新媒體背景下體育企業營銷策略

張亞舟

[提要] 新媒體時代的到來，拓寬了體育企業的營銷渠道。未來市場競爭中，誰能更好的在新媒體的背景下不斷發展和完善自身的營銷策略，誰就能在市場競爭中立于不敗之地。本文針對新媒體的特征，進而分析體育企業營銷策略，以期在新媒體的背景下使得體育企業的營銷效益得到提升。

關鍵詞：新媒體背景；營銷；策略

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年7月24日

隨著我國經濟的迅速發展，體育中諸多元素與經濟的結合越來越密切。尤其是北京奧運會之后，已經進入了市場化運作的體育產品得到了快速發展。隨著互聯網、手機、移動電視、電子書、網絡電視等新媒體的出現和快速發展，正在逐漸改變著媒介形式，消費者的思維方式和選擇偏好。這就使得體育企業必須依托新媒體的平臺使企業營銷得到發展和完善，最終獲得巨大的經濟效益。在新媒體背景下，體育企業傳統的營銷方式需要進行變革和創新。在這一背景下，研究體育企業營銷策略就顯得十分重要。

一、新媒體背景下體育企業營銷及其特征分析

伴隨著我國體育事業的飛速發展，體育產業有著巨大的市場潛力與優勢。但是，在市場經濟競爭日益激烈的今天，體育企業只有新媒體背景下做好企業營銷才能使自身企業在市場競爭中立于不敗之地。在新媒體背景下做好體育企業營銷，不僅能為企業本身帶來良好的經濟效益和社會效益，同時還可以提升企業自身知名度、調整或轉變體育企業產業結構和營銷策略。本文介紹體育新媒體營銷的研究背景與研究意義，提出體育企業在新媒體背景下營銷的必要性與迫切性。

（一）新媒體龐大的影響力對體育企業營銷的影響。新媒體的出現，將報紙、廣播、電視等組成的傳統媒體格局打破。相對于過去的傳統媒體，新媒體能更好地實現大信息量的傳播。在4G網絡迅速發展的今天，新媒體已經成為企業產品營銷和宣傳的主要手段。

（二）體育企業的行業化鮮明。體育企業所生產和銷售的體育產品具有很強的季節性與時間性，受市場的影響較大，要最大限度地吻合市場的流行趨勢。而且，體育企業所營銷的體育產品，需要較多的人工勞動力，屬于勞動密集型產業。同時，體育企業所營銷的體育產品是依靠體育本身來經營的項目，需要迎合喜愛體育的特殊人群，這其中包括職業運動員和業余愛好者。因此，全面了解運動項目的專業特點和愛好者的專業水平，需要體育企業在當今新媒體的背景下不斷地完善營銷策略。

（三）品牌效應強。新媒體背景下體育企業營銷具有非常強大的品牌效應。隨著經濟全球化和新媒體的到來，顧客的品牌導向越來越強烈，作為體育企業更是應該注重產品的品牌效應。體育企業除了宣傳產品的品牌理念外，應將品牌效應作為體育企業營銷的主導的核心，有利于體育企業樹立品牌形象，增強體育企業競爭的軟實力。

二、新媒體背景下體育企業營銷的主要方式和渠道分析

銷售渠道暢通是體育企業營銷成功的必要前提，在新媒體出現和快速發展的今天，體育企業進行營銷的方式和渠道也多種多樣，包括：門戶網站、搜索引擎、微博，甚至朋友圈和QQ空間都可以作為體育企業的營銷方式和營銷渠道。體育企業只有將新媒體背景下的營銷方式和手段有機地結合起來。才能更好地促進和完善自身企業的銷售活動。下面僅介紹在新媒體背景下的幾種常用的新媒體營銷方式：

（一）贊助體育賽事。鮑明曉認為：“體育贊助是指題材為體育，內容為支持與回報，形式為利益交換，最終達成各自組織目標的一種特殊的商業行為。”在新媒體的背景下，體育企業首先利用體育贊助活動，通過新媒體形式宣傳體育企業自身形象、社會知名度，同時從側面也印證了體育企業實力。

（二）在新媒體的背景下設立形象代言人。在傳統媒體時代，體育企業不惜高價聘請體育明星代言來進行營銷是最常見形式，無論是籃球中的科比還是足球中的梅西、C羅等。在新媒體時代，這樣形式的營銷的影響力會大大加強。不管是在城市的街頭還是在鄉村的角落，處處可以看見人們穿著印有“Messi”圖案的球衣在踢球。可見，在新媒體強有力的傳播下這些體育明星不僅為球隊帶來效益，同時也為自己所代言的體育企業創造了巨大的商業價值。

（三）在新媒體的背景下開發指定產品。體育企業將其產品發展為體育活動的指定產品，這就使得該體育產品在該領域具有唯一排他特性。這種排他性體現在體育活動或運動會獨家贊助商的特權。在新媒體的背景下，這種營銷方式更能表明該體育產品在同類產品的優勢，更加說明產品所具有的行業競爭力和產品質量保證。

（四）在新媒體的背景下加大廣告宣傳。不管是在傳統媒體時代還是新媒體時代，廣告都是企業進行自我宣傳的最基本方式，隨著新媒體的出現和快速發展，體育企業已將廣告宣傳由傳統媒介逐漸轉向了新型媒體。新媒體的廣告傳播迅速而且影響范圍廣，通過植入不同的傳播媒介，達到相互配合的目的，從而實現廣告宣傳利益的最大化。

三、基于新媒體營銷的體育企業策略分析

當今新媒體的背景下，體育企業要在分析各種具體影響營銷策略的前提下，進行針對自身企業的營銷定位，以樹立自身品牌為導向，進行各種新媒體的營銷方式的整合，從而很大程度的增強企業營銷的效果。具體的營銷策略可以從以下幾個方面來考慮：

（一）充分發揮新媒體的傳播優勢，增強與體育消費人群的互動性。當前，我們已經進入在新媒體背景下的新經濟時代，而無形的網絡能把更多的體育消費人群整合在一起，更方便了交流。在這種趨勢下，體育企業想要通過新媒體來實現營銷利益的最大化，就必須擁有廣泛的關注和支持的群體，并通過他們之前的不斷交流，確保體育企業在新媒體的背景下新的營銷手段發揮作用。事實上在實際的操作過程中，積極的建立與用戶之間的聯系和互動，還能促進體育企業不斷地進行自我完善，及時轉變營銷策略。

（二）整合多種營銷渠道，實現企業利益最大化。從某種意義上講，在新媒體的背景下，體育體育企業能夠有效地整合各種營銷方式和銷售渠道，就能實現自身企業利益的最大化。這種整合營銷形式不僅僅要求新媒體的各種渠道相互聯系和組合，同時也要和傳統的營銷方式進行有效的配合。當然，在整合的過程中，要始終注意各種營銷方式對體育消費人群的關注程度，從而保證整合后的營銷方式的效益最大化。

（三）重視體育企業的危險公關機制。在新媒體的背景下，體育企業能否長久發展，很大程度上取決于體育企業的危險公關機制。新媒體使得企業信息更加透明化。體育消費者能更及時地了解企業內部突發的危機事件。因此，在新媒體的背景下體育企業應該更加積極地構建企業的危險公關機制，不斷加強企業營銷危機的事前預防機制。此外，還應建立危險營銷事后的品牌和形象的重塑機制，巧妙地利用新媒體來恢復企業形象。

四、結束語

隨著新媒體的出現，快速發展，不斷增多，為體育企業的營銷提供了更廣闊的平臺。但是在新媒體的背景下，體育的營銷活動也存在信息碎片化、渠道多樣化等現象。在不斷完善體育營銷的過程中，需要正確把握營銷的特性和新媒體發展的一般規律，正確的選擇新媒體的廣告植入方式，增強和體育消費者的聯系互動，從而保證體育營銷順利有效地進行，并最終促使企業效益的提升。

主要參考文獻：

[1]朱冬雷.新媒體環境下企業營銷策略研究[J].企業研究，2013.12.20.

[2]楊文華，王芳，王曉菊.我國體育產業營銷策略分析[J].中國商貿，2012.10.

[3]于阿麗.我國體育用品的營銷策略分析[J].中國商貿，2012.18.