不止動漫

袁暢 程曦

與二十年前，提起日本文化就想到《阿信》，想到《鐵臂阿童木》、《龍珠》等豐富的日本電視劇、動漫作品不同，如今，日料、日風、日范兒……一個個完整的日本生活方式；一個從飲食到穿著，從旅游到時尚的“日系”風格，正從我們生活方式的選項之一逐漸過渡到常態的生活氛圍。這一切與近年日本的文化產業政策“COOL JAPAN（酷日本）戰略”（以下簡稱“酷日本”）戰略的出臺與實施不無關聯，進一步說，“日系”文化和價值觀的輸出與他國融入，正是“酷日本”戰略的“戰果”之一。該文將對“酷日本”戰略的由來，政策演進以及政策的亮點進行系統全面的分析。

一、“酷日本”戰略的出臺與演進

1. “酷日本”一詞的由來

1990年代后半期，在當時的英國首相布萊爾積極倡導并推動下，為振興和繁榮英國文化，實施了以“酷英國”為口號的一系列政策與活動。2002年，美國學者道格拉斯。麥克格雷在《對外政策》雜志上發表題為《日本：至酷國度》的文章，文章提出：在經歷泡沫經濟后，日本在政治、經濟上止步不前。但近年，從日系流行文化在世界范圍的人氣走高看，日本國家軟實力正在幫助日本重回經濟大國之路 。2003年5月，該文章翻譯并轉載在日本學刊《中央公論》第118卷第五號上 。此前一年，即2002年，當時日本首相小泉純一郎在施政方針的演說中，第一次提出“知識財產立國”的宣言，正式將“知識財產立國”定為“國策”——高度的國家品牌（或曰“國家軟實力”）建設戰略。

“COOL JAPAN酷日本”實際上，在我聽來，一直以為是以年輕人為中心的，動漫呀游戲一類的，非常時新，能代表現代流行文化的東西。”擔任第一任“COOL JAPAN酷日本”戰略主管大臣的稻田朋美在2013年就任會議上如是說 。“酷日本”這類詞語被平均年齡六十多歲的日本政要接受并運用到國家政策、戰略的命名和解讀中來，實在有些“裝嫩”的嫌疑，但正是這樣的語境，我們可以讀出“酷日本”戰略的對外導向，換句話說，“酷日本”戰略的基本方針就是為了日本文化的對外輸出和海外推廣。

2. “酷日本”戰略的政策演進

當幫助日本躋身世界經濟大國的制造業逐漸走向沒落，海外市場份額逐漸被新興國家（如中國）所占據，國內雇用狀況嚴峻，發現、開發高附加值并可提供大量就業的新產業，努力使之成為日本經濟的新增長點—成為日本社會各界的共識。基于世界各國對日本、日本人乃至日本文化的印象與認同，肇始于小泉政權時代即2000初的“知識財產立國”戰略，開始了日本對文化產業的打造與推廣。從“知識財產立國”到“、酷日本”戰略，從小泉到安倍，從2002到2013，一路走來，多變的日本政壇，不變的對文化產業振興的重視，在梳理日本文化政策演變的過程中，我們可以清晰看到日本政府為振興“文化產業”并向海外推廣所做出的持續的努力。

根據該計劃，日本文化產業未來發展將圍繞四個方面，分別是：1，為增強文化產業競爭力，而構筑全球化視野下的知識財產產業結構.2，為扶持中小企業，尤其是高風險企業，而提供增強知識財產經營能力的支援.3，為數字化，網絡化社會提供相關環境的完善.4，增強以內容產業為中心的軟實力建設.《2013計劃》根據上述目標，向政府各部門分別提出了期間分別為：短期（1-2年）；中期（3-4年）；長期（10年）的具體任務和要求。

英文名稱為“COOL JAPAN FUND INC.”其中，截止到2013年年底，政府（經濟產業省）承諾出資計500億日元；民間出資共計100億日元，第一任常任法人代表 吉崎浩一郎（曾于1990年任職三菱信托銀行董事）；董事長為飯島一暢（現SANKEI建設股份有限公司法人代表）；總經理為太田伸之（現任著名日本飲食連鎖“松屋”的常任執行董事）監事為木下俊男（日本注冊會計師協會理事）。

截至目前，通過梳理日本文化產業政策的演變，可以看出，盡管日本政壇頻繁更迭，但有關文化產業的政策以及扶植力度，一直延續并持續增強，甚至可以說，“文化產業振興與推廣”已經是日本高層政策思想的共識。

另一方面，日本政治構成的特殊性造成了文化產業發展過程中，政府各個部門的“政策競爭”，換言之，隨著對“文化產業”概念內涵與外延的認識逐步深入，初期的“日本品牌”戰略到中期的“內容產業推廣”一直到今天的“酷日本戰略”，其政策的實施機構先后包括了文部科學省；經濟產業省；農林水產省；外務省；總務省；國土交通省等等，各政府部門也就是各省之間為了自己的”政績”需要紛紛提出相關政策與支援計劃，無論從內容和實際操作上都難免出現“交集”，也就是“政策競合”的現象，此類現象不僅浪費了政府人力、財力資源，更容易造成效率低下，這也就解釋了為什么日本政府（知識財產戰略本部和經濟產業省）一再出臺相關解釋，不斷解釋“文化產業”的范圍。針對這一情況，安倍內閣推出了“酷日本戰略擔當大臣”一職，并設立“酷日本戰略推進會議”制度，與小泉政權設立的內閣總理大臣兼管的“知識財產戰略本部”一道，管理、協調各省的文化產業政策的制訂和執行。

政策演進的同時，日本各界對于文化產業的認識也在不斷深入，我們理解日本文化產業范圍常常以“內容產業”一詞替代，這不免有些偏頗，根據上述近十年的日本文化產業政策發展，我們可以得出：日本文化產業包括：內容產業（音樂，影像制品，游戲，漫畫，動畫）；日本傳統文化產業（日本飲食，茶文化，手工藝等非物質文化遺產）；日本建筑文化（傳統物質文化遺產，現代新材料應用等）；日本流行文化（以化妝品，服裝等為代表）；日本旅游產業等及與其相關的周邊產業。

二、酷日本戰略的構造與特點（政策亮點）

1.官民連攜模式

“官民連攜”（government-business complex）一詞不斷出現在日本的文化產業相關政策文件中，盡管國家干預的意愿以及力度是強烈而又積極的，但民間對此的爭論也從未停歇.早在2005年知識財產戰略本部下屬的內容產業專門調查會提出的<日本品牌戰略的推進-向世界宣傳魅力日本>報告書中，就明確提出：日本文化名牌構筑的四個基本理念是：一、自由的競爭；二、發揮日本人的能力和個性；三、傳統與創造；四、從消費者角度出發。2011年5月12日“COOL JAPAN酷日本戰略政府與民間知識界連攜會議”上，有民間代表建言，官民合作舉辦日本旅游產品促銷的建議 。一方面，為了充分保證自由競爭的市場氛圍；另一方面，又要兼顧政府缺位所帶來的個別領域的空窗和無序；日本政府經過長期的調查并充分聽取民間建議的基礎上，將政府的主要扶植方向定為—日本文化整體的海外推廣。同時，在以數碼影像、網絡視訊等為載體的內容產業，針對其高投入、高風險（回報不確定）、關聯度高（與其他產業）等特點，官民連攜設立風險基金，為相關企業的發展和海外推廣保駕護航。

2013年11月，按照該年6月頒布的《海外開拓需要支援機構株式會社法》，海外開拓需要支援機構株式會社登記注冊 ，英文名稱為“COOL JAPAN FUND INC”。其中，截止到2013年年底，政府（經濟產業省）承諾出資計500億日元，民間出資共計100億日元，政府控股50%，但該基金主要高層均來自民企。海外開拓需要支援機構株式會社的業績，由于剛剛創建，我們不得而知。但從為其出資的民企及其所屬行業可以清晰看出，日本政府提出”官民連攜”的意圖。

“出資民企”幾乎涵蓋了文化產業，尤其是”內容產業”的周邊所有產業，無論是上游的“廣告”、”出版”等，還是下游的”玩具”，”零售”以及“旅游”等產業，當然，新建筑材料在日本傳統建筑上的應用使傳統第二產業“工業”有了向文化產業靠攏的機會，而由此產生的附加價值更是無法估量。

日本政府兩手牽住“第二”和“第三”產業集群，試圖在發展先鋒產業（文化產業）的同時，為曾經輝煌的制造業、零售業、出版業等注入新的活力。當然，民企中的金融企業入資，更是為“官民連攜”帶來經驗和資金保障。同時，高層的民營經理人的擔當，又避免了官辦企業固有的效率低，責任多頭等弊端。就像日本首相安倍晉三在第一次“酷日本戰略推進會議”上說：“（對于文化產業的推進）政府機構雖可以以直接命令的方式主導，但其執行效率往往不能令人滿意。無論從推進“酷日本”戰略的角度上，還是從克服官辦企業的固有弊病上說，官民連攜這一形式，恰恰是解決諸多問題的一劑良藥。 ”

2.人才培育

十年樹木百年樹人，人才培育非一朝一夕之功，但文化產業振興與國家軟實力的構建刻不容緩。日本對十年前“韓流”的突然侵襲還心有余悸，近年引進的中國電視連續劇《甄嬛傳》又掀起了不小的收視熱潮，世界各國的軟實力競爭讓日本不得不從本土的實際出發，用張榜“招賢納士”的方式，由經濟產業省牽頭，委托相關民營企業負責“人才招納項目”的實施。

日本內容產業發軔于上世紀六十年代，以迪斯尼為假想對手，創造出不少世界級的優秀作品，從技術和創作上說，日本有著豐厚的技術背景和人力資源，但文化產業的特性在于創作、創意產品向市場轉化的效率和收益，從這一角度出發---能設計策劃文化產品的營銷方式并有效地實施；既能夠與創作者溝通市場信息，又能對文化產品的有準確的市場定位；深諳著作權關聯法律與國際版權交易規則的專門人才（日本稱之為：制作人）是少之又少。千金易得，一將難求，日本政府針對這類人才的培育，提出了獨到的“制作人養成計劃”，該計劃的特點，或者說原則是“ 以賽代練”。

首先，為了充分挖掘地方文化產業的潛力，日本政府向地方各個企業、民間團體發出要約邀請，要求有意者提供充分的項目企劃案，并委托專門的機構對這些企劃案進行充分論證；對政府決定采納的企劃案，張榜通知，并給予公示；同時，從已有的文化產業關聯企業中選拔有制作推廣能力和經驗的“制作人”，由政府為這些“制作人”提供必要的勞務報酬、差旅費用等，將這些“制作人”派入各個“被采納的項目”中，以促進該項目的實施。

文化產業不同于技術革新與新能源發現帶來的短期即可見效的產業領域，它是建立在經驗和學習的基礎之上的，往往在學習的同時，收獲經驗，也正基于此，“制作人”的個案“制作”能力，以及從個案中獲取的經驗，是選拔、培育合格“制作人”的捷徑之一。日本的“制作人”培育模式，既幫助了缺乏相關人才的中小企業，又在眾多個案中鍛煉的人才，從短期的收益性看，可謂“一箭雙雕”。

3.海外推廣

日本政府在扶持本土文化產業關聯企業的海外推廣的手段上，可以歸結為”重金打造，打包出擊”八字方針。

其中，在2013年酷日本戰略關于內容產業的補充預算書中，特別設立170億日元的補助金。該補助金主要用于三方面。其一，海外放映時需要的特效制作（字幕，翻譯等）成本補助，占95億日元；其二，海外公映時的首映式等成本補助（航空旅費，PR項目制作等），占60億日元；其三，國際共同制作的補助（合拍片等），占15億日元 。除了針對”內容產業”，對本土文化財產的海外宣傳也是不遺余力，通過分析2005年及2013年文化廳預算的主要項目可以看出：日本文化藝術與國際文化交流已經于2013年列為重點支出項給予預算扶持，扶持事項也出現了倍增，而2005年扶持力度則傾向于本土的文化推廣。

在重金打造海外推廣項目的同時，對于產業整體性的宣傳以及對單一推廣活動效率性的追求，使得日本政府將本土文化產業關聯企業捆綁一起。其實，與其稱之為”打包出擊”不如說是”跨界出擊”。對于”整體推廣”，日本政府嘗試了一種”綜合文化節”的會展形式。從2007年開始，這類”綜合文化節”就開始集合文化產業相關的各類企業，通過會展形式，強化日本文化產業整體形象。其中，較為知名的有”東京國際音樂市場”、”東京國際電影節”、”東京國際動漫節秋季展”等等。

在這類”綜合文化節”上，與”內容產業”（漫畫、動畫、人偶、影像、音樂等）更具關聯度的時尚、設計等產業，聚集合攏、相輔相成；并設計單一主題，在主題下分設”市場”單元，既以”日本文化產業”為整體形象對外，又于現場設置商務空間方便廠商的交流與交易。

除了資金投入與整體展示之外，日本政府還將日本駐外使領館作為宣傳陣地，外務省還在預算中特別設置使領館在駐在國宣傳日本文化的資金投入項目。難怪， “酷日本戰略”擔當大臣、“酷日本戰略推進會議”議長稻田朋美呼吁，每個日本人都是日本文化產業推廣的大使，并稱“酷日本戰略”是一場向世界宣傳日本文化的社會運動 .

（作者袁暢系東京國際大學經濟學碩士、東京國際大學經營學在讀博士；程曦系首都經濟貿易大學財政學在讀碩士研究生）