基于顧客心理契約的服務保證與消費者行為意向關系研究

單汨源+鄧青瑞+張人龍

摘要：本文采用結構方程構建了服務保證之基于消費者心理契約的中介模型，對C2C環境下服務保證、消費者心理契約和行為意向間關系進行實證研究。結果表明：條件限制性和承諾適度性對消費者交易心理契約有顯著的正向影響，條件限制性與利用便捷性對關系心理契約有顯著的正向影響，承諾適度性對關系心理契約有顯著的負向影響；條件限制性只能通過心理契約影響行為意向，承諾適度性只能通過交易心理契約影響交易型行為意向，但承諾適度性和利用便捷性不僅能通過關系心理契約間接影響關系型行為意向，而且能直接影響關系型行為意向。

關鍵詞：服務保證；顧客心理契約；消費者行為意向

中圖分類號：F2723文獻標識碼：A

伴隨著經濟全球化和科學技術的進步，人們的消費觀念和生活方式都發生了巨大變化。截止到2013年12月，網絡購物用戶規模已達302億，交易金額達到185萬億元，分別較上一年增長247%和409%。但與此同時，由于產品質量不夠好、信譽沒保障和擁有不愉快的購物經歷導致部分用戶流失的現象亟需關注[1]。C2C作為網絡購物的一種模式相較于B2C具有進入門檻低、市場范圍廣、產品類別多的特征，且大部分店鋪及商品的知名度不高，因而降低買方感知不確定和提升賣方產品質量/服務水平成為網絡零售商開發這片長尾市場亟待解決的問題。

服務保證作為一種重要的應對措施已成為當下各電子商務服務運營商研究消費者行為意向的焦點。一方面，服務保證一直被服務運營商視為吸引、保留客戶和在市場上獲得競爭優勢的有效途徑[2]。作為一種標準，服務保證不僅讓消費者對網絡環境下的實物產品有所界定，也是其評價服務的依據，同時還傳遞了商家的自信和誠意。另一方面，消費者行為意向是消費者行為最重要的預測工具，傳遞著服務保證的效用。目前，國內外多數學者對服務保證的研究僅限于線下服務行業（如餐飲業、酒店等），本文擬采用實證分析方法，以淘寶商城為研究對象，進一步探討C2C環境下服務保證如何影響顧客心理契約和行為意向。

一、文獻綜述與研究假設

（一）服務保證的概念和特性

回顧過往研究，服務保證仍沒有一致明確的概念，大多數學者認為其是一種承諾或聲明。服務保證作為服務的組成部分對服務過程、服務結果及某些特定元素的質量做出相應承諾，而補償則是增加服務保證可信度的重要方式。所以本文對服務保證的定義如下：服務保證是服務供應商提供一定程度服務以滿足顧客的明確承諾，如果服務沒有達到既定水平將予以顧客某種方式的賠償。

服務保證特性與其類型相關。Hart（1992）將服務保證劃分為“有條件服務保證”、“無條件服務保證”、“顯性服務保證”及“隱性服務保證”四個類別，強調各服務行業應根據自身特點制定服務保證。Wirtz（2001）提出復合服務保證優于單一屬性具體服務保證、多屬性具體服務保證和完全滿意的服務保證，具有完全滿意服務保證范圍廣的特點，細化了顧客重視的內容，便于顧客便捷的判斷是否需要援引保證，推翻了以往完全滿意保證最佳的結論。近年研究集中表明具體的服務保證為企業和顧客所接納，不僅可降低消費者感知風險，增加消費者積極口碑，強化消費者參與自我調用服務保證，使企業服務逆向改善，同時還可有效規避機會主義行為和個人主義行為，降低企業運營成本[3-5]；但一項實證研究證明頂級服務供應商提供隱性服務保證相對于同行業其他競爭者擁有更高的顧客滿意度和投資回報率，建立企業聲譽比提供一個明確的服務保證更為有效[6-7]。可見，不同類型顧客對不同行業、水平企業提供不同類型服務保證有不同的反應。結合Hart（1993）和金立印（2007）對服務保證特性的概括[8]，本文認為C2C環境下復合型服務保證是最為有效的服務保證，企業在制定服務保證時應充分考慮服務保證的條件限制性、承諾適度性、內容可信性、條款簡明性和利用便捷性。

（二）服務保證對消費者心理契約和行為意向的影響

心理契約這一概念是在互惠關系情景下產生的，其本質是對互相期望的理解。國內學者對心理契約研究起步較晚。羅海成等（2005）最先將心理契約引入到營銷領域中，并將其定義為企業和消費者之間的互惠關系，是消費者對企業所承諾的義務的感知。申學武、聶規劃（2007）和喻建良（2011）等對電子商務情境中的心理契約進行探究，將其定義為網絡消費者對電子商務企業未說明的責任的主觀感知。在上述研究中，學者們一般從交易心理契約和關系心理契約兩個維度來進行測量，以滿足消費者對企業的基本要求和相應的情感需要。據此，國內學者以Rousseau（1995）的“信息-解碼-心理契約形成”模型為基礎對服務企業與顧客心理契約展開研究，指出顧客心理契約隨著服務過程動態變化，消費者在購買決策過程中會受到促銷方式、口碑、服務質量、服務公平性和售后服務等因素影響，強調服務供應商應當從服務規范、服務公平、人際溝通、共生發展等方面構建自己的“責任”[9-10]。在C2C環境下，顧客心理契約是企業與顧客在交換關系中對彼此責任和義務的心理約定，或源于對服務保證的主觀理解、對其承諾形式的判斷，或隱藏于各種期望之中。服務保證作為影響心理契約的信息源，不僅通過質量信號向消費者展示自己的服務水平、相應的責任和承諾，還應當憑借服務保證同自身員工和顧客建立一種契約關系，確保服務保證效用和企業長期競爭優勢的建立。

服務保證對顧客行為關系的研究主要涉及消費者購買意向、誘導顧客選擇、對服務和企業進行評價、增強顧客重復購買意愿、提高顧客忠誠度和服務價值等方面。但是越來越多的學者已經注意到即使未調用服務保證向企業追責補償，服務保證也會使顧客對服務做出正向的評價，最終形成一個良好的客戶關系[11]。服務保證不限于條款本身，還包括與之相關的營銷方式、對員工激勵和服務失敗中的學習[12]。各企業既不能以服務輕重緩急區別對待消費者，也不可獨立增加服務保證條目，因為對服務保證履行方式不一樣易導致服務質量、客戶滿意度和忠誠度的不一致[13-15]。當顧客在消費過程中對服務保證產生良好體驗，心理契約得到有效契合，就會提高對產品/服務的滿意度，不僅會出現重復購買、交叉購買等以物質交換為基礎的交易型行為，還會促成溢價購買、口碑推薦、顧客參與、問題寬容和企業文化認同與宣傳等以情感交換為基礎的關系型行為[16]，最終依托服務保證從交易心理契約和關系心理契約兩方面形成一定的行為忠誠和態度忠誠。本文以計劃行為理論和心理契約二維論為基礎，將消費者行為意向整合分類為交易型行為意向和關系型行為意向，引入中間變量顧客心理契約，分析服務保證對顧客行為關系的影響。endprint

（三）研究假設

鑒于預調研結果，消費者就內容可信性和條款簡明性對淘寶商城提供的服務保證作出評價無顯著差異且對因變量影響不顯著，本文最終決定從條款限制性、承諾適度性和利用便捷性分析服務保證、消費者心理契約和行為意向之間的關系，這可能是由于網絡購物逐漸被大家接受，服務保證的簡明性被大家認可。

綜上所述，本文提出以下假設：

H1：服務保證對消費者交易心理契約和關系心理契約均具有顯著影響。條件限制性越低，交易心理契約就越強（H1a）、關系心理契約就越強（H1b）；承諾適度性越強，交易心理契約就越強（H1c）、關系心理契約就越強（H1d）；利用便捷性越高，交易心理契約就越強（H1e）、關系心理契約就越強（H1f）。

H2：消費者交易心理契約顯著正向影響交易型行為意向（H2a）和關系型行為意向（H2b）；關系心理契約顯著影響交易型行為意向（H2c）和關系型行為意向（H2d）。

H3：消費者交易心理契約對關系心理契約具有顯著的正向影響。

H4：消費者交易型行為意向對關系型行為意向具有顯著的正向影響。

二、研究設計

（一）樣本描述

本研究選擇在校學生為研究對象，通過現場和郵件的方式進行問卷調查，共發放280份問卷，回收251份，得到有效問卷233份。在有效樣本中，男女各占451%和549%；年齡主要集中在21-30歲，共占總樣本的86%；本科及本科以上文化程度占總樣本907%。

（二）變量測量

本研究有三個變量需要測量，分別為服務保證、消費者心理契約和行為意向。服務保證特征借鑒Hart（1993）和金立印（2007）的研究從條件限制性、承諾適度性和利用便捷性三個方面測量；顧客心理契約則借鑒羅海成（2005）和申學武（2007）的研究從“交易心理契約、關系心理契約”兩方面測量；交易型行為意向和關系型行為意向共同測量消費者行為意向[16]，用購買意向、重復購買意向、交叉購買和口碑推薦測量交易型行為意向，用溢價支付、顧客參與和問題寬容測量關系型行為意向，并根據C2C環境的特點對問項語言表達進行了修改。

（三）數據分析

本文采用Cronbachα系數來判斷內部一致性，利用因子載荷系數、平均提取方差值（AVE）和組合信度（CR）來檢驗收斂效度，通過比較構念之間的相關系數和AVE值平方根的大小來檢驗判別效度。從表1可以看出，模型中各構念的Cronbachα系數均大于08，表明量表有良好的內部一致性。所有觀測變量的標準化因子載荷均大于05，各構念的AVE值均大于05且CR值均大于07，說明各變量具有良好的收斂效度。從表2可以看出，各構念間的相關系數均小于對應的AVE值的平方根，表明構念之間具有較好的判別效度。因此，本研究對變量的測量在信度和效度上均得到保證。

（四）假設檢驗

通過AMOS170對模型擬合指標和各路徑系數的估計值進行計算，結果顯示結構方程各項擬合指標除GFI=0847未到09外，其余擬合指標均達到相關研究建議的理想標準。本研究試圖在符合理論與邏輯的前提下，根據初始模型（M0）參數估計的顯著性和修正指標（MI）對模型進行修正和調整。我們將測量指標TPC1與TPC2、 TPC3與TPC4、 RPC1與RPC2的誤差項分別設定相關，在不改變初始研究模型各研究假設顯著性的前提下，改進模型M1依然能夠識別，重新估計發現大部分指標得到改善，Δχ2=39724在Δdf=3時具有統計顯著性（P<0

數據分析顯示，除利用便捷性和交易心理契約（H1e）、交易心理契約和關系型行為意向（H3b）之間的關系未通過檢驗外，其他假設關系（H1a、H1b、H1c、H1d、H1f、H2、H3a、H3c、H3d、H4）均得到支持。為深入了解服務保證特征變量是否對結果變量具有顯著的直接效應，我們進一步比較模型。首先在模型M1基礎上，設定條件限制性、承諾適度性和利用便捷性對交易型行為意向和關系型行為意向既有直接影響又有間接影響的中介模型M2；然后比較M2與M1，大部分指標得到改善，Δχ2=14306在Δdf=6時具有統計顯著性（P<005），同時我們還發現僅承諾適度性（路徑系數0158，CR=2236，P=0025）和利用便捷性（路徑系數-0179，CR=0058，P=0002）分別對關系行為產生顯著影響，其余直接效應均不顯著。通過對M2模型外源變量與內生變量的效應分解（表5）進一步發現承諾適度性和利用便捷性對關系型行為意向的直接效應和間接效應均達到了顯著性水平，因此M2模型中可以認為心理契約二維度在條件限制性和因變量之間、承諾適度性和交易型行為意向之間存在完全中介效應，承諾適度性、利用便捷性同關系型行為意向間的部分中介效應則是分別通過心理契約二維度和關系心理契約起作用。最后，我們在不顯著影響模型M2擬合指標的前提下刪除模型中不必要的路徑關系，簡化得到模型M3。同M2相比，Δχ2=7507在△df=6時沒有顯著變化（P>01），解釋變量間關系更為清晰，因此我們得到本研究的最終模型M3（見圖1）。

三、結論與啟示

（一）研究結論

本文從服務保證條件限制性、承諾適度性、利用便捷性三個方面分析其在網絡環境下對消費者心理契約及消費者行為意向的影響，結果發現：（1）條件限制性對消費者交易心理契約和關系心理契約存在顯著的正向影響；承諾適度性對交易心理契約、關系心理契約分別產生顯著的正向和負向影響，這可能是因單純地增加承諾范圍和賠償力度不被認同，消費者關系心理契約需要企業服務保證的踐行來契合；利用便捷性對交易心理契約無顯著影響，但對關系心理契約產生顯著正向影響，說明利用便捷性將激發消費者情感需求和認同。（2）消費者心理契約對消費者行為意向產生正向影響，交易心理契約有助于關系心理契約形成，交易型行為意向促進關系型行為意向形成。（3）交易心理契約在條件限制性、承諾適度性與交易型行為意向間存在完全中介效應；交易心理契約在條件限制性、承諾適度性與關系心理契約間存在部分中介效應，關系心理契約在承諾適度性、利用便捷性與關系型行為意向間存在部分中介效應。endprint

（二）管理啟示

首先，基于心理契約設計服務保證，應在合理范圍內減少限制性條款降低顧客疑慮，承諾內容應符合產品核心要素和滿足消費者需求，援引服務保證應強調便捷性以降低消費者權衡調用保證成本和收益的敏感性，切忌盲目增加服務保證內容或服務保證趨同無法實現價值，這將導致企業入不敷出甚至信譽危機。其次，注重企業員工與顧客的溝通，對一線員工進行培訓，全面了解顧客心理契約，將服務融于交易過程，保證信息完整性和互動性，滿足消費者更深層次的心理需求，力求實現交易型心理契約向關系型心理契約過渡，形成心理契約的雙契合，讓每一個消費者都擁有愉快的購物過程。第三，鑒于心理契約對消費者行為有顯著影響，初次購買到重復購買過程是消費者了解產品、企業和構建心理契約的重要途徑，是促成交易型行為和關系型行為的重要前提，企業可提供一個交流平臺以便和諧發展契約關系，達到互利共贏的目的。

參考文獻：

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[16]楊雪蓮. 工業品營銷中關系質量對顧客購后行為傾向的影響研究[D].濟南：山東大學， 2012.

（責任編輯：張曦）endprint

（二）管理啟示

首先，基于心理契約設計服務保證，應在合理范圍內減少限制性條款降低顧客疑慮，承諾內容應符合產品核心要素和滿足消費者需求，援引服務保證應強調便捷性以降低消費者權衡調用保證成本和收益的敏感性，切忌盲目增加服務保證內容或服務保證趨同無法實現價值，這將導致企業入不敷出甚至信譽危機。其次，注重企業員工與顧客的溝通，對一線員工進行培訓，全面了解顧客心理契約，將服務融于交易過程，保證信息完整性和互動性，滿足消費者更深層次的心理需求，力求實現交易型心理契約向關系型心理契約過渡，形成心理契約的雙契合，讓每一個消費者都擁有愉快的購物過程。第三，鑒于心理契約對消費者行為有顯著影響，初次購買到重復購買過程是消費者了解產品、企業和構建心理契約的重要途徑，是促成交易型行為和關系型行為的重要前提，企業可提供一個交流平臺以便和諧發展契約關系，達到互利共贏的目的。

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[16]楊雪蓮. 工業品營銷中關系質量對顧客購后行為傾向的影響研究[D].濟南：山東大學， 2012.

（責任編輯：張曦）endprint

（二）管理啟示

首先，基于心理契約設計服務保證，應在合理范圍內減少限制性條款降低顧客疑慮，承諾內容應符合產品核心要素和滿足消費者需求，援引服務保證應強調便捷性以降低消費者權衡調用保證成本和收益的敏感性，切忌盲目增加服務保證內容或服務保證趨同無法實現價值，這將導致企業入不敷出甚至信譽危機。其次，注重企業員工與顧客的溝通，對一線員工進行培訓，全面了解顧客心理契約，將服務融于交易過程，保證信息完整性和互動性，滿足消費者更深層次的心理需求，力求實現交易型心理契約向關系型心理契約過渡，形成心理契約的雙契合，讓每一個消費者都擁有愉快的購物過程。第三，鑒于心理契約對消費者行為有顯著影響，初次購買到重復購買過程是消費者了解產品、企業和構建心理契約的重要途徑，是促成交易型行為和關系型行為的重要前提，企業可提供一個交流平臺以便和諧發展契約關系，達到互利共贏的目的。

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[16]楊雪蓮. 工業品營銷中關系質量對顧客購后行為傾向的影響研究[D].濟南：山東大學， 2012.

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