旅游網站在線預訂商業模式創新研究

2014-11-10 00:39:18李東娟

商業研究 2014年10期

李東娟

摘要：網絡和信息技術的發展帶動了電子商務的高速發展，通過互聯網預訂旅游未來將占旅游預訂總量的半數以上。目前，我國在線預訂旅游市場已具有一定規模，且呈現多種商業模式并存的狀態。在以技術快速變遷為特征的動態競爭環境下，企業要想更好地實現顧客價值和企業價值，就必須進行商業模式創新。根據文獻研究，本文提出6個影響旅游在線預訂網站商業模式創新的因素，通過問卷調查法獲得實證數據，并利用SPSS170進行數據分析，認為企業家精神、技術推動、產業融合、市場拉動和市場環境壓迫，是影響旅游在線預訂網站進行商業模式創新的主要動力。

關鍵詞：旅游在線預訂網站；商業模式創新；創新動力

中圖分類號：F590文獻標識碼：A

據艾瑞咨詢網的統計，2013年我國在線旅游市場交易規模①為2 2046億元，比上年增長29%，其中旅游OTA，即Online Travel Agent（第三方在線代理商）市場交易規模達到1176億元[1]。目前，中國在線預訂旅游市場已經發展起來且具有一定規模。據預測，通過互聯網預訂旅游未來將占旅游預訂總量的半數以上[2]。未來三至五年，電子商務對市場的整體帶動作用將逐漸培養消費者的在線消費習慣，加之網上預訂旅游不受時間限制、價格比較便宜、信息透明度高，消費者預訂旅游的方式將逐漸從線下向線上轉移，在線旅游消費規模將會進一步增大。

目前，我國提供網上旅游預訂的運營商主要有四類：一是產業鏈上游企業（主要指旅游官網）；二是在線代理商（如攜程、藝龍、芒果等）；三是平臺運營商（如淘寶、拍拍旅游頻道）；四是網絡媒介和營銷平臺[3]。四種旅游在線預訂渠道分別代表不同的商業模式，商業模式被認為是企業創造價值的核心邏輯[4]，這里的價值包括顧客價值和建立在顧客價值基礎上的企業價值。在以技術快速變遷為特征的動態競爭環境下，顧客價值創造具有動態性，由此帶來的企業價值實現過程和方式亦是動態的，這就需要商業模式創新。在2005年經濟學人智庫（Economist Intelligence Unit，EIU）發起的調查中，54%的首席執行官認為商業模式創新是比產品和服務創新更重要的創新，依托網絡資源和信息技術的網絡服務業更是走在商業模式創新的前沿[5]。本文以商業模式創新理論為研究基礎，結合我國旅游在線預訂網站發展現狀，實證分析我國旅游預訂網站進行商業模式創新的動力機制，旨在為企業進行商業模式創新提供理論參考。

一、文獻綜述與研究假設

（一）文獻綜述

網絡服務業是信息技術依賴型行業，這類企業利用網絡資源和信息技術，滿足消費者全新的需求，它們實現了某些產品或服務的從無到有，從而實現突破式創新。商業模式創新是在一定的動力作用下進行的創新活動，中外學者認為影響商業模式創新動力的主要因素集中在市場、技術、競爭等幾個方面，技術及市場變化（Teece，2010）[6]、要素條件和沖突（Chesbrough & Rosenbloom，2002）[7]是促使企業進行商業模式創新的主要驅動力。Christensen（1997）認為信息技術具有快速變遷性，企業要為新技術尋找從技術到價值實現的出口，就常常借助商業模式創新的方式予以實現。所以，新技術的市場化是商業模式創新的動力之一[8]。技術進步會促使產業邊界交叉處的技術融合，最終導致產業融合（Greenstein & Khanna，1997）[9]，產業融合會改變原有產業產品的特征和市場需求，導致產業中企業之間競爭合作關系發生改變。王惠芬、賴旭輝、鄭江波（2010）的研究也發現產業融合把一種從來沒有過的關于生產要素和生產條件的“新組合”移入了生產體系，推動了本行業價值鏈的重構，對企業原本的商業模式產生了創造性的破壞，促進了新的商業模式誕生[10]。Sosna & Nelly（2010）認為商業模式是特定市場環境的函數，當競爭者、互補者、替代者或新的商業規則等市場環境要素發生改變時，商業模式隨之而動，以適應新環境的變化，并獲得持續盈利能力[11]。因此，市場環境壓迫是企業商業模式創新的動機。

盡管學者們對商業模式創新動力的研究取得了一定的成果，但其中定性研究多于定量研究；同時，商業模式是特定行業下的產物，對其創新動力的研究應該考量行業特征。本文以商業模式創新理論為基礎，以旅游在線預訂網站為研究對象，實證研究影響其商業模式創新的動力機制，以期為企業進行商業模式創新提供參考。

（二）旅游網站在線預訂商業模式創新動力

創新是電子商務與生俱來的本質，已有研究將商業模式創新的動力分為內部動力和外部動力。關于內部動力研究方面，主要將商業模式創新歸因于利益驅動和企業家精神，而技術推動、產業融合、市場拉動、市場環境壓迫等是商業模式創新的主要外部動力。

1. 利益驅動。企業進行商業模式創新，其本質就是通過尋找降低成本、增加收益的最佳盈利模式獲得企業盈利能力的提升，熊彼特認為企業創新的動力源自于企業對超額利潤和市場壟斷地位的追求[12]。企業總是希望為顧客創造獨特的價值，提高顧客對企業所提供的產品或服務的高滿意度和忠誠度，由此獲得比競爭對手更高的市場份額。所以，企業進行商業模式創新是基于企業對利潤和市場份額等利益的追求。因此，本文提出以下假設：

H1：企業對利益的追求對旅游網站在線預訂商業模式的創新有顯著正向影響。

2.企業家精神。商業模式問題與企業領導者的領導風格及其行為密不可分，富有創新意識、敢于嘗試新事物、勇于承擔風險的領導者更傾向于探索新的商業模式。夏云風（2011）的研究認為企業高層管理者要么是游戲規則的設計者或游戲規則的遵從者，而那些具有企業家精神的管理者更容易成為游戲規則的破壞者。這里的游戲規則實際上就是商業模式，破壞原有的商業模式其實就是進行商業模式創新[13]。Linder和Cantrell（2000）的調查也發現大部分公司的CEO大約花費30%的工作時間，用于探索新的商業模式而非從事傳統的創新項目[14]，具有企業家精神的領導者推動了商業模式的創新。因此，本文提出以下假設：

H2：企業家精神對旅游網站在線預訂商業模式的創新有顯著正向影響。

3.技術推動。目前，信息技術被公認是電子商務領域商業模式創新的催化劑和演化的驅動力[15]，信息技術的應用可以重構商業模式，從而觸發新的盈利方式。信息技術推動商業模式創新動力的實質，是企業用新技術實現顧客新需求，和基于此所進行的企業業務流程、組織結構等功能創新的結合，最終實現更好地為顧客創造價值并持續盈利[15]。目前，電子商務推薦系統（recommender systems）、搜索引擎優化（SEO）、智能代理（intelligent agents）、數據分析（OLAP）等智能技術，及更安全、方便的支付技術在電子商務類企業的應用，能夠為顧客提供更方便、便宜、交互和個性化的產品和服務。因此，本文提出以下假設：

H3：技術推動對旅游網站在線預訂商業模式的創新有顯著正向影響。

4.產業融合。技術的全面進步為產業融合提供了技術上的支持，產業融合創造了新的市場需求，推動了本行業企業價值鏈和顧客價值鏈的重構，新的商業模式由此誕生。目前，我國旅游市場在線預訂表現出兩種產業融合的現象：一是同行業內不同商業模式間的融合（以OTA和垂直搜索引擎、點評網間的融合為代表）；二是不同行業間的融合（以旅游網站在線預訂和移動終端、游戲公司、電子商務間的融合為代表）。因此，本文提出以下假設：

H4：產業融合對旅游網站在線預訂商業模式的創新有顯著正向影響。

5.市場拉動。目前，有些商業創新并不是完全在技術推動的條件下實現的，它們的成功是因為滿足了市場上已存在但卻長時間未被滿足的消費需求而實現的，挖掘市場機會是企業商業模式創新的又一動力。歐美等發達國家旅游市場在線預訂發展已比較成熟，我國則剛剛起步。2011年我國旅游在線預訂用戶②為2 734萬，比上年增長577%，2012年我國旅游在線預訂用戶達4 035萬人，較上年增長476%，占中國網民規模的72%[16]，未來我國旅游客戶在線預訂將保持快速的增長趨勢，龐大的顧客需求群體將拉動我國旅游市場在線預訂的發展。另外，隨著智能手機的進一步普及和消費者使用手機習慣的改變，旅游在線預訂將逐漸由互聯網轉向移動互聯網，移動互聯網的普及將為整個旅游業發展提供更大的空間，龐大的市場需求與需求尚未滿足的模式真空地帶的存在是我國旅游在線預訂商業模式創新的拉動力。因此，本文提出以下假設：

H5：市場拉動對旅游網站在線預訂商業模式的創新有顯著正向影響。

6.市場環境壓迫。隨著互聯網的深入滲透，用戶在網上獲取信息和進行預訂的習慣已逐漸形成，旅游在線預訂行業快速發展，新的商業模式紛紛進入旅游在線預訂市場，后來者的加入和已有企業并存的狀態造成了空前激烈的競爭格局。首先，隨著平臺式淘寶、垂直搜索引擎去哪兒等新型模式的崛起，以攜程為代表的舊商業模式受到新加入商業模式的威脅，其市場份額受到擠壓。第二，相同模式之間的競爭日趨白熱化，主要表現在強勢企業之間的價格競爭，目的是搶奪顧客和借機排擠弱勢企業。第三，激烈的競爭環境催生出更能體現顧客價值的新型旅游在線預訂商業模式。尾房、惠選旅游、旅游殺價、C2B（逆向拍賣）、last minute（最后一分鐘）、夜間銷售、團購等新型模式不斷注入旅游在線預訂市場，這些模式的共同特點是不斷拉近價值鏈上游和下游的距離，為消費者提供性價比更高的旅游產品。隨著旅游在線預訂市場競爭環境的日益激烈，新的商業模式迫于壓力將逐漸被推出。因此，本文提出以下假設：

H6：市場環境壓迫對旅游在線預訂網站的商業模式創新有顯著正向影響。

二、研究內容

（一）變量測量及量表設計

商業模式創新動力是本文研究的因變量，本文參考王鑫鑫（2011）[17]、Osterwalder（2010）[18]等學者的做法，根據商業模式要素改變的數量來判斷商業模式創新的程度。許多學者認為商業模式主要包括價值主張、細分市場、產品和服務、核心能力、價值網絡、成本結構、收入模式等要素內容（Osterwalder，2010；Chesbrough & Rosenbloom，2002；姚偉峰，2013）[7，18-19]，本文用顧客價值、細分市場、產品和服務、核心能力、成本控制、收入模式等要素的變化來測量商業模式創新的動力，具體的操作是：先將企業商業模式要素變化情況分為“已經實施”、“準備實施”、“尚未打算”三個層次，并依次賦5、3、0的分值；企業的商業模式創新動力取各要素分值的平均數。

本文中的自變量是導致旅游網站在線預訂商業模式創新的影響因素，其中利益驅動主要指企業對商業模式創新的利潤和市場占有率的追逐；參考Davidsson & Wiklund（2001）[20]的研究，本文認為企業家精神指企業領導者具有較強的創新意識、風險承擔能力、進取意識；根據趙衛東和黃麗華（2011）的研究，本文認為推動旅游網站在線預訂商業模式創新的技術主要包括信息技術和互聯網技術；根據目前旅游網站在線預訂的實際發展情況，本文認為產業融合包括同行業間不同商業模式的融合和跨行業的融合；市場拉動商業模式創新主要從市場需求的角度進行測量，包括旅游在線預訂需求規模增長、顧客對旅游在線預訂具有更高的質量要求；結合王鑫鑫（2011）的研究，本文認為企業所在目標市場的競爭激烈程度、現有企業和新加入企業的商業模式創新行為是主要的市場環境壓迫力量。

本文的量表主要參考已有的研究成果，并根據行業的實際特點進行適當調整；調查問卷采用李克特（Likert）5點計量法，從1到5分別表示完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意。本文初步形成量表以后，選取了兩家旅游網站進行預測試，并根據測試結果對量表部分題項進行調整，以此形成了最終的調查問卷。

（二）數據收集

問卷調查的受訪者要求是旅游網站的中高層管理者，他們不僅參與企業商業模式構建，也能夠準確識別和判斷企業商業模式要素變化等信息。本次調研歷經2個多月的時間，從2014年3月10日開始到2014年5月13日結束。數據收集方式主要有兩種：第一種是根據中國旅游企業開展在線預訂的名錄，隨機抽取其中的40家企業，利用電子郵件寄送調查問卷；第二種方式是研究者聯系到一些旅游網站的中高層管理人員，在他們的幫助下完成一部分數據收集。本次調研共發放問卷262份，回收問卷143份，問卷總回收率達545%；在回收的問卷中剔除信息不完整、有明顯邏輯錯誤和答案雷同的問卷，共收集有效問卷132份，有效率為923%。

（三）數據分析

1.描述性統計分析。根據樣本的統計結果，從地域上來看，樣本來自北京、上海、廣州、武漢、南京、杭州、重慶等7個區域，其樣本數分別占總有效樣本數的281%、242%、167%、136%、106%、45%、23%，樣本具有代表性。樣本中，民營企業有43家，占326%；外商獨資或合資企業41家，占31%；國有企業或國有控股48家，占364%，樣本涵蓋了我國旅游網站的主要體制。受訪者中的男性居多，為81人，占總有效樣本數的614%；女性受訪者為51人，占386%。在年齡結構上，25歲及以下的受訪者占22%；26-30歲的受訪者占379%；31-35歲的受訪者人數最多，占402%；36-40歲的受訪者占106%；41歲及以上的受訪者占91%，這符合旅游網站從業人員年輕人居多的現實情況。在受訪者中，大專及以下學歷的受訪者占151%；本科學歷的受訪者最多，占470%；碩士學歷的受訪者占356%；博士學歷的受訪者占23%。從受訪者職位來看，中層管理者為72人，占總有效樣本數的545%；高層管理者為60人，占總有效樣本數的455%。

2.信度與效度分析。通常需要從信度（reliability）和效度（validity）兩個方面來評價量表質量的高低。信度即可靠性，是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。內部一致性（internal consistency）可以直觀的測量量表的信度，是指用來測量同一個概念的多個計量指標的一致性程度。學術界多用Cronbach α系數來測量內部一致性，α系數越高則信度越高。一般來說，α>06表示問卷信度可以接受，α>07，表明問卷具有較高信度；如果α>085，則表明問卷信度良好[21]。本文通過SPSS 170對調研數據進行信度分析，結果顯示問卷內部一致性系數均符合要求，問卷信度通過檢驗。

學術界一般采用因子分析法測量量表或整個問卷的結構效度，一般在進行因子分析之前采用KMO和Bartlett球形檢驗，確定數據是否適合因子分析，KMO值>06，說明總體數據基本適合進行因子分析。本文采用主成份分析法提取因子，采用最大方差法進行因子旋轉，以特征根>1為抽取因子的原則。數據分析結果顯示KMO值為0666，Bartlett檢驗的F值為0000，小于001，說明適合進行因子分析。通過Kaiser標準化的最大方差正交旋轉，共提取6個因子，這與研究的最初設想一致。抽取的因子負荷均在08以上，總共解釋了8245%的變異，表明量表具有較好的結構效度（見表1）。

3.回歸分析。本文用SPSS 170統計軟件，將上文因子分析得到的6個因子，與商業模式創新動力進行多元回歸分析，以檢驗商業模式創新動力各影響要素對旅游網站在線預訂商業模式創新動力的影響效果。回歸分析結果顯示模型中的企業家精神、技術推動、產業融合、市場拉動、市場環境壓迫的回歸系數檢驗值均小于005的顯著水平，說明其其回歸系數與O有顯著性差別；而利益驅動的回歸系數檢驗值大于005顯著水平，說明其回歸系數與0沒有顯著性差別。因此，企業家精神、技術推動、產業融合、市場拉動、市場環境壓迫對旅游網站在線預訂商業模式創新動力具有顯著正向影響，而利益驅動未通過檢驗。結果如表2所示。

三、研究結果討論

根據實證分析結果，本文得出以下結論：

（一）利益驅動不直接影響旅游網站在線預訂商業模式的創新動力

從企業的本質來講，追求利益是企業存在的本質，但企業對利益的追求并不一定意味著會促使企業進行商業模式創新。如果企業原有模式可以為企業帶來一定的利潤，企業的管理者未必愿意冒險從事一些“顛覆性”的活動；而那些喜歡嘗試新鮮事物、敢于冒險的企業領導者可能會不安于現狀，進行創新活動。所以，對利益的追求其實是企業家精神的一部分，它對商業模式創新動力不產生單獨的作用力。

（二）企業家精神、技術推動、產業融合、市場拉動、市場環境壓迫，對旅游網站在線預訂商業模式創新動力具有顯著正向影響

1.企業家精神的正向影響作用。旅游網站的管理者大多屬于具有高學歷的年輕人，他們喜歡開拓新的領域、勇于探新求異并富有冒險精神，正是具有這種群體特征的企業管理者推動了商業模式創新。

2.技術推動的正向影響作用。旅游網站屬于旅行電子商務行業，而電子商業本身就是信息技術和互聯網技術發展的結果。信息和互聯網技術的快速發展，使得旅游在線預訂網站原本無法實現的技術變成了現實，網站依賴技術上的優勢可以設計更能體現顧客價值和創造企業價值的商業模式，實現商業模式創新。

3.產業融合的正向影響作用。技術推動產業融合，產業融合推動本行業價值鏈的重構和價值網的構建，最終促成新的商業模式的誕生。如去哪兒網和酷訊旅游網通過對在線旅游預訂信息進行分析，并利用先進的數據挖掘和智能推薦等技術手段，為旅行消費者提供旅游產品的專業搜索服務。相應地以酷訊為代表的旅游垂直搜索引擎和旅游產品網站（主要是旅游OTA網站）合作，通過競價排名和返傭兩種模式獲得盈利。除此之外，淘寶、騰訊、華為、京東等互聯網巨頭也紛紛涉足旅游在線預訂業務，并展開了跨界融合的浪潮，旅游在線預訂網站與移動終端、手機游戲、電子商務的合作開啟了產品與流量交互融合的新時代。

4.市場拉動的正向影響作用。我國旅游在線預訂市場存在龐大的需求，隨著智能手機的進一步普及和消費者使用手機習慣的改變，旅游在線預訂將逐漸由互聯網轉向移動互聯網，更多的手機用戶將用手機預訂酒店和機票，移動互聯網的普及將為整個旅游行業在線預訂提供更大的發展空間。因此，誰能更好地理解并傳遞顧客的需求，為顧客創造更大的價值，誰就能夠脫穎而出，這也促使我國旅游網站在線預訂商紛紛創新商業模式，以獲得競爭優勢。

5.市場環境壓迫的正向影響作用。我國旅游在線預訂市場格局日益復雜：一方面，行業整體競爭激烈，且呈現以“價格戰”為特征的低端競爭模式，低價競爭最終導致行業利潤全面下滑；另一方面，新型商業模式層出不窮，這些創新型模式都想方設法地實現顧客和企業的價值增值。在此背景下，旅游網站在線預訂紛紛尋求新的商業模式，力求擺脫低價競爭的惡性循環，并使企業獲得持續競爭能力。

注釋：

①在線旅游市場交易規模是指在線旅游服務提供商通過在線或者Call Center預訂并交易成功的機票、旅游、度假等所有旅游產品的價值總額。包括上游供應商的網絡直銷和第三方在線代理商的網絡分銷。

②中國旅游在線預訂用戶是指在一年內至少通過互聯網、移動客戶端進行過1次旅游預訂的用戶。

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