高職院校市場營銷專業校內實踐教學探討

潘潔

進入21世紀以來，隨著我國市場經濟路線的不斷深化和完善，國內人才市場對于市場營銷專業相關人才的需求與日俱增。在這樣的背景下，以培養社會所需應用型人才為教育目標的我國高職院校，能否在加大市場營銷專業培養力度的基礎上，最大限度地從教學實踐出發，提高學生思維與操作能力，強化對該專業學生實踐能力的培養，對于學生未來的就業有著舉足輕重的影響力。因此，在現階段，從改革的角度出發強化高職院校市場營銷專業的實踐教學環節，顯得尤為必要且非常迫切。

一、構建高職院校市場營銷實踐教學課程體系框架

高職教育作為高等教育的重要組成部分，目的就是為社會培養應用型人才。從高職教育的職業性與技能性要求來看，高職院校的課程設置強調課程與職業性結合、注重培養目標與專業素養的銜接而并非強調學科整體的系統性，是高職院校的特色所在。現代高職院校市場營銷專業學生需要具備的能力有兩大方面：基本能力和專業能力。基本能力包括：表達能力、禮儀能力、思維與創新能力和團隊合作能力；專業能力包括：市場調研及開拓能力、市場交際與談判能力、促銷策劃能力與網絡營銷能力。因此，在市場營銷專業課程的設置方面，高職院校應當根據人才市場及營銷市場人才需求及崗位要求，有選擇性地選取學科中最為貼近市場營銷職業能力的相關專業知識，與專業培養目標的能力要求構成相銜接，配合最優化的實踐教學環節，讓整個教育體系融合成為一個以學生綜合素養訓練位主體、強調崗位技能與職業要求為目的的完整課程教育體系。

實踐性課程教學是市場營銷專業課程教學的重要環節。近年來，隨著畢業生人數的逐年增長，高校畢業生就業壓力越來越大，競爭越來越激烈。如果現代高職院校的教育僅僅注重理論的系統性和全面性，或者只注重單一技能的訓練，便難以真正滿足人才市場對應用型人才的需求。筆者認為，依據高職院校市場營銷實踐教學課程體系框架，該專業實踐教學體系的構建應當圍繞圖1所示的三大方面來開展，即營銷專業課程核心主干實踐教學模式、模擬實驗室建設、畢業生實習報告模式。

圖1 市場營銷專業實踐教學體系及相關課程模式

二、市場營銷專業實踐教學安排

高職院校市場營銷專業實踐教學是一個循序漸進的過程，為了讓學生能夠扎實地掌握市場營銷相關技能，滿足社會對高職營銷人才的需求，河北外國語職業學院實施了“三步走”教學模式（如157頁圖2所示），即分成三個階段來實現實踐教學目標。具體的安排是：（1）大學一年級讓學生形成對市場營銷就業能力的認知，并對他們進行基本職業素養的培養。從新生進校正式上課前，就開設了“專業引領”課程，主要介紹行業概況、市場營銷專業的就業狀況、市場營銷相關崗位需要的能力和素質以及本專業人才培養方案，以此來提高學生的積極性，形成基本的就業意識并且初步思考大學未來三年的學習計劃。課余時間組織開展一些演講比賽、素質拓展訓練、邀請企業培訓師到校做職業培訓和演講等活動，既鍛煉了學生的表達能力，也為學生營造了一個良好的合作氛圍，同時鼓勵學生參加社團來鍛煉自己的綜合素質。（2）大學二年級完成市場營銷相關核心技能培養，主要通過課堂實訓和綜合實訓的形式來實現。（3）大學三年級完成畢業實習報告，主要通過讓學生到校外合作企業或者是自行聯系的企業參加頂崗實習以后，以實習報告的形式來實現。

“三步走”的教學模式使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，綜合能力呈現“螺旋式”上升，從而最大限度地保證學生職業素養在整個教學環節中的提升。

圖2 市場營銷專業“三步走”教學模式

三、高職市場營銷專業實踐教學體系的設計

高職市場營銷專業實踐教學體系的設計主要從三個方面進行，即營銷專業課程核心主干實踐教學模式設計、模擬實驗室建設、畢業生實習報告模式設計。

（一）營銷專業課程核心主干實踐教學模式

市場營銷專業核心主干課程包括市場營銷學、市場調查與預測、商務談判與推銷技巧、促銷管理等；專業主干課程包括商品學基礎、消費心理學、營銷策劃等。以下將對每門課程實踐教學環節的設計分別進行探討。

1.市場營銷學實踐教學環節設計。在該教學環節的設計中，教師應當引導學生最大化地進行發散性思維，用各種獎勵措施調動學生參與實踐教學環節的積極性。對教學實踐環節的考察要從多個維度進行，包括（1）學生參與的積極性、小組的團隊合作性，（2）發言的簡要性和邏輯性，（3）分析報告的條理性、完整性、深入性，（4）提出建議的創新性。

2.市場調查與預測實踐教學環節設計。市場調查與預測實踐教學目的是讓學生掌握市場調查的各種方法，設計出合理實用的調查問卷，并最終通過調查獲得數據，據此得出結論。

3.商務談判技巧實踐教學環節設計。商務談判技巧實踐教學目的在于讓學生掌握并學會熟練運用商務談判與推銷商品時的各項技巧。主要的實踐方式包括：案例分析、情景模擬和實戰推銷比賽。情景模擬主要通過提供十二個商務談判背景，讓學生分小組自選一個背景，在實訓室進行談判訓練。實戰推銷比賽，通過學生分小組自行籌集資金購進一些學生常用的物品，在學校規定的期限內進行推銷，最后以盈利的多少進行排名。

4.促銷管理實踐教學環節設計。促銷管理實踐教學目的在于讓學生能夠掌握如何制訂促銷方案。主要實踐方式包括：（1）案例分析法。挑選不同種類商品具有代表性的促銷方案與同學們分享，并讓同學們找出案例中方案的成功之處或者失敗點，并提出自己的修改意見。（2）情景模擬法。在學習現場促銷技巧時，讓同學們在模擬的情景中鍛煉促銷能力。同時，鼓勵學生在周末和節假日去做促銷兼職并在課堂上與同學們分享自己的促銷經驗。

5.商品學基礎教學實踐環節設計。商品學基礎實踐教學目的在于使學生了解商品的基本知識，同時能夠對市場上大部分商品進行鑒別分類，了解商品抽樣檢查、包裝、保養等相關知識。這就要求學生首先具備商品營業員的知識，在此基礎上，要具備商場管理人員所需的素質。

具體的實踐方式包括：（1）在學習商品分類時，要求學生到商場、超市等地，進行實地觀察和調查，了解各類商品的分類情況、具體的擺放位置和場地布置等，要求學生重點掌握自己想要了解的商品類別并最終形成報告。（2）在學習商品標準和商品條形碼時，收集自己想要了解的商品的外包裝，找出商品的標準號和條形碼，并在課堂上與其他同學一起來識別不同類別的商品標準號和條形碼。該項目內容比較簡單，學生也普遍比較感興趣，所以學習起來相對容易。（3）在學習抽樣檢查時，到校外的合作企業進行實地考察學習，身臨其境地了解商品是如何進行抽樣檢查的。（4）在學習食品和紡織品類別時，讓學生在課堂上現場品鑒茶葉和分析服裝質地，與同學分享鑒別體驗。就教學效果而言，在實際教學過程中，學生們的參與程度很高，能夠真正做到寓教于樂。

6.消費心理學實踐教學環節設計。消費心理學實踐教學目的在于讓學生能夠用所學知識。在高職院校營銷專業課程設計中，消費心理學課程設計的主要目的在于能夠讓學生了解與把握未來所面對的消費者的心理，從而能夠清晰地分析各種消費活動的動機和現象，并制定出相應的心理營銷策略。

主要的實踐方式包括：（1）消費心理案例收集和分析。每堂課開始的幾分鐘，都會抽幾名同學分享收集到的案例并用消費心理學知識加以分析。在講到一些關鍵知識點時，教師課前先挑選幾個有代表性的案例引導學生們參與討論發言，最終形成一個總體認識。（2）在學習消費群體這部分內容時，讓學生分小組選擇一個消費群體進行消費心理和行為方面的分析，并完成一份完整的報告在課堂上呈現，與其他同學分享成果并交流探討。鼓勵同學們學習用自己的眼睛去發現問題，用自己的頭腦去思考問題。（3）在學習營銷員心理時，采取情景模擬來加深學生對營銷員和消費者之間心理博弈過程的理解和把握。

7.營銷策劃實踐教學環節設計。為了更好地保證學生在從業中的營銷系統性與科學性，營銷專業開展了營銷策劃實踐環節，幫助學生學習制定完整、系統的營銷策劃書。主要的實踐教學方式是進行“項目策劃”實訓，實訓成功與否的關鍵，在于組織與實踐是否具有科學性。筆者認為高職營銷專業應當從以下三點進行組織實施：

第一，分組開展實踐教學。分組教學法作為職業教育中常用的教學方法，對于學生合作與協調能力的培養、對于學生主觀能動性的訓練和對于組內成員的優勢互補有著事半功倍的效果。將該教學方法運用到高職營銷專業這個強調協作能力的培養和成員之間優勢互補上，能夠促使每一位學生都積極參與到營銷實踐教學來。

第二，策劃項目訓練。策劃項目可以從易到難進行安排，即產品命名策劃、營銷定位策劃、企業推廣策劃、整合營銷策劃、開店創業項目策劃。每個項目實訓，會給各小組提供一個不同的實訓材料，學生通過各個項目的策劃學習以及實訓項目的完成，逐步掌握策劃技巧和流程，最終實現對整個營銷項目策劃的理解。

第三，控制營銷策劃的過程。高職營銷專業學生參與策劃項目訓練的過程，本質上也是模擬就業與從業的過程。無論是從市場調研到市場分析，還是從市場定位到4p營銷策略設計，整體上無疑是市場營銷過程的縮影。在該環節的實踐教學訓練中，教師要特別注重培養學生對整個環節的進度控制檢查，對學生各個階段、不同進度的策劃予以跟蹤性質的監控。無論是從市場分析開始到風險分析，或者從營銷方案設計開始到項目認證會的召開等一系列過程，教師都應該及時跟進，幫助學生查漏補缺。

（二）高職營銷專業模擬實驗室建設

1.市場營銷模擬實驗。相比于其他的模擬實驗，市場營銷模擬實驗并不趨向于理論或者案例為主的理論性教學，而是更強調體驗性與互動性的交流式學習，將縮小的營銷市場放到教學中，讓學生進行角色扮演、角色轉換，融案例分析專家、營銷店主與消費者于一體，通過換位思考的形式讓學生在“參與中得到提升”。同時，實驗根據每季度經營業績排名，讓學生們感受到了競爭帶來的苦與樂。

2.網絡營銷實驗。隨著電子商務的快速發展，網絡營銷已經成為當今市場營銷的主流趨勢，網絡營銷能力已經成為高職營銷專業學生所必備的技能。因此，強化學生的網絡營銷實踐實驗，是市場營銷專業所必須面對的實踐環節，進行相關的網絡營銷實驗室建設，是市場營銷專業必不可少的教學實踐形式。

（三）畢業實習報告模式變革

就當前職業院校的畢業考核而言，包括營銷專業在內的大多數高職院校專業畢業考核沿襲了本科畢業論文的形式來對學生進行最后的綜合考察。然而，在實際操作過程中，由于高職院校學生自身的素質有限，最后上交的畢業論文普遍存在著大量抄襲的現象，很少有同學能夠獨立完成一篇高質量的畢業論文。因此，河北外國語職業學院市場營銷專業進行了改革，將畢業論文改成畢業實習報告，讓學生在頂崗實習的過程中每天都記錄下工作的點滴，最后形成一篇真實可信、又有創新見解的畢業實習報告。實習報告要求對實習工作進行客觀描述，并闡述自己在實習中的所思所想。實習報告主要包括公司的簡介、工作內容的描述、實習過程的體會和經驗教訓總結，此外，學生要提出自己的改進意見，最后還需要附帶8篇實習周記。通過這樣的改革，一方面能夠督促學生在實習過程中要認真、投入地付出，善于總結經驗教訓并及時記錄下來；另一方面也使得學生最后上交的實習報告真實可信，無抄襲內容，真正鍛煉了學生的思維能力和寫作能力。

四、結束語

如何有效地開展市場營銷專業的校內教學實踐環節，把學生培養成為有專長的復合型人才，是擺在高職教育工作者面前的一項艱巨工作。本文闡述了從營銷專業課程核心主干實踐教學模式設計、模擬實驗室建設、畢業生實習報告模式設計這三個方面來構建的高職市場營銷專業實踐教學體系。在我們對校內實踐模式的探索過程中，要不斷地探索、實踐、完善新的模式，從而選擇合適的模式組合。