小型文化企業的發展——以小型廣告公司為例

楊恒

近 20 年來，伴隨中國經濟的高速發展，素有“經濟晴雨表”之稱的廣告行業也呈現出了疾速發展的氣勢，國家工商總局及各地政府部門相繼出臺制度鼓舞廣告行業的發展，并成立了很多以廣告行業為龍頭的文明構思園區，呈現了“花開齊放”的表象。眾所周知，廣告行業是典型的知識密布、人才密布、技術密布的三密布工業，環繞廣告工業更是延伸出一系列相關聯工業，這些工業具有低耗能、高增長，與此同時又能處理很多工作的特色，是我們十二五計劃中要重點提及發展的工業。

一、廣告行業發展現狀

廣告，顧名思義，廣而告之，作為一種信息傳播活動，廣告不僅向大眾傳遞了信息，更對消費者的行為產生巨大的影響力。中國改革開放 30 多年以來，經濟的騰飛受到了世界的矚目，也為中國的廣告業的發展提供了一片沃土。無論是廣告公司的數量，從業人員的數量，還是廣告營業額，都呈現迅速增長的態勢。

二、小廣告公司的發展戰略實施

從單一媒介代理向全案代理型轉變。積極開發原創理論打造核心競爭力 伴隨著廣告代理服務企業化的發展，廣告公司、客戶與媒體三者呈現出日趨明顯的博弈關系，行業發展的最優狀態是三方相互依存，相互制約，同時獲得共同發展。作為廣告公司，單一的從媒體手中做代理已經行不通，必須向全案代理型發展。面對有數十年甚至上百年經驗的跨國集團的圍追堵截，本土的全案代理商一路走來充滿了辛酸，在夾縫中鍛煉出來的教訓使得本土公司在策略和規劃上越來越專業。他們首先要做的是把客戶需要的策略和媒體規劃牢牢把握在自己手里，這樣對客戶以后的媒體投放有了一定的話語權。除了策略和媒體資源的支持，全案公司在品牌分析和塑造上為客戶提供的價值更是客戶非常重視的板塊。如電通公司擁有的知名的蜂巢模型，奧美的 360°品牌管理模型，都有效地解決了客戶品牌定位和品牌延伸的問題。除了媒體代理部分，該公司自身開發的數據模型，也為公司贏得了不少客戶的青睞，其中貢獻的服務費每年可達 300 萬左右。

單一領域型廣告公司選擇購并之路。單一范疇型廣告公司因為啟動資金小、風險小、收益快等特色，在建立前期對比簡單操作，一般來說，公司規劃在幾個或許十幾個人。像廣告規劃公司，集中了幾個規劃人員和電腦出圖，便可認為客戶供給 VI 規劃、畫冊、LOGO 等都能夠完結。[7]如廣告噴繪公司，集制造、噴繪、生產、安裝為一體，也就十幾個人便能夠完結整個流程操作。此類公司有存在優勢，也有較大運營風險，對外界抗風險才能對比軟弱。伴隨電腦規劃技能的前進和噴繪機器高精度化的發展，此類單一范疇內的公司也需求積極改變固有的操作形式，如影視制造公司購并廣告規劃公司和噴繪型公司，購并后的兩家或許三家公司在生產、推廣、資源整合和人員方面的分配更具科學性，公司業務之間有本來的上下游聯系變成了一家公司，信息能夠同享，優勢能夠互補，然后提升了公司的整體功能。

媒介資源型公司多元化整合。媒體資源型公司的多元化整合大幕最早在 2000 年左右拉起，經過幾年的跑馬圈地之后形成了各個細分領域的媒體巨頭，如專注寫字樓樓宇液晶電視的分眾傳媒，專注于航空領域媒體的航美傳媒等等。嘗到整合甜頭的公司紛紛伸向了相關行業的資源整合。眾所周知，中國的企業發展速度較快，但超過百年的企業卻寥寥無幾，因此在信息化高速發展的今天，如何讓企業快速提高知名度和美譽度，如何在競爭激烈的市場環境中占有一席之位是擺在眾多商家和廣告主面前的一個難題。通過對品牌的分析策劃和設計，利用市場營銷等手段，使客戶形成對企業品牌和產品的認知，從而把品牌符號鋪建到社會公眾心理，把產品輸送到消費者心里。

四、如何保證戰略的實施

提高思想認識，為戰略的實施提供群眾支持。高瞻遠矚，制定戰略，是維護公司全局觀的重要一步。戰略的實施不僅僅是個別人的事情，而是整個團隊的工作。各級人員對于實施戰略都可以做到堅定擁護，從而將戰略的實施演變為全公司的運動。通過分析和教育，讓員工認識到戰略給公司帶來的長遠效益，以及對員工的切身利益的影響，從而得到公司上下的支持，保證戰略的順利實施。

制定具體的戰略實施計劃。關于小公司來說，可以保持生計是最基本的使命。擬定合理的發展戰略則有助于公司實現溫飽，奔向小康。第一，要建立一個有才能和擔任的組織。公司戰略的施行基本上依賴于人的才能，有才能的人才給組織可以帶來更高功率的運營才能。其次，要建立支持戰略施行的有關制度和程序。再次，建立有關支持體系，詳盡領先的支持體系不只能有利于推進戰略的施行，并且可以增強組織的整體實力。只要有效地施行了戰略，才能順暢實現公司的既定目標。

考核戰略實施的效果。 企業戰略實施是否有效，要從是否發揮了企業優勢，克服了企業的劣勢，是否充分把握了企業面臨的機會出發，最終是否給企業和利益相關者帶來收益等方面來考核。因此，制定有效的考核標準有利于促進戰略的實施和實施效果的保證。PDCA 循環，是由美國著名質量管理專家戴明（W、E、Deming）首先提出的。這個系統為公司的績效考核提供了重要依據，該循環主要包括四個階段：計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）和處理（Action）。計劃是整個循環系統中的啟動步驟，戰略在實施過程中必須明確以下問題：定時化：必須按照嚴格的日程進行；流程化：必須根據企業的安排按照標準流程進行；數量化：必須通過數字和金額等指標進行經營目標的量化；具體化：對實現戰略目標做出詳細計劃，落實到具體負責人；考核化：對各部門指標進行嚴格監督和考核。實施階段中要落實責任制，做到人人有指標，人人有任務，讓企業能客觀公正的考核每個員工的業績。處理階段即考核階段，其目的是為了促進戰略的實現。企業應當采用統一的計算方法對員工的業績進行評估。只有合理的制定、督促、考核，才能確保企業戰略的順利實施。

縱觀中國廣告市場前景，可以用“風景這邊獨好”來形容，持續增長的經濟是廣告行業源源不斷發展的動力。作為本土企業，應該從實際出發，清醒地認識自己的優勢和不足，制定適合自身發展的企業戰略在知識經濟迅速發展的時代，人才的作用嚴重影響著企業的發展，沒有人才的儲備和培養，企業會受到嚴重的制約。只有通過資源的多方面整合，重視人才，吸引人才，必會迎來我國廣告行業新的春天。

（作者單位：四川文理學院）