、制定媒體整合策略、書寫廣告文案、進行廣告創(chuàng)意、制作平面廣告和視頻廣告等內(nèi)容。

（三）素質(zhì)目標

素質(zhì)目標是學生們能夠在對廣告原理與實務這門課程學習的后半段，自己熟練進行廣告策劃，并撰寫廣告策劃書，為營銷策劃中促銷策略的策劃做好前期準備。

四、課程設計思路和教學方法

廣告原理與實務的課程設計理念是基礎課程綜合化、實踐課程一體化和核心內(nèi)容項目化。本課程講授本著讓學生學以致用的原則展開，采取“三環(huán)一線”教學思路展開教學，“三環(huán)”即三個環(huán)節(jié)，而“一線”是本課程一個學期的教學中圍繞一條主線，即廣告策劃，所有教學任務的最終目標就是為學生們學會廣告策劃，能夠在未來工作中迅速熟練工作。

（一）基礎理論知識環(huán)節(jié)

本環(huán)節(jié)大概需要用9個學時，主要講授廣告的概念、作用、構成要素、廣告的起源與發(fā)展、廣告心理策略及廣告策略等基礎知識部分。本環(huán)節(jié)的教學方法為理論講授與案例分析相結合的方法和設置問題情景啟發(fā)式教學。舉個例子來說明一下這個方面的教學活動：

在講USP戰(zhàn)略的時候，除了告訴同學們USP其實就是“獨特的銷售賣點”的同時，還為同學們舉一些感冒藥的廣告案例：“中西藥結合療效好”（雷蒙新）、“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”（白加黑）等，這里都是感冒藥，都能夠治療感冒，但是由于賣點不同，廣告受眾的選擇也會不同。通過這種案例為同學們說明USP戰(zhàn)略在廣告語的設計中的重要性。

另外，對本環(huán)節(jié)知識的在內(nèi)容的編排上突出教學要求和教學目標，注意培養(yǎng)學生的分析問題和解決問題的能力，按照教學內(nèi)容和教學進度選擇相應的企業(yè)案例，要求學生在課堂或課后進行研討，組織在班級交流，教師給予必要點評，重點要突出分析和解決問題的思想和方法。具體方法舉例說明。

如在講廣告構成的四要素時，會講到廣告四要素有廣告主、受眾、媒體和廣告信息。在講解廣告主時，講到了廣告主與廣告代言人的區(qū)別，即廣告主對所刊播廣告承擔法律責任，而廣告代言人除了廣告法中規(guī)定的涉及國計民生的商品外，不負法律責任。在講解這部分知識時同時闡述了《廣告法》的內(nèi)容。

教師的教學活動設計為案例分析法為主，因為這部分內(nèi)容較為枯燥無趣，并且不容易記憶。所以，教師要給同學們舉例子，通過這種教學方法，同學們能夠有效掌握枯燥的理論知識，讓學習更有趣味性和實際應用性。

（二）廣告單項項目應用環(huán)節(jié)

本環(huán)節(jié)大概需要用39學時，按廣告單項項目展開，使用項目驅動法，講與練結合，講授演示廣告調(diào)查、廣告預算、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、平面廣告設計、視頻廣告設計和廣告媒體選擇。本環(huán)節(jié)的教學方法為項目驅動法。

所謂“任務驅動”就是在廣告實務的學習過程中，教師幫助和引導學生提出工作模擬背景或環(huán)境，緊緊圍繞一個共同的任務活動主題，在實際應用的環(huán)境背景下確定任務，讓學生通過對各種學習資源的整合與應用，進行自主探索和互動協(xié)作的學習，并有效完成教師布置的既定任務。“任務驅動”是一種建立在建構主義教學理論基礎上的教學法。它要求“任務”的目標性和教學情境的模擬與創(chuàng)建。使學生在模擬的環(huán)境中帶著接近真實的任務中學習和摸索，去尋求“學以致用”的最直接的效果。由于學生在“任務驅動法”中發(fā)揮了主人翁作用，所以在這個過程中，學生會不斷地獲得成就感，這可以更大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步形成一個感知心智活動的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)出獨立探索、勇于開拓進取的自學能力。

在高職高專的市場營銷專業(yè)廣告原理與實務這門課程教學中，對于任務驅動法的應用環(huán)節(jié)如下：

1.創(chuàng)建工作模擬背景或環(huán)境

由于在廣告單項項目應用環(huán)節(jié)中，每一個項目的講解都是圍繞著廣告人員在廣告工作中的任務展開，而每一個任務都是廣告人員要真正獨立解決的一個一個問題，這是一個很實際、很專業(yè)的技能型問題。所以，對學習廣告原理與實務的學生們而言，如何與廣告工作人員換位思考，如何成為一個真正的廣告人是學生們在學習中應該重點考慮的任務。所以，學生們應該努力地進行探索、感知，尋求最佳切入點進行學習。這個最佳切入點就是學生們把自己的身份變成了廣告調(diào)查人員、廣告預算員、廣告企劃人員、文案、廣告媒體人以及廣告策劃制作人等。一旦學生們把自己當做真正的廣告人，那么，他們的主觀能動性就能夠很好地被激發(fā)出來，更好地學好這門課程，在未來的工作中更好地應用所學內(nèi)容。

2.教師設定任務

在創(chuàng)建的工作模擬環(huán)境或背景下，教師選擇正在學習每一個主題密切相關的真實性事件或問題作為驅動的任務的中心內(nèi)容，讓學生面臨一個需要立即去解決的現(xiàn)實問題。這個問題就是老師設定的任務，而對這個任務的完成是需要學生主動學習這個問題所涉及的原理、技能點和解決辦法。這種主動性一旦形成，即會刺激學生的學習興趣。在廣告原理與實務這門課程的設計中，這部分是教師將幾個項目分別設計成幾個任務，即為某設定公司制作廣告調(diào)查問卷、實地調(diào)研、撰寫廣告調(diào)查報告，制作廣告預算書，為某公司或產(chǎn)品創(chuàng)意新的廣告語和廣告內(nèi)容，選擇和整合廣告媒體，設計平面廣告和視頻廣告等。這些任務設定之前，教師會從各個方面、各個角度去分析和舉出經(jīng)典廣告案例，而學生從教師講解內(nèi)容中抽取有效實踐技能和方法在自己完成任務時去努力應用。

3.教師為輔，學生為主的學習

使用“任務驅動法”去完成廣告單項項目應用環(huán)節(jié)的學習，教師不會直接告訴學生應當如何去解決教師設定的任務，而是教師為輔學生為主，由學生自己努力地去尋找完成任務的辦法，他們可以去圖書館查資料，也可以上網(wǎng)絡上搜索，還可以走上街頭去進行實地調(diào)研，總之，學生會在教師規(guī)定的既定時間內(nèi)完成任務，并向教師和同學們宣講自己的任務完成方案。

4.效果評價

在廣告原理與實務這門課程的單項項目的學習中，學生學習效果的評價除了教師的評價之外，還包括同學們之間的評價。

（三）廣告技能綜合應用環(huán)節(jié)

本環(huán)節(jié)大概需要用20學時，對上一個環(huán)節(jié)單個項目進行綜合，完成廣告策劃書的撰寫。本環(huán)節(jié)結束的時候，廣告原理與實務這門課程要求學生學會廣告策劃這一條主線也隨之完成和結束。

本環(huán)節(jié)的教學方法是團隊配合法。對本環(huán)節(jié)的教學，主要以學生自主策劃設計為主，老師理論輔導為輔。在這一環(huán)節(jié)中，學生們需要綜合一個學期廣告的應用知識，將前面學過的各個項目有機結合起來，要求同學們自組團隊，在團隊中要有調(diào)研員、預算員、媒體談判人員、書記員、文案、創(chuàng)意者、平面設計等角色配備，可以一人多職，分工協(xié)作，共同策劃出一份可執(zhí)行的廣告策劃書。在學生們自組團隊的時候，除了訓練學生廣告策劃的基本技能外，同時加強了他們的團隊合作精神，讓他們體會到光靠一個人是無法完成廣告策劃工作的。

在三個環(huán)節(jié)教學結束時，學生應上交一份團隊共同完成的廣告策劃案，完成一條主線的教學

參考文獻：

[1]趙興元.廣告原理與實務[M].東北財經(jīng)大學出版社，2009

[2]張麗娟，劉清華.廣告原理與實務[M].北京交通大學出版社，2013

[3]任務驅動法.http：//wapbaike.baidu.com/view/1170229.htm？adapt=1&fr=aladdin

作者簡介：

劉清華，女，漢族，內(nèi)蒙古赤峰市人，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學副教授，研究方向：企業(yè)管理、廣告。