新的零售革命推進傳統零售業經營模式轉型

由信息技術變革所推動的新的零售革命，對傳統傳統零售業產生巨大沖擊。傳統零售企業面對前所未有的壓力和困境，為應對新形勢下網絡零售的沖擊，傳統零售企業要積極推進經營模式的轉型，以求在不斷變換的市場環境中生存發展。該文從傳統零售業面臨的困境和挑戰為立足點，提出新形勢下轉變經營模式的對策建議。

隨著市場經濟的深入發展，中國的商業零售業經歷多次重新洗牌，計劃經濟色彩濃厚的供銷社被百貨商店取代，后者又被各種類型超市和家電大賣場取代。現在，信息技術引爆零售業的又一次變革，網絡零售發展迅速，不斷擠壓傳統零售企業的的市場份額。在經濟增速放緩和網絡購物高速增長的雙重夾擊下，傳統零售業面臨前所未有的挑戰，經營陷入困境。傳統零售企業要積極推進經營模式的轉型，才能突出重圍。

一、傳統零售業經營面臨困境

據中國連鎖經營協會統計，2010年以來，連鎖百強的銷售增幅持續回落，從2010年的21%下滑至2013年的9.9%，先后回落9%、1.2%和0.9%。另據中國百貨商業協會統計，由197家零售會員企業上報的年度經營數據統計分析，2013年行業銷售總額的整體增長水平為10.75%，比上一年減少1.19個百分點，主營業務利潤率為8.87%，同上年相比下降0.07個百分點，比2006年至2011年百貨行業銷售年均增長率（16.5%）相比出現明顯下滑態勢。

實體零售商店在零售額增速下滑的同時，經營效益也出現明顯滑坡。據2013年零售行業上市公司年報數據顯示，10大知名百貨統計營業收入和凈利潤同比增速分別為17.09% 和-4.47%，凈利潤出現負增長。根據中華全國商業信息中心統計數據顯示，2013 年，全國重點大型零售企業零售額同比增長9.1%，增速較 2012 年放緩 1.1% ，創 1999 年以來最低增速。百強零售企業銷售規模同比增長 19.8%，增速較上年同期下滑 0.4%，連續第三年放緩。上述數據均顯示出，我國傳統零售企業經營出現了銷售和效益增速雙雙下滑，正處于低迷階段，亟需新的挑戰和調整。

二、新的零售革命帶來的新挑戰

移動網上零售加快普及。據中國互聯網信息中心統計顯示，中國網絡用戶中約79%的人通過手機等移動通信設備聯接互聯網。自2012年以來，中國3G網絡、智能手機和平板電腦的日趨普及，越來越多的消費者開始使用移動網上購物工具。艾瑞咨詢的數據顯示，2014年第2季度，中國移動購物交易規模達1683.9億元，網絡購物交易規模達6287.2億元，移動端交易額占比達到26.8%，同比增長47.1%，移動購物交易規模同比增長232.4%，明顯高于同期網上購物整體增速。

網絡購物人數不斷攀升。隨著一系列扶持和規范電子商務發展的政策措施出臺，網絡購物市場日趨健康有序發展。電子商務改變了傳統的零售方式，網絡零售成為新的消費增長點。隨著互聯網技術和設備的提升和普及，網絡購物規模持續增加，用戶人群不斷增多。

足不出戶的購物方式時尚新穎、省時省力。對于工作節奏較快的人群，網上購物具有獨特的吸引力。足不出戶，點擊鼠標，消費者就可以在網上將眾多商品一覽無余，節約時間，節省精力，免去逛街購物之累，還能享受送貨上門的便捷服務，方便快捷的網購模式越來越受到消費者的認同。

商品的制造流程在改變。傳統商品制造受固有流程影響，其反應速度及滿足個性化的程度，均遠遠滯后于消費者的現實需要，零售商的營銷行為也是被動的。借助網絡和信息技術，企業可以直接和消費者建立點對點（P2P）模式，滿足消費者個性化的要求。小米手機通過網絡營銷將“小米手機為發燒而生”的設計理念轉化為驚人的事實消費，手機話題的應用和微博用戶互動，不斷挖掘小米手機賣點，分享圖文并茂的小米手機測評，牢牢把握消費心理，在短時期內實現了品牌的輸入與推廣，小米從未做過廣告，但數十萬米粉成為口碑營銷的主要力量，它沒有靠硬件盈利，而是把價格壓到最低、配置做到最高，靠的是足夠多的用戶和用戶的反饋。

網購商品有成本優勢、價格優惠。傳統零售企業承擔的稅費負擔、缺乏流動資金、人工成本和租金上漲成為企業長遠發展的制約因素，導致利潤空間受到擠壓，盈利能力不斷下滑。有別于傳統零售企業，網絡商家具有庫存壓力小、經營成本低、經營規模不受場地限制等優勢，因而具有非常明顯的價格優勢，折扣幅度大于實體店。

三、積極推進零售業傳統經營模式轉型

發展O2O，實現線上線下緊密結合。O2O模式（Online To Offline）是指將線下商店與網店融合起來的營銷渠道組合。消費者在網店通過在線支持購買商品或服務后，在線下實體店取貨或享受服務。或者反之，在實體店看好商品后在網上購買。大型電器零售商在這一形勢下積極發展電子商務網絡零售，線上線下并舉，希望通過自身網店銷售的增加來彌補實體店銷售的下降，實現線上線下總銷售額穩中有升。這種模式不僅帶來網絡購物的簡單便捷，也克服網店難以提供的商品體驗，電商和實體零售商在新的零售革命中完全可以實現合作與融合，整合資源，協同創新是新形勢下最好的選擇。

抓住機遇，加快轉型步伐。面對新的零售革命，多數實體零售商在觀望和等待。從統計數據看，雖然中國連鎖百強中有超過六成的企業開展了網絡零售業務，但多為試探；與電商聯合的更少，蘇寧成功邁出“云商”之路，銀泰百貨與天貓合作，沃爾瑪與1號店合作等都取得了回報。傳統零售模式的轉型需要通過網絡技術接近顧客，通過大數據技術了解顧客需求，通過創新服務贏得顧客滿意，通過流程再造降低顧客的成本，利用新的技術與新的模式贏得零售的主動權。

推動多種渠道組合，聯合提升實力。零售商將利用各種可能的營銷渠道為顧客提供交易平臺，不僅包括傳統的實體商店，而且包括網店、手機和平板電腦等移動設備，以及社交網站、網絡家電、呼叫中心等等。企業可以遵循這個理念，選擇最適合自己的多種渠道組合。零售商可與社交網站合作開展促銷，推出移動應用，利用即時通訊或社交網站與消費者建立聯系，例如，星巴克在2012年入駐微信，還通過微博、會員項目、門店、平面媒體等與消費者溝通。零售商對于渠道的選擇應從自身實際出發，與時俱進選擇渠道組合方案。

降低物流成本，打破零售瓶頸。物流承載著商品和物資的實體流通，零售商銷售和消費者購物都要依靠物流來實現，“降本提效”的物流業對零售業的發展會帶來更多的商機。物流的質量與速度直接關系到零售商的發展，因此誰掌握了優質的物流資源，誰就會在服務消費者中占據主動，積極發展第三方物流，構建適應零售業未來發展的物流體系，也是零售企業需要解決的現實問題。

（作者單位：陜西交通職業技術學院）

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