深化主題策劃 創造開放情景 實現良性互動

杜勝熙

提要：在當前輿論環境下，企業新聞傳播需要進一步深化主題策劃，通過多層次的媒體溝通，實現企業傳播、媒體報道、讀者需求的共贏。近兩年，中國交通建設股份有限公司深化企業新聞主題策劃，通過請進來、沉下去，形成開放式體驗，讓媒體對企業的了解更為充分，同時把媒體和專家、讀者請進來，形成三方互動格局。

關鍵詞：企業宣傳 主題策劃 互動

當前，大型國有企業需要進一步加強“請進來”的宣傳，和媒體進行充分的互動溝通，獲得公眾的知情和理解。而媒體在“走轉改”的要求下，也致力于挖掘國有企業改革發展的深度報道。讀者對大型國有企業的新聞也有著相當大的閱讀期待。如何將“三方”的需求結合起來？答案就是“主題策劃”。

開放式媒體進企業主題實踐

近年來，中國交通建設集團有限公司將“主題策劃”作為抓手，力爭實現企業、媒體和專家讀者的三方互動格局。

大學生記者訓練營走進港珠澳大橋。2012年11月25只至12月1日，中國交建與中國青年報社、中國高校傳媒聯盟共同策劃組織“大學生記者訓練營走進港珠澳大橋”活動，通過媒體和大學生8天的現場采訪和總結分享會，讓媒體和大學生充分體驗中國交建承建的港珠澳大橋。參加訓練營的20名大學生從全國600多報名者中選拔，由《中國青年報》3名記者帶隊。大學生記者分為3個小組深入項目工地，與現場工程師們同吃同住采訪體驗。《中國青年報》于當年12月12日、13日圍繞“超級工程”和“超級工程師”兩個主題，用兩個整版刊登了大學生記者們的采訪成果。50余家國內媒體播報了大學生記者走進中交港珠澳大橋的活動，累計報道約10萬字。采訪期間大學生記者通過微博等實時傳播所見所聞，活動結束后通過校園媒體與各校師生一起分爭心得。

走進企業看創新驅動發展。2013年s月8日至9日，國資委新聞中心和中國交建共同組織的“專家、媒體走進中國交建”活動邀請國務院參事任玉嶺、清華大學國情研究院院長胡鞍鋼等6名專家，《人民日報》、新華社等21家媒體記者，圍繞“創新驅動發展”主題先后走訪位于北京的中國交建總部和位于天津的三家子公司。

大型國有企業是國家創新主體。在這一活動之前，配合離岸深水港成套技術申報國家科技進步獎，中國交建邀請《科技日報》記者對該項目進行深度采訪，連續3天在頭版以共計超過8000字的長篇通訊進行了連續報道。此次再邀請媒體、專家實地走訪，希望專家和媒體能夠更深入感性地認識國家企業和國家創新間的關系。活動結束后，公司向專家記者做品牌形象調查，進一步深度溝通。5月27日，《人民日報》頭版頭條長篇通訊，以中國交建創新實踐為主要案例，全面報道了國企通過創新成長為國家脊梁的奮斗歷程，后續媒體報道近10萬字。

“走進新國企——揭秘中國橋”。2013年11月25日至29日，由國務院新聞辦五局、國務院國資委新聞中心聯合舉辦，中國交建承辦“走進新國企——揭秘中國橋”活動。4名專家，15家網絡媒體、4家紙媒記者走進中國交建，深入到中國交建與橋梁設計師、工程師進行面對面的溝通交流。5天的活動共安排了三站：一是到擁有60年歷史、云集中國最頂級橋梁設計師的中交公路規劃設計院；二是到中國最具競爭力的橋梁施工企業中交二航局；三是走進在建的目前世界上挑戰性最大的基礎工程港珠澳大橋工地現場。活動過程中，與來訪專家、記者座談交流的設計師、工程師超過40人，接受媒體專訪的超過20人。媒體報道集中展示了中國橋梁設計師、工程師的群體形象。活動開始至12月底，十九家媒體首發、轉發中長篇報道累計近200篇，圖片超過300幅。活動期間來訪者發布原創微博近300條。

請進來——關鍵是深化主題策劃

隨著市場經濟進一步發展，企業成為越來越重要的新聞信息源之一，在這種情況下，把媒體“請進來”并不是很復雜的工作。但是，把媒體“請進來”不能簡單發個通稿，介紹個背景材料，關鍵是深化主題策劃。在當前中國經濟社會發展過程中，大型企業受到越來越多的關注，媒體也希望通過報道企業來展示國家發展的具體實踐，好的主題策劃能讓媒體對主題感興趣，能調動媒體興奮點、讓媒體更加主動地報道。

一要把媒體關注、社會關注結合起來。

“走進企業看創新驅動發展”活動之前，我們了解到，習近平總書記就加強和改進國有企業宣傳工作批示傳達后，國資委及主流媒體高度重視。在這種背景下，我們策劃了國家科技創新重大專項“離岸深水港項目”創新實踐采訪體驗活動，重點在通過實地走訪，讓專家和媒體認識到企業已經是國家的創新主體。

“大學生記者港珠澳大橋訓練營”活動之前，《中國青年報》搭建了“青年態度中央企業社會責任評價”的平臺，通過青年的視角來觀察和體驗央企發展與員工生活情況。此時，港珠澳大橋工程最關鍵、最具挑戰性的節點——首節深海沉管安放工程即將來臨，項目進入最關鍵時期，社會各界高度關注。我們與中青報策劃的活動方案，很快得到了全國高校聯盟的學生記者積極響應和項目團隊的歡迎。

“走進新國企——揭秘中國橋”活動，希望全面反映出中國橋梁的現狀和發展方向，讓來訪者了解中國橋梁由追趕到超越，由橋梁古國、橋梁大國到橋梁強國的歷史進程，了解中國橋梁工程師由“自力更生”到“自主創新”奮斗歷程和奮斗精神，同時還要通過此次活動反映出新國企在中國橋梁發展過程中所起到的關鍵性作用。橋這一載體有歷史感、又在日常生活中很普遍，很容易激發共鳴。

二是傳播內容必須有優秀的品質，經得住挑剔，具有足夠的開放性。

根據事先了解，青年學生深受網絡輿論影響，對央企存在一定偏見，我們選擇的傳播主題必須能夠讓學生感受正能量、傳播正能量。港珠澳大橋由三地政府共建共管，質量、安全、環保標準均按三地最高標準執行，工藝的復雜性、技術的挑戰陸都是人類建橋史上前所未有的。支撐起這一超級工程是一群卓越的工程師團隊，他們強烈的職業榮脊感，嚴謹的工作態度，濃厚的創新意識，忘我的奉獻精神以及周密的方案計劃保證了每一個關鍵節點都如期實現，這是良好傳播的前提。中國交建港珠澳大橋項目部對大學生記者采訪非常開放，總經理要求備工區接受采訪人員要充分自信、知無不言、言無不盡，所有施工點都對大學生記者開放，敏感的技術論證會也，允許大學生旁聽。正是這種自信開放的態度，既打動了采訪者，也打動了讀者。endprint

“走進企業看創新驅動發展”活動的依托項目是“離岸深水港建設關鍵技術研究項目”，這一項目由行業主管部門交通運輸部組織、中國交建牽頭、院士領銜，帶動和聯合28家大型科研機構、知名大學和港務集團，經十多個大型工程實踐總結，產生經濟效益300多億元，成果列入13本國家行業標準，有力地加快了科技成果的落地和轉化，體現了國家倡導的市場為導向，企業為主體，產、學、研、用協同創新的科技體制改革要求。不僅實現了大面積的應用技術創新、支撐了我國“十一五”建成一批重大工程，還引導了巖土力學基礎理論研究的原始創新。從項目本身來看，完全經得起媒體和專家的推敲，也有一大批孜孜追求、忘我奉獻的人才，值得媒體挖掘。

沉下去——實現開放式深度采訪體驗

把媒體請進來，如果僅僅是在集團總部做書面材料、口頭匯報，畢竟難以請動這些見多識廣的記者和專家。我們還努力讓記者和專家沉到現場、沉到一線，既能和企業高級管理者高級工程師交流，也能和一線工程師、技術員、普通工人交流，既要給記者專家足夠的空間，也希望讓記者專家有足夠的時間。

一是總部交流、高端訪談和一線體驗、現場采風結合。“走進企業看創新驅動發展”活動中，中國交建董事長、副總裁與專家、記者面對面溝通交流，總工程師圍繞“離岸深水港”項目全面介紹了公司的創新體系、創新機制、創新成效以及核心競爭力所在，相關單位主要領導積極回答專家、記者提問。“走進新國企——揭秘中國橋”活動中，我們分別安排中國最頂級橋梁設計師的專業公路橋梁設計院和中國最具競爭力的橋梁施工企業的高管團隊和高級技術團隊，與媒體面對面充分交流；由邀請主持建設了11座長江大橋的“橋梁英雄”楊志德講述自己二十多年的建橋經歷；最后讓媒體現場參觀港珠澳大橋工地現場3天。

二是把媒體請進來并留得住、走得廣，保證記者采訪的時間和空間，真正體現走轉改的要求。“走進新國企——揭秘中國橋”活動持續5天，活動共安排北京、武漢、珠海三站采訪。“大學生記者港珠澳大橋訓練營”活動歷時8天，大學生記者分三個小組，每天清晨隨工程師到現場，每天晚上回營地集中上“午夜新聞課”，交流采訪心得與體會。“走進企業看創新驅動發展”活動安排了4場座談會，3次參觀，3個專訪。記者調侃活動“榨干了我們每一分鐘”，但由于有宏觀、有案例，有人物故事、有現場互動，專家、記者始終興趣濃厚，情緒飽滿。

傳統上，我們基本是請媒體來“聽我說”。在這幾次主題傳播活動中，邀請媒體和專家、媒體和大學生，形成一個三方交流平臺。企業是媒體報道對象，又是專家的分析對象；專家和大學生是媒體的潛在讀者，又是信息提供者；專家和大學生通過自媒體發布信息，這些信息也會被媒體引用。整個過程中，企業向媒體發布信息、專家點評、媒體采訪企業、媒體采訪專家、大學生現場體驗多項互動，展現了新媒體時代的互動特點。在活動中又加入問卷調查，形成匿名性的交流。在這個類似于論壇的空間中，企業沒有必要再自我表達，第三方的觀點直接為媒體提供了必要的平衡性的觀點。（作者是中國交通建設集團有限公司企業文化部部長、交通建設報社長）endprint