中國企業營銷渠道研究的新綜合范式

2014-11-10 12:25:50趙冰溫宏建

財經問題研究 2014年7期

趙冰+溫宏建

摘要：渠道研究是營銷研究中的重要組成部分，有多個學科多個視角介入，形成不同的研究范式。但是，不同學科領域涉及渠道的相關研究多為獨立發展，單一研究范式無法覆蓋渠道研究的全部內容。特別是中國企業的營銷渠道面臨著獨特的問題，需要整合現有研究范式進行統一研究。本文從中國企業營銷渠道研究的缺陷出發，在營銷渠道的多元研究范式基礎上探索整合各種研究范式，形成一個涵蓋渠道研究內容的新綜合范式框架，在此框架下進行渠道研究將彌補現有研究的缺陷與不足。

關鍵詞：營銷渠道；；渠道研究；研究范式；中國企業

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2014）07011206

渠道是一個多元研究介入的領域。在渠道研究中，經濟學、管理學、法學、社會學、地理學和溝通學等多個學科從不同的視角介入，使渠道研究成為一個異彩紛呈、成果豐碩的領域。但是，這些學科領域涉及渠道的相關研究及其知識幾乎都是獨立發展，缺乏有力的整合。由于不同學科體系對渠道研究的介入，導致了不同研究方法的廣泛應用，從質性研究的田野作業，一直到規范的數量模型或者模擬，呈現了一種多元化的局面。

現有渠道研究主要有兩個基本范式：第一是微觀經濟學的范式，這個范式通過微觀經濟學的分析提取營銷渠道的功能和制度要素，加以分析和重構，形成分析框架。由于經濟學與營銷研究傳統的關系，這個方面的努力歷來不絕如縷[1]。第二是行為范式，通過對渠道成員的行為分析，形成相關的框架和理論，以應用到渠道建設中去[2]。有學者補充認為，除了上述范式之外，在營銷渠道的研究中，還存在一個管理學的范式[3]。不過，至少到20世紀80年代之前，對于營銷渠道的研究，一直是在多種范式之下展開的，包括傳統的經濟學范式，從成本效益的角度對渠道進行研究，也包括了管理學范式，從計劃和組織角度對渠道組建和運行加以研究，還有一些跨學科的研究，如從社會學和心理學提出的渠道問題[4]。

一、中國企業營銷渠道研究的缺陷與不足

盡管學者們對中國企業的營銷渠道進行了不斷地研究，但由于商業環境、社會文化的差異，中國的渠道研究面臨著特有的問題。而且，由于出發點不同，學術界與企業界對于渠道研究的關注點存在一定差異或錯位，因此，渠道研究從整體上來看存在明顯的問題。

第一，渠道研究所覆蓋的范圍過小。

渠道研究是營銷研究的一部分，本來有多種不同范式，主要是經濟學、管理學和行為學的三種范式，但是，目前頂級的研究主要集中在第三種范式上，而放棄了管理學和經濟學這些本來更為傳統和更為成熟的范式，這導致了一些有中國特色的問題被放棄了。例如，中國作為一個幅員遼闊的大國，渠道建設從一開始就與運輸、庫存等實體問題聯系在一起的，而這些問題的解決很多都是依靠管理的。同時，面對廣闊的國土面積，任何全國性企業的渠道構建都需要中間商的配合，是對中間商的管理和控制問題。這些本來是渠道研究的核心問題，但是，在現在的渠道研究中，管理范式被邊緣化了，渠道構建和控制問題被忽視了，而供應鏈問題則成了一個渠道之外的問題。

第二，忽略了其它學科的研究成果。

單純從渠道研究的理論看，解釋力很高的新制度經濟學范式在目前的研究中只占有一個邊緣的位置。該研究范式的解釋力強大，已經成為國際上渠道研究的一個重要分析框架，但是在中國目前研究中卻僅占有很小的空間，這反映出在渠道研究中，行為范式的流行把對渠道相關的經濟學研究課題交給了經濟學界。例如對于縱向限制的研究和對于超級終端興起的研究，沒有納入到渠道研究中來，而是在其他領域得到關注。渠道研究不僅不愿與實業界交流，也很少與其它相關的研究領域交流。

第三，誤植問題。

現有對渠道的學術研究把西方研究中的理論范式和研究對象同時引入，尤其是后者，是把西方研究者面對的問題直接移植到中國來。這種問題移植，實際上是用西方的問題取代了中國的問題，在移植過程中有意或者無意地遮蔽了中國企業面對的實際渠道問題，學術研究變得與中國實際的企業進程無關。例如，二元經濟條件下的農村市場開拓，一直是企業關注的問題，但是，這個問題長期在學術界的視野之外，我們不知道大量的中小企業是如何生存的，何以能夠在大品牌的擠壓下長期發展。

第四，缺乏理論的原創性。

渠道的學術研究不僅誤植了問題，而且在理論研究上缺乏全面性，更沒有原創性。大量的現實觀察、深入的記錄和完整的訪談，這些耗費時日的方法，現在正在被冷落。中國企業在渠道建設上積累了大量的獨特經驗，這些經驗在渠道學術研究中沒有得到反映，甚至被放在研究者的視野之外。

我國目前的渠道研究存在上述缺陷和不足，解決問題的方法自然是對癥下藥，從研究方法、研究范式和研究對象等角度將中國企業的渠道問題引入渠道研究之中，這樣的研究才能真正對企業發展產生幫助，也才能真正地將實踐問題提升到理論高度。

二、營銷渠道的多元研究范式

渠道研究是在多種范式、多個學科之內展開的，因此，呈現為一種百花齊放的局面[5-6-7]。

關于營銷和渠道研究的范式與學派，學術史上有過多種不同區分。最早開始營銷理論史研究的Bartels提出了六個維度區分不同的營銷知識，包括結構、知識、時間、空間、跨學科和個人等不同維度，營銷知識就是按照這些維度組織和展開的。Shaw等區分了十個學派，Thorelli提出的“網絡范式”（network paradigm）認為渠道之間是網絡競爭。國內關于這個問題的討論中，強調結構和行為的兩個學派。這個意見最早是莊貴軍2000年提出的。而隨后有幾篇論文對研究范式的劃分進行了討論，最新的是邵昶等的文章，把渠道研究分為結構和行為范式，其中引用了澳大利亞學者Wilkinson的文章，認為這種區分方法來自他。實際上，Wilkinson區分的是經濟學和行為科學兩個范式。李春成和李崇光在其論文中提出了結構范式、行為范式和關系范式的分類，并且認為前兩個分類就是經濟學范式和行為范式。對這個區分，作者沒有給出來源。這些引用文獻大部分沒有廣泛參考西方的營銷學術史研究文章，在少數被參考的文獻中，也沒有發現作者指出的經濟學范式。但是由于學科之間存在著學術藩籬，大量的學術研究成果相互隔絕，沒有形成統一的結果，局面顯得支離破碎。endprint

經濟學是渠道研究和市場營銷研究的一個母體，但是，從微觀經濟學范式轉向政治經濟學范式，最終轉向交易成本的新制度經濟學范式，雖然一直在經濟學內徘徊，但對渠道研究的內容已經面目全非了。相比之下，行為學范式形成較晚，所研究的專題主要是社會學的權力、沖突、合作；心理學和社會心理學的信任；溝通學的溝通等等。這些研究為理解渠道的行為提供了新的變量，但是，行為學范式無法全面覆蓋不同的渠道研究。相比經濟學范式，行為學范式的研究主要集中在一些專題探索上。雖然占據目前渠道研究的中心位置，但是，并沒有主動謀求建立統一的分析框架，因此，作為知識體系顯得有些凌亂和破碎。管理學同樣是渠道研究的母體之一，現在的渠道研究和市場營銷研究早期就是脫胎于管理學的研究。在20世紀50—60年代，管理學范式形成了對營銷學科的全面介入之后，作為一個范式的發展反倒停止了，并沒有更深入地進入渠道研究，僅僅在一些渠道管理的基本命題上徘徊，沒有更多的成果。

三、我國營銷渠道研究的新綜合范式

在對上述不同范式以及相關問題研究的基礎上，本文構建了一個新綜合范式的分析框架。建立這個分析框架的主要目的是對現有的渠道研究主題進行比較全面的總結和歸類，理清各個不同學科形成的渠道主題的相關關系和相對位置，建立渠道研究的整體圖景。進一步在渠道研究的大框架下，審視渠道研究的全貌，從而發現中國現在企業和市場發展的背景下，哪些主題是最值得研究，并且為如何展開相關研究提供清晰的建議。

1渠道研究的新綜合范式框架

新綜合范式的核心是制度（institution）概念的建立和擴展。這個概念來源于康芒斯和凡勃倫的制度經濟學，經過新制度經濟學的采用和對概念的推廣，目前這個概念已經廣泛地被社會科學不同學科所采用。至少在經濟學中，新制度經濟學區分了委托—代理理論、交易成本理論和制度變遷理論等不同分支。這些分支共享制度這個概念，而對于這個概念的運用，不同學者作了共同努力。關于制度的研究成果早已滲透到了渠道研究中，但是，人們習慣采用新制度學派的交易成本理論來概括渠道研究的范式[8]-[12]。隨著對渠道研究中不同知識的歸納和注視，我們發現現有的交易成本理論無法概括全部領域，需要對研究范式加以擴展和調整。新制度概念的引入，可以有效地提高現有研究范式有效性[13]-[15]。

為此，本文將渠道研究的新綜合范式構建為包括一個橫軸和兩個縱軸的坐標系，用以描述不同研究主題的分布和相互關系（見圖1所示）。本文接受新制度學派的交易成本概念，把這個概念作為一個衡量維度作為橫坐標標示在坐標圖中（這個橫軸為交易成本大小，實際上是從交易成本和管理成本角度展開）。

按照科斯的看法，交易活動是有成本的。威廉姆森進一步認為企業和市場之間存在著一種替代關系，這都可以看做是一種制度或者治理機制的選擇，治理機制的關鍵是節約交易成本。按照德姆塞茨的看法，交易成本與企業的管理成本之間存在一個替代關系，當企業的管理成本過高，就會選擇外包的方式，把相應的業務活動交與市場，相反則企業會從市場手下接受業務，全賴交易成本與管理成本之間的關系。因此，在本模型中，橫軸就是交易成本和管理成本。這個軸的中點是交易成本（transaction cost，TC）等于管理成本（managerial cost，MC），也即：TC=MC。在這一點的左側（即TCMC的區間），則是作為等級制組織的企業的活動空間。在本文中，這個坐標的左右兩側同時代表了經濟學和管理學兩種不同范式。

在橫坐標的兩側各有一個縱軸，分別表示不同范式的研究方法。左側是經濟學研究規范方法向實證方法的過渡，而右側則表示管理學研究從質性研究方法向數量研究方法的過渡。渠道研究的主題主要分布在兩個縱軸之間。依照研究方法和研究范式的分類，不同的研究主題分布在這個狹窄的空間中，其位置就是主題形成的區域，而每一個研究主題上的箭頭，方向上下的，是指研究主題在方法上的演化，例如權力、信任等主題都是在社會學的質性研究中形成個概念，但是隨著研究深入，越來越借助實證研究的數量方法了。左右的箭頭則是指主題在不同范式之間的轉化關系。例如，電子商務是在市場與企業之間形成的，但是，其研究向左右兩個方向轉變，意味著對電子商務的研究從企業和市場交易兩個角度展開。供應鏈的研究本來是作為企業的物流體系構成和作用展開的，但是隨著技術發展和經濟環境的變化，現在越來越向市場交易的方向轉化。

圖1中，在兩個縱坐標之間的中間部分，是行為范式的研究主題，包括但是不限于權力、沖突、信任和溝通，上下排列反映了研究的成熟程度，越靠上的主題研究越成熟。從方法的角度看，意味著早期題目的提出采取質性方法，構建規范的理論，而隨著研究的展開，更多研究采取數量的實證方法。靠近右邊縱坐標的研究主題是管理學范式下展開的，主要包括渠道的構建策略，銷售人員、經銷商和分支機構的管理等等，其中對營銷要素中渠道與產品、價格和促銷等要素的關系研究，也是渠道管理的重要課題，因為這些要素不僅是營銷的要素，同時也是渠道治理的手段。而縱向限制、渠道成員的管理和環境研究，則是在經濟學的范式下展開的。相比之下，供應鏈的研究本來是在管理學范式下形成的題目，但是現在逐漸向經濟學方向轉移，而電子商務則向兩個方向擴展其研究空間。

2治理—新綜合范式的核心概念

新綜合范式雖然與交易成本理論是同一個來源，共享相同的資源，但是，它把核心從交易成本轉向了制度。這個微調導致了對渠道研究不同范式核心概念的綜合，可以成為一個融合不同范式的擴展范式。其核心是提取的一個關鍵概念：治理。以治理來統攝交易和管理概念，成為了新范式的核心。

作為經濟學的關鍵詞應該是供求導致的交易，而企業作為等級制組織運作的關鍵詞毫無疑問是管理。但是在管理和交易之間，還存在廣闊的中間地帶。這里起作用的往往既不是單純的交易，也不是單純的管理，而是新制度經濟學貢獻的“治理”概念。從新制度的新范式角度看，在左邊縱坐標之外，是完全被交易控制的空間；在右邊縱坐標之外，是完全被管理控制的空間；而在兩個縱坐標之間，則既存在交易也存在管理，不過大量占據中間位置的是治理。

交易是通過平等的交換實現雙方的目標，管理是等級制組織內通過權力和規則實現目標，而治理是通過更為復雜的組織或者非組織手段促成雙方的目標達成。這樣，行為學范式的大量概念，如信任、溝通和權力等概念，就在治理的概念下取得了在新綜合范式下的存在空間。而交易成本理論貢獻的機會主義防治問題以及專用資產投資等問題，都具有了治理的含義。在這些內在含義被確定之后，就可以有效地區分交易和管理的作用區間，為渠道內不同成員之間關系處理的研究和闡釋提供了基本的分類方式，從而提供了進一步研究方法指南和運用指導。

新綜合范式的重要作用就是要恢復被交易成本理論范式所忽略的管理問題。交易成本理論作為一個經濟學的范式，雖然有很強的解釋力，但是在渠道研究中，對在管理范式下形成的知識體系的處置顯得力不從心，最終只得推給管理概念。但是，渠道本質上是廠商與經銷商的關系，而這個關系只有在縱向一體化情況才能真正轉化為管理關系，在日常的交往中，這個關系還是一種契約規定的長期關系。這里采用治理的概念則非常貼切，治理的概念可以包括對一次性交易的安排，也可以轉化為短期交易的制度安排，更可以概括長期渠道交易和制度安排。在傳統的管理概念下，計劃、組織手段都勉為其難地起到概括作用，但是，這不是廠商雙方的實際關系，而是一種對管理概念的擴展使用。而治理概念在這里可以貼切地描述企業在渠道中面對的任何情況。

概言之，治理的核心概念是通過不同的正式契約或者非正式的制度安排來調節渠道中不同成員的利益關系，這個概念的核心是目前行為學和交易成本理論貢獻的機會主義、合作、溝通等等手段，以及相關的沖突、合作等概念。傳統管理范式下使用的計劃、組織和協調等概念，經過簡單的拓展，可以包含在治理這個概念中，成為治理這個概念的一個外圍擴展概念使用，并且也為管理留下了存在的空間（右邊縱坐標右側）。這樣，就可以把原來渠道研究的經濟學范式、行為學范式和管理學范式在“治理”概念之下統一了起來。

從營銷渠道的構成看，渠道的本質是渠道成員的關系，而這種關系的特征不是一次性交易，因此，在渠道研究的新綜合范式上，交易區間不是渠道研究所覆蓋的。從渠道結構角度看，成員之間的關系或者是長期契約的關系，或者是一體化的關系。一體化關系是管理行為覆蓋的區間，而各種契約關系構成的渠道是治理區間。換言之，這個區間的關系本質上是契約關系，大部分管理手段是失效的，只有各種治理手段才能發揮作用。

3對渠道研究新綜合范式的學術史檢驗

新綜合范式的有效性可以從學術史的角度，看范式的發展和與現有范式的契合程度。

早期的營銷研究中，分銷占據著中心地位。研究首先脫胎于經濟學，主要是對交易和分銷作用的分析。這種分析把分銷看成是一種交易，更多的研究是為分銷作用尋找社會存在的理由。此類研究脫胎于經濟學，并且在很大程度上依然堅持著經濟學的一些基本假設和前提。例如，廠商和中間商，包括批發商和零售商之間的關系是一種交易關系，并沒有長遠的考慮，雖然在現實中，這些關系已經發展起來了。顯然，這時候的研究主要是在交易的概念下占據著模型的左邊。隨著廠商和經銷商之間關系的不斷密切，在現實的商業世界上，發展了很多企業與中間商的長期合作關系模式。尤其是隨著管理理論和方法的發展，在廠商主導的情況下，渠道的建設更多地滲透了管理思想，渠道的設計、成員選擇和激勵等問題都是傳統管理范式的貫徹。顯然渠道研究已經移向了模型的右邊，進入了管理范式。隨著廠商和經銷商關系的不斷演變，研究者更關心廠商與經銷商關系的微觀機制解剖。這樣，更為精細的研究逐步展開，行為學變量開始進入渠道研究，把相關的研究轉向了管理和交易之間的微觀行為分析。一些學者從20世紀70年代開始，在相關管理和營銷刊物上，不斷地利用經濟學分析對渠道問題展開研究，這些研究包括渠道的一體化研究[16]，交易媒介之間的結構平衡問題[17]，以及渠道成員之間的揣測與利潤關系等[18]。雖然在這些專題上取得了相應的成果，但是恢復經濟學理論作用的努力并沒有取得扭轉局面的作用。顯然，傳統的經濟學分析無法承擔統一渠道研究局面的大任，這樣就需要發展新的分析范式。

交易成本理論生逢其時地提供了這樣的范式。相關的渠道研究通過交易成本理論重新納入到了經濟學的框架之下。從圖3可以看到不同主題的歷史變化。

在圖3中，從左向右的箭頭表示第一次范式轉移，而中間的箭頭表示第二次范式轉移。這一次范式轉移的情況是行為學論題的出現，但是最終是統一在交易成本的概念之下了。

不過，這個統一是不完滿的，在交易成本的概念之下，傳統的渠道管理知識失去了存在的余地和空間，大量的純粹交易活動也被從研究范式中放逐。雖然管理和交易在渠道研究中無法占據中心的位置，但是，這些研究所積累的知識需要在一個統一的范式下得到安置，并有進一步拓展的空間，這就需要“制度”這個概念以及與其緊密相連的“治理”概念出場了。

四、結論

渠道研究的新綜合范式框架綜合了經濟學、管理學和行為學研究范式，將渠道研究統一到治理區間加以規范。在這個研究框架下，我們可以有效地排列渠道研究至今形成的各項知識和命題，確定不同命題的相對位置，了解不同學科形成的關于渠道知識的相互關系，為進一步在渠道研究中形成各種知識的融會貫通提供初步的概括。同時，新綜合研究范式針對中國目前渠道研究中存在的盲點和缺陷具有明確的指引作用。

目前國內關于渠道的研究主要集中在治理的核心區域內，包括對權力、沖突、信任和溝通的研究。實際上，交易成本理論帶來的機會主義等變量也可以納入到這個研究范圍。從研究主題分布上看，目前關于渠道研究的管理區間缺乏高層次研究，分支機構管理和營銷要素研究等方面根本就沒有高層次研究的支持。但是，恰恰這些部分是業界關注焦點。渠道成員、供應鏈和電子商務方面是實業界和學術界共同關注的問題，只是學術界的關注度不高，或者不是渠道研究關注的主要問題。而零售終端研究、市場分布研究和縱向控制研究則是與渠道相關的問題，但是這些研究分布在其它學科領域中，渠道研究的學術界和實業界均未給予注意。從上述分析可見，雖然實業界對管理問題給予了極大地關注，但是學術界的努力方向卻并不一致。因此，根據新綜合范式的研究框架就可以看出國內營銷渠道學術研究需要拓展的領域，這既是學術研究的需要，也是實業界的要求。endprint

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（責任編輯：楊全山）endprint