論廣告翻譯中的跨文化語用失誤

劉君華

摘 要：高職院校英語教學應該是在基礎英語教學的基礎上進行行業英語教學的探索。廣告翻譯可以作為行業英語教學內容的一個重要部分。廣告翻譯是一種跨文化交際活動，了解、避免跨文化語用失誤對廣告翻譯來說有特別重要的意義。該文對廣告翻譯中常出現的語用失誤從兩個方面進行分析研究，以求在交流過程中減少誤解，利于溝通。

關鍵詞：廣告 翻譯 語用失誤

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）07（a）-0230-01

高職院校英語教學究竟應該采用什么樣的模式，教學內容應該如何選擇，一直是一個讓人們爭論不斷的話題。

在商品貿易越來越國際化的今天，廣告翻譯在商品異國營銷過程中的作用日益重要。同其他任何翻譯一樣，廣告翻譯也是一種跨文化交際活動，文化差異對廣告翻譯影響重大。廣告翻譯能否成功取決于譯者對譯出語與譯入語的文化背景知識是否了然于胸，因此了解、避免跨文化語用失誤對廣告翻譯來說有特別重要的意義。該文對廣告翻譯中常出現的語用失誤從兩個方面進行分析研究，以求在交流過程中減少誤解，利于溝通。

1 跨文化語用失誤

“語用失誤”這個概念由英國語言學家Thomas在1983年提出，是指人們在言語交際中沒有達到完滿的交際效果的差錯。[1] 一般認為，當說話人在言語交際中使用了符號關系正確的句子，但說話不合時宜，或者說話方式不妥、表達不合習慣等，具體說來，說話人不自覺地違反了人際規范、社會規約，或者不合時間空間、不看對象、不顧交際雙方的身份、地位、場合等，違背目的語特有的文化價值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語言交際遇到障礙，導致交際不能取得預期效果或達到完滿的交際效果，這樣性質的錯誤就叫語用失誤。[2]語用失誤在母語交際中亦有體現，但是由于它與外語教學的聯系，一般都是在跨文化交際范疇內來研究它。Thomas將跨文化語用失誤分為語用語言失誤和社交語用失誤。語用語言失誤是指非本族語者賦予某個話語不同于本族語者的語用意義，或者是非本族語者把母語的言語行為策略不適當地遷移到二語中來所產生的語用失誤[3]。社交語用方面的失誤指交際中因不了解或忽視談話雙方的社會、文化背景差異而出現的語言表達失誤[4]。

2 廣告翻譯中應避免的語用語言失誤

2.1 片面的字面理解，不了解真正的語用意義

杭州西湖藕粉是我國有名的滋養品，歷史上作為“貢品”進貢給皇帝，在國內一直頗有名氣。以前，當其產品投放到國際市場時，銷路上屢屢受挫，究其原因主要是該產品的英文名稱“Hangzhou Lotus Roots Starch”譯得不妥。譯者望文生義，簡單將“藕粉”翻譯為“lotus roots starch”。在英語中，“starch”除指“粉”或“粉末狀”的物質外，還是“a white substance that is found in quite large amount in bread， potatoes etc”，所以在英語中，“starch”暗示著有長胖和增加重量的危險。不難看出漢語“粉”的語用意義和英語“starch”的語用意義迥然不同。難怪英美顧客看到這樣的品名會望而卻步，不敢問津。“lotus roots starch”偏離了英語的暗喻認知模式，這正是“杭州西湖藕粉”在國際市場上受挫的癥結所在。若改成lotus roots paste 或 powder 就好多了。

2.2 違犯英語民族的語言表達習慣

銀耳湯—— white fungus soup

fungus，mushroom都指菌類，但是fungus既指可食用菌也可指不可食用的菌，而mushroom僅指食用菌。由此可見，fungus 和mushroom是不可互用的，按照英文語用規則，銀耳湯應該翻譯為silver mushroom。

3 廣告翻譯中應避免的社交語用失誤

3.1 文化習俗差異引起社交語用失效

在國內，許多商家青睬以“白象”作為自己的品牌名稱，白象電池，白象方便面等，主要因為白象在中國傳統文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無疑會影響這些產品在英語國家的銷售，因為“White elephant”在英語里是指“a costly or troublesome possession useless to its owner”，試問有哪個顧客會買那些大而無用的東西呢？若改成silver elephant就好的多。這樣的例子舉不勝舉，在目前國內市場上深受廣大消費者喜歡的白貓洗滌品，讓人聯想到“干凈、清潔”，但是貓（cat）在英語中暗指“用心險惡、專門使壞的女人”，是“壞女人”的代稱，這讓英語國家的家庭主婦望而止步。在漢語中帶給人“美好、青春”之意的“芳芳”化妝品，因其英文商標“Fang Fang”而無人問津，因為fang在英語中是“毒牙”之意。

3.2 誤用禁忌語，引起社交語用失誤

無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。如：我國“金雞”牌鬧鐘在國外有較高聲譽，而將其譯為“Golden Cock”卻很不妥當。在中國文化中素有金雞報曉的說法，所以“金雞”牌鬧鐘深受大眾喜歡。而“Golden Cock”中的Cock在英語中除有“雄雞”的意思外，還有“雄性器官”之義，這使此譯名顯得十分粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster。這一改基本可使目標語消費者與本國消費者具有同樣的審美感受。由于和“cock”同樣的原因，“大寶SOD蜜”在國際市場上也難有作為。在英語字典中，“sod”被定義為“something someone considered unpleasant”，是一個用作罵人的忌語。由此我們可以看出，由于文化的差異，同一品牌在不同的社會中會有截然不同的理解、聯想和反應。

4 結語

語言文化的差異使得廣告翻譯極富挑戰性。廣告翻譯成功與否，廣告語言和訴求手法是否與目標語言消費者的文化心理相吻合，直接關系到商品信息能否在目標語國家無障礙傳播。在廣告翻譯中，我們既要注重語言的表現形式，又要重視文化差異，立求譯文符合目標語消費者的文化傳統和消費心理，使得譯文具有與原廣告同等的感染力。

參考文獻

[1] Thomas.J..Cross-cultural pragmatic failure[J].Applied Linguistics.1983，4（2）： 91-92.

[2] 孫亞，戴凌.語用失誤研究在中國[J].外語與外語教學，2000（3）.

[3] 王得杏.英語話語分析與跨文化交際[M].北京：北京語言文化大學出版社，1998.

[4] 何自然.語用學和英語學習[M].上海：上海外語教育出版社，1997.endprint