虛擬求職社群互動(dòng)對(duì)雇主品牌外部吸引力影響研究

白彥壯 段珺 谷瑜穎

（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300071）

一、引言

1984年，美國(guó)《財(cái)富》雜志舉辦的“最佳雇主”排名活動(dòng)揭開(kāi)了關(guān)于雇主品牌研究的序幕。越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和學(xué)者把關(guān)注的焦點(diǎn)放在雇主品牌這一新興領(lǐng)域。與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌類(lèi)似，雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會(huì)群體以及潛在雇員的一種情感關(guān)系，通過(guò)各種方式表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。企業(yè)如何建立雇主品牌來(lái)提升其對(duì)人才的吸引力是普遍關(guān)注的一個(gè)課題。有調(diào)查表明，在世界范圍內(nèi)，從事人力資源領(lǐng)域的人員中，有63%的人認(rèn)為建立一個(gè)良好的企業(yè)雇主品牌有利于企業(yè)員工的穩(wěn)定性。

正是在這樣一種形勢(shì)下，雇主品牌成為企業(yè)招聘中普遍關(guān)注的話題。擁有良好雇主品牌的公司，在人才市場(chǎng)上擁有著更大的吸引力，能夠吸引更多的潛在人才前來(lái)應(yīng)聘，在人才選擇方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。雇主品牌以雇主為主體，以核心雇員為載體，通過(guò)建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度，以此來(lái)吸引優(yōu)秀的員工。不僅如此，人才招聘也正經(jīng)歷著重大的變革。當(dāng)今的世界是信息飛速發(fā)展的時(shí)代，隨著“云招聘”、“社交招聘”等新的理念逐步進(jìn)入人們的視線，新招聘時(shí)代已經(jīng)不可避免地到來(lái)。事實(shí)上，目前部分員工和潛在員工會(huì)從一些論壇上，來(lái)獲取相關(guān)企業(yè)的招聘信息等。

在消費(fèi)社群以及消費(fèi)亞文化研究的基礎(chǔ)上，Muniz和 O’Guinn（2001）以 Fairlawn Neighborhood為研究對(duì)象，首次明確提出了品牌社群的概念。研究表明，品牌社群已經(jīng)突破了傳統(tǒng)社群意義上的地域界限，而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)結(jié)紐帶，就目前而言，研究進(jìn)一步證明了建立品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向的影響［1］。

然而，目前的研究尚未涉及到虛擬求職社群對(duì)雇主品牌外部吸引力的影響。但是基于研究現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)雇主品牌已經(jīng)變得越來(lái)越重要，雇主品牌已在一定程度上影響著企業(yè)招聘。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)是否擁有人才無(wú)疑決定了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。試想論壇上的求職社群互動(dòng)是否會(huì)影響到雇主品牌外部吸引力呢？本文通過(guò)實(shí)證研究的方法，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入的分析與探討。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）雇主品牌外部吸引力

在雇主品牌提出后，開(kāi)始有學(xué)者提出雇主吸引力的概念。Carless和Lmber（2001）指出雇主吸引力就是求職者吸引力，即是求職者對(duì)組織的求職意愿［2］。Berthon等人（2005）將雇主吸引力定義為求職者預(yù)期在為某公司工作的過(guò)程中，所能得到的各種利益［3］。Kristin和Surinder（2004）為了說(shuō)明雇主品牌是如何在組織中發(fā)揮作用的，建立了雇主品牌作用機(jī)制框架。潛在雇員從雇主品牌聯(lián)想中產(chǎn)生雇主品牌形象，隨即產(chǎn)生雇主吸引力［4］。

目前，主流觀點(diǎn)認(rèn)為：雇主品牌吸引力可分為外部吸引力與內(nèi)部吸引力［5］。雇主品牌外部吸引力是指企業(yè)對(duì)于外部人員的吸引，企業(yè)通過(guò)在市場(chǎng)形成的良好口碑，再在潛在求職者心中樹(shù)立良好的雇主形象，從而使外部人員形成進(jìn)入企業(yè)的渴望。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的則屬于雇主品牌內(nèi)部吸引力，指企業(yè)讓員工在工作的過(guò)程中獲得積極的雇傭體驗(yàn)，并且給予員工承諾并有效付諸實(shí)施，進(jìn)而在員工心中樹(shù)立良好的雇主形象和個(gè)性，達(dá)到讓優(yōu)秀員工愿意為該雇主長(zhǎng)期工作的目標(biāo)。

（二）虛擬求職社群

在 Muniz和O＇Guinn（2001）首次提出品牌社群后［1］，McAlexander等人（2002）指出品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者都是品牌社群的重要組成要素，并將消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者這四類(lèi)關(guān)系均納入到品牌社群的范疇［6］。

虛擬品牌社群是隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展由品牌社群產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。虛擬品牌社群成員交流的載體主要是網(wǎng)絡(luò)，社群成員主要通過(guò)品牌論壇、個(gè)人主頁(yè)和博客等交流彼此的品牌體驗(yàn)和對(duì)品牌的態(tài)度［7］。虛擬品牌社群是以網(wǎng)絡(luò)為溝通平臺(tái)，由對(duì)同一品牌存在偏好、欣賞的群體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)而形成的整套社會(huì)關(guān)系［8］，但其所特有的匿名性、跨時(shí)空性、信息傳輸量大、非面對(duì)面接觸等特點(diǎn)又使得虛擬品牌社群有其獨(dú)特之處［9］。

在“虛擬品牌社群”概念的基礎(chǔ)上，本文提出了虛擬求職社群的概念。求職者對(duì)某些企業(yè)感興趣，會(huì)在求職網(wǎng)站或求職論壇上（如：應(yīng)屆生、智聯(lián)招聘、校園求職bbs等），通過(guò)瀏覽信息、發(fā)布帖子并和他人進(jìn)行交流等方式來(lái)了解某些企業(yè)的相關(guān)信息，我們把有過(guò)這種經(jīng)歷的求職群體稱(chēng)為虛擬求職社群。

（三）社群互動(dòng)

社群互動(dòng)是一種社群成員與虛擬品牌社群的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。在對(duì)互動(dòng)空間的研究中，學(xué)者對(duì)其構(gòu)成進(jìn)行了分類(lèi)。Massey和Levy（1999）將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分為內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)［10］。Mark等（2004）［11］和彭子玄（2009）［12］提出互動(dòng)空間作為虛擬品牌社群的多個(gè)維度之一。Erik Van等（2004）在一項(xiàng)針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的研究中，將虛擬品牌社群的構(gòu)成分為四個(gè)版塊，其中兩個(gè)為社會(huì)空間和信息空間［13］。盧艷峰（2005）在研究中把虛擬社區(qū)互動(dòng)分為信息互動(dòng)和人際互動(dòng)［14］。李智娜（2011）在對(duì)汽車(chē)品牌論壇的研究基礎(chǔ)上，提出品牌社群中成員之間交流互動(dòng)的兩個(gè)主題：一是與汽車(chē)品牌和產(chǎn)品緊密相關(guān)的交流，二是更廣泛地對(duì)有關(guān)生活中的各種感受、體驗(yàn)的交流［15］。

本研究在前期相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，把社群互動(dòng)分為信息互動(dòng)和人際互動(dòng)，即成員在社群上獲取信息和社群進(jìn)行的信息互動(dòng)，以及成員和社群其他成員進(jìn)行交流的人際互動(dòng)。

（四）社群意識(shí)

在1985年，Cohen提出，社群主要是存在于其成員的心智和想象當(dāng)中，成員的社群意識(shí)（Sense of Community）才是社群得以聚集的核心力量［16］。McMillan和 Chavis（1986）認(rèn)為社群意識(shí)是指社群成員之間及其同團(tuán)體之間的相互影響與歸屬感，并提出了“四要素”社群意識(shí)理論模型［17］。10年后，McMillan（1996）在原有“四要素”模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步修改，將“情緒感受”、“人際信任”、“公平交換”和“傳承藝術(shù)”作為四個(gè)基本特質(zhì)，突出了社群意識(shí)的心理本質(zhì)［18］。

對(duì)于虛擬品牌社群意識(shí)的研究，Blanchard和Markus（2004）在McMillan和Chavis研究基礎(chǔ)上，提出虛擬社群意識(shí)（Sense of Virtual Community，SOVC）的概念，認(rèn)為虛擬社群意識(shí)是一種成員資格、影響力、需要的滿足和情感聯(lián)系的感情［19］。Kim 等（2004）在針對(duì)韓國(guó)旅游相關(guān)社群成員的調(diào)查中，虛擬社群意識(shí)是由四個(gè)因素構(gòu)成——會(huì)員身份、相互影響、需求實(shí)現(xiàn)和情感聯(lián)結(jié)［20］。董子凡（2008）通過(guò)調(diào)查中國(guó)恐龍網(wǎng)論壇，得出社群意識(shí)分為五個(gè)維度，分別是社群認(rèn)同感、社群滿意感、社群歸屬感、社群情感依賴和群體意識(shí)［21］。

劉新和楊偉文（2011）將成員對(duì)虛擬品牌社群的認(rèn)同視為社群意識(shí)的前定因素，因而沒(méi)有納入到社群意識(shí)的結(jié)構(gòu)中［22］。本研究認(rèn)同這一觀點(diǎn)，將社群意識(shí)分為社群滿意、社群歸屬和社群承諾。潛在員工或員工加入虛擬品牌社群后，對(duì)社群總體層面上的滿意稱(chēng)之為社群滿意，對(duì)社群的喜愛(ài)、依戀和依賴而產(chǎn)生的歸屬于該社群的心理感覺(jué)稱(chēng)之為社群歸屬，對(duì)社群在心理方面的依附程度稱(chēng)之為社群承諾。

三、研究設(shè)計(jì)

對(duì)求職者來(lái)說(shuō)，雇主品牌外部吸引力是受很多因素影響的。本研究認(rèn)為求職者在求職網(wǎng)站或求職論壇上的互動(dòng)會(huì)對(duì)雇主品牌外部吸引力產(chǎn)生影響，或是先對(duì)社群意識(shí)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響雇主品牌外部吸引力。求職者從社群中的信息互動(dòng)和人際互動(dòng)獲取相關(guān)信息并產(chǎn)生情感，便會(huì)直接對(duì)雇主品牌外部吸引力產(chǎn)生作用，或是先對(duì)該社群產(chǎn)生社群意識(shí)（包括社群滿意、社群歸屬和社群承諾），從而間接地影響雇主品牌外部吸引力。本研究的概念框架如圖1所示。

圖1 概念模型

（一）虛擬求職社群互動(dòng)與社群意識(shí)的關(guān)系分析

虛擬品牌社群可以滿足成員對(duì)信息的需求和人際互動(dòng)的需求，這是使用者加入虛擬社群的動(dòng)機(jī)之一，成員可以隨時(shí)隨地以實(shí)名或者匿名的方式進(jìn)入社群并和社群成員進(jìn)行信息互動(dòng)和人際互動(dòng)。金立印（2007）通過(guò)對(duì)汽車(chē)品牌虛擬社群的研究，指出虛擬品牌社群成員所感知的社交價(jià)值和信息價(jià)值越高，其社群意識(shí)越強(qiáng)［23］。

1.互動(dòng)空間與社群滿意的關(guān)系分析

Ives（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，信息系統(tǒng)的信息質(zhì)量越高，使用者的信息滿意度就會(huì)越高［24］。虛擬品牌社群本身就是一個(gè)具有信息質(zhì)量和信息豐富度的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。潛在員工通過(guò)加入虛擬求職社群，與其他社群成員進(jìn)行信息交換來(lái)獲取求職方面的大量有效信息，從而獲得信息需求的滿足，提升對(duì)社群的滿意度。Hagel和Armstrong（1997）［25］以及 Roberts（1998）［26］研究均指出，人際關(guān)系是社群成員間交流所產(chǎn)生的重要關(guān)系。潛在員工在虛擬的求職社群中，通過(guò)與其他社群成員的人際互動(dòng)，獲得滿足后，便會(huì)提升對(duì)社群的滿意度。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)。

H1a信息互動(dòng)正向影響社群滿意。

H1b人際互動(dòng)正向影響社群滿意。

2.互動(dòng)空間與社群歸屬的關(guān)系分析

一些學(xué)者的研究表明互動(dòng)空間對(duì)社群歸屬有影響。在成員和社群進(jìn)行信息互動(dòng)的過(guò)程中，成員能從社群信息中的文字、圖片、色彩等符號(hào)中產(chǎn)生一種自己屬于這個(gè)共同體的意識(shí)，能想象到很多其他和自己類(lèi)似的人群在這里活動(dòng)，“我們”的相似性在這些符號(hào)中都能顯示出來(lái)，成員能找到一種歸屬的感覺(jué)［27］。也就是說(shuō)，虛擬社群成員互動(dòng)的情況越好，會(huì)使得其對(duì)社群的歸屬感越強(qiáng)。在關(guān)于虛擬社群的研究中，李廣艷（2009）通過(guò)對(duì)教育虛擬社群的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)教師和學(xué)生、學(xué)生和學(xué)生之間存在較好的人際關(guān)系時(shí)，同樣有利于社群歸屬感的形成［28］。虛擬社群成員與社群的人際互動(dòng)有助于提升成員的歸屬感。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H2a信息互動(dòng)正向影響社群歸屬。

H2b人際互動(dòng)正向影響社群歸屬。

3.互動(dòng)空間與社群承諾的關(guān)系分析

Eisenberger等（2001）認(rèn)為成員從社群獲得信息支持后，將會(huì)產(chǎn)生一種關(guān)心組織利益的義務(wù)感，從而增加成員對(duì)社群的感情承諾［29］。王新新等（2010）的研究驗(yàn)證了品牌社群的信息價(jià)值和社會(huì)價(jià)值越高，其對(duì)品牌社群承諾越強(qiáng)［30］。如果成員從社群內(nèi)部獲得的信息越多，與內(nèi)部成員的人際互動(dòng)越多，成員對(duì)社群的關(guān)系依賴性越強(qiáng)，成員對(duì)組織承諾就越強(qiáng)。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H3a信息互動(dòng)正向影響社群承諾。

H3b人際互動(dòng)正向影響社群承諾。

（二）虛擬求職社群互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力的關(guān)系分析

金立印（2007）驗(yàn)證了價(jià)值與忠誠(chéng)之間的關(guān)系，指出虛擬品牌社群成員所感知的社交價(jià)值和信息價(jià)值越高，對(duì)社群就越為忠誠(chéng)［23］。在虛擬求職社群中，成員通過(guò)信息互動(dòng)，如閱讀帖子來(lái)獲取某個(gè)企業(yè)的信息，了解相關(guān)的情況后，成員會(huì)被該企業(yè)所吸引。在人際互動(dòng)中，成員可以接觸到對(duì)相同雇主感興趣的其他成員，他們對(duì)雇主的情況進(jìn)行交流，此外還能延伸出關(guān)于興趣、愛(ài)好、生活等方面的交流，成員能在社群內(nèi)形成親密關(guān)系以及良好的共享、溝通氛圍。這種形式的人際互動(dòng)會(huì)對(duì)雇主品牌外部吸引力產(chǎn)生積極的影響。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H4a信息互動(dòng)正向影響雇主品牌外部吸引力。

H4b人際互動(dòng)正向影響雇主品牌外部吸引力。

（三）社群意識(shí)與雇主品牌外部吸引力的關(guān)系分析

Rosenbaum等（2005）證實(shí)了消費(fèi)者的社群意識(shí)對(duì)品牌忠誠(chéng)有積極影響［31］。類(lèi)似地，本文認(rèn)為，在求職社群中，成員對(duì)社群滿意度越高，雇主品牌外部吸引力越大。Hsiu－Fen Lin（2008）從系統(tǒng)特征和社會(huì)資本的角度來(lái)分析虛擬社群成功的決定因素，驗(yàn)證了歸屬感對(duì)忠誠(chéng)度有正向的影響［32］。在虛擬求職社群中，較高的社群歸屬有助于提升雇主品牌外部吸引力。王新新和薛海波（2010）的研究表明，品牌社群承諾會(huì)促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。成員對(duì)社群承諾越高，雇主品牌外部吸引力對(duì)其影響越顯著［30］。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H5a社群滿意正向影響雇主品牌外部吸引力。

H5b社群歸屬正向影響雇主品牌外部吸引力。

H5c社群承諾正向影響雇主品牌外部吸引力。

（四）社群意識(shí)的中介作用

Shang等（2006）對(duì)蘋(píng)果品牌電腦在線品牌社群的研究表明，如果進(jìn)入網(wǎng)站的群體能夠獲取豐富的信息價(jià)值，往往會(huì)對(duì)品牌更加忠誠(chéng)，且將持續(xù)保持對(duì)此社群的訪問(wèn)［33］。Schouten等（2007）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從品牌社群中獲得的獨(dú)特體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌社群活動(dòng)的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度［34］。舒建華（2008）通過(guò)對(duì)銀行財(cái)富俱樂(lè)部的研究，指出社群認(rèn)同、社群承諾在感知價(jià)值和社群忠誠(chéng)之間起到中介效應(yīng)［35］。基于前人的研究，本文認(rèn)為在虛擬求職社群中，社群意識(shí)在社群成員的信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力之間起中介作用。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H6a社群滿意在信息互動(dòng)和雇主品牌外部吸引力之間起中介效應(yīng)。

H6b社群滿意在人際互動(dòng)和雇主品牌外部吸引力之間起中介效應(yīng)。

H7a社群歸屬在信息互動(dòng)和雇主品牌外部吸引力之間起中介效應(yīng)。

H7b社群歸屬在人際互動(dòng)和雇主品牌外部吸引力之間起中介效應(yīng)。

H8a社群承諾在信息互動(dòng)和雇主品牌外部吸引力之間起中介效應(yīng)。

H8b社群承諾在人際互動(dòng)和雇主品牌外部吸引力之間起中介效應(yīng)。

四、研究方法

（一）研究對(duì)象

本文研究的是虛擬求職社群互動(dòng)對(duì)雇主品牌外部吸引力的影響。此次研究的對(duì)象是虛擬求職社群。根據(jù)本文對(duì)虛擬求職社群的定義，符合這一標(biāo)準(zhǔn)的群體基本要滿足兩個(gè)條件：一要有求職意愿或經(jīng)歷，二要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)獲取相關(guān)的求職信息。應(yīng)屆生滿足以上兩個(gè)條件，并且在研究互動(dòng)空間時(shí)，他們的信息互動(dòng)和人際互動(dòng)會(huì)更為明顯，這將有助于本研究。同時(shí)，在校學(xué)生的調(diào)研數(shù)據(jù)較易獲取，且問(wèn)卷有效率普遍較高。另外，要獲得更好的研究效果，研究對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷、求職意向以及期望的稅前月薪都要盡量涉及各種情況。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

本研究的調(diào)查問(wèn)卷主要分為四部分。第一部分，對(duì)互動(dòng)空間的測(cè)量，主要涉及2個(gè)變量——信息互動(dòng)和人際互動(dòng)，共10個(gè)小題。第二部分，對(duì)社群意識(shí)的測(cè)量，主要涉及3個(gè)變量——社群滿意、社群歸屬和社群承諾，共12個(gè)小題。第三部分，對(duì)雇主品牌外部吸引力的調(diào)查，共3個(gè)小題。第四部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、求職意向以及期望的稅前月薪。

研究中各變量的測(cè)量是在前人研究所使用量表的基礎(chǔ)上修改而成。其中，信息互動(dòng)參照McAlexander等（2002）［6］和范曉屏（2007）［36］，人際互動(dòng)依據(jù)盧艷峰（2005）［14］和劉新（2011）［37］，社群滿意依據(jù)Ridings（2002）［38］，社群歸屬參照董子凡（2008）［21］，社群承諾依據(jù) Morgan和 Hunt（1994）［39］和Carlson（2008）［40］，雇主品牌外部吸引力參照謝永芳（2012）。在本次調(diào)查中，除基本信息調(diào)查內(nèi)容外，其他部分均采用李克特的七分量表法，從1分到7分（1＝非常不同意，7＝非常同意）。

（三）研究方法與數(shù)據(jù)收集

本研究的主要研究方法是問(wèn)卷調(diào)查法，所有題目采取封閉式設(shè)計(jì)，進(jìn)一步用所得到的量化數(shù)據(jù)作為分析的依據(jù)。為了保證調(diào)查問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)結(jié)果的信度和效度能達(dá)到一定水平，并且檢查在問(wèn)卷中是否會(huì)有措辭不當(dāng)、語(yǔ)意不清等表達(dá)方面的問(wèn)題，本研究先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，將最初設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給天津大學(xué)的80位朋友和同學(xué)，回收到76份有效問(wèn)卷。通過(guò)SPSS18.0軟件對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行了信度和效度分析，采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s Alpha系數(shù)）進(jìn)行檢驗(yàn)，以及因子分析法，均達(dá)到要求。在修改了不當(dāng)?shù)拇朕o后，研究進(jìn)入正式調(diào)查階段。本文研究采取紙質(zhì)方式于4～6月畢業(yè)季的三個(gè)月中，在天津市的五所高校發(fā)放750份問(wèn)卷，回收704份，剔除存在關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失和明顯敷衍回答的問(wèn)卷后，最終獲得622份有效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷回收率為82.93%。樣本信息基本情況的描述統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）變量測(cè)量的信度與效度

1.信度分析

信度分析是為了了解調(diào)查問(wèn)卷的可靠性，主要用來(lái)表現(xiàn)測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一貫性、一致性、穩(wěn)定性和再現(xiàn)性。本次研究采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s Alpha 系數(shù)）作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，Nunnaly（1978）指出Cronbach’s Alpha 系數(shù)若超過(guò)0.7則信度很高，若小于0.35則屬于低信度范圍，0.5為最低可接受的信度水平［41］。同時(shí)，根據(jù)修正后項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)（CITC）≥0.5［42］對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行凈化。

本研究對(duì)信息互動(dòng)、人際互動(dòng)、社群滿意、社群歸屬、社群承諾和雇主品牌外部吸引力的信度分析結(jié)果如表2所示。所有題項(xiàng)的CITC均大于0.5。Cronbach’s Alpha均大于0.8，總體問(wèn)卷的Cronbach’s Alpha 系數(shù)值高達(dá)0.952，且刪除任何一個(gè)題項(xiàng)基本都不能顯著提升Cronbach＇α值，由此可知本研究的量表具有很高的內(nèi)部一致性。

表1 有效樣本結(jié)構(gòu)描述

2.效度分析

效度分析是為了評(píng)估問(wèn)卷的有效性，即運(yùn)用量表或其他評(píng)估方法所獲得的結(jié)果達(dá)到期望目標(biāo)的程度。本研究采用因子分析法來(lái)測(cè)量選項(xiàng)是否能反映各個(gè)變量的大部分信息。

本次研究通過(guò)使用SPSS18.0的分析，檢測(cè)結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出，所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7，較好地分別反映了各個(gè)變量。各個(gè)變量的平均方差抽取量（AVE）均超過(guò)了通常的臨界值0.50，各個(gè)變量的組合信度（CR）均在0.80以上，超過(guò)了通常的臨界值0.60。因此，量表的效度較好。

表2 量表可靠性分析

表3 各變量的效度分析

（二）回歸分析

1.信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與社群意識(shí)的回歸分析

（1）信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與社群滿意的回歸分析。采用多元回歸分析方法檢驗(yàn)信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與社群滿意之間的關(guān)系（見(jiàn)表4），結(jié)果表明，人際互動(dòng)對(duì)于社群滿意具有顯著的正向影響。但是，信息互動(dòng)對(duì)于社群滿意卻沒(méi)有顯著的影響。可見(jiàn)，在虛擬網(wǎng)絡(luò)社群上，簡(jiǎn)單的信息互動(dòng)是不能讓該群體對(duì)社群產(chǎn)生滿意。只有當(dāng)人們?cè)谏缛褐械玫剿说膸椭⒔⒂押玫年P(guān)系以及在人脈上有所拓展時(shí)，群體才會(huì)對(duì)社群產(chǎn)生滿意感。

因此，假設(shè)H1b通過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)H1a未通過(guò)驗(yàn)證。

表4 信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與社群滿意的多元分析回歸

（2）信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與社群歸屬的回歸分析。采用多元回歸分析方法檢驗(yàn)信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與社群歸屬之間的關(guān)系（見(jiàn)表5），結(jié)果表明，人際互動(dòng)對(duì)于社群歸屬具有顯著的正向影響。但是，信息互動(dòng)對(duì)于社群歸屬卻沒(méi)有顯著的影響。可見(jiàn)，在虛擬網(wǎng)絡(luò)社群上，社群歸屬來(lái)源于人際互動(dòng)，這包含在社群中得到他人的幫助、建立友好的關(guān)系以及人脈上的拓展，單純的信息互動(dòng)對(duì)增強(qiáng)社群歸屬感沒(méi)有幫助。

因此，假設(shè)H2b通過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)H2a未通過(guò)驗(yàn)證。

表5 信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與社群歸屬的多元回歸分析

表6 信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與社群承諾的多元回歸分析

（3）信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與社群承諾的回歸分析。采用多元回歸分析方法檢驗(yàn)信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與社群歸屬之間的關(guān)系（見(jiàn)表6），信息互動(dòng)對(duì)于社群承諾具有顯著的負(fù)向影響，人際互動(dòng)對(duì)于社群歸屬具有顯著的正向影響。在虛擬網(wǎng)絡(luò)社群上，更多的信息方面上的互動(dòng)，反而降低了社群成員的社群承諾，不愿意去維持與社群的關(guān)系，這可能是由于信息數(shù)量雖然增加，但可能信息質(zhì)量下降了。而人際方面的互動(dòng)卻能增進(jìn)該群體的社群承諾，才會(huì)更加在乎與該社群的關(guān)系。

因此，假設(shè) H3b通過(guò)驗(yàn)證，H3a與假設(shè)相反。

2.信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力的回歸分析

采用多元回歸分析方法檢驗(yàn)信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力之間的關(guān)系（見(jiàn)表7）。結(jié)果表明，人際互動(dòng)對(duì)于雇主品牌外部吸引力具有顯著的正向影響。但是，信息互動(dòng)對(duì)于雇主品牌外部吸引力卻沒(méi)有顯著的影響。由此可見(jiàn)，想要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)增進(jìn)雇主品牌的外部吸引力時(shí)，在社群的建立過(guò)程中，要非常重視人際互動(dòng)建立。

因此，假設(shè)H4b通過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)H4a未通過(guò)驗(yàn)證。

表7 信息互動(dòng)和人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力的多元回歸分析

3.社群滿意、社群歸屬和社群承諾與雇主品牌外部吸引力的回歸分析

采用一元回歸的方法分別檢驗(yàn)社群滿意對(duì)雇主品牌外部吸引力的影響、社群歸屬對(duì)雇主品牌外部吸引力的影響以及社群承諾對(duì)雇主品牌外部吸引力的影響。結(jié)果如表8所示，社群滿意對(duì)雇主品牌外部吸引力具有顯著的正向影響，社群歸屬對(duì)雇主品牌外部吸引力具有顯著的正向影響，社群承諾對(duì)雇主品牌外部吸引力具有顯著的正向影響。由此可見(jiàn)，在虛擬求職社群中，社群意識(shí)越強(qiáng)，雇主品牌外部吸引力越明顯。

因此，假設(shè)H5a、H5b和H5c通過(guò)驗(yàn)證。

表8 社群滿意、社群歸屬和社群承諾與雇主品牌外部吸引力的回歸分析系數(shù)值

4.社群滿意、社群歸屬和社群承諾的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

（1）社群滿意的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)社群滿意的中介效應(yīng)，按照溫忠麟等（2004）［43］對(duì)中介效應(yīng)檢驗(yàn)的闡述，采取以下步驟進(jìn)行分析，如表9所示：檢驗(yàn)自變量信息互動(dòng)和人際互動(dòng)對(duì)于因變量雇主品牌外部吸引力的影響，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力的顯著性得到了驗(yàn)證，因而停止分析社群滿意在信息互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力之間的中介效應(yīng)；檢驗(yàn)自變量人際互動(dòng)對(duì)于中介變量社群滿意以及中介變量社群滿意對(duì)因變量雇主品牌外部吸引力的影響，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)以及中介變量社群滿意的顯著性均得到驗(yàn)證；檢驗(yàn)自變量信息互動(dòng)、人際互動(dòng)和中介變量社群滿意對(duì)因變量雇主品牌外部吸引力的影響，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)和社群滿意與雇主品牌外部吸引力的顯著性得到驗(yàn)證。

表9 社群滿意的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)上訴三步的回歸結(jié)果，在控制了社群滿意后，人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力的關(guān)系明顯減弱，但是顯著性關(guān)系依然存在，表明社群滿意在人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力中起部分中介作用。因此，假設(shè)H6b得到驗(yàn)證，假設(shè)H6a未通過(guò)驗(yàn)證。

（2）社群歸屬的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)社群歸屬的中介效應(yīng)，按照溫忠麟等（2004）［43］對(duì)中介效應(yīng)檢驗(yàn)的闡述，采取以下步驟進(jìn)行分析，如表10所示：檢驗(yàn)自變量信息互動(dòng)和人際互動(dòng)對(duì)于因變量雇主品牌外部吸引力的影響，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力的顯著性得到了驗(yàn)證，因而停止分析社群歸屬在信息互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力之間的中介效應(yīng)；檢驗(yàn)自變量人際互動(dòng)對(duì)于中介變量社群歸屬以及中介變量社群歸屬對(duì)因變量雇主品牌外部吸引力的影響，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)以及中介變量社群歸屬的顯著性均得到驗(yàn)證；檢驗(yàn)自變量信息互動(dòng)、人際互動(dòng)和中介變量社群歸屬對(duì)因變量雇主品牌外部吸引力的影響，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)和社群歸屬與雇主品牌外部吸引力的顯著性得到驗(yàn)證。

表10 社群歸屬的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)上訴三步的回歸結(jié)果，在控制了社群歸屬后，人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力的關(guān)系明顯減弱，但是顯著性關(guān)系依然存在，表明社群歸屬在人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力中起部分中介作用。因此，假設(shè)H7b得到驗(yàn)證，假設(shè)H7a未通過(guò)驗(yàn)證。

（3）社群承諾的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)社群歸屬的中介效應(yīng)，按照溫忠麟等（2004）［43］對(duì)中介效應(yīng)檢驗(yàn)的闡述，采取以下步驟進(jìn)行分析，如表11所示：檢驗(yàn)自變量信息互動(dòng)和人際互動(dòng)對(duì)于因變量雇主品牌外部吸引力的影響，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力的顯著性得到了驗(yàn)證，因而停止分析社群承諾在信息互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力之間的中介效應(yīng)；檢驗(yàn)自變量人際互動(dòng)對(duì)于中介變量社群承諾以及中介變量社群承諾對(duì)因變量雇主品牌外部吸引力的影響，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)以及中介變量社群承諾的顯著性均得到驗(yàn)證；檢驗(yàn)自變量信息互動(dòng)、人際互動(dòng)和中介變量社群承諾對(duì)因變量雇主品牌外部吸引力的影響，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)人際互動(dòng)和社群承諾與雇主品牌外部吸引力的顯著性得到驗(yàn)證。

表11 社群承諾的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)上訴三步的回歸結(jié)果，在控制了社群承諾后，人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力的關(guān)系明顯減弱，但是顯著性關(guān)系依然存在，表明社群歸屬在人際互動(dòng)與雇主品牌外部吸引力中起部分中介作用。因此，假設(shè)H8b得到驗(yàn)證，假設(shè)H8a未通過(guò)驗(yàn)證。

六、結(jié)論、啟示與局限性

（一）研究結(jié)論

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于雇主品牌的大量研究主要集中在最佳雇主評(píng)選實(shí)踐，而關(guān)于雇主品牌的理論研究尚處于起步階段。本研究創(chuàng)新地從社群視角出發(fā)，探討虛擬求職社群互動(dòng)對(duì)雇主品牌外部吸引力的影響，得到以下三點(diǎn)結(jié)論。

（1）在虛擬求職社群互動(dòng)的過(guò)程中，信息互動(dòng)對(duì)社群承諾起負(fù)向作用，與其他變量之間不存在顯著的相關(guān)性，這可能是由于虛擬求職社群上的信息不真實(shí)性造成的。

（2）在虛擬求職社群互動(dòng)的過(guò)程中，人際互動(dòng)直接正向影響雇主品牌外部吸引力。也就是說(shuō)，人際互動(dòng)越頻繁，對(duì)雇主品牌外部吸引力的影響越大。

（3）社群滿意在人際互動(dòng)和雇主品牌外部吸引力之間起部分中介效應(yīng)；社群歸屬在人際互動(dòng)和雇主品牌外部吸引力之間起部分中介效應(yīng)；社群承諾在人際互動(dòng)和雇主品牌外部吸引力之間起部分中介效應(yīng)。

（二）雇主品牌吸引力提升的啟示

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，為了提升雇主品牌外部吸引力，虛擬求職社群的人際互動(dòng)是十分重要的。企業(yè)為了能夠吸引更多的優(yōu)秀人才，可以考慮以下三點(diǎn)建議。

（1）在相應(yīng)的求職網(wǎng)站和論壇上，或是企業(yè)自身的官方網(wǎng)站上，建立與求職者之間的人際互動(dòng)以及求職者之間人際互動(dòng)的平臺(tái)。通過(guò)這樣的平臺(tái)，使得求職者豐富其既有的人際網(wǎng)絡(luò)，建立與社群成員良好的穩(wěn)固關(guān)系。在形成一定規(guī)模后，企業(yè)可以考慮組織社群成員的線下見(jiàn)面會(huì)，有助于促進(jìn)更好的人際互動(dòng)。

（2）基于社群意識(shí)對(duì)雇主品牌外部吸引力的顯著正向影響，在建立虛擬求職社群后，要著力維護(hù)該虛擬求職社群，使得社群成員對(duì)該社群滿意，傾心維護(hù)和該社群的關(guān)系，并認(rèn)為這種社群成員關(guān)系值得去努力維持。不僅如此，良好的人際互動(dòng)會(huì)促進(jìn)對(duì)社群的滿意，增加對(duì)社群的歸屬感，加大了對(duì)社群的承諾，從而提升雇主品牌外部吸引力，達(dá)到吸引外部人才的目標(biāo)。

（3）企業(yè)要處理好信息互動(dòng)，過(guò)多的信息導(dǎo)致較低的社群承諾。在信息量多的同時(shí)，要保持信息的準(zhǔn)確性。在信息互動(dòng)和人際互動(dòng)的建設(shè)中，應(yīng)將重點(diǎn)放在人際互動(dòng)的建立中，因?yàn)樵谛畔⒒?dòng)方面的投入對(duì)提升雇主品牌外部吸引力的作用甚微。

（三）研究局限和未來(lái)研究方向

本研究結(jié)論仍有不足之處，有待今后進(jìn)一步深入研究。實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)自高校的在校學(xué)生，結(jié)果對(duì)于在職員工的虛擬求職社群互動(dòng)對(duì)雇主品牌外部吸引力的影響是否具有適用性還需進(jìn)一步的研究驗(yàn)證；由于考慮到選取樣本的難易程度，本研究沒(méi)有針對(duì)特定的雇主品牌進(jìn)行研究，而是面向所有的求職網(wǎng)站和求職論壇上的企業(yè)，因此，研究對(duì)象比較廣泛。

因此，在未來(lái)研究中，可以選擇特定企業(yè)的論壇以及在此論壇上進(jìn)行過(guò)互動(dòng)的在校學(xué)生和在職員工，看其在虛擬社群互動(dòng)過(guò)程中是否對(duì)雇主品牌外部吸引力產(chǎn)生影響。同時(shí)，在本研究中信息互動(dòng)變量對(duì)其他變量的影響與之前的研究不太一致，可以進(jìn)行再深入的研究。此外，本研究只把虛擬求職社群互動(dòng)（信息互動(dòng)和人際互動(dòng)）作為自變量來(lái)探討其對(duì)雇主品牌外部吸引力的影響，未來(lái)研究中還可以考察其他的自變量和作用機(jī)理。

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