歡迎進(jìn)入戲劇化營(yíng)銷時(shí)代

王超

從 2013年的昵稱瓶到2014年的歌詞瓶再到今年的臺(tái)詞瓶，這兩年，可口可樂(lè)的創(chuàng)意瓶就像每年一季的熱播娛樂(lè)劇一樣，賺足了眼球和話題，成為營(yíng)銷界的熱播娛樂(lè)劇。

可口可樂(lè)每年推出的創(chuàng)意瓶， 均具備輕松、有趣、好玩、特別、顛覆、人性化、參與感等一切熱播娛樂(lè)劇目的必備元素，因此，與其說(shuō)這是可口可樂(lè)每年一季的營(yíng)銷行動(dòng)，倒不如說(shuō)可口可樂(lè)以自身包裝為播出平臺(tái)，上演了一出出夏季檔娛樂(lè)劇。當(dāng)然，可口可樂(lè)也贏得了品牌和消費(fèi)者的深度黏合，在碳酸飲料品類整體止步不前的境況下，用趣味性的戲劇化營(yíng)銷保持了品牌的影響力和強(qiáng)大勢(shì)能。

如今，除了可口可樂(lè)，大大小小的品牌都涌入了戲劇化營(yíng)銷的大潮中。百事可樂(lè)就不說(shuō)了，作為可口可樂(lè)的老對(duì)手，兩者在對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上本身就充滿了挑戰(zhàn)對(duì)壘的戲劇化娛樂(lè)因素。針對(duì)今年的可口可樂(lè)臺(tái)詞瓶，百事可樂(lè)以“贊者不在遲，好戲?yàn)閴狠S”與其叫板，演繹挑戰(zhàn)精神的情懷大片，兩個(gè)品牌領(lǐng)銜共同撐起了一檔夏季戲劇化營(yíng)銷的大戲，繁榮了碳酸飲料品類。

此外，加多寶、王老吉兩冤家也不甘落后。從被迫換名到改換金罐，加多寶陸續(xù)上演了悲情戲、感恩戲，引發(fā)大眾的圍觀、同情和口水，而王老吉從被動(dòng)唱對(duì)臺(tái)戲到今年獨(dú)唱“態(tài)度罐”，也在努力演一出好戲打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)臺(tái)戲外，獨(dú)角戲演得比較成功的是杜蕾斯，杜杜就像是生活在你周圍的一個(gè)喜劇演員，總會(huì)時(shí)不時(shí)地拿些社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)插科打諢。可圈可點(diǎn)的還有張君雅小妹妹和江小白，它們的舞臺(tái)多靠包裝或海報(bào)，小制作的雞毛蒜皮的生活劇讓其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中也能脫穎而出。雕爺牛腩、黃太吉煎餅用傳奇的創(chuàng)始人故事、開(kāi)豪車送煎餅、500萬(wàn)秘方、追求“無(wú)一物無(wú)來(lái)歷，無(wú)一處無(wú)典故”的手法以及充滿戲劇化式的夸張，成就了其所謂具有互聯(lián)網(wǎng)思維的爆發(fā)式品牌。

戲劇化作為現(xiàn)實(shí)生活的調(diào)味劑，從來(lái)都是惑動(dòng)人心的絕佳方式。各種真人秀絕對(duì)不是在秀真人真事，演員們的各種表現(xiàn)是經(jīng)過(guò)戲劇化處理了的，或悲情、勵(lì)志，或賣萌、耍寶，節(jié)目編導(dǎo)會(huì)根據(jù)觀眾的需求設(shè)計(jì)好。要想在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)抓住觀眾的眼球和心情，沒(méi)有戲劇化的夸張、渲染、跌宕起伏，怎么能同步激發(fā)觀眾的同喜同悲同歡樂(lè)？

營(yíng)銷的最高境界是抓心，從這個(gè)角度看，每一個(gè)熱播劇和熱播節(jié)目都是營(yíng)銷人心的高手。現(xiàn)在好多品牌都在用趣味、好玩、情感、顛覆、參與感等方式向消費(fèi)者示好，而這些方式充滿了戲劇化的娛樂(lè)性，所以品牌商要用這些方式讓自己成為商業(yè)舞臺(tái)上永不落幕的熱播劇。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌的戲劇化營(yíng)銷有了更肥沃的土壤，并得以施展。信息技術(shù)帶來(lái)的巨大變化，也投射到了人們的價(jià)值意識(shí)上，單一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)威性被打破，個(gè)體成為信息內(nèi)容的制造者和傳播者，因而土豪有土豪們的方式，屌絲有屌絲們的方式，呆萌、耍寶、勵(lì)志、炫富、裝逼，各種真實(shí)人性百花齊放。品牌從中找到了足夠豐富的戲劇化素材形成自己的類型劇，并在包裝、海報(bào)、微博、微信等各種渠道上演給消費(fèi)者，以期獲得共鳴和認(rèn)同，最終希望如偶像一樣贏得一批忠實(shí)粉絲。

當(dāng)然，營(yíng)銷真正走心的是產(chǎn)品，產(chǎn)品不好，戲劇化做得再足，都只能如煙花般短暫燦爛，凡客是例子，后勁疲乏的黃太吉也是。只有產(chǎn)品好、戲好，品牌才有機(jī)會(huì)在商業(yè)舞臺(tái)上永不落幕。