美味七七“普惠生鮮”踐行者

來烏

“可以看到很多熱錢涌入，這確實會幫助培育這個市場，但也可能帶來‘陣痛。”

自誕生之初就掙扎在盈利的困境里，是生鮮電商行業面臨的共同局面。

因為商品非“標準化”以及高昂的物流成本，生鮮電商容易被貼上“高端消費”的標簽，從多家垂直生鮮電商的做法來看，供應有機及特產、走高客單價，培育有較高消費能力的顧客群成為一種符合生鮮電商生存需要的常見做法。這是否意味著生鮮電商注定是中國電商界的另類，難以“性價比”取勝？對此，作為亞馬遜入華十年首筆投資選擇的“美味七七”有不一樣的看法。

在生鮮電商業，成立于2013年2月的“美味七七”可算是后起之秀；并且與定位“高端禮品”的很多同行不同，其市場定位相對平民化，一如其“樸素”的名字。

盡管起步略晚，美味七七在市場推廣方面卻毫不含糊。自去年開始投放了不少戶外廣告，在公共軌道交通的高曝光率令它迅速打響了口碑。而令它備受關注的，無疑是其最新的“亞馬遜戰略合作伙伴”的身份。

在生鮮電商領域，美味七七相當低調。亞馬遜公布2000萬美元戰略投資之后，外界曾揣測這與美味七七的“富二代”出身有關——其前身為正大天地，正是直屬于正大集團上市公司TRUE旗下的B2C生鮮商城。

不過，對“改名”一說，現任CEO宓平表示這種說法并不確切。“不僅僅是改名，實際上這是家新公司”，“我們的大股東是風險投資，現在和正大集團沒有任何關系”。

無論是辦公環境還是員工狀態，這家成立不到兩年的公司都顯出創業公司的風貌。公司總部在浦東一座有些年頭的大廈里，CEO宓平表示，看中這里“交通方便，租金合理”。

因為快速增長的員工數量，濟濟一堂的大辦公室已頗為擁擠。攝影棚和財務室被區隔了出，同樣布局緊湊的也包括宓平的辦公室。

宓平的儲物柜幾乎放滿了各種生活必需品，幾袋充饑方便面略有違和地對這家知名生鮮電商的CEO作了真實注腳。“還是每晚忙到九、十點”，宓平說。由于長時間的工作，她習慣以休閑打扮辦公。或許正因如此，采訪當天她仍是素面朝天，發型難掩一絲凌亂。配合完攝影師，她第一反應詢意換回便服。

普惠大眾

美味七七現有5000多個SKU，滬上中央倉儲達一萬多平方米；自建全程冷鏈物流，建有30個中轉“站點”覆蓋上海各區域，并已開通一日三送。對于銷售額，宓平沒有直接透露，但表示“行業靠前”。

“我們是一家不擅長表達的公司”。宓平說。盡管如此，“普惠大眾”的理想仍包含美味七七的市場藍圖當中。

拋開惡性價格戰，生鮮電商如何以有吸引力的價格來獲取用戶？宓平認為關鍵是供應鏈控制和管理水平。曾經在美國學習供應鏈的她對此頗有自信——對半導體芯片的供應鏈研究讓她發現，伴隨著電子產品的更新換代，成本下降過程可以很快。

同樣存在成本下降空間的品類，就是生鮮。近一兩年，生鮮電商備受資本追捧，2013年生鮮電商交易規模130億元，但體量與傳統渠道相比還是微乎其微。實際上，生鮮電商的真正對手是菜場和超市。

“傳統渠道的生鮮多數是爛掉的”，宓平舉例，“超市的水果損耗率至少在20%，也就是說100個水果擺上架就立刻壞了20個。“在她看來，這也正是生鮮電商挖掘“性價比”潛能以打開市場的機會。

為了降低損耗率，品控成為美味七七資源投放的重點。除了自創了全套進出貨檢驗標準，還在上海開發了三處總面積逾萬畝的專供蔬果農場基地。“我們會定點生產”，宓平說，“如果說我們有什么優勢，可能是質量標準定得更高。”

在物流方面，美味七七全程采用自建冷鏈物流，并在冷鏈車和零擔配送之間加入了“站點”作為中轉站。據悉，“站點”外觀與一般商鋪無異，內設冰箱等庫存設備；冷鏈車到站后，訂單商品可及時入庫，再由固定的宅配人員應訂單要求的時間遞送。

“每個站點都有專門站長管理”，市場部經理葉家浩表示，站點目前在上海已有30處，尚不對外開放。分布多、覆蓋廣，“以后也可能有更多功能”。“生鮮的冷鏈物流成本難以避免”，宓平表示。但另一方面，她的觀點是，攤薄固定成本可以通過精益管理實現，各環節的質量把控能降低損耗，以及更為深層次的供應鏈管理手段則是美味七七提供有價格競爭力的生鮮的基礎。

“一個公司的市場定位是由其管理和運營能力決定的”。宓平表示，在品類運營方面，團隊多是曾在傳統渠道對某一品類富有經驗的人。

生鮮電商道阻且長

資本方開始加速出手，似乎表明生鮮電商行業已度過最艱難的時光。繼美味七七之后，今年7月末，垂直生鮮電商本來生活網稱一筆融資到位。8月，中糧我買網更是以1億美元的B輪融資創造了國內食品電商的融資之最。

“可以看到很多熱錢涌入，這確實會幫助培育這個市場，但也可能帶來‘陣痛。”對平臺目前用戶增長速度，宓平表示樂觀，但從更大的范圍——整個生鮮電商行業的用戶增長卻還遠離她的期望值。“速度還是太慢”，宓平感嘆。

究其原因，在“生鮮”這樣特殊品類上，消費習慣的引導和轉變始終是重中之重；但從實際情況看來，這個進程相當緩慢。“很多年輕人沒有買菜做飯的習慣，或是跟爸媽吃住，也幾乎沒有買生鮮的需求。”

“這個行業還沒有達到資本所看好的成熟度”，宓平總結。在她的設想中，用戶每周采購一次是較為理想的狀態。今年9月，美味七七把包郵政策從99元降到了77元。更低的客單價也意味著需要更大的用戶基數、更高的消費頻次來平衡收支。“我們現有用戶的習慣離‘一周一次還有一定差距，”為此，宓平認為還需要“一兩年的時間來達成”目標。

為了獲取新用戶，美味七七也時常在線下“練攤”，包括和“繽刻”這樣的地鐵站點媒體合作，定期入駐寫字樓等等。不過，通過惡性的價格戰擴大市占率的做法并不被認同。

“等價格回落到合理區間，用戶就跑了，那就只能成為‘先烈。”宓平說。技術出身的宓平相信數據的可預測性。美味七七有動態的“價格模型”，而從中可以看到“定價的可持續性”。宓平透露，“雖然不能平衡現在的成本，但能覆蓋未來的”。

從多家生鮮電商的總體發展來看，市場培育收效緩慢，這無疑為整個生鮮電商行業的盈利問題蒙上陰影。難怪美味七七的員工也發出“和同行一樣，都在掙扎”的感嘆。

不過，中國生鮮市場的巨大潛力仍在散發吸引。或因如此，一直以來非常謹慎、步步為營的國際巨頭“亞馬遜”也按捺不住，迫切學習本土運營經驗。宓平表示，在雙方達成合作后的過去幾個月，顧客已經可以感受到服務體驗的持續優化。而實現規模化經營的下一步，則是讓美味七七走出上海及周邊地區，這即意味著新建基地。“大概在明年，一線城市是優先考慮”。宓平說。endprint