奔跑吧，橙子銀行

馮一萌

作為一項大強度長距離的競技運動，氣溫是影響馬拉松選手發揮的首要因素。熱衷馬拉松的平安銀行副行長蔡麗鳳曾有過一次難忘的經歷，有一年2月國際馬拉松的舉辦地是迪拜，迪拜給人的印象就是沙漠和高溫，在過于炎熱的環境中，馬拉松選手體力消耗大，極易發生脫水現象，蔡麗鳳的很多跑友一聽迪拜就直接選擇了放棄。

但愛好旅行的蔡麗鳳從沒去過迪拜，好奇心驅使她決心嘗試一下，讓她自己也沒有想到的是，迪拜的2月平均溫度是25℃，天高氣爽好似北京的秋天，加上賽道路況良好，一路沿著濱海路前行，最終她取得了跑馬拉松10余年以來的最好成績——4小時45分（42.175公里）。

與馬拉松類似，蔡麗鳳的好奇心讓她很少說NO，與很多金融學科班出身的銀行高管不一樣的是，蔡麗鳳是一個搞IT出身的銀行家。早年，她在英國城市大學取得業務系統分析與設計碩士學位，畢業后入職當時世界最大的計算機供應商IBM，服務金融客戶。1994年她加入花旗銀行香港分行，兩年后正式進入零售銀行條線。

在香港花旗銀行的17年中，蔡麗鳳一手打造了花旗香港財富管理團隊。2009年，蔡麗鳳作為股東方花旗銀行代表派駐廣發銀行。在其兩年半的任期中，廣發銀行零售銀行VIP客戶數較2009年末增加一倍，存款增幅73%，個金貸款（含信用卡）增長2.3倍，個金營業收入增長3.4倍。

馬明哲之所以把蔡麗鳳挖入平安銀行，除了看重她在廣發銀行零售銀行業務的業績外，還因為她在IBM的IT背景。馬明哲在2013年新春內部講話中稱“我們現在所面臨的，是一場現代科技與傳統金融業之間的競賽，誰跑得快誰就贏。平安要做的，就是主動出擊超越，跑贏現代科技企業。”從這個角度看，有著IT與零售金融背景的蔡麗鳳無疑是一個讓人滿意的人選。

蔡麗鳳在確定入職平安前，就和馬明哲就零售業務未來的發展戰略溝通過，馬明哲希望她能抓住平安銀行大零售事業部改革這個機遇，利用現代科技，特別是互聯網技術、移動終端技術來抓住未來新的客戶群，而蔡麗鳳則希望馬明哲給足自己時間，“做零售要扎扎實實地發揮，打好基礎，不能急。”入職前，她和平安銀行行長邵平也就此溝通過，并達成了共識。

在蔡麗鳳看來，做零售銀行和跑馬拉松有著異曲同工之妙，零售銀行需要長期不斷地投入，以及細致入微的經營，要一步一個腳印才能做好。因為與企業銀行相比，零售銀行客戶數量最龐大，要占用最多的銀行資源——相對應的大部分運營成本都要分攤給零售銀行，這注定了零售銀行不能用爆發式的短跑模式去經營，只能像馬拉松選手一樣，調整好步伐和呼吸，讓每邁一步的能量消耗降到最低，這樣才能走過這段漫長而痛苦的煎熬。

曾與蔡麗鳳同跑過馬拉松的廣發銀行一位舊部說，蔡麗鳳曾透露過，她跑馬拉松的方法是“將42公里分解成42個一公里，每公里控制在7分30秒之內，勻速穩定發揮”。“從速度上來說，應該跑得并不算太快，但能每次堅持跑完全程，已經相當讓人佩服了。”該人士稱，“蔡麗鳳很善于將每次的改革目標分解成很小的模塊，化繁為簡，各個擊破。”而在蔡麗鳳的平安銀行計劃里，這種精確的調整概括起來就是“標準化、專業化、數據化”這三大法寶。

蔡麗鳳接手前，平安銀行零售業務處在“兩行整合”后的過渡階段，管理架構與機制尚待梳理和完善。彼時，由原平安銀行的副行長謝永林分管零售業務，重點協調集團交叉銷售。謝后赴平安證券任職董事長兼CEO。

此后，蔡麗鳳逐漸搭建起了完善的零售條線管理團隊，其中部分人員來自外資銀行，如平安銀行私人銀行事業部總裁林曼云、副總裁俞強均來自渣打銀行，信用卡中心總裁曾寬揚則來自臺灣花旗銀行。

“看不見的銀行”

2013年8月，平安銀行宣布啟動大事業部制，3個行業事業部、11個產品事業部和1個平臺事業部正式成立，平安銀行正式發力互聯網領域，公司業務條線設立公司網絡金融事業部，而在零售條線則設立了零售網絡金融事業部。事業部采用平臺事業部形式，重點開發網絡金融產品，建立產品+平臺的事業部，提升其網絡金融服務。

針對零售客戶，截至今年9月，蔡麗鳳和她的團隊已使平安銀行的移動終端（平安口袋銀行）客戶數超400萬，并充分利用互聯網營銷手段和工具，建立微信、微博、搜索引擎、EDM、SMS等多種營銷渠道，與客戶零距離交流。

而為了在互聯網金融領域有所突破，蔡麗鳳注意到了直銷銀行。與傳統銀行不同，它意味著個人客戶可實現在線開立賬戶和在線投資、交易，各項金融服務主要通過互聯網渠道獲得。普通客戶最常接觸的銀行核心業務，如轉賬、理財產品和貨幣基金購買等均能在該平臺上輕松實現；同時，還提供智能消費記賬、財務目標管理等創新功能。

直銷銀行并不僅僅是 傳統意義上的網上銀行，實體銀行的網絡渠道與直銷銀行還是有本質的區別，傳統銀行提供的電子銀行和網上銀行服務僅僅是實體銀行傳統業務在空間上的拓展，仍沒有脫離銀行這個實體機構。而海外的直銷銀行不是簡單的渠道拓展，而是從組織架構到營銷策略的整個商業模式都構建了一種全新的業務模式。

在國外，直銷銀行憑借機構少、人員精、成本低等優勢已經占據了相當份額的市場。直銷銀行不設實體網點，不受時間、地點限制的方便和快捷，不僅可以降低營業成本，還能夠為客戶提供一些比傳統銀行更優惠的金融產品，如收益率更高的理財產品、利率更低的貸款產品等。

2013年9月，北京銀行成了國內“第一個吃螃蟹的人”，這家銀行與境外戰略合作伙伴荷蘭國際集團（ING）將直銷銀行概念引入中國，北京銀行的直銷銀行采用的是“互聯網平臺+直銷門店”的方式。直銷銀行在服務渠道上提供線上和線下融合、互通的渠道服務，線上渠道由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；線下渠道采用全新理念建設便民直銷門店，其中布放VTM（智能銀行機）、ATM、CRS（自動存取款機）、自助繳費終端等各種自助設備，以及網上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。

北京銀行的直銷銀行像是打造一個“不下班”的銀行，而緊隨其后推出的民生、興業銀行相對更接近真正意義上的直銷銀行，兩家的直銷銀行眼下暫時都提供理財、存款等簡單產品供客戶選擇，而且有別于網上銀行，直銷銀行打破了現有網上銀行的支付瓶頸，從流程上較網上銀行簡便，用銀行卡無需登陸網銀就可直接在線購買，也不只限民生、興業的銀行卡，各行卡均可獲取其直銷銀行服務。

兩家銀行的側重點略有不同，“如意寶”是民生銀行的直銷銀行重頭戲，這是一款類似余額寶的產品，由民生銀行聯合民生加銀基金和匯添富基金推出，客戶購買后贖回資金可以實時到賬。興業銀行的直銷銀行除了定期存款產品外，還銷售理財產品和基金，其直接以渠道身份代銷20多家基金公司的400多只基金產品，同時上線銷售多款理財產品。它們的共同之處是，客戶都可以將資金以定期存款形式存放在直銷銀行的虛擬賬戶里。

平安銀行決心在這方面布局，做一家真正意義上的直銷銀行。為什么要做直銷銀行，平安銀行考慮的很清楚：互聯網的滲透、技術的創新已經改變了客戶的消費習慣，網購及網絡理財需求日益增長。數據顯示，2013年中國網民已達6.81億人， 81%使用手機上網，而與理財需求增長相對應的是，繁復的手續及過高的投資門檻讓客戶對銀行理財望而卻步。

隨著一批批銀行加入互聯網金融弄潮，新一輪的變革似乎在悄然發生，一個“看不見的銀行”正悄然走來。直銷銀行是互聯網金融時代下順勢而生的新型銀行運作模式，平安希望借機發展銀行潛在客戶群并且配合集團客戶遷徙計劃，把那些25～40歲年輕且互聯網使用程度高、具有較高潛力價值的大眾和大眾富裕客戶從平安銀行信用卡、萬里通客戶等轉化為直銷銀行客戶，為客戶提供簡單、好玩且具一定價格優勢的產品和服務，實現“愉悅銀行體驗”的價值主張，為零售銀行擴大客戶量提供新平臺。“這些客戶剛開始積累第一桶金，網絡渠道的成本又比較低，我們可以把節省下來的成本在投資回報上回饋給他們，這對雙方就都有價值了。 ”蔡麗鳳說。

“年輕人的銀行”

今年1月，平安銀行零售網絡金融事業部副總裁王偉被告知要做一個全新的“直通銀行”項目，當時還處在概念階段，業務、產品和IT等部門涉及的相關人員做了數輪“頭腦風暴”，大家七嘴八舌，不少人當時還想不太清楚到底直通銀行和網銀的區別是什么。大家通過國外先進模式和案例的研究，很快對直銷銀行有了基本的認識。此后一個月，王偉被正式任命為這個項目的項目經理。

光靠自己也不行。橙子銀行立項之初，平安銀行聘請了一家國際知名咨詢公司做“外腦”幫助梳理國內外直銷銀行模式，希望通過咨詢公司了解到平安直通銀行應該如何定位，如何吸引目標及潛在客戶群，更為重要的是，應該選擇什么樣的商業模式。

在這家咨詢公司的幫助下，平安銀行對40余家全球領先的直銷銀行、互聯網理財平臺等進行分析和借鑒，它們側重研究了美國和臺灣等地區的直銷銀行運營周期經驗，最終明確了要做一家“年輕人的銀行”，橙子銀行的主要客戶群定位為那些25至45歲之間且擁有較高收入的年輕人。

與此同時，平安銀行對超過9800名的潛在客群進行了調研與訪談。很快它們發現，這些年輕人特點是習慣于數字化生活，高度關注體驗，崇尚簡單，追求高效，并且重視個性化和智能化。這些年輕人中大部分人平時理財就是存款，余下的人偶爾買買基金，這些年輕人更傾向于選擇低門檻、易購買的產品，理財觀念偏保守，他們希望理財產品能沒風險又不復雜。

“年輕人可能就是攢錢想買個一直想要的東西，買了就開心，我們最終決定圍繞年輕人的這個想法去做。”參與橙子銀行項目的咨詢公司人員Nancy（此處為化名）說，橙子銀行就此規劃了“夢想賬戶”，年輕人通過橙子銀行可以設立自己的理財目標，然后轉入自有資金到夢想賬戶，系統會匹配產品并預計達成的時間。

“橙子銀行”APP可以實時向客戶推送信用卡消費信息，自動為客戶實現消費記賬，同時提供有趣的圖形化智能賬單，將消費記賬和分類結果進行比較。”Nancy介紹說，“每一筆刷卡每一筆消費都能在橙子銀行上顯示，商家名字和你想象的不一樣，可以實時改動。”

“從“橙子銀行的命名和頁面設計就可看出，我們希望為目標年輕客戶創造一種輕松、愉悅、與傳統銀行大相徑庭的體驗。”平安銀行零售網絡金融事業部總裁鮑海潔稱，“在這樣一個客戶至上，體驗為王的時代，我們希望能夠刷新公眾對銀行的印象。”

事實上，橙子銀行的確刷新了年輕人對銀行的固有印象。橙子銀行摒棄了傳統銀行“冷冰冰”的面孔，采用鮮活的設計語言，友好的交互設計，社交化的互動體驗，努力貼近年輕人的習慣。

和傳統銀行的大而全兼厚且重相比，“橙子銀行”明顯瘦身，沒人沒網點沒ATM，橙子銀行代表著“輕”銀行，即：主要依托于互聯網和移動互聯網，不再依賴于線下實體網點，并且所提供的產品和服務都利于客戶通過簡單、便捷的操作完成購買。

與此同時，橙子銀行所提供的產品和服務的操作步驟都很簡單，比如開戶僅需一分鐘，三個步驟便可完成，在功能上橙子也做減法，有取舍地集成了客戶最主要使用的銀行服務：理財、存款、結算、信用卡記賬和財務目標管理等。產品少而精，主打四個產品系列。

為了滿足那些“懶骨頭”們的要求，“橙子銀行”四大產品涵蓋短、中、長收益目標：收益靈活的智能存款產品“定活通”、門檻低購買便利的類余額寶產品“平安盈”、收益穩健的銀行短期理財產品和體現平安集團綜合金融優勢的新型投資理財產品。

在橙子銀行最終上線前，橙子銀行項目組最后進行的一輪面對面訪談讓項目組成員陳石印象深刻，平安信用卡幫助橙子銀行從平安信用卡客戶里篩選了幾百個潛在客戶，看他們是否愿意使用橙子銀行。項目組成員挨個給這些客戶打電話邀請他們來做一對一面訪，但讓陳石沒想到的是，面訪當天深圳暴雨，“只來了20多個客戶。”最終，很多面訪是橙子銀行項目組成員主動前往客戶公司，在客戶公司樓下咖啡廳完成的。

這樣大批量的訪談讓項目組發現了很多問題。他們以為界面清晰、操作簡單這些客戶就能輕松成為橙子銀行的用戶，結果這些客戶回答他們“網站很好，但不知道為什么要開戶，也不知道怎么開戶”。“客戶不愿意去閱讀，喜歡看動畫。”陳石說，最終橙子銀行頁面設計50%都在上線前夕重新改動，橙子銀行重新錄制了30秒的動畫解說，整個網站也設計成最酷的寬屏模式。

“我工作地點在上海，本來不大出差，自從參與橙子銀行項目，幾乎一半時間都在出差，尤其是3月底，3個禮拜都出差在深圳寫業務需求。”陳石說，但當時項目進展卻不理想，一個重要的原因在于“由于是新業務，IT方和業務方對于某些功能的實現與體驗難以很快達成共識。也許在業務方看來是簡單的需求，但對于IT來說可能無法實現。我們那時候很焦灼，項目討論不時會出現唇槍舌戰，面紅耳赤的場面。”陳石打趣說，“直到系統規劃部同事那邊說要不我們試試敏捷開發吧，明確了的東西就先開發，沒想清楚的往后排。就這樣，橙子銀行在4月中旬正式開始做基礎建設，敏捷開發對這個項目有決定性的重要作用。”

簡單地說，敏捷開發是以用戶的需求進化為核心，采用迭代、循序漸進的方法進行軟件開發。在敏捷開發中，軟件項目在構建初期被切分成多個子項目，各個子項目的成果都經過測試，具備可視、可集成和可運行使用的特征。換言之，就是把一個大項目分為多個相互聯系，但也可獨立運行的小項目，并分別完成，在此過程中軟件一直處于可使用狀態。

在平安科技項目管理部項目經理秦剛的帶領下，一個卡片墻在橙子銀行項目組出現了——業務部門把需求從用戶角度整理出了240個故事，把故事細化之后，項目組的人員按照自己的擅長項想做哪塊需求就認領哪塊需求，每個故事最終分解成一個開發小項目，一旦完成就放在完成區域。“我們應用大型看板實現拉動式管理并持續改進過程，對于每個人而言，手上最多有2個并行任務，完成1個才能再去領任務，減少并行時間浪費。”

和一般項目開發團隊不一樣的是，敏捷開發項目管理方式每天都開早會，大家在一起寫卡片貼墻上總結溝通，疑問需求及時解答，項目迭代開發的速率也根據故事的復雜程度有了一個可參考的恒定值。

事實上，橙子銀行從概念的構想到上線只有半年時間。“今年2月這個項目在平安銀行正式立項，主力業務人員當時只有7人，時間非常緊張。”王偉說。

社區金融比肩智能旗艦店

橙子銀行并不是蔡麗鳳的唯一發力點，在線上，平安銀行的口袋社區智能平臺也已進入試運行。日前平安銀行對外發布稱，該行在業內首家推出的口袋社區智能平臺近期已試運行，試圖通過拓展社區O2O生態圈的方式，搶奪社區金融的先機。

“對銀行來說，把服務裝進手機，裝進口袋，是實現online的一步。但是實現了online還不夠，因為除了購物，基本上其他所有日常生活的應用環境都是offline的，要將銀行服務和日常生活實現無縫對接，就需要構建一個O2O的生態圈，讓客戶感覺更便捷更智能。”平安銀行零售網絡事業部總裁鮑海潔如此稱，銀行來做這件事具有天然優勢——每一個基層網點都有天然的輻射半徑，它所能撬動的客戶和商戶物理距離不遠，這是O2O有效率的基本保障。

今年以來，社區金融日趨火熱。浦發、光大、民生、興業等多家股份制銀行紛紛在社區金融方向發力。各大銀行大力布局社區，讓金融服務進入居民家門口。

口袋社區依托移動互聯網技術，通過線上線下結合，服務于居民的社區生活和社區消費。除了包括傳統金融服務以外，此次口袋社區的一大亮點在于打造社區O2O生態圈。社區居民可以通過口袋社區瀏覽社區周邊的商戶和產品服務信息，在線預約下單，選擇送貨上門或到店消費。商戶則通過該平臺，免費在線開網點，線上向居民推送商品和服務。與此同時，口袋社區還可以查找各種便民服務電話和社區公告，在線快速了解社區的最新動態。

除了口袋銀行和橙子銀行構建了科技感十足的線上渠道，在線下渠道，蔡麗鳳還牽頭對平安銀行的網點進行改造升級。

平安銀行此前在深圳總部大廈開出了一家智能旗艦店。業務辦理，無需手工填單；信用卡自助發卡、卡面自選、卡號自選、立等可取；理財規劃如“玩游戲”；綜合柜員實現一個柜員服務多名客戶等各類炫科技、酷裝備在這個店里齊齊上陣，一反外界此前對銀行網點的印象。

“銀行網點未來會有兩個發展方向，一個是智能化、一個是小型化。”蔡麗鳳說，而今推出的旗艦店是希望能給銀行客戶帶來不同的用戶體驗。對于智能旗艦店的規劃，蔡麗鳳說，平安銀行首先考慮在北上廣深等一線城市進行開設，而每個城市只開設一家旗艦店。“在第一線城市開設完畢之后，南京、杭州等類型的城市也會考慮開設。”

“這樣的店一方面可以發揮我們的品牌效應，另外一方面可以展示我們的智能元素。”并且，隨著智能設備在旗艦店的互動體驗的積累，平安銀行將在新改造和新開設網點中的大規模推廣智能設備的經驗，“比如屏幕應該怎么擺、面積大小應該怎樣，如何讓客戶看得更清楚一點等”，并進而減少新建設網點的成本。

鮑海潔透露，智能旗艦店將是該行未來地面網點策略一個重要組成部分，“我們主要目標是通過一家智能型旗艦店+一些經營性支行+數量更多的社區網點+規模更多的自助設備”，來構成整個平安銀行地面零售網絡，并且服務不同層次的客戶。

豐富互聯網金融構架

零售業務上的橙子銀行、口袋銀行定位年輕客群，在平安銀行內部，對公業務端的橙e網同樣在平安銀行內部被列為互聯網金融端的重要布局。

橙e平臺，目標鎖定國內中小企業潛在客戶。而這個網站最大賣點并非傳統以融資為核心的金融服務模式，而是志在全面整合企業物流、商流和資金流，搭建中小企業主共享的開放式社交平臺。平安銀行研發的該系統對中小企業完全免費，并可大幅降低中小企業的財務成本。

橙e 網沿襲了平安銀行在供應鏈金融的傳統優勢，供應鏈上的中小企業成為主要目標用戶群。為了增強用戶黏性，除了在線支付等一般銀行電子商務已有的功能外，“生意管家”環節也是一大亮點。該項目下有“訂單管理”、“倉庫管理”、“運輸管理”、“收付款管理”及“老板駕駛艙”等五大環節，儼然一個小型ERP系統。不僅如此，平安銀行橙e 網還推出了管生意APP“橙e 記”，一款專業的小微企業移動生意管家，可以隨時隨地記錄企業的收支，提醒收賬還款，還可以在里面開店和選購商品。

面向同業客戶，平安銀行打造的平臺是行E通，利用其把1.2萬個沒有產品創新資格、無法解決客戶購買金融產品的其他小型銀行的網點系統對接，使其客戶可以輕松購買平安銀行以及陸金所的各種產品。利用大數據、云計算可以在其平臺實現P2P、B2B、B2C產品創新。

邵平介紹說，平安銀行的策略是創建信用放款機制，基于大數據授予企業信用額度。在其看來，“5000萬的小微企業、8萬多個商品貿易市場，其中億元以上規模超過5000家，年交易額9萬億元。如果有10%～15%小微企業客戶就足夠銀行吃。”

目前看來，平安銀行專業化、集約化、綜合金融、互聯網金融“四大特色”更加鮮明和突出。“平安銀行是在互聯網金融上最為領先的銀行。”中金公司的研究報告如此判斷，平安集團擁有8000萬保險客戶以及陸金所等一系列創新應用場景，這都是平安銀行在互聯網金融領域實現大跨越的重要基礎。

中金公司稱，互聯網金融的真諦在于，負債端通過獨特的平臺批量發展客戶；資產端通過大數據的方式創新風控模式，而平安銀行擁有差異化轉型的清晰思路和堅定執行力，線上供應鏈金融、事業部、小微企業、綜合金融四大改革已步入收獲期，有望引領銀行業互聯網金融未來的發展方向。

數據顯示，平安銀行的互聯網金融布局已經初見成效。根據該行發布的2014年中期業績報告，今年上半年該行中小企業綜合金融服務線上平臺 “橙e平臺”上半年新增客戶數6162戶、新增日均存款994億元、新增日均貸款17億元，實現非利息凈收入6.22億元，總收入32.95億元。

“平安集團擁有最全的金融牌照，綜合化金融是平安銀行相較于其他銀行擁有的先機。”平安銀行行長邵平稱，平安的目標是成為金融、產業和消費的整合者，以前去其他平臺找客戶，現在可通過自己平臺沉淀客戶。“但資源整合這個過程并不容易，時間會很長。”