我國農產品電子商務創新模式研究綜述

王國慶

內容摘要：信息技術的迅速發展正有效的整合資源，減少產品從生產到消費的各個流通環節，電子商務的出現大幅提升了農產品供應鏈運作效率，在提升農產品質量的同時降低采購、流通加工及存儲成本。文章從國內外視角出發對電子商務模式的定義做出總結。首先分析當前我國傳統農產品貿易中亟待解決的問題，接著總結了我國農產品電子商務模式的發展現狀，主要包括B2B、B2C、G2C、B2G、C2G和農產品電子拍賣等電子商務模式，并重點闡述了B2B2C、P2B2C、微博模式和基于第三方電子商務平臺四種創新模式。最后基于價值網、營銷渠道和5P4F管理思想分別提出第四方農產品電子商務模式、F2D2F農產品電子商務模式和利用5P4F方法對農產品電子商務模式進行創新的發展方向。

關鍵詞：農產品 電子商務模式 創新

隨著全球互聯網快速、全面的發展，電子商務的出現減少了流通浪費，大幅提升我國農產品市場供應鏈運作效率。研究表明截至2013年，“十二五”期間我國電子商務交易額達到10萬億元人民幣，網民總數達6億多，這說明我國電子商務正處于增長期。電子商務模式作為電子商務創新條件下發展起來的新形式，面對前景巨大的市場，如何在現有商務模式上創新將是企業面臨的一大挑戰，許多研究機構和公司已投入大量人力和資金來開發新的商務模式。我國作為傳統農業大國擁有豐富的農產品資源，怎樣借助物聯網發展趨勢創新我國農產品商務模式已成為農產品發展的又一熱門研究話題。

本文首先分析了當前我國傳統農產品貿易中亟待解決的問題，接著總結了我國農產品電子商務模式的發展現狀，重點闡述了B2B2C、P2B2C、微博模式和基于第三方電子商務平臺四種熱點創新模式。最后基于價值網、營銷渠道和5P4F管理思想創新性的提出了發展第四方農產品電子商務模式、F2D2F農產品電子商務模式和利用5P4F方法對農產品電子商務模式進行創新，為我國農產品電子商務模式的創新性發展提供了新的研究方向。

電子商務模式的涵義

關于什么是電子商務，學者認為包括商貿活動和電子方式，主要通過EDI和Internet來完成，以快捷、低成本的電子通訊方式，降低經營成本、增加商業價值并創造新商機，實現買賣雙方互未謀面地進行各種經濟和商務活動。電子商務模式包含三個要素：產品、服務或信息流的體系結構，包括不同商業角色及其作用；不同的商業角色具有潛在利益；收入來源。電子商務模式解決了企業如何利用互聯網在長時期內獲取利潤的問題，它包含了一系列與互聯網相關或不相關的活動。Amit & Zott（2000）的研究表明，公司的商務模式是創新的重要土壤，是價值創造的重要源泉。商務模式刻畫了市場交換要素組合和結構化的方式。

現有研究成果

以農產品、電子商務模式和創新作為主題、摘要和關鍵詞，通過中國知網（CNKI）檢索平臺總結發現，目前我國傳統農產品電子商務模式的發展主要包括B2B、B2C、G2C、B2G、C2G和農產品電子拍賣，例如在B2B領域成功案例已有農業部建設的《中國農業信息網商務版》，商務部建設的《新農村商網》等。作為傳統農業大國，我國農業存在“小農戶生產”與“社會化大市場”的矛盾。研究表明我國傳統農產品貿易具有交易信息對稱性差、交易流通環節多、市場變化快、價格波動大、交易成本比重過高等特點。隨著網絡技術的快速發展，加之農產品市場供需變化頻率加快，農產品交易市場隨之在變動中不斷做出調整，農產品電子商務模式也在需求驅動下不斷創新發展，許多新型農產品電子商務模式應運而生。

（一）新型B2B2C模式

在現有鮮活農產品市場中，由于B2B、B2C、C2C這3種電子商務模式交易信息對稱性差，給供應商和客戶都帶來了一定的不便，運用現代化的信息技術和計算機技術，系統化采集和整合物流信息，建立并完善配送系統，有利于提高鮮活農產品的運作效率。B2B2C電子商務模式是指專門從事農業活動的第三方物流企業建立鮮活農產品配送中心，由電子商務平臺將客戶需求信息傳遞到信息服務中心，供應商接受信息后確定配貨，服務中心整合信息后反饋至第三方物流企業，最后由第三方物流企業進行流通加工及配送。B2B2C模式引入了第三方物流中心電子網絡平臺的概念，能夠及時準確的了解供需雙方需求，調整配送方案，在保證服務的同時帶來經濟效益，提升農產品附加值。2012年3月江蘇省信用聯社唯一合作“三農”服務電子商務平臺“天下糧緣商城”正式上線，實現了全國農產品、土特產的在線展示和銷售。

（二）P2B2C電子商務模式

將農村分散的農戶納入電子商務主體，創新商務模式，能更好的適應農村地區發展。在P2B2C模式中，P是指個體農戶，B為企業，C則是消費者。農商企業在一些農村特定區域設立站點，組建信息管理隊伍，對當地農產品需求信息進行及時采集并在企業網站中進行發布，農戶只需根據企業所了解的市場需求組織統一生產。P2B2C模式通過專業人員整合信息，有利于促進農產品交易信息對稱，降低農產品成本，同時增加農村地區人口就業。2010年四川宜興市農林局基于P2B2C模式建設了農特產網絡商城—“天綠農特產網”，集中優勢資源，加快優化推廣天綠網，從整體上提升了宜興市農特產在全國市場上的競爭力。

（三）微博模式

微博作為新興互聯網市場，在為人們提供娛樂、信息交流的同時，產生巨大的商業價值，許多企業通過微博大力推廣企業產品及文化產生了前所未有的影響。在這樣的背景下出現了微博賣菜的經營模式。目前，通過微博進行購菜的群體主要集中在學歷層次相對較高，工作時間較長的年輕人以及收入偏中高水平的家庭，他們對產品需求具有一定的個性特點。然而這樣的經營模式存在農產品物流配送不能同步跟進、供需信息虛假等弊端。對此寧夏發改委經濟發展研究所所長樊建民提出了農民發微博，政府建平臺的思想，建立有效的蔬菜供求信息平臺，才是微博營銷這一新型流通渠道應遵循的原則。內蒙古、四川等多地農民已通過政府有效引導，借助微博平臺解決了各類農產品滯銷問題，成為微博賣菜最成功的案例。endprint

（四）基于第三方電子商務平臺模式

農產品標準化程度低、運輸成本高、受自然條件影響大等特點促使農業電子商務需要第三方的介入。我國農戶及買家現階段僅處于簡單發布供需信息的狀態，二者互動不足，電子商務交易平臺對于農戶銷售農產品能力的提升實際上貢獻不是很大，在對此缺陷認識的基礎上通過專業的第三方農產品電子商務服務平臺可解決上述問題。農戶或農產品生產加工者將農產品信息提交到平臺，平臺本身并不直接參與交易，而是作為買賣授信第三方收取交易傭金和廣告費用為客戶提供專業化服務。在農產品物流配送上，則是利用第三方物流進行配送，這樣的交易方式對擴寬市場具有重要的意義。2012年北京新發地農產品電子交易中心推出首個“農超對接”第三方服務平臺，成為北京市交易規模最大的農產品專業批發市場。

研究展望

（一）基于第四方電子商務模式

針對現有農產品電子商務模式在提供需求服務時缺乏對整個價值網整合的情況，本文從電子商務平臺控制者角度出發，提出構建基于價值網的第四方農產品電子商務模式。美國學者大衛·波特（2001）指出價值網集成者應為各相關方提供資源、技術能力、市場、信息，通過各關聯方相互間的學習來提升其競爭力、獲取規模經濟效應和范圍經濟效應，從而實現戰略目標。由于農產品具有易腐蝕、高保鮮成本等特點，加之隨著現代人對健康生活質量的提升，農產品交易更應從感知顧客的角度出發，實現其從生產到銷售的快速流通，這需要對價值網進行全局控制，實現對資源、市場、技術能力和信息快速有效的整合，使整個價值網利益最大化。因此，第四方農產品電子商務模式的提出是未來整合農產品資源的有效方法之一。

（二）F2D2F農產品電子商務模式

F2F（factory to family）電子商務模式是由O2O（online to offline）逐漸轉變過來的一種電子商務模式。在農產品的整條供應鏈上，上億家庭作為鏈條下游終端，是最大的消費市場之一。考慮到農產品自身具有的一些特殊性、中間商賺取不菲利潤以及高昂的流通存儲費用，本文提出了F2D2F（factory to dealer to family）農產品電子商務模式。O2O的銷售模式使得商品價格一直在高位徘徊，各層利益集團對利潤的汲取讓商品價格難以下降。然而通過F2D2F模式，允許商品直接從工廠流通到消費者，盡可能消除由供應鏈各環節所產生的費用，使通過這類模式購買商品的客戶支付低于商場40%價格的同時獲得同等質量的產品。因此考慮到農產品的特殊性，本文認為采用F2D2F電子商務模式，是未來農產品電子商務發展可參考的又一個方向。

（三）利用5P4F方法的農產品電子商務模式

創新5P4F是在麥卡錫營銷組合“4Ps”分類基礎上發展起來的，它是分析企業經營和管理的一般框架和方法。利用5P4F對電子商務模式進行描述和分析，可為電子商務模式創新提供參考性的框架和思路，也可為電子商務模式設計提供方法論指導。5P指產品、渠道、定價、顧客定位和促銷；4F是指商流、物流、資金流、信息流。5P4F分析方法將電子商務模式按照元素和屬性進行描述，對具體電子商務模式通過改變屬性得到新的商務模式鏈條來進行模式創新，最后通過一定的規則和實踐來檢驗其可行性。因此，針對農產品屬性獨有的特點，在已有商業模式的基礎上，改變相關屬性，例如流通工具、儲藏手段和交易形式等，形成適應市場個性需求的新型商務模式，是未來推動我國農產品商務創新模式進一步發展的又一方式。

綜上，本文總結了我國農產品電子商務傳統及創新模式，并為我國農產品電子商務模式創新性發展提出了新的研究方向。作為傳統農業大國，怎樣緊跟時代信息化腳步，把電子商務成功引入到我國農產品流通環節中來，創新我國農產品電子商務模式，促成我國農業市場技術升級，未來研究有待進一步深入。

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