現代卷煙零售終端如何做好卷煙促銷

李宗晟

眾所周知，促銷是一把"雙刃劍"，成功的促銷活動能夠幫助產品迅速打開市場，提高知名度和美譽度；反之，則會使零售戶和消費者產生逆反心理，對品牌本身產生懷疑。促銷的形式也多種多樣，有贊助性質的公益促銷，有辨別真假煙類的服務促銷，有關注消費者身心的健康促銷等等。該文通過對現代卷煙零售終端促銷內容的分析，找出現今終端促銷存在的陷阱，并提出如何避免終端促銷的誤區。從理論和具體實施上提出如何做好終端促銷。

一、做好終端促銷的背景

2003年起煙草行業啟動工商分離改革。工商分離之后，地方保護逐漸減弱，煙草銷售逐漸由計劃性向市場化轉變。在行業工商分開的體制改革中，規劃中的16家工業公司已全部成立，8家卷煙工業企業上劃中煙實業發展中心管理，省級局（公司）、工業公司按照“指導、服務、協調、監管”的職能定位要求，各項職能調整逐步到位。2005年內生產卷煙牌號423 個，比上年547 個減少124個，培育出了“白沙”、“紅梅”、“紅河”三個年產銷量超過百萬箱的重點名優品牌。工業企業生產的品牌越來越少，銷售的終端差異越來越小，競爭便越來越劇烈。

二、終端促銷的陷阱及誤區

當前的市場環境當中，想要快速有效的提升市場競爭能力，需要依靠富有創新性的促銷手段為依托。但是，促銷本身也是一柄雙刃劍。它可以為商家創造商機，同樣也可能使他們跌入陷阱。

促銷計劃性不強。盲目促銷，促銷手段“簡單粗暴”很容易造成商家對資源的浪費，使得促銷銷售陷入自己制造的僵局當中。整體促銷活動缺乏連續性和計劃性，使得促銷活動各環節之間的連續性不強。促銷的效果也就不會十分明顯。

卷煙促銷帶來品牌負面印象的增加。在煙草行業卷煙貨源“總量控制，俏緊平衡”的影響下，緊俏卷煙的貨源一直是供不應求，促銷在許多零售終端的眼里，往往與“不動銷”緊密掛購。對于促銷的品牌，他們的第一反映就是這個品牌為什么要促銷，是不是銷售滑坡了。一些原先擁有正常庫存的零售終端，也會拼命地出貨，他們在心理已對促銷的品牌產生了排斥的心理。因此，在很多的時候，促銷并不是正面樹立形象，而是形成了負面印象，特別是當零售客戶對促銷的實施都無動于終時，品牌或規格基本步入衰退期，已處于壽終正寢的倒計時。

卷煙促銷將帶來市場囤貨的增加。在促銷刺激市場的情況下卷煙品牌的市場訂購量將出現高幅度的增長，但是我們必須要了解到訂購量是被消費者吸收，還是囤積在終端客戶手里，后者更是問題的答案，促銷卷煙的囤積，讓原本價格穩定的市場出現紊亂。

4.卷煙宣傳的方式越來越少。

原先卷煙品牌能通過廣告、贊助在煙民或潛在消費群體中迅速傳播，而隨著煙草廣告、促銷和贊助的全面禁止，使得卷煙與消費者接觸的渠道和機會越來越少，給卷煙品牌的宣傳帶來難度。

三、有效避免誤區，以零售終端中心，做好卷煙促銷

卷煙零售終端作為整個卷煙銷售網絡的“神經末梢”，卷煙零售終端是連接煙草商業企業與消費者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地，在卷煙促銷方面也起到至關重要的作用。

有計劃的進行卷煙促銷。毋庸置疑，終端是卷煙流向消費者的必經之路，在卷煙促銷時，有計劃的選擇符合促銷品牌特點、帶動能力強、輻射范圍廣、經營思路活的零售終端作為樣本示范戶，并且合理的計劃促銷時間，一般來說促銷的最佳時間是30至40天，時間太短，剛剛建立起來的品牌形象會在短期內消失殆盡，時間過長，不但是零售戶和消費者失去新鮮感，還會讓他們產生懷疑，在普通人的印象中“銷路不好的產品才會進行促銷活動”。

做好形象展示，提高促銷宣傳。零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡單，而是要引入“視覺營銷”，刺激消費者購買，進行消費體驗，在進行卷煙促銷時，有個性、有新意的針對促銷產品進行陳列，不僅僅提升了促銷產品的宣傳力度，也能提升消費者的購買欲望。

做促銷過程跟蹤。在實時促銷活動的過程中，要時刻關注市場需求的變化，品牌銷售的變化，重點搜集促銷過程中帶來的品牌價格以及品牌庫存的變化，通過對投放的范圍、投放的數量和節奏的調控，來控制促銷的實施，實現促銷品牌市場份額的拉動和提升。

做好終端工作人員的管理。企業對終端工作人員的有效管理是零售終端管理中的首要環節。對終端工作人員的管理表現在以下幾個方面：

終端人員的培養。加強終端工作人員的培訓，根據實際情況，統一制定員工培訓計劃、培訓內容。培訓主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌推介技巧以及客戶溝通方法等。力求通過形式多樣的培訓，培養一批有經驗有技能有知識的終端工作人員

終端監督。市場經理要定期、不定期地走訪市場，對市場情況做客觀的記錄、評估，并公布結果。終端市場檢查的結果，直接反映了終端人員的工作情況。加大考核力度，有效提升工作效率，確保工作順利完成。

產品陳列。零售終端工作人員在每一個零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳列協調的前提下，向客戶提出自己的陳列建議，并盡述其優點和可以給店家帶來的利益，得到允許后，要立即幫助終端營業員進行貨位調整，用自己認真負責的工作誠度和飽滿的工作激情感染對方。好的陳列就有可能是好的銷售。

價格控制。在每次拜訪過程中，工作人員都要注意我產品和市場主銷產品售價的變動情況，如果遇到反常的價格變動，要及時追查原因，并及時向上級領導反映。監督市場價格的穩定情況，是終端工作不可缺少的一項內容。

客情關系。和各零售終端客戶之間保持良好的客情關系，是終端工作人員順利完成各項終端工作的基本保證。長期維持良好的客情關系，能使本企業的產品得到更多的推薦機會，同時可以在客戶心目中保持一種良好的企業形象，提高客戶滿意度。

（作者單位：安康市煙草公司旬陽分公司）